社交经济的本质是话题力

当主流人群的沟通方式全面互联网化之后，社交经济应运而生。产品的营销，也就在一次次的浏览、播放、点赞、转发、收藏、评论、弹幕、投币、打赏、抽奖等碎片化交互行为中得以集腋成裘、聚沙成塔，最终经过漏斗式的过滤，产生了购买。

从宏观层面来看社交经济，其核心是网民的总社交时间。也就是说，网民将多少时间用于上述碎片化交互行为决定了社交经济的总体规模。

从微观层面来看社交经济，其本质是话题力。在社交经济中，参与者的行为受话题力的支配，创造什么话题、为谁创造话题以及如何呈现话题都由话题力决定，话题力就像一只看不见的手，驱动、调节着整个社交经济。所以，微观社交经济的核心议题就是话题力如何使社会化传播资源的配置达到最优化。

在信息的汪洋大海中，要想借助社交经济去实现产品营销、品牌塑造、社群维护、消费者沟通，就必须让自己的产品、服务以及各种营销行为具备话题力。否则再好的产品或品牌，都无法发出声响，只能石沉大海。

那么，哪些因素可以激发、催生话题并推动其广泛传播呢？

话题力的载体是社交活动，而SOCIAL（社交）这个单词的6个字母所代表的6个要素恰好构建了一个话题力框架：S——短缺（Shortage），O——独创（Originality），C——反差（Contrast），I——有趣（Interesting），A——惊人（Amazing），L——责任（Liability）。

话题力第一个要素：短缺（Shortage）

在信息爆炸的时代，注意力本身就是短缺的。只有比注意力更短缺的东西，才能赢得注意力。同时，因短缺而产生的竞争性焦虑就创造出了话题力。

比如，北京的环球影城是中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园，从2001年计划兴建，到2021年9月1日试运营，经过20年的期待，人们长期累积的需求在这一刻集中爆发。又由于疫情防控要求限制入园人数，一度出现一票难求的局面。

话题力也随之引爆，并衍生出纷繁复杂的话题分支。比如环球影城内测的票价达到3200元的高价，如果从黄牛手上买，甚至高达7000多元！正因为一票难求，得以入城的幸运儿就开始大晒经历，甚至提供游玩攻略。最初入园游玩的人中有很多影视明星，于是偶遇明星也成了热点话题之一。

可见，短缺是制造话题的重要因素之一。而短缺的极端状态就是稀缺（Scarce），稀缺的话题力当量相比短缺要更胜一筹。

话题力第二个要素：独创（Originality）

铺天盖地的同质化信息带来的审美疲劳，足以消灭任何话题力。所以，我们提倡原创。但庸常的原创也无济于事，只有独具特色的原创才会引爆话题力，而独创就是一种极端的原创。

比如，最近横空出世的ChatGPT就是通过独创创建了一个超级热门话题。无论是在朋友圈，还是在抖音、微博等社交媒体上，关于ChatGPT的体验以及体验后的震惊比比皆是，频频刷屏。大家普遍认为，ChatGPT是一款足以改变世界的革命性产品。这一话题的引爆，除了在一夜之间普及了ChatGPT到底为何物，也让一些善于抓机会的人在Open AI公司（ChatGPT的研发者）尚未实现赢利的情况下大赚了一笔。或许就连这些人自己也没有完全搞懂如何将ChatGPT应用到各行各业，但这并不妨碍他们大搞培训，入账百万元。

话题力第三个要素：反差（Contrast）

反差是对比出来的意料之外，两个不同方向之间的情绪张力，就成了话题力之源。

比如，抖音美食探店大V“特厨隋卞”发布了一条在湖北宜昌探店的视频，在点评菜品之际，突然冒出了一句“在Uzi的家乡吃了一个369”。Uzi是简自豪的游戏ID，他是游戏《英雄联盟》的职业选手，司职ADC，曾经在全球决赛中获得金牌。Uzi的出生地就是湖北宜昌。这句话制造了一个强烈的反差感：一个探店的美食博主，竟然知道电竞选手Uzi！这是两个完全不搭界的领域。特厨隋卞年近50岁，和Uzi有着20多岁的年龄差，怎么看也不像是了解电竞、玩电竞的人。所以，这句充满反差的话，刺激了粉丝的表达欲，一个话题就被制造了出来。

这条短视频的播放量在250万左右，总的评论数为3968条，而粉丝“彷徨”在评论区只是简单复述了博主的这句话，并加上“哈哈哈哈”的情绪词，就吸引了上百条回复以及2000多个点赞。而类似的其他评论也吸引了不少回复和点赞。这条短视频同步发布在B站，评论区也出现了类似的现象。这足以说明粉丝被激发出来的话题共鸣。

事实上，博主是有意通过反差来制造话题的。因为这条短视频植入了一款名叫《山海经异兽录》的游戏。在和游戏有关的话题被制造出来之后，植入广告带来的违和感对粉丝的冲击就被大大弱化了。

总的来说，反差作为话题力的重要因素，应用极广，效果极佳。

话题力第四个要素：有趣（Interesting）

有趣会打消理性思考带来的束缚，从而激发消费者感性的一面，以制造话题。

有趣，也意味着好玩，这其实是玩具思维的范畴，让自己的产品或服务变得有趣好玩，就能轻松吸引关注，并制造话题，广泛传播。而价格倍增、销量倍增则是玩具性产品的专享红利。

比如，泡泡玛特的小玩偶，如果采用传统渠道销售，无论是价格还是销量，都会陷入竞争的红海而无利可图。但只要一套上盲盒这個神秘的外壳，价格和销量都在巨大的话题力掩护下变得轻而易举。

有趣好玩指的不仅仅是产品的功能性，产品包装、销售场所、参与感，都是可以利用的因素或环节。

话题力第五个要素：惊人（Amazing）

惊人是超越常识之外的事件或信息带来的冲击感。

比如，2021年10月20日，淘宝头部主播李佳琦、薇娅单日单场GMV（商品交易总额）分别达到惊人的121.3亿元和80.7亿元，直播间累计观看人次均破2亿。这样的商业效率可以说是地球上自从商业出现以来的巅峰，个体的力量超过了绝大多数的公司，令无数商界人士惊掉下巴，自然就成了上热搜头条的话题。

再如，马斯克的另一家公司SpaceX在2023年4月20日晚上发射的星舰在升空3分多钟后发生爆炸。整个过程在直播中被展现在全球公众面前。星舰被普遍认为是人类有史以来最强大的运载火箭，造价不菲，其首次发射成本约30亿美元，约合人民币206亿元。这个重大事件显然是惊人的，于是在全球社交媒体上迅速刷屏，引发了海啸式的话题声浪。

而更让人吃惊的是，马斯克及其团队竟然没有因为这206亿元打了水漂而深感痛惜失望。相反，他们认为，这比他们希望的更为“成功”，而马斯克更是在社交媒体上祝贺SpaceX团队完成了激动人心的星舰首次飞行测试，为几个月后的下一次发射测试积累了经验。明明是失败，却像获得了成功一样。这又造成了一个巨大的反差（话题力的第三个要素），形成了新一轮的热议话题。

话题力第六个要素：责任（Liability）

关于责任，在制造话题上有两个相反的向度。一个是在行为失范后，面对责任，不敢担责，退缩推诿。这会引发争议而催生话题。另一个则是在面临危机或困局时，挺身而出，勇于承担本不是自己的责任，这会激发感动而催生话题。

最近引发热议的宝马冰淇淋事件就属于第一种情形。4月19日的上海车展，宝马MINI为顾客准备了冰淇淋，在此期间，一名中国人前去领取冰淇淋，两位女工作人员摆手示意，表示冰淇淋已经发完。但是，当随后一名外国人也来领取冰淇淋时，两位女工作人员却满脸笑容，拿出了冰淇淋，甚至还贴心地告诉对方怎么吃，态度非常亲切。这形成鲜明对比的一幕被人拍下来发到网上后，因为触动了国人“崇洋媚外”“双标”的敏感神经而迅速冲上热搜。

宝马在第二次道歉声明中称剩下的冰淇淋是预留给公司同事的——那个被拍到的老外就是公司员工。同时称两名女工作人员均是刚刚踏入社会，请公众对她们多点宽容。宝马的表态，因有文过饰非的嫌疑，导致公众更大的不满，迅速引发了第二波大流量话题。受此负面话题影响，宝马在欧洲的股价大跌3.62%，市值蒸发超24亿欧元（超183亿元人民币）。宝马汽车美股同样大跌3%。而在此之前，宝马的股价已经涨了半年。

事件中所涉及的冰淇淋品牌Luneurs，意识到负面话题带来的巨大冲击，立即发表声明撇清关系。

鸿星尔克则利用自己的正面形象，抓住机会，蹭热点话题的流量，在官方微博上发布了一条动态：“宝子们的冰淇淋，克克来发！转评赞，克克送出1000个冰淇淋！！有克克在，冰淇淋我们一起吃！！”并且声明，这1000份冰淇淋不对内部员工发放。这一动作，也制造出了一个冲上热搜的衍生话题。

鸿星尔克的正面形象则属于责任的第二种情形。2021年7月，河南遭遇特大暴雨灾害，鸿星尔克紧急捐赠价值5000万元的物资。但是网友却发现，如此财大气粗的鸿星尔克自己的日子其实并不好过，它在2020年亏损2.2亿元，2021年第一季度亏损6000多万元（这也是一个巨大的反差）。深受感动的网友用行动表达支持，发起了买空鸿星尔克货架的野性消费倡议。当晚鸿星尔克的直播间里，场观人数近190万人次，销售额超千万元，创下历史纪录。

结语

当下，网络社交已经成为人们的主流生活方式，而建立在网络社交基础上的社交经济，其规模则取决于话題力的当量。话题力创造流量，话题力就是流量。上述话题力六要素框架，有助于我们从“社交经济的本质就是话题力”这个认知高度上，来真正理解社交经济，创造社交经济，繁荣社交经济。

作者：陈泓希，美国罗切斯特大学金融、营销双专业，微信：aiyowei-1-1