社交经济3.0：小红书崛起，生活者营销时代来临

2023年前3个月，“80后”女艺人董洁在小红书进行了3场直播带货，意外爆红。其中2场直播均拿下小红书直播带货第一名，涨粉50多万。小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV（商品交易总额）超过3000万元，观看人次突破220万，平均场观停留时长达到6分钟。

小红书直播间崛起，原因何在？

伴随着社交经济的不断发展，微博、抖音和小红书呈现出3种不同的营销场景，同时也意味着社交经济3.0时代的到来。

社交經济时代演变

社交经济3.0时代，是短视频的时代，也是消费者生活方式和生活理念持续升级的时代。

社交经济1.0时代

这是微博盛行的时代，这个时代的特点是以短文字和图片输出为主。网红通过建立微博分享自己的日常生活，吸引消费者和粉丝的关注。1.0时代的内容营销，更多的是从淘宝卖家过渡到微博上与粉丝的互动，网红通过微博的文字和图片输出，保持与消费者或粉丝之间的联系及情感纽带。

淘宝红人张大奕是为数不多持续深耕微博的博主，其微博粉丝达1117.1万，在其所属的淘宝店“吾欢喜的衣橱”店内，粉丝数达1268万。张大奕的微博目前依旧保持日更，十分重视微博直播，这意味着其店铺的运营流量在微博平台依旧具有吸引力。

社交经济2.0时代

这是微信盛行的时代，这个时代的特点是以公众号和微信社群文字内容输出为主。在社交经济2.0时代，第一批建立公众号的自媒体享受到了红利。1.0时代是微博的短文字内容+图片分享交流，而2.0时代开启了自媒体公众号的长文字输出。2.0时代是一个以文字内容为王的时代，谁的文字内容能引发读者的共鸣和转发，谁就能得到广告商和品牌方的青睐，也就更具有商业价值。

知名博主黎贝卡凭借扎实的文字功底及消费品位，以一篇又一篇的穿搭分享开启了商业版图。在其与宝马的合作中，创下了惊人的营销纪录：100辆宝马MINI限量版，在微信公众号推文发布后的5分钟内全部售罄，50分钟内全部付款完毕。

2.0时代同样也是商家进行社群营销的绝佳时期。微信的私域流量渐入佳境，品牌商家开始思考如何更好地与消费者建立联系，而扫码进微信群，然后定期发放产品信息和优惠券，成为商家与消费者之间增强黏性的最好方式之一。完美日记、名创优品、热风、唯品会等不同品类的品牌都尝试利用社群营销增加与客户之间的联系与沟通。

微信公众号和社群营销在2.0时代都产生了良好的营销效用，但随之也被逐渐替代。

社交经济3.0时代

这是短视频的时代，同时也是生活者营销为王的时代。随着抖音短视频的火爆，微博、微信、小红书等各大主流平台也都开始了短视频的布局。小红书突出重围，成为3.0时代的社交经济典型平台。

小红书目前的手机安装量达到22亿人次，它的火爆同样离不开内容，但在内容的制作上却明显和微博、微信有所不同。

第一，小红书在内容制作上进行了明确分类，包含美妆、穿搭、健身、育儿、数码等。基于算法优化，小红书同样会展现给不同消费者以不同的页面，吸引关注。

第二，小红书在内容制作上定位更明确，更贴近生活，更像一本生活百科全书。小红书上不少“野生博主”都是生活上的百事通，分享育儿经验、求学经历、职场心得、生活方式、旅游经历、健身美容等内容。每一张图片、每一条视频、每一段文字都能成为一场经验的输出，成为生活消费者的学习内容。不少消费者对小红书的好评体验就在于，不管有什么不懂或想了解的，总能在小红书上找到想要的答案。生活内容定位是小红书的成功之处。

第三，小红书直播间开创了一种新的生活直播方式。以董洁的小红书直播为例，消费者认同的不仅是直播间里面的商品，更重要的是认可她的生活方式、生活态度和生活品位。

董洁在2021年1月入驻小红书，随后她就开始在小红书分享自己的生活，内容以美食制作为主，间或分享穿搭及生活日常。这种漫不经心的慢生活方式内容，吸引了不少用户的关注。直到今年1月，她开始尝试小红书直播，第一场直播的定位就很明确，强调“做自己生活的主理人”。这一场直播试水意外爆红，董洁凭借其安安静静、认认真真的直播讲解风格获得大家的认可，直播间内下单不断，轻松成为小红书平台直播带货第一名。2月24日的第二场直播，董洁提前在其小红书账号发布了直播预告和选品大会，贴出“做自己的生活主理人”的海报，在这波精心策划预热下，第二场直播也大获全胜。3月的第三场直播，经纪公司更是铆足了劲，将直播间正式定位为“董生活的买手店”。

3场直播下来，董洁人气飙升，成功翻红，被称为“带货一姐”。不少消费者在自己的小红书账号分享收到商品的满意和喜悦，纷纷表达对董洁的选品眼光和商品质量的认同。

社交经济3.0时代给国产新创品牌带来了机会，也将营销重新定义为生活者营销，这是一个生活者营销的时代。

生活者营销的时代

随着竞争的激烈化，新技术产生的红利逐渐弱化，营销流量平台也发生了转移。电商平台从淘宝、拼多多、京东到淘宝直播间、抖音直播间、小红书直播间，各个平台和直播间都拥有属于自己的粉丝和消费群体。

受疫情和经济形势的影响，如今的消费者越来越在意生命的无常和生活的意义，活在当下，注重生活品质成了消费者的新追求。企业要想在社交经济3.0时代获得营销成功，就应该明白生活者营销的意义和理念。

事实上，生活者营销的概念早在10多年前就已被营销学者提出。2012年，日本博报堂生活综合研究所出版了《生活者发想：革新营销的新视点》一书，书中明确提出，企业或品牌的营销对象要由消费者调整为生活者，表明生活者理念在营销管理中得到了应用。在该书中，博报堂生活综合研究所创造了“生活者发想”的概念，即联系出现在表层的每个亮光，来表现无形的时代的真实模样。通过研究诸多生活者的生活现象（表层亮光），发现这些生活现象所体现的本质需求（真实模样）。

小紅书社交平台之所以能在疫情后崛起，很重要的原因在于它是人们分享生活的一个出口，形形色色的生活方式分享打开了人们的好奇心和求知欲。这里既有素人的平凡生活点滴记录，也有明星私下生活的日常分享。在忙碌的工作之余，在人们想要轻松一刻之时，这个平台就成了情感共鸣和生活交流地。不同的角色和内容定位，吸引着不同类型的潜在消费者。

博报堂生活综合研究所曾在2013年发布《中国生活者研究报告》，报告中指出，中国“90后”年轻生活者的欲求可以概括为“创漩”（创造自己的漩涡，让更多的人卷入）：“通过自身材料博得共鸣，拉近和价值观相仿的人的关系，并产生互动，从中扩大自己的存在价值。”从报告中，还能看到社交经济3.0营销转型的建议：“从以物为中心转向以人为中心。”

商品不再只是能为人们提供新的生活方式或生活价值的东西，而是要成为能让人们在使用商品的过程中，萌发出想要创造新的生活方式和价值意识的东西。也就是说，营销者应思考商品能否激发用户的创造力。

对于一场成功的小红书直播来说，选品和定位尤为重要，因为消费者不再仅仅是为商品和价值买单，而会考虑为商品与生活买单。买到合适的商品让自己的生活更美好，是消费者更愿意追求的。

社交经济3.0时代以生活者营销为主的理念，要求企业做好如下准备：

一是确定企业的使命。让生活更加美好，以创造美好生活为产品设计出发点。

二是确定营销目标。让人们的生活变得更为美好、健康、快乐，以此获得利润。

三是做好生活者营销的定位。

1.找位，即根据品类找到目标顾客。品类划分是定位的第一步，不同的品类有不同的内容制作方式和关注的消费群体。

2.选位，即选择美好生活的营销定位点，从产品的质量、企业实力角度出发，给消费者营造符合产品的价格定位点、渠道定位点和促销定位点。

3.到位，即让目标消费者感知到美好生活。包装要到位、服务要到位、售后要到位，要让消费者觉得买到的是幸福而不是烦恼。

四是整合美好生活的重要资源，包括人力资本、组织资本和信息资本等。生活者营销给新品牌、新创业者带来了机遇，Z世代更看重商品的实质和与自身生活的结合度，因需要、实用、品质而买单。

社交经济3.0时代对小微企业和独立品牌更为友好，只是要注意，通过小红书直播间加入粉丝群，点赞、转发、发优惠券等，都是过去社交媒体营销的常用手段，而在直播之前的账号内容与生活相关的铺垫绝不可少。企业一定要掌握新社交时代的商业逻辑。

时代在变，营销玩法在变，唯消费者为王不变，社交经济3.0生活者营销时代已来。

作者：杨媛媛，广东外语外贸大学南国商学院副教授

基金课题：广东服务业数字化发展与管理创新研究基地（2022WZJD013）