从社交货币角度看火爆的淄博烧烤

辛红波 申艳 宋子义

淄博烧烤似乎一夜之间红遍大江南北，看一组数字就能知道：

很多人为了“进淄赶烤”，不远万里蜂拥而至，甚至到了一票难求的程度。4月15日，淄博火车站当日铁路到发旅客超10万人次，比春运还忙。

在淄博更是一桌难求。有烧烤店的老板说：“有的食客从中午就开始排队，店里一天能翻台500次，一晚上能卖掉一头牛。”为了吃上一顿美味的烧烤，食客排队等一两个小时屡见不鲜。

面对这种超高的人气，牧羊村烧烤店的老板不得不拿着大喇叭高声“撵客”，让顾客到其他家去吃。

3月，淄博接待外地游客480多万人次，同比增长134%，旅游收入增长60%。

按理来说，烧烤在全国各地随处可见，而就名气而言，新疆喀什、辽宁锦州、云南昭通、黑龙江齐齐哈尔、四川西昌、吉林延吉等地的烧烤，名气并不比淄博的小。那么，到底是什么原因让淄博烧烤出现这种空前盛况？

追根溯源后不难发现，这种现象级的流量背后，是一种叫作“社交货币”的商业逻辑。

社交货币的概念源于社交媒体经济学（Social Economy），它用于衡量用户分享相关品牌内容的倾向性问题。简单地说，就是利用人们乐于与他人分享的特质来塑造一种产品的形象或思想，从而达到口碑传播的目的。

淄博烧烤如何通过社交货币成功突围？

引爆全网的话题由头

社交货币必须满足的第一个条件，是话题能够打动消费者，并引起他们的共鸣。

淄博烧烤的这次出圈，得益于诸多的话题由头。

淄博当地政府因推广烧烤率先在国内推出了烧烤专列—因为一道小吃开通一列高铁，这在国内实属罕见。

不仅如此，淄博官方还在不增加票价的情况下，在高铁上赠送游客琉璃饰品、周村烧饼和金丝鸭蛋等诸多礼品。东西不在多少，重点在于一座城市对待游客的态度—游客收获的是满满的温暖和感动。

为了方便游客们撸串，游客下车后，不仅会有烧烤志愿者无缝对接，还能看到精心绘制的烧烤地图，更不用说在原有42条公交线路的基础上，又开通了21条烧烤专线。

针对游客和求职的学生，淄博当地政府还推出了打折房间，符合条件甚至还能免费入住。就连高铁票也能换取部分景区的门票，试问哪个旅游城市有如此大的手笔？

宰客现象是旅游城市屡禁不止的顽疾，淄博市政府召开新闻发布会，铁腕整肃：出租车不打表的、拒载的，只要被投诉立马停运；烧烤店坑人骗人、缺斤少两的，只要抓到立马关门。“谁砸了我们的锅，就砸谁的碗！谁也不能坏了淄博的名声！”当地领导的话掷地有声。

事实上，每个城市的小吃都有自己的地域特色和饮食习惯，而淄博烧烤的高明之处就在于将当地的习惯吃法上升为一种程序化、仪式感的理念：小饼、烤炉加蘸料，成了淄博烧烤的“灵魂三件套”，并且还有进一步的诠释—小炉子代表温度，小饼代表包容，蘸料代表豪爽。

这些话题引爆了网民们的情绪，引起了全网的转发和热议。无论这是有意为之，还是无心之举，都让淄博烧烤成了社交谈资迅速火遍全网。

据有关平台统计，今年3月，以“淄博+烧烤”为关键词的相关信息超28.5万条，“烧烤”关键词平台搜索量同比增长超370%，“淄博烧烤”关键词平台搜索量同比增长超770%；在视频平台，来自抖音的相关短视频有12万条；在微博平台，#淄博烧烤#的话题阅读量超3亿次，与淄博烧烤相关的话题阅读量过千万的超30个，成千上万名网友参与相关话题讨论；在媒体方面，有超过160家媒体参与传播报道，其中省级媒体占比超28%，央级媒体占比超23%。

在铺天盖地的舆论声浪下，想不火爆都难！

信息能直达目标消费者

社交货币必须满足的第二个条件，是信息能够被目标消费者获悉。

一个品牌只有精准抵达目标消费群体，才能架构起消费者与品牌之间的认知。

艾媒咨询数据显示，烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费最热门的品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择烧烤。而烧烤的消费者多是在20岁到30岁间的年轻人，他们的占比超过50%。

这个年龄段的消费者更依赖于通过网络获取信息，而大V们的种草，则起到了推波助澜的作用。

2020年，歌手薛之谦应邀到淄博参加麦田音乐节，曾在万众瞩目之下推荐淄博烧烤，这直接导致散场后音乐节附近5公里内的烧烤店全都人满为患，淄博烧烤也因此上了热搜。

2021年，淄博市为了持续打造淄博烧烤品牌，更是在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》、B站的《人生一串》等一系列节目中进行广泛宣传，这些宣传让很多网友记住了淄博烧烤。

2021年，抖音美食博主“特别乌啦啦”带头安利淄博烧烤引发热议，其发布的短视频点赞量达90多万，进一步打开了淄博烧烤的知名度。同年，B站知名UP主“盗月社食遇记”的一条介绍淄博烧烤的短视频走红全网。“我保证，这烧烤你一看就想吃！”短短12分鐘，小饼、嫩葱、大串、蒜蓉、辣酱与芝麻盐调动起了每一位观众的味蕾。

正是这些神助攻让淄博烧烤的话题不断发酵、出圈。疫情过后，旅游热潮到来，越来越多的游客想到淄博一品为快。于是，在3月的第一个周末，淄博烧烤就被外地的大学生“攻占”了，而“大学生组团到淄博吃烧烤”更是引爆了全网的热情。

消费意愿与能力

社交货币必须满足的第三个条件，是消费者能产生消费意愿，并具有支付能力。

不知是广告界的哪位大佬出手，将食客的视觉、听觉和触觉全调动起来了：当看到肉串在炉火上烤得嗞嗞作响，一滴热油顺着饱满的肉质缓缓滑下，当肉串经由自己之手逐渐成形、变得焦香四溢时，再将两串嗞嗞冒油的肉串，裹上蘸料摊在小饼上，然后用手掌托住小饼一拉木签，再放上几段葱叶，抬手一卷就成了独一无二的淄博烧烤。当香喷喷、外酥里嫩的肉质接触到舌尖的一刹那，沁人肺腑的美味让人瞬间醉了，世间有此美味，何须羡慕神仙。

这些词汇组合在一起，听上去就让人馋涎欲滴，有几个食客能抵挡住这种诱惑？

欲望是促使一个人行动的动力和理由，能勾起食客们的好奇心，但即使有了一窥究竟的欲望，也并不意味着他一定会采取行动。这时他首先想到的会是：为了这个欲望付诸行动值得吗？换句话说，自己在时间和费用上能接受吗？

心动却止步于行动者，不在少数。

而正因为淄博烧烤属于大众消费，哪怕是大学生去淄博尝一次鲜，也并不会有太大的经济压力。舌尖美食加上亲民价格，让各地的游客蜂拥而至。

沉浸式体验与分享

社交货币必须满足的第四个条件，是舒爽的消费体验，或者值得去炫耀，以此让消费者乐于分享。

当一座城市没有了烟火气，人生便是一段孤独的旅程。

淄博烧烤的成功出圈，正是得益于这种超爽的消费体验和满城的烟火气。

淄博烧烤的特别之处在于“一桌一炉一卷饼”，而“烤炉+小饼+蘸料”这种三位一体的“灵魂吃法”，也让很多人感受到了不同。

大家围坐在一起，每桌必有一个独立的小烤炉，烤炉分上下两层，底层炭火加热，上层保温，师傅将烤至七八分熟的肉串端上桌后，食客便可以根据自己的口味来掌握肉串的火候，喜欢吃嫩的就少烤一会儿，喜欢吃焦的就烤久一点。有了上层的保温，烤串便能保持最佳的风味，哪怕跟朋友们边吃边聊，也不用担心烤串变凉。

当肉串在自己手里逐渐变得喷香时，成就感满满。可以说，淄博烧烤不需要花费太多钱，却体验感十足。

如果没有了仪式感，吃烧烤就只是一次普通的用餐而已。而淄博烧烤在这一点上就做得很好，它连撸串的动作都进行了标准化。

一套组合拳下来，社交货币属性拉满：

一个名叫“Mr_木”博主的抖音视频，展示了淄博烧烤的正确吃法：将小饼对折后，在折痕处蘸取蘸料，再卷上小葱，撸下烤好的五花肉……该视频获得了19.1万的点赞量、22.4万次转发，吸引了大量粉丝的关注和追捧。

在抖音拥有8000万粉丝的大V“大漠叔叔”，也曾来到古色古香的周村大街，开启他的首场户外直播，向千万网友介绍周村，推荐淄博烧烤。

更是有粉丝数上千万的打假博主，自带电子秤来到淄博，随机选择了淄博八大局便民市场的10家店铺，现场称量，也吸引了一众网友围观。

在出行方面，不用担心出租车宰客或者拒载，当地还设有专门的摆渡车，招手即停，免费乘坐。此外，还准备有限时免费的共享单车可用。

当地市民还会自发地把周末的就餐位置让给远道而来的客人，而政府更是从游客对接、社会治安、食品安全、消防安全等方面全方位进行保驾护航。

一串一城，处处都透出淄博厚重的人文情怀。

以至于有网友直呼：“淄博都已经努力成这样了，再不去真的有点不礼貌了！”

与其说游客们喜欢淄博的烧烤，还不如说更喜欢这座城市的态度，在烟火气之中，萦绕的是淄博的温情，那种暖心的人情味。

正是由于游客们完美的消费体验，与众多大V级博主和网红的分享，才让全国的游客赶赴淄博，硬是把一个大众化的烧烤美食门类，做成了一个城市的文旅IP并火爆全网。

面临的挑战

一个品牌的迅速蹿红，并不等同于消费者对品牌持久的忠诚度。

“网红”这个词，本身就带有转瞬即逝的含义，犹如烟花，划过夜空时有多壮丽，落幕时就有多落寞。

淄博烧烤的挑战在于，无论是烧烤的烟火气，还是淄博的人情味，都只是游客的一次消费体验，难以长期而持久地复购。如果只是为了美食尝鲜，有谁会一而再再而三地去淄博？如果是因为人情味，其他烧烤店难道不能跟进模仿？如果是为了社交，一伙人又凭什么跑那么老远去淄博，在自己家门口不也一样吃串聊天？

因此，不少网友表示担心：“淄博烧烤的火爆，也许就是一阵风，过了就散了，什么都留不下。”

因为有前车可鉴，近处菏泽曹县的烧烤、远处柳州的螺蛳粉都曾大火过，但很快都偃旗息鼓了。速生速死，似乎已经变成一种罩在网红产品上的魔咒。

如果淄博烧烤也像众多网红产品一样，不能升华为一种生活方式，或者升华为一种朝圣符号，再多的措施都是枉然，都无法摆脱网红昙花一现的宿命。

这里发散一下思维，同样是花，不同于昙花一现，玫瑰花的花期虽然也不长，但它为什么却能代表生生世世忠贞美好的爱情？

无非是一次次强化、一遍遍重复的爱情故事赋能。这个操作逻辑也表明，當一种物品或现象与某种理念关联时，就能够让人产生品牌联想，从而让这种物品或现象变成该理念的代名词。

所以，淄博烧烤只有深挖品牌理念和文化价值，并借势将淄博烧烤变成某种生活方式的代名词，或者某种理念的符号，才能成为一个吸引年轻人的永久打卡胜地。

在旅游业普遍内卷的今天，淄博烧烤的火爆给各地城市上了生动的一课。每座城市、每个县城、每个区域都有自己独特的美食、文化和特色，如果这些城市也能像淄博一样，挖掘出自身的特色和优势，并愿意付诸资源助推，也有望形成一道道亮丽的风景。

作者单位：申艳，山东外国语职业技术大学