全媒体视觉下县级融媒体中心发展研究

何南观 郭彪 李道全 张海

摘要：党的二十大报告指出，“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作”。县级融媒体中心是四级媒体传播体系中打通传播“最后一公里”的关键环节，也是全媒体传播体系的重要环节，为塑造主流舆论新格局，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论阵地，发挥着重要作用。自2018年党中央从战略层面提出要抓好县级融媒体中心建设以来，经过四年多的实践，县级媒体已从单一传播形式走向多元发展的道路。但在现实运行中，县级融媒体中心由于体量小、创新力弱、意识固化，以及受体制机制制约、发展动能不足等诸多因素影响，导致融合不充分，不能完全适应社会发展需要。达州市作为中西部地区的一个内陆地级市，推动媒体融合起步较早，“基础设施”也能达到相应标准要求，但受制于地域环境、政策资源、人才问题等而发展缓慢。特别是在自身创新能力薄弱的情况下，依赖政府输血扶持、“等靠要”思想较为严重，这也是阻碍媒体融合发展、可持续发展、高质量供给的绊脚石。

文章对达州市7个县（市、区）融媒体中心进行深入细致的调查研究，以翔实的数据、图表、案例作为基础论证，采用SWOT分析模型，深入分析了达州市各县（市、区）融媒体中心存在的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats），系统地提出了坚持移动优先、坚持用户思维、强化产业意识三大发展路径。同时，结合分析模型得出的结论，深入阐释了相应对策：优化体制机制，激发市场活力；转变经营模式，提升服务意识；强化政策保障，弥补人才短板；建立立体矩阵，重塑传播体系；创新传播内容，打造品牌特色。文章认为，县级融媒体中心要突破发展过程中的障碍，必须要有跳出“安乐窝”的勇气，以及“刀刃向内”的改革气魄，积极探索建立一条适应新时代传播规律和社会发展要求的正确路径，推动全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体在县域内广泛、充分运用。

关键词：意识形态；传播规律；新媒体；媒体融合；全媒体视觉；县级融媒体中心

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）05-0001-09

一、全媒体视觉下媒体深度融合发展是时代进步的要求

（一）全媒体时代传播规律发生深刻变化

早在20世纪80年代，“媒体融合”这一概念就已萌芽。不过彼时的媒体行业不如现今这样发达，其种类仅限于广播、电视、报刊、邮电通信等。

1983年，麻省理工学院政治学家伊契尔·索勒·普尔在《自由的科技》中，将“媒介融合”的概念定义为“一个使得媒介界限模糊的过程”[1]90。而如今，在互联网的强势介入下，传播格局发生翻天覆地的变化，各种传播手段应运而生，新旧媒体相互角力。

美国媒介研究领域的领军人物亨利·詹金斯（Henry Jenkins）指出，新媒体和旧媒体相互碰撞、草根媒体和公司化大媒体相互交织、媒体制作人和媒体消费者的权力相互作用，都是以前所未有、无法预测的方式进行的。对于这些变化，他认为“融合”的真正发生不在于媒介的应用，而在于对人们思维和概念的改变[2]。

如果說媒体融合的早期形态只是对人们思维和概念的改变，那么在互联网及移动终端的推动下，新旧媒体的碰撞更像是文化与理念的冲突。这种冲突体现为公众以更加多元的形态与“庙堂式”文化相对立，以“江湖式”文化形态直面传统媒体表现出的俯视、教化姿态，单元个体不再囿于传统价值观的“统合”，而是表现出更加开放、分权、兼容、共享、戏谑、多元等特点[3]3。两者的差异主要体现在：传统媒体的传播是线性的、输出的过程，其观点往往受传播者重视程度的影响，受众作为被动接受的一方很难有表达自我观点的机会；新媒体的传播过程则是交互的，少了传统媒体的仰视、服从。简单地说，就是精英表达与公众议程的区别。

这样的公众议程不仅使传统媒体难以适应，也给意识形态引导及对全息、全员“媒体人”的管理带来了挑战。习近平总书记指出，“网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响”[4]319。因而，主流媒体要掌握主动权和引导权，必须有突破“文化性障碍”的引领优势，在内容上与受众形成思想互动、文化互动、情景互动。同时，尊重新媒体的传播规律，适时借助新媒体移动化、社交化、可视化等特征，建立能够满足不同受众需求的互动平台，以提升“话题”引导效果，充分释放受众话语表达权、参与权，让更多受众听得进、听得懂、易接受。

随着新媒体形态日益多元，分众化传播成为大势所趋。要做好分众化传播，既要深刻理解与把握分众化需求，又要在传播渠道、传播内容等方面进行深入挖掘，减少文化性“数字鸿沟”带来的障碍[3]3。

（二）媒体融合发展是我国一项重要的战略要求

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%；手机网民规模为10.65亿，网民占比99.8%；网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，占网民整体的96.5%，其中短视频用户规模达10.12亿，占网民整体的94.8%。值得注意的是，网络新闻用户规模达7.83亿，较2021年12月增长1216万，占网民整体的73.4%。此外，网络直播、线上办公、互联网医疗也呈较快增长，用户数分别达7.51亿、5.4亿、3.63亿，占网民整体的70.3%、50.6%、34%[5]（见图1）。

随着互联网技术的发展，人们的生活方式悄然改变。特别是在新兴媒体广泛运用的时代背景下，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，既是对党的新闻舆论工作的重大考验，也是对新闻从业人员专业能力的检验。

时下，传统媒体在传播方式、传播内容、传播效果等方面已经越来越不能满足人们的需要。为了顺应时代发展，更好引导群众、服务群众，习近平总书记在 2013年举行的全国宣传思想工作会议上指出，“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”[6]。在2018年举行的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[7]，使互联网这个最大“变量”变成事业发展的最大“增量”。

如何使“变量”变“增量”？对于主流媒体而言，既要提高传播渠道的辐射力、影响力，还要夯实传播内容的引导力、公信力，使自身真正具有向心力、凝聚力。

2019年，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂”。此次讲话中，习近平总书记首次提出了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体这一划时代概念[4]317。

“四全”媒体的提出，为媒体融合发展指明了方向，提供了根本遵循。主流媒体要解决好按部就班的问题，一是要转变思想观念，二是要优化内容及生产方式。如果说传统媒体是“一人报天下事”，那么新媒体就是“天下人报一事”。这一形态的转变意味着主体维度、效能维度发生了根本性改变。习近平总书记的讲话将新媒体的四个方面充分统合在一起，为媒体融合赋予了新的生命力，充分体现了马克思主义新闻观在中国的再发展。

高质量推进县级融媒体中心建设，是大势所趋。一方面是更好适应时代发展需要，另一方面是我党“开门办报”、走好全媒体时代群众路线的坚实举措。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次會议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2020年又出台《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。这一系列举措使更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜有了操作保障[8]。同时，对强化互联网思维，实现传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，起到了促进作用；对构建以先进技术为支撑、内容建设为根本，形成立体多元、融合发展的现代传播体系，推动媒体融合发展产生了积极影响[9]。

县级融媒体中心作为媒体深度融合发展的重要载体，必须建立一支更加符合国家战略、更加符合时代要求、更加顺应民生民意的融媒团队，构建更加符合传播规律的运营平台，实现全媒体融合发展。

二、县级融媒体中心发展现状及存在的突出问题

（一）发展现状

2019年至2020年初，达州市下辖的通川区、达川区、万源市、宣汉县、渠县、大竹县、开江县分别以原所属广播电视台为基础（通川区除外），整合县属广播电视网络公司、县委报道组等部分职能职责，组建了集报刊、广播、电视、网站、客户端、微博、微信等多媒体形态的融媒矩阵。

1.机构设置

按照“落实场地”确保建好中心办公阵地要求，建设集“策、采、编、播、发、推、评”为一体的指挥中心——“中央厨房”，打造“展示演播区、指挥调度区、采编融合区、互动融合区”四位一体的融媒体中心。

目前，融媒体中心技术改造和设施设备建设已全面完成。新设融媒体中心除悬挂融媒体中心牌子外，还挂有广播电视台、互联网信息中心两块牌子，为公益一类正科级事业单位，归口县委宣传部领导和管理。融媒体中心下设办公室、财务室、新闻中心、总编室、专题部、技播部、新媒体中心等相关业务股室（见图2）。

2.人员构成

融媒体中心通常为一正两副+机关党委（党组）书记、一正三副模式配备党委班子成员。人员构成来自三个方面：一是原广播电视台事业在编人员，二是原县属广播电视网络公司核减人员，三是聘用人员。其中，聘用人员又分为三大类型：国企招聘人员、劳务派遣人员及临聘人员，均为财政保障。

值得一提的是，除通川区、开江县外，其他县级融媒体中心均是通过社会招聘引进外来人才。通川区通过国企招聘、劳务派遣两种模式引进；开江县通过劳务派遣弥补人手上的不足。年龄结构上看，在编人员普遍年龄在45～50岁，临聘人员约为35岁（见图3）；学历结构上看，呈“橄榄型”构成，以大专为主力，全日制本科、中专占据两端。

3.矩阵建设

各县级融媒体中心以原电视台为班底，在做好广播传播、电视传播的基础上，新建有新闻网站、APP客户端，通过第三方平台开设了微博、微信公众号、视频号、抖音号等业务，逐步形成了“大屏+小屏”的融媒新模式，实现了传统音视频节目制作生产、存储管理、传输调度、直播点播等各个流程节点与融媒体平台的融通对接。

从受众覆盖面看，目前达州市各县（市、区）已基本形成以传统大屏为主，新兴融媒竞相发展的格局。其中，新媒体发展以APP客户端占据主导优势，微信公众号、微博等第三方平台为辅助力量。此外，部分区县还保留了报刊业务，如达川区办有《奋进达川》、宣汉县办有《新宣汉》。传播矩阵上，通过聚合广播、电视、网站、报刊、“两微一端”、户外大屏等多种媒体形态，形成了“广播电视+”“新闻+”立体、多元的传媒新格局（见图4）。

（二）存在的突出问题

县级融媒体中心主要宣传党的路线方针政策，围绕县级党委、政府中心工作开展广播电视和网络新闻宣传，在履行职责的过程中充分发挥党和人民喉舌的作用，巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论。

目前，达州市各县（市、区）已初步形成“新闻+政务+服务+商务”的模式，但仍存在人才短缺、体制机制不灵活、创新能力弱、运行模式僵化等突出问题。

1.人才短缺

一方面，人才构成不合理。达州市各县（市、区）融媒体中心在编人员大多是由原广电局、电视台、网络公司等分流出来的人员。这些人员普遍年龄偏大，且专业化程度较低，缺乏融媒体思维，无法适应全媒体时代的发展要求。

如开江县融媒体中心，从原县广播电视局分流出来时，近一半的员工接近或超过50岁，其中55岁以上的就有近10人；全日制本科学历的员工仅占总人数的10%左右。再如渠县融媒体中心，2001年后就未再进新人，在编人员平均年龄为50岁左右，目前最年轻的也已39岁。

另一方面，人才流失严重。主要原因是，机构改革后一些在编人员不能适应快节奏的工作，或主动选择考调到别的单位，或被别的单位“挖走”。

据统计，2018年以来，开江县融媒体中心净流出10余名在编人员，新招进的技术型人才仅有几人；2021—2022年上半年，宣汉县融媒体中心净流出7名在编人员，或调往省市平台，或通过公招进入新单位，或离职创建传播公司；近几年，达川区融媒体中心在未进人的情况下流出10余名在编人员。

2.体制机制不灵活

体制机制不灵活，是一直以来影响和阻碍县级融媒体中心发展的重要因素。

一是财政全额保障下的“惰政”问题。由于各县级融媒体中心均实行财政全额保障，在“同工同酬”标准模式下，对于是否创收、有无必要进行创收缺乏主动性和积极性。

二是上升“通道”难突破的问题。各县级融媒体中心均存在业务上“新人”能干、“老人”难突破的现象。一有工作就让“新人”去干，但又因缺乏职级待遇上升通道，“新人”工作的主动性、积极性并不高。并且，由于缺乏灵活的奖惩机制，一些临聘人员不愿意担任中层干部，缺乏做好工作的主观能动性。

三是因体制机制约束无法招徕人才。按照国家公务员考试要求，所进人员必须是全日制本科以上学历。而对于县级融媒体中心来说，更重要的需求是技术型人才，有些岗位的工作只需要大专以上学历的人员就能完成。这导致某些人才因学历不够，只能作为临聘人员使用。

3.发展动能不足

各县级融媒体中心均被划归为公益一类事业单位，工作经费由财政全額保障，这看似减轻了融媒体的运转包袱，实际上却限制了其自身“造血”的功能。因为财政只按照单位人头数预算经费，购买设备、策划线上活动、包装栏目、宣传推广等支出都需要重新追加预算才能完成。并且，广告费、联办费等收入都要全部上缴财政统筹安排，中心没有自主使用权，加之近年来各地财政都比较困难，导致县级融媒体中心缺乏持续的经费投入，发展动能不足。

4.运转压力大

由于缺乏灵活的体制机制，财政上存在“卡脖”“欠账”等情况，导致各县级融媒体中心运转压力大，主要体现在三方面。

一是运营经费不足。各县虽每年都核算了相应的运营经费，但临聘人员仅预算了薪资。

二是人才匮乏、设备不齐。无法承接一些大型直播、录播活动，导致宣传舆论阵地被一些自媒体抢占，丧失了话语权。

三是自身“造血”功能弱。采编人员的基本工资、五险一金和目标绩效奖，均依靠广告创收和办公经费。在市场不景气的背景下，员工收入大幅下降，工作积极性、主动性降低，进而影响其工作效率。

5.融合度不够

按照中央要求，县级融媒体中心要建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。县级融媒体中心应完成对县域内媒体平台的整合，但由于县级融媒体中心与其他县级乡镇（部门）是平级单位，独自推进融入县域内各乡镇（部门）的微信公众号等信息发布平台较为困难。

此外，在媒体作用日益弱化、收视率和影响力日益下降的情况下，县级融媒体中心因生产条件等诸多因素限制，抢占舆论市场不够充分，难以覆盖与群众生产生活密切相关的内容，在群众心中的认可度并不高。

三、SWOT分析

四年多来，达州市各县（市、区）融媒体中心因势而谋、应势而动、顺势而为，从单一发展到推动融合转型，从各自为政到全方位、多角度、立体化整合媒体资源，建立融合传播矩阵，打造融合产品，取得了积极成效，但仍旧面临诸多挑战。

（一）优势（S）分析

1.国家战略优势

县级融媒体中心作为我国主流传播体系中的最基层单元，虽单个体量小，但数量多、覆盖面广，是密切联系群众的舆论阵地。建设县级融媒体中心，对推动媒体融合向纵深发展具有积极意义。

2020年11月13日，国家广电总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，鼓励县级融媒体中心建成主流舆论阵地、社区信息枢纽和综合服务平台。国家“十四五”发展规划明确指出，要“建强用好县级融媒体中心”。四年多来，达州市各县（市、区）融媒体中心按照规划已经建好了专门办公场地，建设了专用的演播设施，硬件上已经达到了国家规定的标准。

2.精准传播优势

随着传播体系的重构，传播形态更加“适地”“适媒”。县级融媒体中心作为“上情下达、下情上传”的基础环节，在不断增强“四力”、推动“四全媒体”转型的赛道上，因更加贴近群众，更具有联系群众、服务群众的“适地”优势，取得了不错的成绩（见图5）。

宣汉县紧紧抓住新闻宣传和精品创作两个重点，推出的《四川宣汉：开展“春风行动” 点对点送务工人员返岗》《乐享冰雪运动 体验别样假期》等15件精品力作，登上央视大屏。其中，《在巴山大峡谷行走》《考古中华·宣汉罗家坝》等7件融媒作品被新华社客户端转发，一周内点击量均超100万。

渠县紧扣“特富美安”县域发展总要求，加大对融入成渝地区双城经济圈、项目攻坚、基层社会治理宣传力度，每年在央视播出新闻近60条、在四川新闻联播等省级媒体播出新闻220余条。

大竹县围绕四川省第十二次党代会、县党代会等重大政治活动，先后策划特别报道、系列微访谈节目，点击量分别突破49万次、36万余次。

3.品牌建设优势

相较传统媒体，新媒体渠道广泛、内容丰富、形态多变，传播更精准、更有效、更深入，能够更快实现从传播信息到传播信任的转变。特别是在大数据时代，人工智能技术成功运用，“定向推送”“精准投放”更是加速了品牌的建立。

县级融媒体中心由原广电系统分离出来后，自带一大批本土受众，且深受当地群众喜爱与信任，已初步形成了自己的品牌优势。

以万源市为例。其借助视频、音频、文字、图片、直播多种宣传手段，着力打造“发布+”新闻舆论宣传品牌。2021年以来，《四川万源市：组织春播突击队抢栽高寒马铃薯》《四川万源：羊肚菌试种成功 农民工返乡创业有奔头儿》等5条新闻在央视播出；与四川日报合作举办“沃野千里万象新——2022四川省农耕5G+AI大型交互式融媒直播”活动，推介万源独特的资源优势，取得了积极的社会效果和经济效果。在夯筑品牌之路上，万源市融媒体中心拍摄的视频作品《坚守》《周永开：初心如磐 时代先锋》《万源相当潮》，分获中宣部全国县级融媒体中心双月赛优秀作品一等奖和三等奖。

再如渠县，巧借抖音号、快手号开设特色栏目《主播说事》，吸粉近21万，单条作品最高浏览量达4077.8万次。粉丝量及活跃度位居周边市、县级新闻媒体机构号前列，为其经营开发奠定了坚实基础。

可见，独特的品牌优势不仅能够吸引用户、转化用户、沉淀用户、经营用户，还能助力经营开发。

4.区域发展优势

相较中央、省级主流媒体，县级融媒体中心不仅具有本土优势，末端区域优势也很明显。调研发现，达州市各县（市、区）融媒体中心除做好新闻宣传外，积极开拓“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”等业务，逐渐成长壮大（见图6）。

大竹县融媒体中心围绕群众关心关注的热点难点问题，在“大竹观察”APP开设《书记信箱》《县长信箱》《咨询问政》《我要爆料》等民生民情专欄。此举获得了大竹县委、县政府大力支持及各乡镇（部门）积极配合，县域内各乡镇（部门）全员下载了该APP，有效提高了阅读量、点击量及关注度。同时，新建舆情监测平台，收集整理群众投诉或反馈信息，及时反馈给对口部门，为化解矛盾、解决问题创造了有利条件。对于一时较难解决的民生难题，大竹县融媒体中心以新闻问政的方式进行跟踪报道，进一步提高了自身影响力。

上述三重保障，使群众有了倾诉平台，提高了解决问题的效率，也基本确保了县域内舆情不外泄，为确保民生稳定奠定了基础。2022年1—10月，大竹县共收到300余条网络问政信息，点击量达28万余次。网络问政一度成为大竹县最受关注的民生板块。

渠县融媒体中心积极参与机关单位、乡镇、学校、企业的文化活动、会展庆典等，开展“消费摇奖”“悠然渠县·宜居之城”房地产交易会等直播活动，成功举办“仁和国际杯广场舞”大赛，年广告经营收入达120万元，既服务了地方经济发展，又增加了经营收入。

（二）劣势（W）分析

1.转型困难

融媒体建设的重心在于“融合”。大多数县级融媒体中心的建设模式是通过县级报刊、电视台、微博、微信、网站以及自媒体等进行“自我整合”。从形式上看，“自我整合”也是融合的一种，是融合的初级阶段。但真正的融合是内容的融合，既要有大屏与小屏的互融互通，又要有适应全媒体时代的内容多样性、服务大众性、群众互动性。

当前，一些县级融媒体中心为迎合融合需要，简单地将大屏内容转发至小屏，缺乏创新性、适应性。现阶段县级融媒体中心转型困难的原因是：内容简单迁移，缺乏创新；平台简单组合，缺乏联动；技术支撑不足，缺乏动力。

2.财力不足

县级融媒体中心建设得怎样、发展得如何，往往与当地财政密切相关。经济发展得好的区县，县级融媒体中心的硬件设施、软件保障就很到位，反之亦然。另一方面，由于各县级融媒体中心从硬件建设到人头经费均纳入财政保障，且实行收支两条线管理，导致自身“造血”功能弱，甚至还存在创收活动搞得越多亏得越多的奇怪现象，阻碍了县级融媒体中心的健康发展。

此外，由于依赖当地财政，中心设备更新、软件升级不及时，甚至出现拖欠员工工资的情况，最终导致抢抓新闻不及时、人才流失严重、错过发展时机。

3.人才难留

相较中央、省级主流媒体，县级融媒体中心吸引人才难、留住人才难。调研发现，各县级融媒体中心自实行财政全额预算保障运行后，无法在员工绩效上拉大差距，难以通过待遇留住人才。

人才一旦有机会，就会选择跳槽到更高一级的媒体平台，或通过公招进入新的队伍。县级融媒体中心缺乏新鲜血液，发展时仍陷于以大屏为主、小屏为辅的困境。

4.内容枯燥

受长期的大屏思维影响，县级融媒体中心在节目制作上忽略了互动性、参与性，同时对于一些热点、敏感事件又选择性地“错过”。这很大程度削弱了县级融媒体中心的话语权和公信力。其自认为需要广泛传播的信息内容，在受众看来是枯燥无味的。

5.延时发声

相较自媒体，传统媒体的内容审核程序繁杂，需要经过层层严格审核与把关，在传播速率上就已经慢了半拍，失去了抢占先机的主动权。当遇到重大突发事件或社会敏感问题时，抢新闻、蹭热点的媒体齐聚，县级融媒体中心工作十分被动。

（三）机遇（O）分析

1.数字产业化发展机遇

《中国数字经济发展白皮书（2022年）》显示，2012年以来我国数字经济年均增速高達15.9%，显著高于同期GDP平均增速。而随着5G技术的成熟运用以及工业互联网的强势推动，2021年我国数字经济规模已达到45.5万亿元。这意味着数字产业化发展正经历由量的扩张到质的转变[10]。

随着数字产业化发展实现质的转变，挖掘县域内数字经济潜力、扩大数字经济战果的县级融媒体中心，凸显出天然的本土优势。特别是时下火热的微信、抖音、快手等视听类社交软件的“霸市”，为完全、充分占领其主流市场提供了新的战略发展机遇。

2.重构传播渠道的机遇

如今，移动互联网已经成为信息传播的主要渠道，群众表达意见的热忱不断增长。同时，新兴技术的不断开发及被运用，也为信息传播增添了强大动力。

随着AI、VR、AR、H5、动漫、直播等新兴传播技术和传播形态问世，县级融媒体中心迎来了两大机遇。一是重构传播渠道的机遇。通过充分运用大数据、人工智能等技术，增强内容个性化，实现精准化传播，甚至对不同用户实现定制化推送，从而增强用户黏性。二是精准订制传播内容的机遇。新的传播技术为完善智能化融媒平台创造了条件，相较传统媒体的“策、采、编、播”新闻生产流程，新技术更能实现报刊、广播、电视、网站、客户端等媒体资源一体化运作，更有利于构建“一次采集、多重生成、多元发布”的全媒体传播矩阵。

（四）挑战（T）分析

1.公信危机

一是来自信息滞后的挑战。面对网络舆情，本地主流媒体囿于多种因素未能及时发声，使得群众对其失去信任。

二是来自“一对多”传播模式的挑战。如近几年发生的“学生校门口喝奶”“隔离人员被关车上六小时”等公共舆情事件。面对铺天盖地的网络舆情，尽管相关部门第一时间出面澄清，但由于仍旧保持着“我说你听”的传播形态，公众情绪无处宣泄，还是会选择在其他媒体平台进行传播。

2.社会媒体市场挤压

5G技术的普遍运用以及多媒体形态的叠加，催生出一大批网络红人、主播以及自媒体公司，如万源市的“万源动态”“和美万源”“万源微帮”，宣汉县的“宣汉之窗”“掌上宣汉”，渠县的“幸福渠县”。相较县级融媒体中心，这些网红、主播或自媒体，几乎没有什么成本压力。在某些地方，还出现了政府部门宁愿找自媒体，也不找当地县级融媒体中心进行形象推广、宣传报道的现象。对此，一些县级融媒体中心为了抢占市场资源，不惜抛出比市场价低得多的价格吸引客户。这种行为实则是“杀敌一千自损八百”，并不可取。

3.不敢参与竞争，无法重拾自信

调研发现，达州市各县（市、区）融媒体中心对内已构建起区域内较具影响力的新闻矩阵；对外主动融合新华社、人民日报、央视融媒通道，突破外宣瓶颈，优化传播品牌，提升传播品质。但面对市场压力、生存压力、竞争压力，却囿于机制障碍，有想法无胆魄，抱着“公益一类”死守阵地，没有信心开拓市场。面对自媒体的冲击，甚至宁愿压缩利润空间，也不放开手脚闯荡市场。目前，仅渠县融媒体中心成立了开拓市场的文化传播公司，其他县（市、区）仍以原有模式运作，无更多创新。

四、县级融媒体中心发展路径及对策

（一）发展路径

1.坚持移动优先

习近平总书记强调，“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”，“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”[4]318。

坚持移动优先，不是放弃大屏，也不是谁取代谁，而是要坚持融合发展、优势互补，实现传播效能最大化。实际上，一些县级融媒中心已经进行了有益探索，但其发展理念还不够牢固、持续，还存在谁主谁次或谁先谁后的问题。

2.坚持用户思维

习近平总书记强调，“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，善于学习和运用互联网”。互联网思维因传播的宽泛性以及超越地域的特殊性，成为区别于传统媒体的重要特征。而用户思维是互联网思维的具体表现。

县级融媒体中心要进一步密切政府和群众的联系，要坚持以人民为中心，在政府与群众之间架起一座平等对话、相互沟通的桥梁。换言之，县级融媒体中心作为基层主流舆论宣传阵地，更加贴近群众，更要积极践行习近平总书记提出的以人民为中心的发展思想，坚持用户思维，在政策宣传、舆论引导方面更有针对性，更具吸引力。

3.强化产业意识

科技进步推动传媒经济的发展。与传统媒体产业相比，传媒经济被赋予数字经济的色彩。这意味着，无论是市域内还是县域内的传媒产业，要做大做强，必须要有开放性、共享性。特别是随着移动优先战略的深入推进，网络传播的宽泛性愈加明显，与之匹配的衍生产业也越来越多。

县级融媒体中心要想在本地站稳脚跟，牢牢掌握信息传播的主动权，尤其要关注信息传播对社会生活产生的影响，以及产业间商业模式的转型等[1]。同时，要通过产业转型重塑产业格局，突破发展瓶颈，以“市场对市场”，而不是靠“政府对市场”来获取发展机会。

（二）应对策略

党的二十大报告提出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[11]。作为党的媒体，公信力、引导力是重中之重，传播力、影响力是生存之本。塑造主流舆论新格局，不仅要创新传播方式，持续推动媒体深度融合发展，还要充分利用好新媒体手段，传递好党的声音、讲好发展故事。

1.优化体制机制，激发市场活力

传统的体制机制限制了县级融媒体中心的发展速度和质量，因此变革迫在眉睫。从调研结果看，达州市各县（市、区）融媒体中心虽有意向进行市场转型，但由于担心走向市场后失去财政保障，导致有的打政策的擦边球，有的索性放弃开拓市场。

优化体制机制，首先要从顶层设计做起，将掣肘发展的财权、事权及资源分配等要素保障纳入改革范畴。既确保县级融媒体中心敢干事、能干事的事权，又确保其有独立自主的财权分配限额，为打造全媒体人才队伍奠定体制根基。

目前，我国已有部分省份就县级融媒体中心体制问题进行了积极探索，将其由公益一類调整为公益二类，使之更具公益事业和市场化的二元属性[12]。

2.转变经营模式，提升服务意识

模式的转变无非两种：经营模式和发展模式。县级融媒体中心要生存发展，首先要有向媒体服务商的角色转变，其次要因地制宜地提升政务服务、综合服务、信息服务等功能，打破单一发布模式，拓展以互动、可视、咨询、推介等不同形态的外延发展方式，抢占市场占有率。

通川区融媒体中心在自己没有独立电视转播台的情况下，通过购买第三方服务的方式，将通川频道交由市广播电视台代管，自己仅经营“今日通川”手机客户端，并且通过第三方平台注册微信公众号、微信视频号、新浪微博等7个媒体账号。据统计，其“两微一端”下载量达40余万人次，占据常住人口的45.1%，综合传播力始终保持在全省183个县级融媒体中心前40名。

大竹县融媒体中心在做好新闻服务的同时，在APP中新增《书记信箱》《县长信箱》《我要爆料》《咨询问政》和《投资兴业》等专栏，开设政风热线、热点处理、曝光监察、满意度调查、引资招商等功能，初步实现了“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”等模式的转变。这些功能的提档升级和融合发展，不仅扩大了传播量，还为当地基层治理做出了贡献。

3.强化政策保障，弥补人才短板

人才短缺是县级融媒体中心发展的最大障碍。从近年来各县级融媒体中心的引才效果及人才流失情况即可看出，还未建立起积极有效的人才引进机制。

一方面，要大刀阔斧强化人事改革，加强财政保障，建立常态引才机制。将公平性、科学性、合理性和可持续性纳入人才引进机制。

另一方面，要纠正“高薪就能留住人才”的片面认知，建立适应全媒体发展的奖惩机制，着力打造能拍、能写、能剪、能播的“一岗多能”复合型人才。

4.建立立体矩阵，重塑传播体系

《县级融媒体中心建设规范》指出，“对整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台”[13]。可见，建立立体传媒矩阵不仅要从横向上下功夫，还要在纵向上动脑筋。

横向上，要在传播覆盖率上挖掘潜力。既要实现县与县之间融媒互通，又要大力整合本土传播资源，建立更加适宜于县域发展的“信息高地”，减少各部门重复投资、重复建设带来的资源浪费。

纵向上，要优化融媒资源互联互融机制。一是畅通中央、省级主流媒体搭建的新媒体平台上稿用稿渠道，建立可管可控的移动传播矩阵，形成“一次采集、多种生成、移动优先、全媒传播”新格局；二是畅通商业平台传播渠道，不断拓展县域融媒的覆盖面，提升传播效果和服务效能；三是加强县级融媒体舆情监测建设，建立以舆情中心为核心的风险管控平台，提升舆情监测分析能力，进而实现社会效益和经济效益双赢。

5.创新传播内容，打造品牌特色

全媒体时代，人们参与公共服务、社会治理的话语权更加宽泛，所具有的参与权、监督权更加自主，这虽然给政府部门带来挑战，但也为集民众智慧创造了条件。

县级融媒体中心应积极创新传播内容，打造更加符合当地特色、更好服务公共管理、更能增强互动效能的传播品牌，不断增强受众的认同感和归属感。同时，探索建立人工智能技术通道，依托富有影响力的县域特色，打造建设本土、亮化本土、服务本土的特色品牌，以更积极的姿态推动当地经济社会发展，持续提升县级融媒体中心的公信力和影响力。

五、结语

全媒体时代，县级融媒体中心面临的最大冲突是行政管理和市场需求的冲突。拉力·博西迪、拉姆·查兰在《转型：用对策略，做对事》中认为，“对企业及其所有者而言，最大的持续的破坏不是由低劣的管理方式带来的，而是因为没有能够——有时是故意的——面对现实实现转型”。

为适应全媒体时代要求，各县级融媒体中心各尽所能、各展其长，在平台建设、技术升级、内容再造、人才管理等方面进行了诸多有益探索。但按照习近平总书记所提出的以人民为中心的发展思想要求，以及建设“四全”媒体的任务看，县级融媒体中心离移动优先、“内容为王”、快速反应等标准仍存在较大差距。特别是在现有体制下，人才引进乏力，队伍建设滞后，考核体系尚不健全，很大程度影响了县级融媒体中心的成长壮大；传统观念浓厚，创新思想不足，产业体系单一，拓展力度不够，导致县级融媒体中心适应市场、融入市场后劲乏力。县级融媒体中心要想实现全面转型，必须自上而下优化体制机制，建立规范、高效的生产流程，探索更加适应本地的人才激励机制，拓展更加适应社会发展的产业体系。

参考文献：

[1] 张文娟.传媒产业再思考：从媒介融合到产业融合[J].今传媒，2019，27（9）：90-93.

[2] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：30，56.

[3] 王凯迪，周德书.习近平全媒体思想引领下媒体融合路径研究[J].今传媒，2019，27（9）：1-5.

[4] 习近平.习近平谈治国理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：317-319.

[5] 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2023-03-02.

[6] 习近平：胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民网-人民日报，2013-08-21.

[7] 习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[N].新华社，2018-08-22.

[8] 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[N].新华社，2020-09-26.

[9] 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见[Z].新华社，2014-08-18.

[10] 中国数字经济发展白皮书（2022年）[Z].中国信息通信研究院，2022-07-11.

[11] 党的二十大报告学习辅导百问[M].北京：党建读物出版社，2022：33.

[12] 黄楚新，刘美忆. 2020年县级融媒体中心建设现状、问题及趋势[J].新闻与写作，2021（1）：39-45.

[13] 中宣部、广电总局发布“县级融媒体中心”标准[N].国家广播电视总局，2019-01-15.

作者简介 何南观，高级编辑，达州日报社党委书记，研究方向：新闻传播。 郭彪，达州日报社党委专职副书记，研究方向：新闻学。 李道全，达州日报社外宣评论部主任，研究方 向：新闻传播。 张海，达州日报社网络技术中心主任，研究方 向：信息技术。