上线“沿街取”服务，星巴克寻求新的增长点

向东

“对症治疗违停罚款焦虑症”“小电驴也可以‘沿街取吗？”“希望可以迅速推广到全国！”“激发了咖啡爱好者的买车欲望”……3月21日，星巴克中国携手高德地图宣布，双方共同打造的全新零售渠道“沿街取”服务正式上线。

星巴克“多走了一步”，把咖啡送上车，在行业习以为常的“到店”“到家”之外，率先撬开了“在途”零售渠道。

瞄准“在途”消费新场景

据介绍，顾客在高德地图APP上设置目的地与导航路线后，便可在“顺路搜”页面上找到“沿街取”服务图标，选择沿途合适的星巴克门店下单。取餐点也将被增设为路线中的途经点。根据顾客的预估抵达时间，门店内的咖啡师送餐至途经点。

“沿街取”服务可以满足顾客在不同场景中的咖啡需求。星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示：“相较传统的汽车餐厅，它是一个跨越式的创新举措，在拥有传统汽车餐厅免下车便捷的同时，也无须对门店进行大规模改造。”

事实上，这是星巴克对于国内咖啡市场消费变化的捕捉：“996”模式下，上班族对咖啡产品的醒脑提神功能性需求，正逐步胜过社交需求，外带咖啡风头正劲。目前，“啡快·沿街取”已率先在北京100家星巴克门店上线，上海也有近50家门店在试运营。预计未来1年内，全国将有超过1000家星巴克门店提供该服务。

此次星巴克与高德的合作可谓双赢：星巴克作为最大的连锁咖啡店，是撬动高德“到目的地”服务很好的切入口。用户对星巴克拥有成熟的消费习惯和认知，“沿街取一杯星巴克”本就是很常见的需求，对星巴克而言，自然也是一场优势互补的合作。

在行业资深人士孙巍看来，以“第三空间”作为品牌卖点的星巴克，将“沿街取”视为“第三空间”再次拓展边界，在“到店”“到家”场景外，尝试“在途”的新场景。星巴克这种探索是咖啡新零售的创新，其意义还是围绕“更便利”为消费者提供更多元化的服务体验，从“到店”到“到手”，让购买咖啡更方便、更快捷。

试图寻求新增长

从啡快服务、啡快概念店再到如今的“沿街取”服务，不难看出星巴克中国在数字化领域与门店第三空间体验方面不断创新，在更进一步满足消费者追求更快的服务速度和更多的便捷性需求的同时，还在为其寻找新的增长点。

不过，单从“沿街取”服务来说，是新机遇的同时也将是新的挑战，星巴克中国仍需继续在用户体验、用户培育等方面打磨。而从经营维度上来看，“沿街取”是星巴克在中国市场继续坚守价格，保证利润率，在体验端做更大突破，拓展新渠道的最新尝试。

其实，星巴克中国的“沿街取”服务也是一种更讲成本的扩张。“当前咖啡市场已经进入一个高度竞争的红海阶段。对于星巴克来说，想要开拓更多的市场空间，‘沿街取是一种比直接开店更节约成本的圈地路数，但这种创新的有效性还需要接受市场的检验。”盘古智库高级研究员江瀚称。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，“沿街取”服务拓展了星巴克中国“第三空间”，也是该品牌通过数字化运营来增加营收寻找增长点的尝试。此前，星巴克中国透露了未来发展规划，实现其营收目标并非易事，的确需要根据不同场景推出新应用，在拓宽业务的同时提升赢利能力。

在香颂资本董事沈萌看来，面对当下的竞争格局，星巴克中国必须做出更加主动的选择，积极寻找向上发展的新抓手，否则将会削弱其优势。星巴克中国与高德地图合作的举动有助于降低不确定性，降低试错风险，但未来布局的关键在于形成差异化，通过更加精准的消费者体验来增强自身竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“沿街取”体现了星巴克中国在整个服务体系与增强客户黏性方面的升级，新模式在于为消费者提供更大的便捷。但他同时也提出顾虑，实施起来同样有难度，“堵车及不可控因素的出现，或许会使得体验感打折”。

张凌云指出，“沿街取”服务在北京、上海试水6—8个月才正式上线，这个业务对技术精准度、门店的运营管理等要求都很高。未来，星巴克会根据市场反馈继续在点位、区域以及门店等方面进行打磨和调整，从而进行动态迭代升级。

目前“沿街取”服务虽然尚处于试水阶段，但同时也给行业带来了新的思考。从业务入门门槛来看，不排除接下来其他品牌也会加入其中，对于星巴克中国来说如何通过自身优势来形成竞争壁垒是值得思考的。

“沿街取”服务能被更多商家复制吗？

继“到店”“到家”之后，“在途”会成为下一个餐饮消费的潜力市场，展开新一轮竞争吗？

有业内人士分析，聚焦“在途”场景的消费模式，存在被复制到更多商家中的可能性，但对门店的选址、科技的加持、运力的稳妥、供应链的保驾护航、研发力的挑战，都存在不小的考验。

“自今年上线该服务以来，最多的时候顾客是8—10个，最少的时候一个顾客都没有。”北京某星巴克门店店员如此表示。上线“沿街取”服务的星巴克门店必须是沿街而建，方便停车，且不能太过拥堵，否则会影响前后车辆的通行。位于大型商超的星巴克门店，如果距离街道太远，店员来回的路程超过5分钟，也不容易实现。

有网友反映，该服务只适合短途行程，如果通勤时间在15分钟以内，或者距离“沿街取”门店距离过近，都无法点餐。这意味着，如果消费者不是在长距离的通勤路段，而是想就近“沿街取”一杯咖啡，很有可能无法享受该服务。

此外，星巴克推出的“沿街取”服务，需要精确到分钟级的供给，这涉及内部运营流程、人工变化和调整，远比推出一杯新品咖啡复杂得多。星巴克“沿街取”服务，主要依托自身高密度的门店网络、运营优势，以及高德地图精确至分钟级的路线规划、实时交通路况等核心能力。而这一业务，星巴克在北京、上海测试了半年左右才正式上线，在实际操作中，面对一线城市拥堵的道路情况，这项服务对于技术精准度、门店的运营管理要求都很高。

对于很多中小型餐饮商家而言，最基础的数字化建设、餐饮对接能力、员工体系等一系列问题都不完善，那么这种“沿街取”服务业对其而言门槛不低。

而对于类似于高德这样的平台而言，在数据、算法、技术架构等方面同样需要做出非常多的功课，毕竟如果出现时间不准、交通状况考虑不周、线路出错、商家收不到订单等问题，这个功能服务必然会很快被市场所抛弃。

不过，从理想的发展趋势来看，这种“沿街取”服务模式存在被复制到更多商家中的可能性，驾车出行的用户对于这种“在途”场景的需求，不仅在购买咖啡上，还能延伸至其他类型的餐饮商家。未来，如果有越来越多的餐饮商家和平台入局探索，“沿街取”服务目前存在的问题或许能够得到有效解决，并有望成为餐饮行业新的增长点。

企业新服務的推出，来自市场竞争中的紧迫感，也许服务上的创新会失败，但企业如果没有创新的勇气和试错的能力，那么其在竞争激烈的市场上可能就会落后。