咖啡店席卷江门

伍素文

这个“五一”假期，影视剧《狂飙》余热未散，江门成为全国去程车辆累计净流入排名第三的城市。为了吸引游客，江门在小长假期间设置了多个文旅活动，部分還点缀上了咖啡的元素：梅家大院举办首届咖啡文化节、鹤山市举办“鹤味啡茶畅饮节”、侨都咖啡主题文化市集开幕……

这两年，在百年骑楼下，在居民楼间，在商场大厦里，甚至在菜市场里，江门地区的咖啡馆如雨后春笋般冒了出来，当地政府以前所未有的力度推进产业建设，试图打造“侨都咖啡”的区域品牌。从“得闲饮茶”到“得闲饮咖啡”，这座曾经孕育出“喜茶”的城市，正在竞逐“咖啡之城”。

这座位于珠三角西南部的三四线城市，为何能孕育出比肩一线城市的咖啡文化风潮？与其他城市竞争，江门凭什么？

美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年四五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。

广东江门，是咖啡市场下沉到低线城市、县城的真实写照。该市设立蓬江、江海、新会三区，下辖台山、开平、鹤山、恩平4个县级市。

近年来，江门各地咖啡店数量增长迅速，市民对咖啡消费的热情日益上涨。根据当地市场监管部门公布的数据，江门现有咖啡店1251户，2022年新增370户，数量居于全国前列。

飞鸟屋

Sower 咖啡

粤追發達咖啡理事总监黄飞告诉《中国经济周刊》记者：“单是棠下这么一个小镇我看到的就有4家，而且定位都差不多，另外在康城一条不到2公里的街上起码有超过10家。”

今年2月，江门举办了第一届中国侨都（江门）咖啡文化周。尽管活动举办时正值暴雨天，但有很多人撑着伞去，發達咖啡现在都有点后悔没有去参加。

台山市森屿咖啡店主阿文2021年决定开店，她回想道：“前几年台山的咖啡店还算少的，我们入局还算早。但近一两年，尤其是2022年下半年，几乎是疯狂增长。”

在今年一篇关于咖啡之城排名的文章下，一位高赞评论说道：“如果在广东江门绝对在广州深圳之上。”本地从业者也认为，江门地区咖啡文化厚重，不比一二线城市落伍，该地区咖啡文化的兴起，与华侨文化带动有关。

作为侨都，清末民国时期，多有江门人出海谋生，改革开放后，移民政策更加开放，五邑地区掀起国际移民新潮。截至目前，祖籍江门的华侨、华人和港澳台同胞超530万，这一数量甚至超过江门目前的常住人口数。华侨们把侨汇带回来，也把咖啡、咖啡用具、喝咖啡的生活习惯带了回来，在分享中将这种生活方式传播开来，像台山民间还保留有上个世纪三四十年代的咖啡用具。

如今，江门咖啡店里接待的客人，就有不少华侨，或者自带咖啡豆到店的客人。阿文介绍说：“他们有一些家里人在国外，或者自己是在国外回来的，习惯了喝咖啡的文化，所以有时候会带自己的咖啡豆去店里加工或冲煮。口味上也是偏好深烘的，要么喝浓茶，要么喝黑咖啡，六七十岁了也习惯每天都喝。”

如果说，江门最初的咖啡热潮是老一辈华侨带动起来的，那么当前这一波的咖啡热则由富含创意、追求时尚的年轻人主导。

一方面，在大城市或者海外待过的青年返乡发展，有的因为江门提供的就业岗位、薪酬水平难以满足需求便干脆出来创业，有的则是看中地方发展潜力；另一方面，本地青年消费升级，更青睐精致时髦的社交空间。

咖啡馆是咖啡消费的主战场。相比于一二线城市，江门的试错成本相对更低，也让创业者们更加敢于尝试多个消费场景，实现创意落地。

阿翠在广州做了5年设计工作才回到江门。她的咖啡馆坐落在江门蓬江区一个老旧社区里。那里弯弯绕绕，多转角和楼梯，很多司机跟着导航都会走错路。当初家人们知道这个选址时都极力反对：多少人会愿意大费周折来这里喝一杯咖啡？

但阿翠认为这里正好是她想要的样子：到店的路虽曲折，但路上可能有猫经过，有大树，有鸟声，有看上去年代久远的凉亭、理发店、居民楼，还有一家当地有名的肠粉店。整个社区散发着一种令人怀旧的人情味。

阿翠给自己的咖啡馆取名为“飞鸟屋”。它的前身是一家汽修厂的职工俱乐部，双层八角大楼，阿翠有意保留它的原貌，还添了许多复古的元素进去，与周遭环境融为一体，就算走到店跟前，也不一定能发现这是一家咖啡店。阿翠喜欢在吧台跟客人交流，交谈的间隙递上一杯手冲咖啡。

在遍地咖啡馆、内卷严重的当下，阿翠的飞鸟屋在小红书走红后，甚至立下了不少“规矩”：不能商拍、不能直播、不能过度摆拍、禁止进行棋牌活动……以免打扰周围的居民，或者影响到店客人的体验。

经此操作，飞鸟屋回归了平淡的日常，熟客也多了起来：比如一位熟客收到一箱菌菇会特意拿来分享；有个经常来的男生比较内向，跟女朋友分手后会特地到店里坐坐，跟阿翠聊起他们的过往；今年阿翠因为生孩子休店两个月，新年再开的时候有客人还给小孩子送红包……

“大浪淘沙，希望筛掉跟风的人，来的都是真心喜欢咖啡、喜欢我们店的人。我们当然希望客流或者是客单量提高，但更想去传达我们到底要做一家什么样的店。” 她说。

發達咖啡

阿文开在台山的咖啡店位置虽然没那么难找，但是被马路边的房子阻挡，需要在路边设箭头导引。从小巷子进去，不远才发现是一个静谧的小天地，店里主打中式庭院的设计风格，产品也走中式的包装路线。

疲惫的时候想有一处宁静的森林岛屿放空身心，于是阿文把店名取为“森屿”，主打中式庭院装修风格。她之前是在深圳工作的一名白领，快节奏生活久了，便想在小县城打造一个安宁静好的空间。2021年他们在市中心选了一家铺面，投入10多万元装修、做前期准备，在2022年年前正式开业，只花了三个月就实现盈利。

發達咖啡今年尝试把其中一家咖啡门店开在蓬江区的浮石市场，周围是卖烧腊、卖鱼饼、卖菜的档口。“其实我们就是想培养一下大爷大妈喝咖啡的习惯，因为这可能是最固定的客源，他们每天都要去买菜。”黄飞说。

开在菜市场里，咖啡店也变得接地气了起来。比如，有卖虾的阿姨会在店里充值，街坊们买咖啡的时候会跟店员讲价，大叔阿姨现在也会很“潮”地说：“靓仔，来杯冰美式，不用打包，插条管给我就可以了。”

以前在广州、深圳的时候，阿文倾向于只点一杯美式。但在台山，喝咖啡更像吃一顿下午茶，配些甜品或轻食小吃。相比于咖啡，大多数本地消费者更需要一个社交空间，兼具聊天、工作、约会、游戏等场景。江门的生活节奏相对较慢，适合养老，喝咖啡这件事也相对休闲。

“三四线城市只卖咖啡可能很难赚到钱。因为咖啡本就不是日常刚需，接受人群也不是很广泛，很多咖啡店就会选择多元化经营。像我们会附带一些茶饮、小吃、甜品等，有的做培训项目、做供应服务之类。”阿文说。

不过，随着加入赛道的商家越来越多，逐渐内卷，加之消费还在恢复阶段，所以客人的消费欲没那么强，客单价会有所降低。

正和堂咖啡馆2021年9月开张，老店位于台山台城的牛屎巷文化街区，后来在城区的另一头也开了一家分店。从店名到装修，主打复古休闲的风格。

该店店主蒋明军向《中国经济周刊》记者表示，台山是整个江门咖啡氛围较浓厚的地方，因为华侨最多。和一线城市相比，这里的咖啡社区店较多，多半是熟客。优点是咖啡基础好，缺点是消费不高，内卷较严重，同样的精品咖啡在这里定价不会太高，进入微利时代。

相比其他做特调咖啡的店，飞鸟屋的菜单比较简单，喝的这块要么是意式咖啡，要么是手冲咖啡，价格范围涵盖18～48元，抹茶拿铁是阿翠最后的妥协，售价38元。“手冲咖啡我们也有通过特殊处理法的豆子，但基本是传统处理为主。我只想做最传统的事情”。

黄飞则认为，現在是江门咖啡市场泡沫最密的时候。今年32岁的他，从事咖啡行业15年，操盘过不少本地咖啡项目。他观察到，2016-2018年是茶饮行业发展最疯狂的时期，之后奶茶店的客户就开始下滑了，现在风口轮到了咖啡。而美式、拿铁和冰啡 （冰美式加糖加奶）在所有大大小小的店的点单系统里，永远是销量前三。

至于开店成本如何？从受访者的情况来看，从10万到50万元不等，项目大的投入会更多，资金回笼速度也因店而异。“这几年咖啡店开这么多，也是有些人以为花个几万就能开店，门槛很低，但是其实开出来很容易，倒下也是一两天的事。”黄飞说，“千万不要相信说五六万就可以开一家小小的咖啡店，都很扯。搞个门面都四五万了。”

众多年轻人创意汇集，使得江门咖啡产业展现出新的活力和面貌，也发展出了不同的发展路线。就咖啡店而言，除了星巴克、瑞幸等来自外地的大型连锁品牌，其他还有精品咖啡馆、本地连锁/开分店的大众咖啡、独立的咖啡小馆等。

阿翠创业前喜欢去江门的Sower咖啡，当地人也会叫它“三轮车”，原因是店主人大钱曾经在2016年推着三轮车在街头卖咖啡而得名。当时江门还没多少咖啡店，大钱走在了这股咖啡热潮的前端，但他本人今年其实也只有28岁。

Sower咖啡走的是精品咖啡路线，这些店通常有自己的坚持。比如本地客人有时候会要求在美式基础上加糖加奶，其他店会根据这个口味开发出“冰啡”，但Sower、飞鸟屋等还是坚持咖啡本身的风味。据店员介绍，现在Sower日均卖出200～300杯，客单价在13～18元之间，在江门也是不错的水平。

大钱说：“我们现在每日出杯量最高的几款产品，全部都不超过15元，这个价位呈现出来的品质，我们自己也是比较满意的。经营上面，我觉得最重要的是‘真诚’和‘分享’。”

台山市美湾学校分子咖啡种植研习基地创始人陈健科和他的女儿

發達咖啡走的则是截然不同的路线。目前，其在江门地区开了10家分店，触角延伸到县级市，从第3家店开始以熟人加盟为主，分为一人一店的窗口店和具有社交空间的中型店。窗口小店的日均营业额是几百到1000块钱的水平，中型店是200杯的产能，客单价在16～18元，日均营业额可以达到2000～3000元（不加上外卖销量）。

陈健科在台山出生，深圳读书，后来去了香港。2017年为了回乡创业，他又举家搬回台山定居。他创办了美湾学校分子咖啡种植研习基地，在台山自己种植咖啡豆，同时对一所旧学校进行改造，办起了民宿、教学活动等，打造一个以咖啡文化为特色的文旅项目。

“我小时候在这里住过，对家乡很有情怀，这里30多年了还保持着原貌。乡村振兴提出来后，我们想着不如回来开学校教咖啡专业。因为创业我都住在台山，现在女儿也在这里读书长大，我们对这里很有信心。”陈健科对《中国经济周刊》记者说。

整个广东到现在还没有一个走出去的知名咖啡品牌，许多从业者希望再创一个咖啡行业的“喜茶”，尽管很难。

陈健科说：“我们希望江门的咖啡从业者团结起来，相互多些交流，因为只有抱团成长，才能做得更大，单打独斗很容易淘汰。”

黄飞认为：“最基础的还是要将咖啡质量实现质的改变，而不是说糊弄一下，现在很多店主，你跟他说咖啡的参数他都不一定知道。”

在阿翠看来，江门很多咖啡店并没有专注于咖啡，比如说非咖啡的饮品可能比咖啡品类还要多。“数量多是一回事，但是不是真正的咖啡店也是一回事，还有一条很长路要走。”

她认为，还是需要加强对外交流，提升自身发展水平。如果想出第二个“喜茶”，更需要在文化理念上面突破，在本地文化上去创新。“文化做好了，咖啡自然而然就会好。”

责编：郭霁瑶  guojiyao@ceweekly.cn

美编：孙珍兰