海天味极鲜酱油、蚝油：后来者居上

张戟

1.市场背景

海天是中国调味品行业的标杆企业，在2010年前后，海天就已经打造出了草菇老抽和金标生抽两个战略大单品。为了进一步提升业绩和市场份额，海天还针对味极鲜酱油和蚝油这两个品类进行拓展，开辟第二、第三增长曲线，并成功实现品类占位。

味极鲜酱油由味事达所开创，推出市场后得到了消费者的认同，企业也实现了快速发展，但是品牌并没有在市场和消费者心智中占据牢固的优势地位，海天后期通过大力拓展味极鲜酱油品类，成为该品类的引领者。

蚝油品类则由李锦记所开创，初期属于高档调味料，以其旧庄蚝油为代表，后期海天通过拓展产品、下沉渠道，并改进技术降低成本，利用性价比优势使蚝油成为大众调味品，推广至全国。

2.市场边界

高性价比调味品市场。

3.核心价值

味极鲜酱油：点蘸凉拌更鲜，阳光酿晒，豆香豉香浓。

蚝油：蚝香浓郁，高鲜细滑无腥味，加一点就好鲜好鲜。

4.产品名称

味极鲜酱油：海天味极鲜酱油。

蚝油：海天上等蚝油、金标蚝油、蚝油皇、招牌蚝油、财宝蚝油、鲜味蚝油、精制蚝油。

5.营销策略

（ 1 ）精耕渠道，扩容市场

海天的渠道网络全面覆盖中国地级及以上城市，通过多年精耕，覆盖率逐年提升，覆盖范围与年销售额增长基本同步，渠道的健康发展为海天味极鲜酱油和蚝油的市场拓展奠定了坚实的基础。

海天针对味极鲜酱油和蚝油展开了声势浩大的渠道建设和推广，重点包括：第一，在批发市场和农贸市场实施整节货架陈列策略，具体执行为1—3节货架，渠道商按照要求陈列后每月给予2—3件同类产品奖励；第二，针对核心餐饮终端提供味极鲜或蚝油产品进行试用推广，推广期每月赠送1—2件产品。虽然产品推廣方式并不复杂，但是通过持续聚焦推广，海天味极鲜酱油和蚝油在市场上迅速打开了局面。

（ 2 ）持续开展品牌传播

在推出味极鲜酱油和蚝油后，海天一直在加大品牌宣传，通过赞助《天籁之战》《非诚勿扰》《最强大脑》等一些有影响力的综艺节目，推进品牌在核心消费人群、潜在主力消费人群的持续传播及占位，快速带动新品类的发展。

（ 3 ）构建完善的产品系列组合

海天在味极鲜酱油和蚝油品类确定引领地位后，通过打造系列化的产品组合来提高竞争壁垒。值得一提的是蚝油品类，海天构建了上等蚝油系列、金标蚝油系列、招牌蚝油系列、财宝蚝油系列、鲜味蚝油系列等，涵盖了所有主流的价格带，以此来满足不同区域消费者的不同需求。这一方面强化了其在市场上的引领地位，另一方面也对竞争对手进行了阻击。

（ 4 ）专业化的餐饮推广

作为基础调料的酱油和蚝油，在餐饮渠道有着广泛的使用，而餐饮渠道在海天的销售额中占据了近六成份额。在味极鲜酱油和蚝油拓展的前期，海天会建立专攻餐饮的销售团队，持续赞助新东方等厨师学校，以及各类厨师赛事，与厨师队伍建立深厚的联系，培养厨师使用海天产品的习惯，从而顺利将味极鲜酱油和蚝油成功打入餐饮市场。

6.战略大单品

味极鲜酱油：产品规格有500mL/瓶、750mL/瓶、1.9L/瓶。

蚝油：产品有上等蚝油、金标蚝油等，主要占位8—10元/瓶的价格带。

7.品类发展阶段

（ 1 ）味极鲜酱油

2005—2016年，味极鲜酱油品类处于成长期。味事达在2005年左右正式推出味极鲜酱油，并在市场上掀起一股风潮，吸引了众多酱油企业参与到品类竞争中。但实际上味极鲜酱油品类仍然处于成长期，在市场中的渗透率还有待提高，而且由于味事达品牌的影响力还不够广泛，渠道渗透也不够深入，这就给海天后来打入味极鲜品类创造了机会。

海天通过聚焦打造战略大单品和拓展市场有效结合，进一步增强了味极鲜酱油品类的竞争力，无论是整体增速、结构升级，还是基础产品持续发展、毛利率提升，都取得了良好的成绩，在市场上实现了对味事达的反超，占据了味极鲜酱油的品类引领地位。2015年，海天味极鲜单品销售额突破10亿元大关，成为继海天金标生抽、海天草菇老抽后又一款年销售额10亿元以上的大单品。

2017—2020年，味极鲜酱油品类处于爆发期。在这个阶段，海天通过持续提高品牌影响力，加快市场拓展和网络质量的提升，使得味极鲜酱油品类呈现稳健、较快的发展趋势。2019年，味极鲜酱油的市场容量约200亿元，同比增长约15%，在整个酱油品类中的市场占有率约为23%。2021年至今，味极鲜酱油品类处于成熟期。

（ 2 ）蚝油

2009年以前，蚝油品类处于孕育、导入期。蚝油由李锦记所开创，其中旧庄蚝油是李锦记的招牌产品，也是李锦记的发家之作。在蚝油发展前期，中国很多消费者还不知道蚝油是什么东西，更不知道应该怎么用，除了李锦记之外，没有一家像样的能够规模生产蚝油的企业。同时，李锦记旧庄蚝油的价格较高，使用李锦记蚝油的客户大部分是中高端餐饮酒店，因此这个时候的蚝油市场规模还很小。

蚝油市场多年来被李锦记一家独揽，直到2000年，海天解决了蚝油化水的技术难题，推出了上等蚝油，价格只有旧庄蚝油的一半，利用密集的销售渠道迅速分销，销量很快超过李锦记。在这个阶段，蚝油主要在广东区域使用较多，正经历从南方向全国范围渗透的过程，随着消费场景运用的深入、区域扩张以及渠道下沉的推动，蚝油渗透率将逐步提升。

2010—2017年，蚝油品类处于成长期。在这个阶段，主要是李锦记和海天在展开激烈竞争，竞争态势也发生了很大变化。海天通过开拓新市场、对已有市场深度挖潜、加大品牌宣传力度等方式不断扩大蚝油的市场份额，保持销量稳定增长，推动产品结构不断优化。同时，海天有计划、有步骤地推出招牌蚝油等系列新品，进一步对蚝油品质进行升级，并加大力度在全国市场推广，有效满足各消费层次和口味的需求，不断提高市场份额。2015年，海天蚝油年销量超过40万吨，随着渠道网络的逐步深入，蚝油呈现出从地方性向全国化、从餐饮向居民的快速发展势头。

蚝油在这个阶段的市场需求增长迅速，主要来自两方面原因：一方面因为蚝油过去作为一种中高档的调味品，消费量较小，但随着居民收入和生活水平的提高，蚝油的价格逐漸为普通家庭所接受。另一方面因为随着各地饮食习惯的渗透，蚝油正在经历由地区性产品发展为全国性产品的过程。

随着海天蚝油的后来居上，李锦记在2009年左右推出两款针对中低端市场的蚝油—“大厨来”和“锦珍蚝油”，与海天蚝油针锋相对，但是由于这两款产品的定价和旧庄蚝油之间存在矛盾，很多商家为了获取更丰厚的利润，把中低端新品当作高端的旧庄蚝油来卖，导致餐饮厨师认为李锦记蚝油品质不如以前，进而影响了李锦记蚝油的整体销售。后来过了一段时间，李锦记就终止销售“大厨来”和“锦珍蚝油”，即便其在2011年又推出了相似的产品“味蚝鲜”，但仍然未能对海天蚝油形成威胁。

2018—2023年，蚝油品类处于爆发期。在这个阶段，蚝油品类的市场规模迅速扩张，成为调味品中增速最高的子品类。其中，海天蚝油品类2011—2021年销售额的复合增长率为20.1%，近6年销量平均增速15.9%。不过，由于蚝油在餐饮业中用量较多，2020年后受疫情影响增速下降。2021年，整个蚝油品类的市场容量为90亿元左右，其中海天蚝油的销售额为45.3亿元，总产量达96万吨，占据耗油品类的半壁江山，市场份额遥遥领先。目前，蚝油市场渗透率依旧很低（约22%），未来几年仍将处于爆发期。

其间，蚝油品类快速实现爆发的原因主要有以下两点：第一，蚝油从区域性调味品走向全国化调味品；第二，蚝油从餐饮消费转向家庭消费。一方面，蚝油起源于广东，是粤菜中的常用鲜味调料，应用较为广泛，如拌面、拌菜、煮肉、炖鱼、做汤等；另一方面，蚝油最早在餐饮渠道推广，在家庭端的使用率并不高，但伴随着以海天为代表的调味品企业加大对蚝油的传播，消费者对蚝油的认识逐渐加强，并成为家庭常用调味品之一。