澳优承压

2023-05-19 09:10周琦
21世纪商业评论 2023年5期
关键词:羊奶粉羊奶奶粉

周琦

羊奶粉一哥,13年来首现负增长。

3月底,澳优公布2022年营收77.96亿元,减少9.1%;净利2.17亿元,下降超七成。

澳优产品定价较高,主流产品处于300+元价格带,行业又处在减量的下行周期,竞争压力大,叠加消费力较弱,促销多,利润自然大降。

“婴配市场规模的下降,让我们切实感受到存量市场竞争的严峻。”董事长颜卫彬回顾时坦言。

今年初,澳优高层人事变动,颜卫彬亲自出任行政总裁,担负逆风破局的重任。

“必须枕戈待旦、全力以赴做好我们的工作,才有可能在行业快速向头部企业集中的过程中,抓住机会、赢胜未来。”他向员工喊话。

2010-2022 年澳优营业收入

单位:亿元。来源:澳优年度报告

一降一升

颜卫彬掌舵的澳优,以奶粉起家,手握两大品牌:一是佳贝艾特羊奶婴配,二是牛奶婴配“海普诺凯1897”。

2022年,两家一忧一喜。

“未来五年,将海普诺凯1897做成80多个亿,对应的终端零售额规模,大约上百亿。”2022年中,颜卫彬放出豪言。

彼时,他以一段脱口秀,助力海普诺凯1897的品牌升级发布会。

“我们以为90后还是个孩子,现在90后已经成为新一代妈妈的主体。”颜卫彬说,“妈妈变了、品牌变了、玩法变了,海普诺凯1897需要一场‘新生。”

然而,全年业绩惨淡,澳优品牌配方牛奶粉销售收入,大减11.72亿元,同比减少28.6%。

官方解释,下滑源于主动的策略调整。

对于这个126岁的品牌,颜卫彬倾注心力,梳理分销渠道,严格控制整体库存水平,在政策和费用方面,加强对分销商的支持,该举措延续至2022年。

某奶粉经销商告诉《21CBR》记者,积压的库存会给经销商带来压力,消费者也不能喝到新鲜日期的奶粉。

他表示,对一些公司而言,为稳住份额会向渠道压货,若购买力不足,会窜货低价出售以消化库存,影响奶粉价格体系和业绩。

澳优强调,实际终端销售保持稳健。

“2022年海普诺凯1897的市场份额,同比提升了0.2个百分点。”其引用AC尼尔森数据称。

好在,佳贝艾特已经复苏。

2022年,羊奶粉分部的营收约35.91亿元,同比增长6.6%。

尤其在中国区,佳贝艾特全年销售额增长5.5%,下半年增长重回双位数,部分弥补了收入缺口。

数据显示,以实际销售数据计,佳贝艾特过去一年,在婴幼儿羊奶粉的市占率,提升5个百分点以上。

即便如此,一降一升,其品牌奶粉业务体量,依然萎缩9.5亿元,下降12.7%。

“聚焦羊奶粉和高端牛奶粉业务,调动一切力量,提供更好的用户体验,实现在中国以及全球的销售增长。”

颜卫彬在公告中称,将此作为2023年的头项战略重点。

减量承压

“于澳优而言,2022年是一个充满困难的年头。”

颜卫彬称,遭遇“严峻的生存压力与竞争挑战”,为创办企业20年来少有。

2003年,澳优另辟蹊径,从澳大利亚代工厂引进优质奶源,开始销售奶粉,颜卫彬为创始人之一。

12年前,澳优团队收购荷兰乳企海普诺凯集团51%股份,海普诺凯创建于1897年,为荷兰当地最大的羊奶生产商和供应商。

“年轻的澳优嫁接了荷兰悠久的乳业传统,并购之后,我们非常珍惜。”颜卫彬回忆道,澳优加大在荷兰的技术改造、新厂建设以及研发投入,构建其全球化供应链。

旗下佳贝艾特,长期坐稳进口羊奶粉份额第一,且市场占位较佳,主打高端品类,每千克均价高于人民币420元。

据统计,2018-2022年,佳贝艾特在中国进口婴幼儿羊奶粉市场中,销售份额占比超六成。

这两年,领头羊的发展速度慢了下来。

羊奶粉赛道,玩家越来越多,红星美羚、蓝河等在追赶,大牌也纷纷布局。

君乐宝上线高端羊奶粉品牌“臻唯爱”,喊出“要做就做领头羊”;达能宣布,新上市两款新国标羊奶粉——爱他美卓徉、诺优能诺优羊。

过往三年,澳优羊奶粉收入增速分别为8.8%、7.8%、6.6%,均为个位数,相对低迷。

澳优的牛奶粉业务,本为增收主力,2021年营收占比为47.8%,上年大幅下滑,与头部品牌差距拉大,基本盘更为艰难。

远期的威胁在于,千亿规模的奶粉大盘,增长趋缓甚至出现下滑。

据统计,2022年度,中国婴配奶粉行业整体规模下降。

减量竞争,改变迫在眉睫。

1月27日,澳优执行董事兼行政总裁Bartle van der Meer退任行政总裁职务,颜卫彬兼任,可以更有效地制定、执行整体战略。

公告称,颜卫彬长驻中国,面对中国婴配奶粉市场的激烈竞争,能迅速回应顾客需要。

“眼前我们会重点聚焦在奶粉业务。”他强调说。

处于二线阵营的澳优,已没有太多犯错空间。

重归增长

澳优“黄金十年”战略中,最后一个三年计划已启动。

根据规划,2023-2025年,澳优将从一个中国领先的婴幼儿配方奶粉公司,发展为全球化的“高端营养品及营养健康服务公司”。

逆势下,颜卫彬夯实业务基本盘,不断升级、细化牛奶粉产品线。

海普诺凯1897,特医婴配食品“稚舒”、HMO奶粉“未来版”、A2蛋白奶源产品“喜致”亮相;澳优能立多品牌,上新“澳优爱优”“能立多睿优”“睿活”三大婴幼儿奶粉产品。

颜卫彬也着力扩大羊奶粉用户圈层。

佳贝艾特推出“向扬”儿童羊奶粉、“悦白”有机羊乳羊奶粉、“营嘉葆护”中老年羊奶粉、“营嘉滢心”配方羊奶粉、“营嘉”有机纯羊奶粉。

2022年,颜卫彬在荷兰收购多项羊奶资产,拿下当地知名羊奶酪企业Amalthea集团的控股权以及Milk Connect B.V.(拥有羊奶收奶权),澳优以此每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应,并进入羊奶酪赛道。

颜卫彬加速布局营养品及益生菌业务,首推益生菌品牌“爱益森”。

“这是澳优营养品业务版块很重要的一支生力军。”澳优高层表示,计划将爱益森培养成为新增长极。

今年2月,澳优旗下“康素得臻膳”“康素得舒膳”两款特医食品获批。

澳优现在的控股股东为伊利。

天眼查显示,香港金港商贸持有其59.17%股权,金港商贸为伊利的全资子公司。伊利在2021年10月提出要约收购,开价为10.06港元/股。

2023年,澳优的目标是回归双位数增长。对颜卫彬而言,利用好戰略协同,重回强有力的增长,是当务之急。

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