多美滋回归

2023-05-19 00:22周琦
21世纪商业评论 2023年5期
关键词:羊奶粉蒙牛奶粉

周琦

多美滋重回達能怀抱。

3月末,“多美滋婴幼儿食品”大股东变更,从雅士利国际变为“Danone Asia Pacific Holdings”,由达能的徐倩出任董事长。

早先,蒙牛、雅士利联合公告,已从达能处收购雅士利25% 股权,且完成多美滋中国的出售。

达能和蒙牛缘尽,奶粉品牌多美滋有望新生。

蒙牛CEO卢敏放主导了这宗出售,他曾任职多美滋中国区总经理,将其扶上外资奶粉第一的宝座,最终选择放手。

一蹶不振

多美滋存在感越来越低。很难想象,它一度在奶粉阵营的第一梯队。

小红书上,相关笔记仅600余篇,以“卖货”为主,消费者推荐有限。在部分淘宝店铺,有零星出售,出货量不高,一段800g,一罐的实付价在280元左右。

“(多美滋)已经很久没有听说过,店内没有这个牌子。”《21CBR》记者线下探访,母婴产品销售机构“爱婴室”工作人员说。

记者又走访上海徐汇华泾的永辉超市,货架上奶粉品牌以飞鹤、蒙牛、伊利、雀巢、惠氏为主,不见多美滋;盒马汇阳广场店,也未能找到多美滋。

哪怕在内部,存在感都很低。

2022年雅士利年报,提及旗下Arla、瑞哺恩共计50余次,多美滋仅集中出现在一处,即将多美滋卖给达能。

2021年报,多美滋也只出现3次,Arla提及11次、瑞哺恩为12次,财报封面上,多美滋“致粹”处于边缘位置。

在高峰期,多美滋净销售额约56亿元,净利逼近8亿,外资品牌奶粉市占率第一。

由盛而衰,发生在2013年,那年受肉毒杆菌乌龙事件影响,多美滋中国巨亏,连续两年亏损超过14亿。

达能选择及时止损,2015年12月将多美滋中国以12.3亿港元出售给雅士利,时任总裁卢敏放再次主管。

其后,多美滋管理层变招,瞄准羊奶粉市场,推出“初颖羊奶粉”,遗憾的是,并未挽回基本盘。

《21CBR》记者注意到,多美滋官网将“致粹”作为主打系列,羊奶粉鲜有提及,部分淘宝店铺中,羊奶粉产品仍在售,月销量普遍未超50。

“多美滋的羊奶粉没有听过。”爱婴堂员工告诉记者,店里主推澳优旗下佳贝艾特羊奶粉。

蒙牛CEO卢敏放,两度执掌多美滋。主管雅士利前,他就服务达能及多美滋超过10年,再次接手,本是一步好棋。

彼时,蒙牛液态奶、酸奶市场份额第一,奶粉业务更偏刚需,发展潜力大,在其业务组合中偏弱,一旦盘活,又拿下一个核心品类。

“多美滋在中国仍享有较高的知名度,获得一二线城市消费者的认可。”

蒙牛官方称,旗下雅士利在高线城市的份额有限,收购助其优化生产网络,降低成本。

卢敏放于多美滋,也驾轻就熟。

“消费者的信任度到了一个时间点,就会回来了。”彼时,卢多次与团队沟通,鼓气打劲。

复苏机会

遗憾的是,多美滋难见起色,营收规模持续萎缩,2017年后,开始不足高峰期的一半,经营不达预期,多次计提商誉减值,也拖累雅士利。

“多美滋作为并购品牌,处境很尴尬。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,蒙牛系其后将资源优先放在自有品牌,乌龙事件影响又未消除,决定了多美滋衰落的命运。

过往5年,蒙牛出售君乐宝,收购贝拉米,大幅调整奶粉业务,布局牛奶、羊奶、有机奶等多个细分品类。

旗下品牌众多,散而不强,奶粉业务体量有限,2022年营收只有38.6亿元,渐趋边缘化。

2022年5月,卢敏放痛下重手,私有化雅士利,重组品牌结构,多美滋沦为弃子,其以8.7亿元卖回达能。

这两年,多美滋走“小而美”策略,声响不大,追求盈利。2020年、2021年,其税后利润分别为4000万、1200万元。

只是,历史负担重。

天眼查显示,其注册资本高达23.96亿。多年亏损后,截至2021年底,其净资产为-1100万元。

财务角度上,多美滋中国是一项“负资产”,以8.7亿拿回,达能有自己的算盘。

2021年9月,盛睿安(Antoine de Saint-Affrique)接棒达能CEO,提出“Renew Danone”(振新达能),强调重返加速增长轨道。

中国婴幼儿配方奶粉业务,成为盛睿安定义的核心领域,必须取胜。

2022年,由“爱他美”引领,达能中国的奶粉业务,在高比较基数上,“实现富有竞争力的增长”。

爱他美卓萃,在国内一度因货源紧张,单罐价格,甚至从300多元涨至500元。

“达能奶粉业务,去年在华同比取得个位数的增长,市场份额也增长了60个基点。”盛睿安提到。

这样态势下,达能正加码投入,多品牌铺开。

2022年,这家巨头入股长沙乳企“欧比佳”,旗下有羊滋滋、欧素力、可唯安等多个奶粉品牌。

拿下多美滋,再下一城。

“收购多美滋,将有助于达能进一步加强本土化生产能力和服务能力。”达能官方解释说。

重启工作,即将开始。

《21CBR》记者登录多美滋官网,点击“Dumex多美滋拼多多官方旗舰店”链接跳转,显示“该店铺已失效”;多美滋京东自营店唯二上架的两款羊奶粉均显示“无货”。

这些可能与股权交割相关,而产品、品牌也待重新规划梳理。

如今,奶粉业格局已巨变,本土涌现出飞鹤、君乐宝等黑马,于多美滋而言,回到达能,至少有了新的可能。

猜你喜欢
羊奶粉蒙牛奶粉
蒙牛和娃哈哈大战新零售
奶粉危机
羊奶粉产业规模快速扩大
妹妹的奶粉钱
你家奶粉只能冲着喝?这些妈妈们把奶粉做成了这个样子!
孙伊萍,新蒙牛的“空降”总裁
羊奶粉“掺牛” 不“纯粹”
蒙牛获中国乳协四项大奖表彰
蒙牛有个关工委
羊奶粉挤占牛奶粉市场显趋势