融媒体时代学术期刊品牌建设路径

关平?陆子远

【摘 要】在媒体融合迅速更迭的背景下，学术期刊的竞争由期刊产品竞争转向期刊品牌竞争，具有响亮的期刊品牌成为期刊经营与发展握有主动权的象征，如何在融媒体时代推动期刊品牌建设纵深发展，成为期刊从业者共同面对的一大难题。融媒体时代，学术期刊在品牌建设意识、融合规划、优质内容供给、重点品牌项目打造等方面仍有所欠缺，应从重塑期刊从业人员的品牌理念、打造精品内容为品牌价值赋能、基于品牌接触点创新传播矩阵、在多元培育中提升品牌影响力等维度探索融媒时代学术期刊品牌的建设路径。

【关  键  词】融媒体时代；学术期刊；品牌建设

【作者单位】关平，河北阅读传媒有限责任公司；陆子远，河北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.013

2020年9月11日，习近平总书记在科学家座谈会上指出“要办好一流学术期刊和各类学术平台”。2021年6月，中宣部、教育部、科技部印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，指出学术期刊是开展学术研究交流的重要平台，是传播思想文化的重要阵地，是促进理论创新和科技进步的重要力量。融媒体时代为办好学术期刊带来了新机遇与新挑战。就融媒体属性而言，其不仅拥有移动和互动等特性，而且兼具传统媒体的资源和优势以及新媒体快捷、即时、互动等特点，是传统媒体和新媒体各自优势不断融合的一种运作手段，也是当前众多社会媒体共同融合发展的目标。

品牌作为学术期刊无形资产的重要部分，是学术期刊自身从名称到内容整体实力的彰显和形象塑造的重要途径。学术期刊的品牌建设与时代发展有着重要关联，在媒体融合迅速更迭的背景下，学术期刊的竞争由期刊产品竞争转向期刊品牌竞争，具有响亮的期刊品牌成为期刊经营与发展握有主动权的象征，缺乏品牌的学术期刊难以在市场中获得长期的生存与发展。如何在融媒体时代展开学术期刊品牌建设并提升其品牌影响力，成为目前学术期刊从业者亟待解决的课题。

一、融媒体时代学术期刊品牌建设困境

纵观近年来融媒体时代学术期刊品牌建设全局，诸多学术期刊为实现品牌化发展，全方面优化与调整品牌发展理念，积极借助融媒体时代的变革发挥自身优势，努力进行品牌全链条的聚力创新，在品牌建设方面做出了诸多尝试，取得了初步成效。但与此同时，也有一些期刊在品牌建设意识、融合规划、优质内容供给、重点品牌项目打造等方面仍有所欠缺，须予以重视。

1．学术期刊品牌建设理念欠佳

随着媒体融合纵深发展，数字化转型升级，用户获取信息的方式，阅读期刊的习惯、行为不断改变，用户与期刊之间的新型数字互动发展形成了一种全新的品牌关系，但多数学术期刊尚未建立充分的品牌理念来应对。品牌建设理念的缺失导致期刊运营缺乏影响力，企业的社会效益与经济效益无法统一，致使期刊整体品质提升较慢，读者品牌认知有待提升。

2．学术期刊品牌建设规划不足

即便一些期刊社意识到品牌建设的重要性并开始尝试品牌化运营，但其在实际运营初期也面临诸多瓶颈，如品牌专题、品牌栏目、品牌营销、品牌服务等环节需要投入大量资源，投入成本较高，且做好品牌建设需要进行长期的品牌维护。鉴于品牌建设具有一定的难度以及投入产出的不可衡量性，诸多期刊的品牌建设容易流于纸上谈兵，难以实质性推进。

3．学术期刊品牌建设的传播方式有待创新

当前，媒体融合迭代更新，学术期刊的传播范围和传播效率较以往有了巨大的改变。面对技术多元、渠道多样、主体丰富的融媒体发展态势，陈旧、单一化的传播方式对学术期刊品牌建设造成了一定的影响，创新势在必行。

4．学术期刊品牌自身综合影响力有待提高

学术期刊是一种特殊的文化商品，其经济价值的创造与品牌影响力的提升与普通商品不同，具有其独特性。从目前各大学术期刊品牌建设来看，无论是品牌内容推出还是品牌服务供给，学术期刊品牌建设仍处于初级阶段，与融合时代要求不符。

二、融媒体时代学术期刊品牌建设路径

学术期刊品牌建设是学术期刊做好传播学术内容、吸引优秀作者、提升国际学术话语权的关键一环。面对融媒体时代学术期刊品牌建设的困境，学术期刊须从品牌理念、精品内容、创新传播、多元培育几个方面考虑品牌建设。

1．重塑期刊从业人员的品牌理念？

企业的品牌理念是企业价值、企业文化、企业精神等的综合体现，影响企业的前进方向。期刊品牌是期刊的办刊宗旨、服务理念、业务理念、视觉理念等的高度抽象与概括，是期刊精心打造的具有先进的文化内涵、鲜明的传播风格和独到的装帧设计，并被特定的读者群体广泛认可的期刊总体形象。从学术期刊角度来看，品牌理念并非消费者品牌意识，而是从业人员的品牌理念，这一理念即为创新意识、探索意识，是学术期刊品牌建设的思想前提。学术期刊可从以下两个方面重塑期刊从业人员的品牌理念。

第一，重塑学术期刊编辑的品牌理念。编辑是学术期刊品牌建设中的重要人物，学术期刊品牌化发展离不开编辑的保驾护航。数字时代，优秀编辑一定是复合型人才，不仅是图书出版的专家，还是宣传营销的高手。编辑在接受新观念、学习新技术的同时，应树立学术期刊品牌持续化发展的理念，不断拓宽融媒体营销思维，提高学术期刊品牌价值，在技术协同中以树立品牌形象为出发点，立足多元化传播理念，打造全新的学术期刊品牌形象。编辑活动应顺应出版规律，遵循市场效应，注重社会效益与经济效益的有机统一，对品牌资产带来的溢价和增值保持敏感，有意識地规划品牌建设，找准切入点，增强品牌意识，精细品牌培育。

第二，树立学术期刊管理人员的品牌意识。数字时代，学术期刊的办刊者必须在理念上明确品牌是学术期刊核心价值的体现，并将这种品牌意识、精品意识贯穿于办刊实践中。以中华医学会杂志为例，其在管理和运营中始终强调品牌化建设思路，坚持“传播医学先进思想、引导学科发展方向、促进科技成果转化、推动医学科技进步”的办刊理念以及“理论与实践相结合、普及与提高相结合”的方针，紧密围绕国家卫生工作重点和学科发展热点，充分发挥期刊的学术导向作用，不断提高期刊的学术质量和影响力。中华医学会系列杂志经过100多年的办刊实践和品牌积淀，被读者亲切誉为“中华牌”杂志，这一荣誉是期刊经过长期的品牌积淀形成的，是期刊管理人员利用品牌资源持续进行品牌焕新，合力提升期刊品牌影响力的结果，与其品牌发展战略息息相关。随着媒体融合的纵深发展，学术期刊的传播方式发生巨变，管理人员的思维方式也随之调整。在适应新媒体运营的同时，学术期刊应将品牌理念建设融入工作，从选题到策划到数字出版，都应以品牌形象塑造为要义，从期刊作品、期刊栏目到期刊活动，管理人员都应树立精品意识，打造具有代表性的品牌特色学术期刊产品。

2．基于精品化发展进行品牌规划

学术期刊品牌规划管理体系是基于学术期刊品牌战略的品牌价值、品牌塑造、品牌表现等在整体学术期刊生态中进行协同、平衡和创新的管理工作。学术期刊应从三个方面对自身的品牌化发展进行统筹管理。

第一，基于精品内容进行品牌内容规划。优质、具有高附加值的出版内容是学术期刊构建品牌效应的基础，内容是学术期刊生存和发展的立足之本，学术期刊品牌影响力的核心在于高质量论文，这就需要大量具有权威性和创新度的精品文章作为依托。融媒体时代，随着媒介技术的更新迭代，内容尤其是精品内容依然是学术期刊的核心竞争力。在技术资源纷纷上场的今天，依托技术资源进行差异化竞争是一条出路，但若过分依靠技术则会陷入技术膜拜，某种程度上弱化了对精品内容的追求，精品内容的缺失最终将影响学术期刊的品牌价值。学术期刊工作者应明确期刊定位，认真了解和分析行业前沿动态，捕捉学术热点，创新栏目设计，吸纳有影响力的作者，凭借出色的内容吸引读者，从而提升学术期刊的品牌影响力。特色化的刊文内容、独一无二的学术品牌是学术期刊建设的重中之重。一方面，学术期刊可以围绕本刊特色展开专业化栏目的设置，以专业化实现特色化。另一方面，在条件允许的情况下，学术期刊可以开设专题与专刊，以特色专题专刊集聚特色资源，进一步提升期刊的品牌知名度。此外，学术期刊还可以借主管主办单位的优势，发挥学术共同体的作用，进行专业集群建设，形成特色期刊群，吸纳优秀作品。就高校学术期刊而言，其可以将国家一流专业建设专业作为抓手展开选题设计，与相关院校联手，围绕重点学科向专业化、纵深化方向转型，加大优质文章供给。

第二，基于搭建团队进行品牌管理规划。学术期刊可以通过搭建团队为期刊品牌建设提供优秀人才支撑，如成立期刊品牌领导团队。为使学术期刊品牌建设不断走向正规化、常态化、长期化，学术期刊办刊者应着眼于打造品牌领导团队，同时不断吸纳具有品牌运营经验的专门人才，组成品牌领导小组。将重视品牌建设的管理者与具有品牌推广执行的专门人才结合，能够有效推进学术期刊的品牌建设，实现品牌影响力提升。

第三，基于品牌塑造进行品牌传播规划。品牌传播是学术期刊品牌建设的一大要素，学术期刊品牌建设要注重品牌传播的顶层设计与战略规划。就品牌传播规划而言，重点是从品牌传播要素出发，如品牌表现形式、品牌塑造环节等，强调品牌传播各要素之间的整合性。鉴于学术期刊品牌传播推广涉及一系列的营销策略问题，学术期刊在进行品牌传播规划时，须重点关注品牌推广活动流程的统一品牌设计、统一品牌表现等，最大限度地聚集和发挥学术期刊品牌张力。

3．基于品牌接触点创新传播矩阵

每个和品牌有关的消费者或潜在消费者与品牌之间承载信息的互动都可以称为品牌接触点。本文从学术期刊自身创建的接触点、读者及其他利益相关者创建的接触点出发，进行学术期刊品牌传播矩阵搭建。

学术期刊自身创建的接触点，主要有付费媒体和自有媒体。付费媒体即通过大众传播媒介进行品牌广告或效果广告的投放；自有媒体即通过官方网站、微博、微信公众号、短视频账号等进行传播。随着新媒体技术的发展，媒介传播手段日益多元化，各类传播手段层出不穷，为品牌传播带来了新的发展空间。相较于付费媒体，自有媒体成本较低，且信息具有一定的可控性。目前，大多数学术期刊拥有自建网站，并集采编系统、排版制作系统、发布系统等于一体，初步实现了网络化生产。而且大多数学术期刊与中国知网等数据库开展合作，实现录用定稿网络首发。学术期刊自有媒体须具备较高的辨识度，为保证与读者情感记忆产生联结，增加品牌识别度，学术期刊可结合每期热点提供专家评论，邀请读者和作者共同参与，将网站作为联结读者与学术期刊的重要桥梁。

从读者及其他利益相关者创建的接触点来看，学术期刊可充分发挥“两微一端”的媒介平台优势，积极与读者互动。如微信公众号在学术期刊领域的应用广泛，可及时传递学术期刊最新的学术成果，快速满足读者获取学术信息的需求，同时通过推送、转发学术内容等打造独有的学术圈层。随着5G时代的来临，移动端的传播与接收速度大幅度提升，短视频发展迎来高峰。学术期刊可以通过短视频进行知识生产与传播，实现与受众有趣、多元的沟通。这种全新的互动模式有利于学术期刊将内容转化为视听语言进行传播，倒逼学术期刊完成品牌建设。在将学术内容科普化推广的同时，学术期刊应发挥品牌效应，以真实性、时效性、互动性吸引并培养忠实受众。此外，学术期刊的电子商务平台、售后邮寄服务等也在新媒体技术的支撑下成为读者认知学术期刊品牌的接触点。在基于品牌接触点进行品牌传播矩阵的打造过程中，学术期刊只有利用全新的媒体技术不断建立期刊专属的品牌形象，才能赢得市场和读者的双重认可。

4．在多元培育中提升品牌影响力

目前，多数学术期刊在品牌培育与服务等方面相对滞后，做好此项工作对期刊知名度、美誉度提升同样至关重要。

首先，学术期刊应实现与各大数据库的协同传播。学术期刊应与各大数据库展开合作，提高期刊在各大数据库的影响力，拓展传播渠道。目前，我国学术期刊数据库出版平台已经初步形成，以中国知网、万方和维普等大型电子学术期刊数据库平台为主，学术期刊数据库平台的建设为学术期刊的品牌传播提供了广阔的空间。各大数据库能够通过规模效应实现知识的高效传播，学术期刊应积极与数据库建立协同机制，加快数字出版建设速度，实现期刊的數字化传播，通过多种出版与服务模式为品牌建设助力。

其次，学术期刊应努力实现集群化、集约化发展。中宣部、教育部、科技部联合印发的《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》指出，要开展学术期刊集群化发展试点，以优质学术期刊为龙头重组整合资源，建设一批导向正确、品质一流、资源集约、具备核心竞争力的学术期刊集群。期刊集群化是期刊品牌发展的基础，是期刊集约化的基础，学术期刊要深度整合资源，推进集群化出版模式，助力学术品牌建设。单一的学术期刊自建网站的资源与规模有限，难以实现内容的广泛传播，影响力较弱。目前，诸多国际出版公司采用集群化、规模化、集约化的出版模式提升学术期刊效应，在实现数字化转型的同时提升了学术期刊品牌的影响力。学术期刊可以通过组建学术共同体或出版集团等方式，集聚学科资源，进行差异化联合出版，实现学术期刊的规模化品牌传播。期刊集约化即利用多种手段对期刊相关资源加以整合，提高期刊集群的编辑出版效率，是期刊集群化的一种手段。当前，学术期刊距离国际期刊标准仍有一定的差距，期刊的集群化发展在提升期刊运营水平的同时能够形成期刊集群品牌效应。通过集约化汇聚优质资源，较之单刊相比，用户黏性更强，品牌影响力更大。

最后，学术期刊要做好读者服务。为进一步扩大品牌影响力，学术期刊可以拓展渠道，如联络相关学术机构，通过学术研讨会搭建合作关系，以系列专题的形式吸引本领域的作者，在组织活动的同时宣传学术期刊品牌，搭建读者、作者、编者等多个个体与群体间的学术实践社区。通过举办学术研讨会、开办学术沙龙等，学术期刊将更多元化、立体化地塑造自身形象，有助于品牌影响力的提升。同时，学术期刊还应该重点关注新媒体平台的用户互动服务。就微信平台而言，目前很多学术期刊已经入驻其中并将其作为提升期刊品牌影响力的重要手段，如《编辑之友》延伸微信的菜单功能，便于读者查询稿件评审状态，并为读者提供提高写作技巧的干货，这些举措为读者了解期刊、写作投稿、获取资讯等提供了便利，缩短了读者与期刊之间的距离，无形中提高了期刊的品牌美誉度。

学术期刊品牌建设过程是学术期刊对品牌知识的创造、传播以及读者对品牌由知晓到接受、认同，最终内化的发展过程。在这个内化过程中，学术期刊需要从多个维度协同努力，既要拓展编辑、思维重塑品牌理念，也要坚持打造精品内容，为品牌价值赋能，既要基于品牌接触点搭建品牌传播矩阵，也要在多元培育中提升品牌影响力，坚持多维路径，促进期刊品牌建设。

｜参考文献｜

［1］罗重谱.“专、精、特、新”：新时代学术期刊发展的取向选择［J］. 重庆工商大学学报（社会科学版），2022（5）：156-164.

［2］刘冰，魏均民，金东，等.提升集群期刊管理运营水平，赋能期刊高质量发展［J］. 编辑学报，2022（4）：363-368.