轻模式,全国化,大增长

2023-05-25 02:39刘春雄
销售与市场·管理版 2023年6期
关键词:圈层高端密度

我们都知道啤酒行业头部品牌是靠打阵地战打拼出来的(当然也有品牌战),旗帜插在哪里,哪里就是我的市场。

现在啤酒头部五大品牌占到了全国92%以上的市场份额。作为新入局者,再打阵地战没有希望,因为头部品牌太稳了,它们之间相互渗透都很困难。

同时我们发现,有一些新兴企业这几年做得不错,没有花多少钱,没有投多少人,竟然走向了全国,完成了全国化。比如乌苏啤酒、优布劳精酿、泰山原浆、李渡白酒。

去年6月,我跟营销专家方刚在莫干山住了几天。莫干山是国内民宿的天花板,我们在这儿静下心来讨论这个现象。得出的结论是它们通过渗透式的打法占领市場,不再打阵地战。

上面列举的企业有一些我们比较熟。把这些品牌运营的规律总结出来,我们起了个名字,叫“轻模式,全国化”。

阵地战与渗透战

李渡做到1亿元销售额用了5年,从1亿元到10亿元用了3年,同时企业发现省外市场比省内市场扩张得更快,为什么?

2020年和2021年是李渡省外大发展的两年,不是因为李渡投了多少人、花了多少钱,而是因为李渡的发展是轻模式。

轻模式的“轻”有三个含义:第一,花钱少。第二,投入人员少,当然,后期市场维护运营人员并不少,主要是指市场拓展投入的人员少。第三,速度快,没花多长时间。

优布劳发展得更快。2018年其在春糖展会上迅速引爆,几百家经销商要求代理。这几年市场一直处于供不应求状态,全国的专卖店已经超过2000家。

轻模式,全国化,大增长。就是在没有广告投入的情况下快速招商布局,使产品高质高价走向全国。

近些年,白酒、啤酒总销量都是下滑的。采取轻模式的企业是高端产品,甚至是小众产品,反而在高速增长。

近几年不少企业在推新、推高上遇到问题,都是用阵地战的方法,这是有问题的。渗透战才是未来推新、推高的主要方法。

大众产品打阵地战,高端、小众产品打渗透战。最近几年是转折的临界点。

2023年各行业销量封顶后,会不会做高端产品成为检验厂商是否有未来的标志,各行各业都在走高端化,这是一个大趋势。

轻模式的五个步骤

轻模式渗透式打法,有些是可以复制的,比如李渡、优布劳、泰山原浆。有些难以复制,比如乌苏的玩法,有强烈的特殊性。

轻模式的打法,我们总结为五个步骤:高端、破冰产品→B端IP(发动机)→体验营销→圈层密度→破圈流行。

这五步,环环相扣,层层递进,每一步都有无数坑。但是,做好了确实省人省钱。否则,也不能叫轻模式。

早期这些企业的轻模式是被逼出来的,因为真的没资源。一旦形成方法论,找到规律,就可以复制轻模式。

高端、特色,产品破冰

为什么强调高端产品?因为大众产品一定强调高密度的阵地战。高端之所以是高端,就是因为用户密度不高,符合打渗透战的条件。当然,高端也是趋势。

华润啤酒疫情3年实现了“史上最快增长”,其实是高端产品的增长,3年利润翻两番。

高端、破冰,这是两个概念。高端不一定破冰,破冰不一定高端。同时具备高端、破冰有点难。

高端好理解,破冰不好理解。破冰,就是快速打破僵局。一见就喜欢,一见就有兴趣,一见就想尝试。例如,李渡1955这款产品——最贵的光瓶酒,就有破冰作用,这是产品概念破冰。后来李渡的高端不断上台阶,李渡1308零售价超2000元,李渡“万里挑一”价格9999元,均有破冰作用。破冰的不仅仅是价位,还有综合作用。

优布劳的“鲜扎闪送”,让顾客一见就很喜欢。当“鲜扎闪送”被同行模仿时,客观上起到了“抬轿”作用。某个以开发产品见长的老板看到这款产品时,直夸“天才设计”。可见破冰的价值有多大。

泰山原浆的“7日鲜”也是破冰产品。从出厂、配送到全国各地,到消费,不超过7天,这是对供应链的极大考验。

特别说明一下,破冰产品不一定是销量最大的产品,但一定是开疆辟土的产品,是打先锋的产品。也许在后期,破冰产品会被边缘化,但在轻模式中,没有破冰产品,营销难以“轻”得起来。

B端IP是发动机

IP这个概念大家都很熟悉,但是大众知道的IP全部是C端IP。而轻模式全国化,恰恰借助了B端IP。

什么是B端IP?

专家是B端IP,媒体是B端IP,老板是B端IP。他们天然有IP的特征,粉丝是老总、专家。

以李渡为例。李渡的规模刚超10亿元,但是国内几十亿元、几百亿元规模的企业老总愿意去李渡学习,有的连派四拨人去游学。

这些老总去学习,根本不是对产品感兴趣,而是对李渡的沉浸式体验模式感兴趣,捎带对产品感兴趣。

近几年,沉浸式体验在各行各业开枝散叶,顺带也传播了李渡品牌。一个行业的头部企业老总在内部讲沉浸式体验时,内部影响的人可能就成千上万,影响的经销商那就更多了。这些老总,就是B端IP的发动机。

C端IP对产品感兴趣,B端IP对经营模式感兴趣,捎带着对产品感兴趣。

这种经营模式与产品双重推广的方法,效果非常好。C端IP制造流行,B端IP形成高端、持久的关注。

B端的价值是什么呢?

第一,老总内部传播。老总传播经营模式,必然以品牌举例,影响内部员工。

第二,专家传播。现在好的案例很难找,过去的案例过时了,专家讲课、著书都是超级传播。

第三,媒体传播。行业媒体传播,可以打透一个行业。跨行业媒体传播,形成破圈。

所有的B端IP传播,都是制造流行的前奏,都是渗透式打法的前提。带来的首要结果是招商变得相对容易,这是轻模式能够全国化的前提。

我们讲B端IP是发动机,就是从这个角度讲的。乌苏啤酒与优布劳虽然同为渗透式打法,但两者有很大的区别。乌苏啤酒是C端IP,优布劳首先是B端IP,然后才成为C端IP。B端IP传播后能否形成C端传播,要看产品是否有C端IP属性。

体验营销

渗透式打法的特点,就是先做点状布局,然后通过体验营销渗透圈层。

以李渡为例。李渡沉浸式体验的组织体系分为三级体验,分别是总舵、分舵、小舵。总部做总舵体验,经销商做分舵体验,零售商做小舵体验。

三级体验形成了一个体验漏斗。总舵每年有数万人体验,意味着分舵每年有几十万人或百万级的人参与体验,小舵则有百万级或千万级的人参与体验。

分舵体验的人从小舵筛选,总舵体验的人从分舵筛选,形成體验漏斗。

体验营销是高端产品推广的主要方法,目前已经形成了经验,包括三个方面:

第一,2C组织,通过零售端触达用户。这是组织保障。2C组织,有的称为飞行队、机动队,是一个不同于深度分销的组织(深度分销是2B组织)。

第二,场景化。从过去的生动化到现在的场景化,场景化是体验的前提。

第三,体验动作。有的人把体验叫品鉴,这是不对的。品鉴的主体是产品,而体验营销中产品只是场景的道具之一。用户获得的不仅仅是产品满足,还有场景满足。

上述体验营销,我们称为b C(零售端和用户端)一体化,先做线下bC一体化,再顺带完成线上bC一体化。

bC一体化,就是把b端和C端作为一组营销对象运营。通过b端触达C端,通过C端反过来激活b端。

体验营销已经在各行业开枝散叶,特别适合推新产品、高端产品。

圈层密度

高端产品有圈层特点,早期不一定适合渠道大规模铺货,但特别适合围绕圈层做推广。圈层推广,就是以人脉、关系为纽带,通过强关系降低认知成本。这是典型的认知、交易、关系三位一体。

然而,人脉总是有限的。如果围绕圈层体验没有形成足够大的密度,B端IP形成的热度就会很快散去。因此,圈层密度很重要。没有密度,渗透式打法就不能扎根。

体验营销要形成营销模式,仅靠b端人脉是不够的。一个人能够影响的人数也就是250人左右。要形成圈层密度,不仅要充分利用个人的一级圈层,还需要专业手段拓展二级圈层。另外,还要把圈层与渠道结合起来,圈层是点的扩大、是扎根,但渠道是线或面,由点到线或面,既有渗透性,也有拓展性。

一级圈层是形成自然密度,二级圈层形成的密度远超一级圈层。打通二级圈层是跨界流行的因素之一。

破圈流行

小众形成偏好,大众形成流行。流行是小众破圈成大众。

小众自然渗透,靠的是自然渗透力。多数流行就是自然渗透的结果。

以我们的体会,跨界流行在传播上要打透“1+3”个行业圈层。

第1个圈层是行业圈层。行业圈层早期是最难打透的,因为行业内人士不是专家就是行家,行业对体验营销有较强的排斥性。

如果在行业内圈层做透的基础上,再另外打透3个非行业圈层,那么在消费层面就会形成交叉覆盖,交叉覆盖也是品牌影响力的交叉印证。

只要形成交叉覆盖,离跨界流行就不远了。(刘春雄,郑州大学管理工程学院)

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