乡村振兴战略下农产品新媒体营销策略研究

熊璐 王宇新

摘 要：乡村振兴战略为国内农产品营销全面深入改革发展提供了有力保障。其中，农产品新媒体营销在乡村振兴中的作用越来越凸显，如何利用新媒体工具助力乡村振兴引起了社会广泛关注。本文以江西省“弋阳雷竹”为例，系统分析了当前营销现实困境，发现农产品营销过程中存在诸如营销意识薄弱、产品竞争力不足、质量参差不齐和营销力度不足等问题。本文提出要借助新媒体工具转变营销思维、建立地域性农产品品牌、农产品品质升级和灵活运用新媒体工具等建议。

关键词：乡村振兴；农产品营销；新媒体营销；策略研究

本文索引：熊璐，王宇新.<变量 2>[J].中国商论，2023（09）：-109.

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）05（a）--04

党的十九大报告指出，乡村振兴战略是我国社会主义现代化建设的重大决策部署，乡村发展的重点是促进农业农村农民“三农”发展和加快农产品销售。如果想要实现农民的增收增产就必须善用新媒体构建农产品品牌，将新媒体和农产品销售有效结合起来，以确保用最低的成本达到最佳的农产品宣传推广效果。

乡村振兴离不开人才，更离不开与新媒体的深度融合，农产品新媒体营销已成为乡村振兴发展的重要手段。随着互联网应用的快速发展，新媒体营销手段也在不断推陈出新，并推动了农业现代化事业的高速发展，为农村经济发展提供了强劲新动力，也为实现乡村振兴战略注入了新的能量。随着我国城市化进程的发展，居民人均收入及物质生活水平都得到了一定程度的提高，生活品质也越来越好，新兴的农产品直播、互联网社区团购等新媒体形态逐渐成为获取高品质与原生态农产品的渠道新宠。新媒体以网络平台为重要依托，能够带来市场最新相关消息，缩短农产品流通环节，确保农产品销售拥有更大地发展空间，农产品新媒体营销得到了巨大发展。

1 文献综述

农产品营销一直以来受到国内外学者的追捧，具有较高热度。国外农产品生产经营者对农产品的销售渠道及市场信息高度重视，其相关研究开始较早。随着我国市场经济体制的转变，人們逐渐意识到农产品营销的重要性，逐渐转变了重生产轻营销的观念，国内相关领域的研究逐渐增多。王文川（2005）提出农产品产业应借鉴其他行业利用信息科学技术开展农产品营销，拓宽销售渠道。黄琼等（2014）认为伴随着信息技术的发展，新媒体越来越多地渗透到人们生活中，农产品经营者应积极寻求合适的营销策略。农产品营销方式不断革故鼎新，消费者能够通过更多传播媒介获取产品信息，新媒体使农产品营销活动可以较为容易的在客户群中开展。陶薇等（2022）认为社会化媒体营销能有效帮助农产品跳出区域，实现更优质的传播效果。马华敏（2021）认为直播带货为农产品营销增添了新的发展活动，帮助农产品营销实现了跨越式发展。虽然新媒体营销在农产品营销领域的作用日益凸显，但由于农产品行业具有特殊性，在发展过程中仍存在很多问题。一些学者对当前农产品新媒体营销的发展现状进行了剖析并提出相应解决措施，例如邹黎等（2020）通过SWOT分析法剖析漳州市农产品网络营销现状，并结合目前市场动态，有针对性的从内外部环境两个层面提出整合营销策略。郑亦麒（2016）通过明确客户定位、创新营销策略和优化促销平台建设来提升农产品营销的效能。张吟（2021）以石门柑橘为例提出优化农特产品营销需要进一步调整产业布局、打造优质品牌、提供基础设施保障等措施。

2 乡村振兴战略下农产品新媒体营销的必然性

2.1 互联网时代消费变迁的选择

互联网已经深入人们生活的方方面面，移动互联网更是时代深入发展的趋势，人们的消费方式也随着时代的变迁而发生改变。层出不穷的新媒体工具在人们网络消费过程中起着重要作用，它的不断变迁给企业带来了新的营销思路。企业想要获得成功，就必须增加互联网思维，通过新媒体的信息传递、商品口碑评价、营销推广等为商品交易的成功做铺垫。农产品新媒体营销虽然没有公开渠道推广转化为经济效益的数据，但在新媒体的不断发展下，农产品零售逐步通过直播、社群营销等新媒体营销方式涌入电商行业。国家统计局数据显示，2021年我国农村网上零售额高达2.05万亿元，较2020年增长11.3%，增速增长2.4%。其中农产品网络零售额达4221亿元，同比增长2.8%，农产品物流额首次达到5万亿元，未来五年农村物流规模将持续增长。随着“数商兴农”的深入推进，农村电商“新基建”的不断完善，农产品新媒体营销的发展潜力也将进一步释放。从当前农产品相关企业对新媒体的投入和参与程度来看，新媒体在其营销推广效果值得肯定的同时，也将变得越来越重要，并在电子商务扶贫领域做出重要贡献。

2.2 乡村经济发展的新引擎

乡村振兴，关键是要做到经济振兴，经济振兴的重中之重是保持经济稳定增长，在乡村振兴战略的指引下，我国产业数字化转型提速，经济保持高位增长。数据显示，2020年我国的第一二三产业数字经济渗透率分别为8.9%、21.0%和40.7%，数字经济规模占比38.6%，达到39.2万亿元。其中，农业经济渗透率相比工业和服务业，成长空间巨大，未来将持续推动乡村经济稳定增长。

农产品数字经济产业的迅猛发展使农产品消费信息传播的主要渠道逐步转为线上。新电商平台引领了社交电商、直播电商等业态的兴起，农产品通过直播带货、拼团的模式，更加直接的触达消费者。数据显示，43.9%的网民通过线上信息渠道了解农产品消费信息，其中直播带货渠道占据38.4%，拼团渠道占据34.9%。在互联网时代背景下，农产品销量的快速增长离不开新媒体渠道营销。近年来，越来越多的电商开始抢占农产品市场，农产品的营销渠道越来越宽，线上销售额迅猛增长，其快速上升的速度改变了消费者的购买习惯，新媒体营销方式的出现使农产品营销 “多渠道、少环节”，进一步促进乡村经济的振兴。

2.3 消费群体农产品品质化的需求

随着越来越多的“95”后“00”后等年轻一代步入社会，并成为农村电商消费的主力军。这群消费群体对农产品品质需求的提升，促使农民在创收增收的同时，提高产品的质量以及商品生产效率。数据显示，消费者在网络平台购买农产品时，除了关注农产品的丰富程度（62.5%）外，还会重点关注产品质量（60.5%）、食品安全性以及正品保障（37.1%）。由此可见，消费者更倾向于挑选质量好、安全性高且具有正品保障的农产品。

我国的农产品地域性较强，各地优质的农产品受制于运输、营销渠道等限制，很多名优农产品无人知晓。这与前述的消费群体需求之间存在较大差距，而新媒体营销正是跨越差距的桥梁。根据新媒体类型受众的不同，新媒体营销可以开展不同的农产品营销活动，通过为产品贴标签来提升农产品品牌知名度；通过个性化定制为不同需求人群设计其所需要的农产品，通过新媒体平台宣介农产品产地文化信息，满足消费文化需求。这样，不仅大大提高了农产品营销的精准性和有效到达率，大幅缩减农产品销售商家的营销成本给当地经济带来更多利益，还可以满足消费者对农产品个性化的品质需求。

3 乡村振兴战略下农产品营销的现实困境——以弋阳雷竹为例

弋阳雷竹产品是乡村振兴战略下具有代表性的农产品，政府为了雷竹产业在弋阳县落地生根并发展壮大，出台了系列促进产业发展文件。弋阳县本着“产业到村，扶贫到户”的原则，将雷竹产业作为扶贫的产业基础，大力推行“雷竹+扶贫”的战略。弋阳雷竹经过多年的发展，已经将曾经的小竹林打造成为如今的茫茫林海，实现了年产值从不足百万到年产值超16亿元的增长，但在其发展过程中也存在很多问题。

3.1 农户营销意识薄弱，产品溢价能力不足

在当前农村网络零售额增速迅猛，农村电商异军突起的大环境下，越来越多农产品相关商家逐渐尝试新媒体工具。笔者通过对乡镇部分农产品种植户走访调查发现，农产品主要以外来客商自行上门收购或统一地点收购，再由外来客商将从种植户手中收购来的农产品销往沿海地区。但农户对产品营销渠道的不了解，外来采购商通常会将收购价格压低，再通过转手高价售卖获得大量利润，导致农户利润的流失。当前以农户自行在新媒体平台宣传或销售的模式还尚未普及。农户对新媒体营销的认识仅仅停留在其作为农产品供求信息的网络渠道，而忽略了大数据精准分析的重要作用，农户通过新媒体直销农产品还有较大发展空间。大多数农户依然停留在传统农产品营销观念上，受知识水平的限制，其对新媒体营销工具难以快速掌握，使农产品的网络零售受到极大制约。农产品不同于其他在线商品，对物流配送要求极高，生鲜类产品难以长途运输，农产品的冷链保存技术等使农产品物流成本居高不下，严重阻碍了农户新媒体营销参与的积极性。

3.2 地域性品牌未形成，产品竞争力不足

随着供给侧的改革以及消费者意识形态的转变，买卖双方的市场地位已经发生了巨大的变化，传统以卖方供给主导的市场环境开始不断向着买方需求倾斜，而消费者对于农产品的选择，会更加倾向拥有高产品质量和高名誉度的产品。然而很多农产品没有打造出属于自己的金字招牌，产品在市场中没有辨识度和知名度。品牌的力量在于其体现了品质和可识别性，大多数农产品生产者盲目地跟随市场趋势，却未意识到农产品品牌的建设和市场定位的重要性。市场上销售的农产品本质上是同质的产品，受限于系统化营销理论的学习，大多数农户对市场缺乏准确把握，不知道如何在同质化产品中强调差异化营销，更不知道如何建立农产品品牌。乡镇的农产品主要以众多小而散的种植户、加工厂为主，也有一些拥有自身品牌的小企业，在农产品的种植、加工和销售中均缺乏品牌建设与营销理念，产品在市场中缺乏竞争优势。

3.3 质量参差不齐，产品信任感缺失

雷竹种植经济效益较高，当地种植户络绎不绝，为追求经济效益，种植户一味扩大种植面积，但因缺乏规范的技术指导和产品标准，且弋阳县的雷竹多以分散化种植方式，缺乏统一的规范化管理，使雷竹笋的品质和产量参差不齐，严重影响弋阳雷竹品牌建设。弋阳雷竹主要以冬笋和春笋的鲜笋销售为主，其中冬笋通过保温技术提前了上市时间，但产量较少，销售期较短。雷竹春笋则产量大、价格低，由于春季多种类的竹笋产品集中上市，雷竹春笋的价格易受到其他竹笋产品竞争的影响，销量也因市场同质化严重导致销售困难，不及时卖出的鲜笋产品极易在空气中氧化变老，而在雷竹鲜笋的冷链储藏技术方面弋阳县并未完善，容易影响雷竹产品的品质，造成雷竹鲜笋的大量资源浪费和经济损失。农产品成功营销的基础在于产品品质，质量的差异化会进一步影响地域性品牌的声誉，容易造成消费者信任感缺失。

3.4 营销手段匮乏，营销力度不足

首先，核心卖点不突出。在同质化严重的初级农产品中找到自身產品的核心卖点是品牌农产品营销的关键，目前在弋阳雷竹的营销过程中主要凸显的是雷竹产品本身的特点，没有挖掘弋阳县本地所出产的雷竹产品的自有特点。其次，在营销方面的专业型人才匮乏，对于产品的网络销售、产品包装设计、产品线上线下推广等方面具有专业性能力的人才的引进和培养制度不完善。最后，没有重视新媒体营销渠道的建设。营销渠道是消费者与农户、农产品商家信息交流的桥梁，同时也是信息流转化为资金流的媒介。如今的电商平台、社区电商、直播平台等形式多样平台上生鲜商品的销售已经愈发完善，但目前在各电商平台上搜寻弋阳雷竹或雷竹产品，很难找到弋阳雷竹的相关网店，且销量

不高。

4 乡村振兴战略下农产品新媒体营销发展策略

4.1 借助政策优势，转变农户营销思维

国民经济发展“十四五”规划、2022年中央一号文件等国家政策文件中均提出要实施“数商兴农”工程，培育返乡农民工、入乡科技人员、在乡能人等主体推进农村电商创业创新，加快“互联网+”农产品出村进城，鼓励利用互联网技术发展乡村产业。

在数字经济快速发展的背景下，政府可借助政策优势的推动引导，一方面吸引返乡科技人才参与农村创新创业，引领营销思维的转变；另一方面对于现有农户可不断完善社会力量参与帮扶机制，形成资源整合。例如，鼓励具备新媒体营销思维的大学生村官下乡，并将最新的新媒体营销技术带往农村，肩负起为农民宣传和普及新媒体营销思维的工作，让农民意识到转变营销思维的重要性，或选派一些有代表性的农产品企业家为落后的农村农户提供农产品营销经验或开展新媒体营销实操培训，实行一对一帮扶政策。

4.2 线上线下联动，打造地域性农产品品牌

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中重点明确，要培育提升农产品品牌。农产品品牌的构建是农业现代化与产业化进程中的一种必然选择。“质量兴农、品牌强农”是农村结构性改革、帮助农民增强农产品竞争力和实施乡村振兴战略的重大选择。

未经加工的初级产品因其产品本身差异化程度低容易导致各经营者在激烈的市场竞争中不具优势，产品的价格只能被动受到市场价格的影响。通过农产品品牌的建立可以为产品带来价值增益和溢价效应，当地政府应对分散农户、加工厂和小企业进行有效地规范和整合，结合当地农产品文化形成地域性农产品品牌。雷竹产品的差异性是弋阳雷竹品牌打响的关键，要把握住“中国雷竹之乡”“富硒雷竹”等能够彰显产品差异性的特点，传递给消费者弋阳雷竹品牌农产品的品牌价值；将产品文化贯穿到产品的研发设计、营销策略的各个环节中，广泛利用互联网、电子商务及各类新媒体营销平台，宣传农产品品牌、凸显农产品文化元素、讲好品牌故事，提高雷竹产品的价值增值和溢价能力，促进本地雷竹产品在市场上的竞争能力和销售能力。利用新媒体的优势，深入消费者内心，打造消费者易识别、易记忆的品牌标签，在粉丝经济中塑造农产品品牌价值，灌输给消费者“我需要”的诉求。

4.3 严格把控农产品品质，加速产品升级

在农产品高同质化和分化的时代，农产品质量标准的建立俨然成为高品质农产品的代名词。首先，政府应加强农产品质量监管，及时制定一套雷竹产品生产质量标准，保护地域性品牌价值。其次应进一步完善技术培训服务体系，培养相关的雷竹种植技术人员，并通过雷竹种植合作社落实技术指导到达每一户，培养科学种植理念。一方面提升种植户的技术水平，避免因技术不规范而造成的经济损失；另一方面，提高产品的整体质量和产量，为农产品品牌建设提供良好的品质支持。跟进雷竹鲜笋的冷链存储技术的开发和推广，提高雷竹鲜笋的保存期，减少因笋质变化带来的经济损失。建立起可信任的产品全程追溯体系，利用先进的物联网技术，对产品的各个环节进行可溯源的监控，对消费者提供最值得信任的产品质量保证，明确问题产品的来源。产品溯源体系的建立，不仅可以提高消费者对于品牌产品的喜好程度和降低消费者对于产品价格的敏感度，还能檢测出生产各环节中出现的问题，有利于提高产业链的完善度。

4.4 灵活运用新媒体渠道，助力农产品销量

新媒体营销对提升农产品销量具有巨大的促进作用，它和传统营销并不是对立关系，两者在营销环节都具有举足轻重的作用，两者相辅相成。首先，利用好新媒体营销手段。在如今互联网、电商、新媒体的时代中，传统营销模式的手段已经不能满足产品的宣传需要。

通过微信、微博、头条等社交媒体和抖音、快手等短视频媒体进行营销已成为新的发展趋势，应聚焦现阶段网上农产品消费者的特点进行精确营销，把握消费者的关注点和消费习惯，以自媒体的方式宣传弋阳雷竹品牌，让消费者可以更加直观地看到种植、采收、加工、包装等环节的内容，并直接和种植户进行下一步沟通。充分利用公众平台、直播带货等品类繁多的线上新媒体渠道的高度融合，尝试反向营销等新兴、多样化的营销模式，拓宽特色农产品销售渠道，让更多优质、绿色的农产品走向市场。

利用好农产品O2O模式拓宽线上销售渠道，随着国内物流体系的不断完善和发展，以及农村淘宝在县、村中的铺设，使农村农产品O2O模式的搭建成为可能，通过线上交易平台上的营销推广吸引大量的客户流量，实现线上销售，线下实地采摘，并直接将产品快速交付到消费者手中，避免农产品从种植户到消费者手中的中间环节，更多的利润可以直接到种植户的手中。结合雷竹鲜笋产品自身不易长时间存储的特点，O2O的线上销售模式中最为棘手的物流问题可以得到完美解决。

5 结语

随着电子商务服务农村进程的加快，农产品营销问题备受国家和政府关注。本文研究了乡村振兴战略下农产品的营销现状以及农产品营销过程中存在的问题，结合新媒体营销理论提出了相应建议。农产品经营主体要借助政策优势，转变营销思维；线上线下联动，打造地域性农产品品牌；严格把控农产品品质，加速产品升级；灵活运用新媒体渠道，助力农产品销量。充分利用新媒体大数据分析作用建立营销数据库，针对性地实施精准营销，用新媒体营销带动农业产业经济发展，从而进一步支持乡村振兴战略的实施，解决农产品营销难等问题，促进农村经济发展，实现农业农村现代化发展。

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