马保国直播带货，“既蠢又傻”却成功

陈禹安 陈泓希

4月1日“愚人节”这一天，马保国直播带货成为网络热点。这是马保国首次在抖音上直播带货，其间因多次被网友举报而下线，最终这场4个小时的直播交出了销售额41.13万元、订单1.51万单、成交人数1.35万人的成绩单。令人瞩目的是，他的直播间同时在线人数最高超过10万人，归属于马保国的带货佣金收入达4.9万元，而他将其中的2.5万元做了公益捐献。

仅从直播带货来说，马保国的这次首播可以说是成功的。问题随之而来，为什么马保国的首播会有如此高的热度，而且取得了不错的收效？为什么会有人向平台举报马保国的直播？马保国又为什么要捐献佣金收入的一半？

其实，马保国是一个非常典型的流量样本，将这个样本剖解明白，可以给短视频直播从业者诸多借鉴。

马保国为何能快速复出

让我们从马保国3年前爆红于网络开始稍作梳理。

顶着“浑元形意太极门掌门人”名头的马保国一直以武术大师自居，还频频宣称自己在英国时曾经轻松击败欧洲自由搏击冠军，以致很多人认为马保国是个真正的武林高手。

但2020年5月17日在山东举行的一场民间武术比赛，让马保国彻底露了馅。69岁的马保国和50岁的搏击教练王庆民进行PK，结果在短短的30秒内，马保国竟然被王庆民3次击倒。

大家都以为吹牛不打草稿的马保国这下子彻底凉了，没想到3天后，鼻青脸肿的马保国在自己的抖音账号上发布短视频，回顾了整个过程，辩解说自己被骗了，被偷袭了，比武应该点到为止，并说出了令他此后名声暴起的几句“名言”—“年轻人不讲武德”“好自为之”。因为他独特的发音和绘声绘色的表达，“好自为之”被恶搞成谐音“耗子尾汁”而迅速火遍全网。

B站的UP主怎么会放过这么好的素材？于是，一夜之间，马保国成了B站的“鬼畜全明星”，UP主们迅速行动，精心炮制大量马保国鬼畜视频，随便一条就有几十万的播放量。还有的UP主将马保国和其他动漫或游戏作品进行联动，生产了马保国×街头霸王、马保国×《辉夜大小姐》、马保国×《猫和老鼠》、马保国×《火力少年王》等一系列视频，甚至还有马保国视频日语配音版。

在这些鬼畜视频的推波助澜下，马保国的形象和他的名言很快达成了全网现象级的传播效果。

马保国看到流量汹涌而来后，近乎本能地娴熟利用，频频在视频中毫无愧色地表演已经被实战揭穿的花拳绣腿，诸如“闪电五连鞭”“接化发”等，继续加大自己的曝光力度。这些内容明显有侮辱观众智商的嫌疑，但马保国却一本正经地摆出一副神乎其神的姿态。这正是他广受诟病的地方，同时也是马保国掌握了社交媒体的核心—增加曝光度和扩大反差。

增加曝光度指的是在马保国受到关注之后持续活跃在社交媒体中，反差指的是马保国背离了传统思想。因为一般人吹牛欺骗被揭露后，可能选择退网让信息不再持续曝光，而马保国无视恶评，反而将自己三脚猫的技术与狼狈不堪的面孔发在社交媒体上，这让观看者觉得马保国行为滑稽，随之消融负面评价而产生兴趣。另外，马保国的年龄也是一个优势，对他起到了一定的保护作用。虽然他为老不尊，但大部分年轻人还是很难做到火力全开去攻击一个老人。在这些因素的共同作用下，马保国最大化地将自己的劣势转换为传播优势散布在互联网上，获取了更多的关注和流量。

随着马保国的热度越来越高，人民日报的微博批评说：“马保国的一些言行，实际上就是哗众取宠、招摇撞骗，说到底是一场闹剧。口口声声弘扬传统武术，实际上做的都是伤害传统武术的事。斥责年轻人不讲武德，他本身却毫无正大光明、谨言慎行、尊崇敬畏传统的武德。这场以马保国为主题的闹剧，该收场了。真讲武德，马保国就应该从闹剧中抽身而退。对他背后的人来说，尽早收手更是明智选择，否则必定血本无归。”

這个官方的定调使得马保国消停了2年多。进入2023年，马保国又开始陆续在抖音、视频号上更新视频，人们依然没有忘记他，因为马保国给自己创下的人设，也可以说是意外创下的人设，深深地刻在了人们的记忆里。在社交媒体快速发展的红利下，马保国滑稽搞笑的形象已经被打造成为他的个人IP，粉丝数量快速增长。现在他的抖音号已经逼近200万粉丝。直到4月1日开播，人们才明白过来，这一切其实都是在为他复出直播带货蓄势。

马国保背后的流量密码

现在，关键问题来了，为什么马保国在噤声两年后复出还能有这么大的流量吸引力？为什么一个被视为戏谑恶搞的形象能够转型为带货主播？为什么一个被官方点名批评的负面形象还能够成功复活？

这几个问题的背后，就是我们所要分析阐述的流量密码。

瑞士心理学家卡尔 容格提出了原型（Archetype）的概念，认为原型存在于人类的集体潜意识中，不分种族和国界。原型体现的是人类在进化过程中形成的一些最基本的人类形象，当这些原型出现之后，人们很容易就识别出来，从而唤起自身深层次的情感冲动。

本文的两位作者对于原型理论在短视频直播时代打造网络IP的应用，经过近3年的研究与实践，有了自己独到的理解和总结。

作者认为，短视频是人类传播史上的极限挑战—你必须在短短的一两秒中抓住受众的注意力，否则所有的努力都将付之东流。这正是为什么做成一个大的短视频IP会如此之难的原因。同时，作者也看到有些并不专业的人，却误打误撞成了网络红人。

实际上，这个原因很大程度上和原型有关。原型可以毫不费力地穿透潜意识，在意识尚未发挥作用时就已经产生了影响力。或者，用更直白的语言来表达，所有具备流量优势的网络达人都是契合了某一类原型，无一例外！

那么，马保国作为一个大流量IP，他是属于哪个原型呢？

卡尔·容格提出了最基本的12原型，包括天真者、冒险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。要特别注意的是，一定要从中性的角度去理解这些原型术语。也就是说，这些词只是用来表述原型的内在特质，本身并不表达褒贬情绪。

马保国正是一个典型的弄臣原型。

弄臣是古代宫廷中以插科打诨来为君王消烦解闷的人物，一般由侏儒、小丑或是具备某些特别才艺的人担任。弄臣的地位虽然不高，却是宫廷中除了君王之外唯一享有言论自由的人。他们的特定身份使得他们能够说一些出格的话、做一些出格的事，也不会被追究罪责，这给了他们很大尺度的创造发挥空间。

马保国的个人 IP形象鲜明，虽然不是积极向上的形象，也没有对社会作出积极的贡献（马保国将直播带货的 2.5 万元佣金公益捐献，这算是一个贡献，也只是对马保国形象的一种纠偏和维护），但是由于当下人们的社会压力极大，搞笑、有趣、滑稽的形象已经成为人们消解压力的刚需，所以马保国的弄臣原型就击中了人们的心扉，成为关注的重心。

玩家意识形成不一样的消费环境

对于马保国来说，当人们在判定他是在装疯卖傻时，潜意识早就将他视为一个搞笑娱乐的弄臣。互联网兴起之后，网民因为拥有了前所未有的网络话语权而不自觉地拥有了皇帝般的感觉—浏览信息后发表评论就像是在批阅奏章。

我们在《玩具思维》三部曲中也提出了这样的观点，现在的消费者，尤其是“95后”“00后”，已经具备了强烈的玩家意识，这和传统的消费者的用户意识截然不同。用户一般通过功能性判断、性价比衡量來决定所要购买的商品品类、频次和数量，在心理学中，这个叫作认知态度（cognitive attitude）；而玩家则通过情感性判断、玩娱性衡量来做出购买决策。即便某件商品的功能性存在不足，性价比较差，但只要好玩、有趣、时尚、酷炫，就会得到玩家的热烈追捧，甚至培养出忠贞不贰的铁杆粉丝。在心理学中，这个叫作情感态度（affective attitude）。

举个例子，苹果手机的成功与它的产品定位及营销策略密不可分。苹果手机的广告虽然也展示了功能性，但尤其突出的是广告创意和苹果手机的独特性。苹果的策略就是将认知态度转换为情感态度，也就是通过激发消费者的玩家意识来吸引、发展忠实用户。近几年，苹果手机并没有做出太大的功能创新，却仍然畅销，显然人们还是愿意为苹果的情感性创意而买单。因此，我们可以得出结论，人们的玩家意识在不断地增强。

短视频作为一种精神性产品，也必须符合玩家意识才能火爆。当受众或粉丝的玩家意识越来越强时，作为短视频内容供给者的网络达人，显然也需要具备相应的玩家意识，以便和受众或粉丝匹配。

基于这样的认知基础，弄臣作为网络达人的原型显然是十分契合于粉丝的玩家意识。而且，即便是君王，也对弄臣的出格言行抱有极大的包容度，切换到网络世界，网民对于弄臣原型的网络达人自然也会十分包容。

这正是马保国虽然陷入负面形象的深坑依然能够跳出来的本质原因—当你被网民的潜意识识别为弄臣原型之后，你的出格言行是具有相当的豁免权的。我们可以设想一下，如果是另一种原型的正面人物，在被人民日报点名批评后，还能不能重新站起来，并且依然具有相当大的流量？

在首播中，马保国煞有介事地详细介绍了太极拳的基本运动规律，以及如何通过呼吸、意念、气功来健身养生，还特别示范表演“闪电五连鞭”“接化发”等身法手法。本质上，这就是一场娱乐秀，就是在哄网友开心。如果你一本正经地去批评他，就有那么一点煞风景了。当然，黑粉也是粉，批评也是互动，这对于马保国的直播间拉高数据不无好处。大多数“心领神会”的网友则是以揶揄为主，双方“共谋式”地达成了一场互联网狂欢。

直播中，马保国推荐了自己所穿的衣物和所用的物品，比如太极服、T恤、水杯、营养品等，配以优惠券，以价格优势来吸引粉丝购买。销售数据说明，弄臣原型用于直播带货是行之有效的。

初始负面形象要用积极行为来消解

当然，曾经的负面影响还是具有相当大的破坏力的。有些娱乐精神不足，或者正气漫溢的人，是不能接受马保国装疯卖傻后再来卖货的。所以，马保国的首播才会被频频举报。

马保国背后的操盘团队显然意识到了这一点。

首先，他们精心选择了4月1日“愚人节”这一天作为首播的日子。要知道，“愚人节”不就是弄臣节吗？通过这个节日来唤醒网民的玩家意识，激发网民表现出更大的包容度，就是为了消除曾经的负面影响。

其次，他们安排了马保国将直播收入的一半用于公益捐献，也是在努力塑造马保国的正面形象。

最后，马保国在直播中努力打造自己的正能量形象，反复强调自己直播目的不在于赢利，而在于让商家和网民都受益。

这几个措施有效抵消了马保国曾经的负面影响，助力了“弄臣效应”的价值。

弄臣作为一种原型，其威力是巨大的。如果达人本身没有负面影响，其作用会更大。马保国这次直播也是在为未来做准备。一个在社会上具有负面影响的人去做公益，无异于是在打造正能量人设。我们知道，互联网的变更是极快的，虽然马保国有弄臣原型的加持，转型也是一个需要思考的因素，完全负面的弄臣形象不可能在互联网上一直吃香，打造积极的弄臣人设是必须做的，这将为马保国在后期获取更大的利益提供最重要的支撑。

马保国并不是弄臣原型的唯一案例，抖音第一账号“疯狂小杨哥”实际上也是弄臣原型，最近兴起的“诸葛亮 孔明”，以及一众脱口秀、相声、小品演员的账号都属于弄臣原型。

作者：陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陈泓希，美国罗切斯特大学金融、营销双专业，《玩娱授权》作者，微信： aiyowei-1-1