为“上香求佛”的年轻人打造社交货币

杨晓燕 王秀芝

携程在线票务平台数据显示，2023年以来，国内寺庙相关景区门票订单量同比增长310%；2月以来预订门票的人群中，“90后”“00后”占比接近50%。有网友调侃这届年轻人“上香比上学还认真”“在上班和上进之间，‘90后选择了上香；在求人和求己之间，‘00后选择了求佛”……

从营销的角度看，上香背后的心理需求，已不是“佛系”一词能轻易涵盖的，也不是他们父母一代或更早世代消费者能够简单理解的。如何为“上香求佛”的年轻人打造社交货币？先从了解年轻人的心理状态开始。

消费者世代差异已变成时空差异

佛系在日本原指心思细腻、缺乏积极主动的男性素食者，他们不结婚、不生育、不买房。而在中国，则指把“都行、都可以、没关系”作为口头禅的年轻消费者。

佛系可以代表一整套生活方式，如佛系养生，不追求食材多高级，安全、营养、能吃饱就行；佛系养娃，是金子总会发光，孩子有多优秀全靠命，不靠学区房；佛系恋爱，不追求也不回避，喜欢就在一起，不喜欢就分手；佛系减肥，酒肉穿肠过，胖瘦皆随缘……

佛系生活方式具有一定的心理疗愈作用。究其原因，“90后”“00后”年轻消费者，与父辈生活在不同的时空中，父辈还停留在现实时空，受苦的痕迹太深，而新世代则生活在虚拟时空，很少有苦的痕迹。年轻世代沉浸在移动终端创造的虚拟时空中，衣食住行都可以通过手机来完成，似乎已不需要现实的社会交往了，宅也能活……总之，消费者世代差异已变成时空差异，而过去的世代差异都属于同一时空生活方式的差异而已。

中国消费者世代之间的时空差异，是在思想意识、感受体验、行为举止等方面全方位的差异，要想理解年轻消费者，营销者和研究者需要进入他们的时空，甚至变成他们，只有这样才能让这些消费者对品牌产生信任，树立积极的品牌态度。

消费者的“空我”需要自己的社交货币

当你真正进入年轻消费者的时空中，就会发现，他们并没有媒体宣传得那么光鲜、肆意。他们不得不独立地面对越发不确定的工作和生活，孩童时代“心想事成”的时光已经远去，很多问题因时空的差异，父辈也无能为力，加上他们被培养出来的“一定要”的个性和习气，都让他们备感挫折。遗憾的是，与前辈相比，他们更难依赖学业路径和职业路径来提升自己的社会阶层，但新媒体却无孔不入地宣扬中产阶层的高物质标配，使得青年群体产生遥不可及的距离感。

在社会阶层语境下，上香行为隐藏的是对阶层跃迁的恐惧与焦虑。

年轻消费者的无力感，也引发了学者的关注。美国圣约瑟夫大学人类科学学院消费者研究中心教授迈克尔·所罗门，在其第12版《消费者行为学》中，把消费者的这种自我迷失称为“空我”（empty self），他甚至认为消费者热衷自拍就是源于这种迷失。

年轻群体之所以到寺院去上香，也是因为他们在发掘传统文化价值观的意义，手抄佛经、坐禅、修行等正成为新世代社交圈中的一股清流，为在社交活动中追求品位和精致生活的他们提供了源源不断的谈资。

社交货币：让品牌与消费者双向增值

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄在其《社会资本论》中，将社交货币定义为社交网络和社区中存在的实际资源和潜在资源，既可以是线上的，也可以是线下的。美国营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》中，称就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。二者都强调社交货币是一种人们社会交往过程中使用的资源，它可以帮助人们建立良好的社会形象，更好地进行社交、融入社会群体。

而美国营销咨询公司Vivaldi Partners则站在品牌的立场，将客户与他人共享品牌或品牌信息的程度，称为社交货币。也就是说，一个品牌在消费者之间的共享程度，代表了该品牌作为一种社交货币的价值大小。显然，这个定义不仅反映了传统的品牌口碑和基于顾客的品牌资产理念，还融合了品牌作为消费者生活方式组成部分的传播目标，即优秀的品牌应该努力为目标消费者的社交货币增值。与此同时，消费者的某些社交行为也在为品牌增值。

從经济学的角度看，当品牌成为消费者的一种社交货币时，具有明显的外部性，不仅让品牌自身的资产价值增值，也能让消费者在社会交往中显得更加“富有”。

Vivaldi Partners公司进一步指出，消费者可以在6种社会交往行为中，提升品牌的社交货币价值：一是消费者寻求、接收和分享品牌信息的行为；二是消费者在利用各种媒体和平台进行对话交流时，提到品牌的行为；三是消费者倡导、推广或支持品牌的行为；四是消费者对品牌及其社区建立的关联程度或归属行为；五是消费者使用品牌来表达他们身份（我是谁）的行为；六是消费者与品牌和周边社区互动以获得实用价值的行为。消费者在以上行为中越积极主动，品牌的社交货币价值越高。

社交货币的增值场景

Vivaldi Partners公司归纳的这6种行为，表明品牌具有为自身和消费者的社交货币增值的双重特性。如何利用或营造适当的消费场景，让品牌发挥双重社交货币增值效用，是对营销者的挑战。

究其根本，从年轻群体的上香行为看，他们更多地追求心灵依托和对内在自我的找寻，而空我最大的满足是提升存在感和认同感。虽然消费者会因为好奇而热切拥抱新技术带来的便利和快捷，但时间一长，消费者还是更喜欢与同类（人类而非机器）沟通。网络给宅家年轻人带来的好奇已时过境迁，年轻消费者又开始回归现实，继续在现实中寻找自我。

在中国传统文化中，有许多活动或场景可以作为营销策略的工具或素材，用以满足年轻消费者寻求自我道路中的需求，比如茶道、花道、香道、坐禅、行禅、抄经、出坡、过堂、朝山、对话智者等。

位于广州最繁华的北京路上的大佛寺，一到傍晚，整个寺院建筑在精心设计的灯光下，如同著名动画电影《千与千寻》里的场景，氛围感拉满。它不仅已成为广州最著名的网红打卡地，那里的素食也极其有名，成为本地和外地消费者纷纷前往体验的旅游目的地。再比如，同样是广州著名的“上下九”商业街上，保留了禅宗初祖达摩当年来中国的上岸地遗址，被称为“西来初地”，历史与现实连接，繁华与脱俗并存，成为广州国际消费中心城市的典型写照。

囍德咖啡开在浙江普陀山普济寺附近，很多年轻人在寺庙附近喝咖啡，所为的便是一种心灵寄托。在设计店内细节时，品牌更多地考虑到了顾客拍照打卡的需求，品牌logo、店内装修到纸杯上的小创意，都能看到寺庙文化的影子。logo上是咖啡豆和花瓣的组合，形成双手合十礼佛的图案；奶泡上会用可可粉印上“禅”字；吸管上配有“心想事成”“平安喜乐”等标签……这些都是该品牌有意营造的禅意。

产品名称可在消费体验中传递出无形能量。如永福寺推出慈杯咖啡，谐音慈悲。“请问施主，今天是想要中悲、大悲，还是超大悲？”永福寺慈杯咖啡店里面的产品命名也颇有学问：美式咖啡叫“涤烦”，拿铁叫“停雪”，摩卡叫“欢喜”。除此之外，海盐焦糖拿铁是“忘机”，抹茶拿铁是“听山语”，肉桂拿铁是“观自在”，太妃焦糖拿铁是“菩提”。看到这样的品牌，很多消费者想感受一下大悲或者超大悲的味道。

厦门南普陀寺咖啡更是直接向慈杯咖啡看齐，冰美式叫“一念心”，热美式叫“无挂碍”，冰拿铁叫“平实处”，等等。每一种咖啡的名字都是一句禅语，每一口咖啡都藏着禅机。

中国的禅文化深入人心，虽然普通人并不很了解禅的意境和追求的目标，但禅意在消费场景中却非常普遍。目前，有很多文化营销场所纷纷营造禅房之类的氛围，古朴雅致，精致而非奢华，简约却不简单，“舒展、纯净、随缘、自在”的精舍禅修，吸引了国内外许多企业家体验。美国硅谷有些企业甚至邀请禅师指导员工坐禅，而为了鼓励员工积极参与，还将禅坐时间长短与慈善捐赠相结合。

近期，深圳一家由“90后”创设的行一生道文化公司，因其特别的招聘要求“公司全员素食，保证都是气质命好的同行者”，而被媒体推上了热搜。不仅如此，该公司主要的商业模式就是通过营造素食和茶点的对话场景，提供基于中国传统文化的企业管理咨询服务。优雅的空间陈设、素食和茶点，是行一生道品牌独特的服务场景，也是其品牌的核心元素之一。

值得注意的是，雖然有些企业通过品牌的社交货币绑定了一些消费者，但要注意品牌价值观的认同度，尽量减少不必要的捆绑营销之感。

结语

英国作家阿兰·德波顿在《身份的焦虑》中提到：“现代社会，身份的焦虑比任何时候都更强烈，因为每个人获取成功的可能性比以往任何时候都大，要想觉得自己不是一个‘失败者，我们必须期待更多的东西。”

总之，年轻群体的上香行为还远远达不到信仰的程度，也大可不必上升为集体摆烂的指责说教，他们中的大多数只是猎奇尝鲜，或者借助传统文化符号来调节一时焦虑的身心。也许身体不一定自由，但灵魂一定自由；也许物质不一定富足，但精神一定富足。

作者：杨晓燕，广东外语外贸大学南国商学院教授；王秀芝，广东外语外贸大学商学院副教授

基金课题：广东服务业数字化发展与管理创新研究基地（2022WZJD013）