网络新媒体发展背景下数字阅读推广的创新研究

2023-05-23 17:59马蓉
出版广角 2023年5期
关键词:数字内容服务

【摘要】网络新媒体发展为数字阅读推广的全面创新注入新动能。在形式创新方面,数字阅读推广正呈现全媒体联合推送、融媒体互补推广、自媒体分享触发等新形式。在价值创新方面,数字阅读推广要树立普惠理念、秉持开放原则、关照读者体验,以弥合数字鸿沟、促进阅读分享、提升阅读乐趣。在服务创新方面,数字阅读推广既要通过体系化推广,形成整体推广行动方案,又要通过社会化推广,构建自媒体联盟推广模式,还要通过个性化推广,进一步优化推广服务体验,以提高数字阅读推广的质量和效率。

【关  键  词】网络新媒体;数字阅读;阅读推广;阅读体验

【作者单位】马蓉,山东科技大学。

【基金项目】山东省社会科学规划研究项目(22CFXJ07)研究成果;山东省社科项目文化旅游研究专项(20CL

YJ45)研究成果。

【中图分类号】G252.17【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.015

随着网络新媒体的发展,结合图片、文章、音频、视频、动画等形式的多模态融合创新成为数字内容生产与传播的新趋势,引领数字阅读的深刻变革。当下的数字阅读是融合了各类信息科技的融媒阅读,尤其在5G、AR、VR等构建的技术场域中,传统的静态内容能够转化为动态场景,让读者近距离、全方位、沉浸式感知阅读内容,进而不断增强获得感。这种融媒阅读改变了传统阅读中读者与读者的分隔状态,让他们可以实现广泛的阅读分享和社交互动,而且读者不仅是内容的接受者,还是内容的传播者、推广者,这让数字内容产生了更强的社会辐射效应。

本文尝试从数字阅读推广的形式升级、价值取向、服务策略三个方面,分析网络新媒体发展背景下数字阅读推广的创新策略,以期为相关数字阅读推广工作提供借鉴。

一、数字阅读推广的形式创新

1.全媒体联合推送

当下,各类新兴媒体之间已经建立了较为完善的互通网络,优质内容能够通过网络实现高效率、广覆盖的社会化传播。借助全媒体的网络化优势,数字内容可以通过线上线下相结合的方式实现全媒体联合推送,触达不同場景中的读者。在线上媒体推广方面,随着报刊、广播电视等传统媒体逐步向新兴媒体转型,各大传媒平台形成了线上高效传播的服务矩阵,能够通过内容摘要、剪辑等形式为用户提供碎片化阅读内容,更契合网络时代读者的实际内容消费场景[1]。数字阅读推广应以线上推广作为服务主阵地,充分发挥新媒体的资源传播优势,借助社会流量提升网络影响力。在线下媒介推广方面,读者在日常工作生活中身处各类传播场景中,让他们通过线下媒介场景接触线上平台,有助于扩大流量入口的覆盖范围,打造更加立体化的传播体系。例如,在图书馆、社区服务中心、线下餐饮、楼宇广告、学校等场所设置数字阅读二维码,让读者通过线下标识链接数字内容,进行数字阅读。

2.融媒体互补推广

当前,网络新媒体发展的一个重要特征是各类传播形式和媒介之间的边界被打通,基于特定选题,数字内容生产者能够根据不同媒体特性开展更加灵活的创作实践,进而通过融媒体平台实现互补推广。在媒体融合背景下,融媒体内容制作工具为生产数字化内容提供了强大支撑,同一内容能够搭配图片、视频、表情包等生成数字化作品,然后开展互补式传播推广。

以网络文学的阅读推广为例。网络文学通常篇幅较大,借助融媒体制作工具添加文字说明、图片、音视频解说等,生成融媒体产品,既能够依托融媒体平台进行阅读推广,又能够满足不同读者的阅读需求,让读者获得补偿性阅读体验。对于一些具有较强传播价值的文化IP,仅开展信息层面的传播推广难以充分挖掘其文化价值与市场价值,而将优质内容通过短视频、微电影、游戏等具有更强影响力的形式进行衍生创新,能够进一步加深文化传播的深度。

3.自媒体分享触发

在网络新媒体传播语境中,读者在内容生产、传播、评价等方面扮演了不可或缺的角色,成为引领内容创新和模式变革的重要推动力。充分借助自媒体的去中心化传播机制,积极开展数字阅读自媒体分享触发推广,能够实现数字内容与用户的协同互动,获得更好的社会化传播效果。以微信、微博、短视频等自媒体为重点平台,通过生产符合用户偏好的数字化内容,开展平台推广,并搭建用户互动分享推广机制,能够实现更加精准高效的阅读推广。

当前,数字阅读作为一种新兴的网络文化,拥有大量年轻的读者群体,充分借助自媒体平台的社交分享属性进行读者拓展与精准推广,能够强化网络语境中的链式传播效应。为激发自媒体的分享热情与能动效应,数字内容生产方还可以与具有较强话题度和内容创新能力的用户合作,通过个人自媒体分享为更多的读者提供服务,从而搭建完善的自媒体推广体系。

二、数字阅读推广的价值创新

1.树立普惠理念

全民阅读活动是新时代文化事业发展的重要组成部分。2014年以来,全民阅读连续多年被写入《政府工作报告》。全民阅读贵在“全民”,在网络新媒体发展背景下,树立普惠理念对于弥合数字鸿沟具有重要意义。因此,开展普惠性推广应成为图书馆、学校、出版社等机构进行数字阅读推广的价值支点。

第一,全国普及推广。虽然我国整体经济社会建设高速发展,但城乡差距、区域差距仍然存在,且已成为数字阅读推广的制约因素之一。因此,我国要进一步开展面向全国的数字阅读普及推广,通过媒介创新、区域帮扶、文化协同、人才流动等方式,逐步缩小区域差距,切实强化阅读推广的普惠特征。此外,由于区域间的数字基础建设、读者的教育水平与认知理念存在差异,因而开展数字阅读推广的实际策略和行动方案也应有所不同。

第二,内容均衡推广。数字阅读推广与许多商业推广一样,仍未摆脱“流量依赖症”,在实践过程中存在热门题材内容过度集中推广的现象。数字阅读推广机构应当增强推广内容的均衡性,从学科平衡、形式多样化等角度,构建均衡的数字内容阅读推广机制,从而保障数字阅读内容的多样性。

第三,群体倾斜推广。数字阅读的网络化传播和智能性特征在为阅读提供便利的同时,也存在内容传播的“圈层化”现象与“数字鸿沟”问题。网络新媒体中广泛应用的机器算法,往往具有一定的数据惯性特征,对用户偏好的过分跟踪可能会使用户错失获得优质内容的机会。相关机构应进一步优化数字阅读服务和推荐体系,通过合理、有序的群体倾斜推广,保障弱势群体的基本阅读权益,推动全民阅读,建设书香社会。

2.秉持开放原则

在多媒介融合的网络新媒体环境中,“开放”是典型特征。大多数网络新媒体平台的参与者均能够通过分享、评价、合作成为数字传播生态的建设者。因此,在数字阅读推广的过程中,应当秉持开放性推广原则,使数字阅读空间成为体现网络特色的高品质文化空间。

在个体的开放层面,要调动读者分享推广。读者在参与数字阅读过程中存在个人分享与意见表达的需求,数字化平台为此提供了便捷的入口和灵活的互动渠道。数字阅读推广主体应当充分调动读者参与知识分享的积极性,通过线上评论、社群活动、读书会等,促进机构与读者的常态化沟通,从而形成良好的阅读推广服务机制。

在社会主体的开放层面,要开展社会化合作推广。2020年10月,中央宣传部印发《关于促进全民阅读工作的意见》,明确要求“提高数字化阅读质量和水平、组织引导社会各方力量共同参与和加强全民阅读宣传推广等”[2]。当前,数字阅读的推广主体以图书馆、出版机构为主,随着网络新媒体的发展与融合,推广主体应当扩展至多元化的社会力量。社会传媒机构、学校等本身就有社会服务、知识服务等实际需求,应依托网络新媒体的深度融合开展联合服务,这有助于优化读者的阅读体验。如社会化机构应当进一步明确数字内容生产与传播的关键节点及实际资源需求,并厘清从上游的内容到中游的传播再到下游的推广,分环节开展社会化合作,探索建立战略性服务共同体,以搭建社会参与、全民共享的数字阅读推广网络体系。

3.关照读者体验

在网络新媒体不断发展、社会竞争不断加剧、文化环境日趋复杂的背景下,读者开展数字阅读的动机更加多元化,体验是衡量数字内容和推广服务的重要价值指标。在数字阅读推广过程中,通过强化以读者为中心的体验创新,搭建集信息获取体验、情感体验、价值体验于一体的阅读推广服务体系,可以增强读者的获得感。

第一,要关照读者的信息获取体验。读者阅读的首要动机在于对知识和信息的需求。应当完善知识和信息服务基础,夯实资源存量,优化资源推荐与输出机制,使读者更加高效、便捷地获取内容。以公共图书馆为例,其经过长期发展,已经积累了大量书籍、数据、文献等资源。公共图书馆通过将资源数字化存储与归类,以及与全媒体数字阅读平台对接,可以使资源检索、信息推荐更适配,从而让读者获得更好的信息获取体验[3]。

第二,要关照读者的情感体验。基于网络新媒体的数字阅读推广要为读者多维情感体验提供丰富的渠道:读者通过评价、点赞、转发、互动等形式能够获得更强的社会认同;读者之间形成的阅读联盟、读书分享会等亦可扩大阅读推广的社会影响力。总之,要重视读者情感体验的服务体系构建,将更多协同类、创新类、圈层类内容纳入数字阅读推广服务之中,不断增强读者的社会责任感和集体归属感,构建有效的正向反馈系统。

第三,要关照读者的价值体验。数字阅读环境中的读者具有多重身份,其既是内容消费者,又是内容生产者,还是内容评价者。身份的多重性使得读者更加关注在阅读空间内的价值和作用,也希望通过参与数字阅读获得激励。因此,数字阅读推广机构应通过精神性和物质性激励手段,引导读者主动参与阅读过程,并强化其与平台的黏性,使其成为阅读推广服务体系中的传播节点。

三、数字阅读推广的服务创新

1.体系化推广:形成整体性推广行动方案

为了激发数字阅读在全民阅读中的功能性作用,各推广主体应顺应网络新媒体发展趋势,以普惠作为价值引领,制定整体性推广行动方案,形成体系化的推广服务路径,进而满足各类群体的数字阅读需求。

第一,深化面向核心读者群体的阅读推广服务。当前,青年群体对数字阅读有较高的接受度,且图书馆、学校等机构面向青年群体的数字阅读推广服务已经积累了较丰富的经验。未来,随着新媒体融合的深入,相关机构应进一步深化服务体系,不断优化服务体验。如加强对忠实读者和核心读者的服务,充分保障其阅读需求,通过设置各类鼓励性措施,不断增强其参与数字阅读推广的积极性,进而吸纳更多公众参与数字阅读。

第二,积极引导读者开展常态化阅读。数字阅读虽然具备形式便捷、内容丰富等优势,但是存在阅读时长短、碎片化阅读、注意力不集中等客观现实,促进读者阅读常态化仍是一项长期性工程。数字阅读推广机构不仅要倡导深度阅读的行为习惯,还要充分利用线上社交媒体平台和媒介融合的优势,引导社交平台用户通过点赞、评论、转发等多元化交互工具分享数字阅读经验,不断优化数字阅读生态环境。

第三,制定有针对性的阅读策略。对于少年儿童、老年人、残障人士等特殊群体,应当制定针对性较强的特殊策略。少年儿童群体对数字阅读有一定的接受度,但是在内容选择和阅读策略上缺乏独立思考的能力,在部分专业化内容阅读上还存在知识障碍。因此,要加强适龄阅读内容的研发,通过开展科普类内容服务、阅读游戏、数字阅读训练营等推广活动,不断提高少年儿童的数字阅读参与度。

2.社会化推广:构建自媒体联盟推广模式

在互联网传播语境中,各类机构、个体均是能够自由发声的传播主体,都能够成为社会化阅读推广的参与者。在网络新媒体不断发展的背景下,数字阅读推广核心主体要积极挖掘不同推广主体的社交网络关系,通过构建机构、用户等自媒体联盟,发挥不同主体的差异化优势,实现更大规模、更高效率的联合推广。

第一,要构建机构自媒体联盟。图书馆、出版机构是数字阅读的核心倡导者,数字阅读的推广进程关系到其自身的可持续发展;教育机构、社区、企业、主流媒体等其他社会服务组织虽然各自具有核心业务职能,但是开展数字阅读推广也是其自身文化建设和社会服务的重要方面,具备联合参与阅讀推广的利益基础。因此,核心倡导者应当积极动员各方社会力量,组建线上的机构自媒体联盟,在开展资源共享、服务互通的基础上,充分发挥不同参与者的自媒体优势,开展有针对性的阅读活动推广与宣传教育,从而拓展数字阅读推广的广度[4]。

第二,要重视与自媒体的合作推广。尽管数字阅读推广的核心主体是图书馆、出版社等机构,但在网络新媒体场域中,许多用户的自媒体平台也具有推广功能,一些自媒体大V甚至在某个领域具备更强的市场洞察力。数字阅读推广核心主体与部分意见领袖开展合作,通过高流量自媒体渠道发布、分享数字阅读有关内容和倡议,借助自媒体私域流量实现更为精准的社会化传播。

3.个性化推广:进一步优化推广服务体验

读者对数字内容的阅读需求多种多样,现代信息科技为个性化推广提供了足够的技术支撑。基于网络新媒体平臺,通过描摹读者画像,建立读者数据跟踪体系,形成涵盖需求挖掘、内容整序、场景建构等过程的个性化推广服务体系,有助于进一步优化推广服务体验[5]。

第一,在需求挖掘上,应当利用网络新媒体对读者数据进行整体需求挖掘:重视读者职业、学科、重点关注领域等小数据;跟踪读者在阅读时间偏好、阅读轨迹等方面的行为大数据,充分挖掘读者需求,从而为基于读者需求的动态化精准内容推荐提供依据。例如,豆瓣作为以服务文艺青年为重点的论坛社区,通过设置各类小组和用户评价入口,在智能化算法的引导下为用户推荐各类信息,获得了较好的社会美誉度。

第二,在内容整序上,精准个性化服务的重要基础在于海量的内容资源:应当拓展资源的覆盖面,通过数字化加工、外部采购、资源共享等形式实现不同媒介资源的整合,壮大数字资源信息库。同时,应对不同媒介资源进行标准化编码,让读者需求与跨媒介资源内容之间实现有效链接,为精准化、适配化、个性化的内容推荐提供保障。

第三,在场景建构上,前沿信息技术的应用能够更好地满足读者多方位的感知体验。数字阅读推广主体在充分调研读者实际需求的基础上,将5G、AR、VR、AI等技术应用到场景建构中,通过视觉、听觉、触觉等多维感官为用户带来更加新奇、逼真、有趣的场景体验,可为数字阅读的价值迭代与产品创新提供全新路径。

|参考文献|

[1]吴凤玲. 基于媒介融合的数字阅读推广模式研究[J]. 情报科学,2021(12):68-71.

[2]中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》深入推进全民阅读[EB/OL]. (2020-10-22)[2023-01-26]. http://www.gov.cn/xinwen/2020-10/22/content_5553414.htm.

[3]杨熔. 媒介融合背景下的图书馆阅读推广发展研究[J]. 图书情报工作,2018(15):67-74.

[4]陶楠. 基于社交媒体视角的数字阅读营销推广[J]. 出版发行研究,2017(2):52-54.

[5]毛玉兰. 基于用户画像的阅读推广服务创新[J]. 大学图书情报学刊,2020(1):23-26.

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