数字经济背景下农村电商风险防范的路径探究

摘 要：农村电商作为“互联网+农业”发展战略的重要成果，对“数商兴农”的推进具有重大意义。农村电商的迅速发展，极大拓宽了当地农产品的销售渠道，为农村经济发展指明了方向。然而，由于缺乏相关经验、技术水平受限等因素，农村电商发展同样面临着产品质量隐患、侵犯知识产权、线上交易危险、消费维权难等风险困境。针对数字乡村视域下我国农村电商面临的各类风险挑战，需要健全质量监管体系、加强电商宣传力度、发挥政府引导作用、完善农村信用体系，以推动我国农村电商健康发展。

关键词：数字经济；“互联网+”；农村电商；风险防范；对策建议

本文索引：周莹.<变量 2>[J].中国商论，2023（09）：-061.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（a）--03

电子商务作为数字经济的主要表现形式，近年来实现了迅速发展。2016—2021年，商品网上零售额由4.19万亿元上升至13.09万亿元，短短五年时间实现了三倍多的增长。与此同時，电子商务的的崛起激发了农村经济发展的潜能，2021年全国农村网络零售额达到2.05万亿元，同比增长14.23%。“数商兴农”的推进有利于驱动农村电商向更深层次发展，对我国农村全面转型升级、实现乡村振兴具有重要意义。然而基于我国农村电商发展起步较晚，技术水平仍受限制等，其发展过程中伴随着不同程度与类型的风险。因而，本文立足数字经济背景下农村电商面临的风险困境，分析农村电商发展过程中薄弱环节的成因，并基于此探索完善农村电商风险防范、保障农村电商持续稳定推进的有效路径。

1 数字经济背景下农村电商发展的现实意义

2021年，我国先后出台的《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》《“十四五”电子商务发展规划》等政策文件为善用农村电子商务、推动农村经济发展指明方向。同年，全国28个省（自治区、直辖市）共出现了7023个淘宝村，在淘宝村发展十余年且基数较大层面又实现了30%的增量。究其原因是，电子商务作为驱动农业农村经济发展的新引擎，在农村经济社会转型中发挥了至关重要的作用。第一，农村电商改变了传统的销售模式，结合互联网模式实现农村市场中资源的优化配置，促进第一二三产业相互融合，从而带动农村消费市场的转型升级。第二，农村电商通过数字化、信息化手段带动产业发展，运用网络平台实现农村各种资源的嫁接，有利于推动农村信息化建设，从而实现信息技术的普及与农村人民信息化素养的提高。第三，农村电商的推进改变了农村产品传统的销售模式，创造了大量的就业机会，如仓储加工、包装物流等工作能为妇女、老人等非技术性人员提供就业岗位，从而有效缓解农村偏远劳动力就业难的问题。

2 数字乡村视域下农村电商面临的风险困境

在数字经济大背景下，农村电商发展态势总体良好，但仍然面临产品质量把控不严、知识产权保护意识不强、线上交易不够安全、消费者后期维权困难等不同类型与程度的风险，这些风险给农产品的生产、销售、经济转型升级带来挑战。

2.1 缺乏规范流程的产品质量风险

当前，农村电商的交易主体可划分为乡村企业、农民合作社及个体农户三类。乡村企业一般在经过严格审批条件下注册设立，具有独立的法人资格，能够独立承担民事责任。但对于农民合作社及个体农户而言，大多存在资格认定不合规的情况，或仅完成注册流程就开展销售，或未经任何手续便实施售卖。农村电商销售的产品类型以自己种植的瓜果蔬菜或养殖的生鲜为主，此情形下若农民合作社或个体农户缺乏质量安全意识，未进行农产品质量把控，“以次充好”“以不合格产品冒充合格产品”进行销售，就会为农产品质量埋下安全隐患，增加食品安全事故发生的概率。同时，基于农产品易变质、易腐烂的特点，商户通常采用“泡沫箱+冰块”的方式达到农产品储存与运输过程中所需的低温保存条件，但因缺乏包装、运输、存储、装卸等环节的标准化措施，过程中常常出现如冰袋放置不合理、配送超时冰块融化等诸多问题，致使消费者收取的农产品质量陷入失控困境。因此，为实现农产品质量安全保障的目标，亟需从源头和物流双向层面加强管控。

2.2 缺乏保护意识的知识产权风险

农村电子商务的发展进程中，催生了新的知识产权表现形式，复杂的网络环境及农村电商的特性使网络侵权案件大幅增加。由于农村电商的经营主体大多是农民，未接受过专门的教育与培训，普遍缺乏对知识产权层面的必要认知，同时在追求经济利益的驱使下，造成侵犯知识产权的案例屡见不鲜。商标作为区分产品来源的显著标志，是农村电商发展过程中侵犯知识产权案件的典型，主要表现为所销售的农产品盗用或假冒某个知名商标的产品。例如，在淘宝平台输入“五常”大米，许多商家使用的产品图片与介绍内容相同或类似，但市场上流通的多数农产品并没有品牌，“五常”大米作为 “区域品牌（地理标志产品）”，对其进行模仿极有可能涉及侵犯知识产权，导致需要承担法律责任。在电子平台上，这种现象十分常见，虚假宣传、域名抢注、销售造假等问题都有可能引发纠纷，在一定程度上会降低消费者对农产品的信任度。农村商户大多缺乏法律意识及对该类问题处理的灵敏性，长此以往将不利于农村电子商务的发展。

2.3 电商平台参差的线上交易风险

互联网技术推动电子商务功能实现多元化的同时，也给电子交易带来了潜在的安全与操作风险。农村电商的交易一般依托电子商务平台进行，除了传统的淘宝、京东与苏宁等第三方支付平台以外，许多自营型的平台崭露头角。此外，有如微信、微博等社交软件纷纷开展线上交易功能。但各个交易平台参差不齐，平台不合规将带来交易过程中的一系列问题，如缺乏妥善管理，导致钓鱼网站、诈骗信息层出不穷；各个交易平台之间恶性竞争，致使商家的利益难获保护；部分平台无法实现有效的售后服务，消费者的合法权益无法保障等。作为线上交易场所的电商平台理应尽到经营审核与规范监管职责，充分发挥其风险过滤网的作用，但事实上平台为实现自身利益最大化，往往忽视放纵违法违规行为，线上交易风险也为农村电商的发展埋下了安全隐患。

2.4 涉及多方主体的交易维权风险

消费是农村经济发展的重要动力，因而农村电商推入进程中应将服务与保障消费者权益作为发展的落脚点与出发点。随着新型网络消费的迅速发展，侵犯消费者个人信息安全、妨碍消费者客观真实评价、缺失农产品售后保障服务等情形在农村电商领域屡屡发生。消费者在问题发生后理所当然想实现权益维护，但是由于电子商务与传统线下交易的差异性，交易过程中总会涉及买方、卖方、交易平台、物流平台多方主体，一旦在交易过程中出现问题，消费者的维权可能经历诸多的流程与环节，维权时间大大增加。同时，在交易过程中多方主体均有介入，因而容易导致侵权方难以确定的情形，消费者权益无法得到妥善保障，不利于良好电商交易环境的维护，进而阻碍农村电商的顺利推进。

3 数字乡村视域下农村电商风险防范之路径

“数商兴农”已逐渐成为中国经济实现高质量发展的应有之义，但数字乡村视域下的电商发展仍然面临各类风险挑战。欲使农村电商在全国范围内实现更好地发展，需要从多方面切入防范化解风险，营造一个良好的农村电商发展环境。基于此，对上述提出的各类农村电商发展风险进行归因，本文提出以下几点对策建议，以供商榷。

3.1 健全质量监管体系，保障产品销售品质

如果想实现农产品品质的把控，首先，需确立农村电子商务运行的行业标准，倒逼农村商户对产品质量加强自检。由于农户的产品安全意识不强，在农村电商中农产品极易出现质量风险，长此以往消费者必定对产品品质产生怀疑，不利于农村电商持续稳定的推进。因而，必须提高农产品销售资格的准入门槛，由相关的农产品行业协会制定具体标准，从源头上实现对农产品品质的把控。其次，为保证农产品供需端质量的一致性，可通过建设“互联网 +”农产品第三方冷链物流体系来实现农产品电商包装、运输、物流等各个环节的质量保证。因为瓜果蔬菜、生鲜等农产品对物流配送技术的要求较高，若能实现农产品生产者与第三方冷链物流合作将大大提高物流速度，从而降低产品销售过程中因物流造成的损耗率，达到供需端农产品品控保障的目的。

3.2 加强电商宣传力度，提高商户品牌认知

由于农村商户对知识产权认知较弱及追求经济利益的心理驱使，商标侵权、非法链接、域名抢注等侵犯知识产权的案例频繁发生。要有效改变这一现象，一方面，可借助新媒体与线上平台的优势，通过制作宣传短片、开展线下讲座等方式增强商户知识产权的保护意识，帮助商户提高鉴别侵权风险的能力，从而实现商户在农村电商经营过程中规范自身行为的目的。另一方面，推动乡村培育形成属于具有市场影响力的特色农产品品牌。当地人应结合地理土壤、环境条件种植或养殖农产品，当地政府应发挥监督引导作用并加大资金投入，共同打造具有地方特色的产品品牌与企业品牌。同时，农村商户要充分运用灵活的电商模式，加入电子商务的经营环境中，将特色农产品推向市场，切实提高区域农业对市场的影响力与竞争力。

3.3 发挥政府引导作用，规范电商交易平台

政府在农村电商的发展进程中至关重要，充分发挥政府的引导作用有利于加快农村经济的发展与升级。在此过程中，政府应基于国家政策的要求，结合当地的实际情况与特色产业，加大对农村电商的引导与扶持，推动开展农村商户专业知识与技能培训，增强平台主体间的友好互动，更好地激发农村电商的市场活力。同时，虽然不同类型电商平台的交易规则大多不同，但为避免不良商户与诈骗信息的涌入，政府需要规范平台商户准入的资质与维护线上交易的安全，尤其是当前电商平台的责任认定缺乏明确定义，致使电商平台的权利义务尚不明晰。针对此问题，政府需要加强对平台资质的审查，提高农村电商商户进入市场的门槛，并加强农村电商相关法律的普及与宣传，促使电商平台及农村商户自觉规范自身行为。

3.4 完善农村信用体系，注重消费者信息反馈

针对消费者权益的保障，本文认为可从健全农村信用体系与完善消费者反馈机制两方面展开。首先，在数字经济背景下，完善农村信用体系，可运用互联网技术搭建信用平台，消费者可以在平台内添加订阅功能，及时了解各农村商户的履约信息及经营信用。既可以保障消费者的知情权与选择权，又便于督促农村商户切实提高自身履约意识，减少信用缺失导致的交易风险。其次，完善健全瓜果蔬菜、生鲜等农产品的消费者信息反馈机制，在一定程度上将消费者的投诉、差评与商户的信用等级挂钩，加大失信的惩戒力度，从而隐性促进商户对消费者的建议作出及时反馈。既有利于增强消费者维权的参与感，又有助于商户及时了解与把握市场需求及动向。

4 结语

农村电商在数字经济大背景下展现出勃勃生机，成为实现农村经济发展和农村转型升级的重要法宝。同时，也要客观地看到农村电商发展进程中面临着各类风险挑战，只有对产品质量、知识产权、平台交易、商户信用进行规范保护，才能真正实现农村电商推动乡村蓬勃发展。具体而言，需要从源头与物流双向把控，实现农产品的质量保障；帮助扶持农村商户提高对知识产权的认知能力，并逐步建立乡村自己的特色产品品牌；在政府的引导下，规范电商交易平台、提高农村商户的准入门槛；同时逐步建立农村信用体系，实现消费者权益维护，以真正地做到化解农村电商发展进程中的各类风险，达成“数商兴农”之目的。

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