奢侈品零售，个性化和稀缺性是核心

陈锐

徐航（Steven Xu）2022年7月加入Mytheresa，担任中国及亚太地区总裁。Mytheresa总部位于德国慕尼黑，是全球性的奢侈品在线零售商。

Yi：YiMagazine

X：徐航

奢侈品是近年来在经济波动中为数不多始终表现坚挺的行业，不过奢侈品电商领域却始终没有出现亮眼的明星。

总部位于德国的奢侈品电商平台Mytheresa，是如今全球独立奢侈品电商的中坚力量之一。2022财年是该公司在纽交所上市后的第一个完整财年，财报显示，Mytheresa 2022财年商品交易总额（GMV）增长21.3%至7.473亿欧元，毛利润增长22.4%。

2016年进入中国市场之后，Mytheresa有许多本土化运营策略，比如支持微信和支付宝付款、72小时送达、30天免费退换货等，并在2022年入驻了京东，甚至参加了当年的京东双11购物节。

随着中国调整新冠疫情防控政策，消费者出境将逐渐恢复，这对于过去3年曾受惠于“只能在国内消费”的部分行业而言，意味着一些市场策略的重新调整。奢侈品零售显然属于其中之一。

4月的专访中，Mytheresa中国及亚太区新任总裁徐航与我们分享了他对于奢侈品年轻化和高端品牌定位之间关系的行业洞察，以及疫情后的奢侈品消费趋势。

Yi：疫情3年来，你观察到中国的奢侈品消费群体有什么变化？Mytheresa在中国的业务和战略有哪些相应的改变？

X：疫情3年带动了中国线上奢侈品消费市场的迅猛发展。微信、微博、小红书等社交媒体平台已经成为奢侈品品牌与消费者沟通的重要渠道，并且这些渠道也能直接产生销售。随着市场的发展变化，中国奢侈品消费者的认知也愈发成熟，对品牌也会有更高的要求，比如期待个性化、稀缺性的产品和服务等。

Mytheresa发现，与头部奢侈品、设计师品牌独家合作的胶囊系列，能满足部分高端顾客对于稀缺性的追求。同时，奢侈品品牌的头部消费者其实对于时尚衣橱有非常大的需求，也就是所谓多品牌穿搭精选的需求，Mytheresa精选的时尚单品可以满足这部分高端消费者在多种场合下的需要。

Mytheresa在2016年上线了中文官方网站，并在微博、微信以及小红书等多个社交平台上向中国消费者呈现最新的潮流趋势和独家单品，我们也有私人顾问服务当地VIP客人。此外，我们去年在上海组建了一支团队，以期为中国消费者带来更多的个性化服务与线下活动体验。

Yi：有市场传言称，越来越多奢侈品品牌正在“抛弃”入门级中产消费者，转而拥抱高净值和超高净值人群。你是如何理解这一趋势的，这是否和奢侈品拥抱年轻化的趋势相矛盾？Mytheresa内部主要采取什么样的消费者策略？

X：一些奢侈品品牌更重视高净值人群的消费，因为这类人群的消费力和品牌忠诚度更高，而拥抱年轻化的品牌则看重年轻人作为未来消费的新生力量，这两种趋势并非矛盾，而是不同品牌的定位和策略不同。

从Mytheresa掌握的内部数据来看，有购买意愿但每年只在我们平台消费一到两次的消费者正在减少，这些消费者受疫情和生活成本上升的冲击较大，而3%的头部消费者占我们整体收入的35%之多。当然从自身来讲，我们认为不同的消费者组合才是长远的发展策略。

Yi：外界将奢侈品电商平台区分为“平台型”模式和“买货型”模式，你如何看待这种区分方法和两种模式各自面临的挑战？

X：其实这是两种不同的商业模式，两种模式各有市场空间和优势。平台型是指搭建一个平台吸引商家入驻，让商家直接和客户交易。同时平台可能会提供一些技术、营销方面的支持。买货型需要平台自己挑选品牌和产品，平台对库存和产品占据主导的地位，直接面向消费者销售和营销。

关于挑战，平台型面临的最大挑战在于对整个产品供应链的把控，因为这类模式只是对于营销、技术层有一定的把控，但对于更核心的用户购物体验、内容的产出和客服的配合，以及后端的物流等方面都没办法做到百分之百的掌控。对于买货型平台，以Mytheresa为例，我觉得挑战可能在于怎样才能更好地在消费者中找到头部的那群人，以及如何确保他们的需求与我们的选品相匹配。

比如Mytheresa提供300余个女装和100余个男装品牌，我们的范围不是大而全，而是以精选的路线来寻找对的品牌。

Yi：你刚才说买货型奢侈品电商所面临的挑战可能是怎样找到高收入客户，以及怎么确定自己的选品对他们来说是合适的。这两点能具体聊聊吗？

X：我们其实已经有一个固定的高端客户数据库，在这个基础上有很多内部的insight，可以去分析高端客户一直以来感兴趣的品牌和产品有哪些。这部分客户会给到我们一些反馈，他们自身也有非常强大的辐射影响，可以帮助我们持续地去新客群中找到同类消费者。随着越来越多的客户和数据进入我们的系统，我们也会用这部分数据去持续优化品牌和产品组合。这是相辅相成的。

Yi：所以数据在你们的决策中扮演了一个非常重要的角色。

X：对，数据当然是一个很重要的参考维度。我们在引入新品牌或新产品时，首先会和品牌方有非常好的沟通，比如说他们最新的当季产品和背后的设计理念，以及他们是怎样把新品引入市场的。与此同时，我们内部的时尚内容编辑团队、产品搭配团队等也会一起，在品牌给到的产品和设计理念下，基于不同场景为客户做各种类型的搭配，比如50件晚礼服这样的主题。随后我们可能会把这一部分内容与客户数据做匹配。从前期的精选，包括我们自己对品牌和产品的了解，到后期数据的辅助都是非常重要的。

Yi：近年来设计师市场一直是各大品牌争抢的对象，为什么？你们近期邀请了4位中国新锐设计师合作，Mytheresa能给这些设计师或消费者提供哪些不一样的东西？

X：从全球来看，新锐设计师品牌和传统品牌其实已各有一席之地。奢侈品品牌往往有长期的历史和坚持，但新锐的独立设计师代表了一种新生力量，他们其实是在一个特殊的场景底下，基于自己的理念创造了一个新的品牌，这样的理念和设计灵感同样会被消费者所认可，因为消费者本身也越來越关注稀缺性、个性化等需求。设计师的个性化与奢侈品品牌的传统形成了很好的呼应。

中国时尚正在进入一个新的时代，我们希望站在这个时代的最前沿。我们一直在寻找那些既符合Mytheresa定位，又带有自己的原创风格和独特设计理念的品牌。在最近发布的中国设计师特辑项目中，4位新生代独立设计师Susan Fang、Jacques Wei、Didu和Xu Zhi都有杰出的创作能力，也有充分的国际化潜力，可以通过Mytheresa平台获得更广泛的国际曝光和关注。