乡村旅游业与电子商务融合发展现状与优化路径探析

张玉 王天慈 张舒 牟凯

基金項目：吉林省电子商务学会“十四五”规划研究项目“交旅融合高质量发展对策研究”（项目编号：2022JLDS045）

摘 要：伴随着乡村振兴战略的推进，以及乡村旅游、电子商务等的发展备受关注，各地农村积极探索乡村旅游业的发展，并将电子商务作为乡村旅游经济发展的重要方向，探究电商体系建设，希望能通过此方式实现乡村旅游经济带动乡村增收致富。基于此，本文从乡村旅游业的发展角度入手，对电子商务的融合发展现状、发展策略等进行详细的探讨分析。

关键词：乡村旅游业；电子商务；融合发展；现状分析；优化路径

近年来，各地农村的电子商务发展越来越迅猛，在直播等发展潮流中，电子商务和乡村旅游结合越来越紧密，甚至在一定程度上，对乡村旅游发展产生了巨大的助推作用。从乡村旅游的角度来看，其首要目的是“盈利”，为村民谋福利，实现农村的增收增利。在此目标中，电子商务的发展十分重要，也非常必要。

一、农村电商概念及特征

乡村旅游业和传统乡村农业经济模式有着巨大差异，并且其中的电子商务更是完全颠覆了传统的小农经济模式，改变了市场交易模式、形式、体系、线路、渠道。不受时间、空间的限制，能够充分发挥农村特色资源的优势，进一步扩大交易市场规模。同时，利用线上交易、线下运输的方式，进一步推动乡村特色资源走向全国，并利用信息宣传营销提升乡村旅游影响力，增强与目标顾客的交互体验，降低服务成本，扩大用户量。

从参与主体的角度来看，乡村电商有更强的包容性，生产加工者、消费者、产品经营者均参与其中，成为电商体系的一环，并从中获利。此外，通过线上平台，乡村旅游服务与产品提供者能够更清楚地了解市场动态和用户需求，指导产品生产与服务调整，确保生产领域的健康运转，避免盲目发展。

二、乡村旅游电子商务的作用

1.有助于拓宽信息交流渠道

从当前我国各地的乡村旅游业发展现状来看，其有着不够集中、规模较小、资金不足等局限性，许多小规模的乡村旅游企业甚至没有稳定的流量，导致企业难以为继，甚至逐渐凋零。究其根本原因，不难发现，有其自身特性的问题，同时，信息流不通畅、宣传推广不足，以及电子商务应用不够普及等也在其中有着重要的影响。通过对乡村旅游业的赋能升级，引入电子商务，能够帮助乡村旅游管理方完成流量信息采集以及宣传推广，扩充信息交互渠道，从而实现化被动为主动的目标，提升乡村旅游管理水平与品牌影响力。

2.更好地满足游客的个性化需求

近些年来，在全国各地乡村旅游出现“同质化”的趋势下，游客也越来越追逐个性化的旅游消费模式，开始追求一些新奇的旅游目的地，希望获得个性化的旅游体验，而这一消费模式也在潜移默化中对乡村旅游产生了较大的影响，许多地方也根据乡村特色文化开始挖掘设计，创新构建乡村旅游特色体系，以此达到吸引游客和满足游客个性化需求的目的。在这一背景下，通过电子商务应用进一步优化游客体验，为其提供多元化的服务模式，供其进行个性化的选择，从而实现在潮流中推动乡村旅游业的可持续发展。

3.有效地降低成本

在乡村旅游体系中，融入电子商务平台能够更好地发挥其引流推广作用，大大降低乡村旅游的管理与信息交互成本，还能在推广费用以及广告成本等层面上，为其提供更多的思路。同时，应用电子商务还能够进一步提升乡村旅游资源的利用率，发挥其潜在价值，增强乡村旅游的市场吸引力和竞争力。

三、乡村旅游业与电子商务融合发展现状

1.基础设施的不完善

电子商务的发展离不开互联网以及相关硬件基础设施的建设，与其体系是否完善有着密切的关系，甚至相关基础设施建设会直接决定乡村旅游电子商务的发展成效。但从当前的乡村旅游发展现状来看，由于其电商产品大多为农产品和农产品加工品，有着季节性强、市场风险抵御能力弱、物流运输要求高等特性，而许多农村地区的物流基础设施难以满足这一运输需求，成为局限地区电子商务发展的重要制约因素。

2.电商人才的局限性

对于电子商务发展来说，必须要有专业的运营管理人才进行操作，以确保整个电商业务的运转。人才是确保乡村旅游电子商务发展的基础，但由于许多乡村地区人才资源不足、薪资待遇福利偏低、激励保障机制不健全等原因影响，许多拥有专业知识技能的人才，往往更倾向于流入城市，乡村旅游没有足够的人力资源作为支撑，导致其难以发展起来。而乡村当地的居民或者愿意回到乡村就业的许多大学生又在知识技能方面存在局限，尚处在初期的摸索阶段，效率较低。同时，长期的效率不高也会打击村民的电商发展信心。

另外，许多乡村居民的思想观念比较保守，且收入不高，消费观念比较传统，对待钱财比较谨慎，不是非常信赖网上交易，仍旧习惯于传统的线下交易模式，导致电商运作与发展存在许多阻碍因素。

3.建设平台有待完善

由于乡村旅游是近年来才兴起，发展相对比较滞后，在硬件设施、整体规划以及信息化等方面的建设存在一定的落后性，无法与市场化的旅游发展趋势相匹配，难以满足市场和用户需求。虽然有一部分乡村能够从中脱颖而出，建设了比较完善的信息化平台，在网络上拥有较高知名度，但是大多数的乡村旅游却仍旧局限于本地区范围内，难以走出当地，且由于受到资金、地理条件、人才团队、资源等的限制，信息平台的景点介绍、规划宣传、运营营销、虚拟体验等都存在许多不足，用户体验感不佳，难以达到宣传乡村旅游和提升乡村旅游市场影响力的作用，限制了乡村旅游的发展。

4.旅游企业之间不注重信息的交流

在当今信息化发展迅猛和交流越来越频繁的环境下，旅游企业要想在市场立足，获得更多的市场信息和提高市场竞争力，绝不能固步自封，必须不断开拓创新，与其他企业进行资源共享、成果交互、业务合作，从而实现共赢。但目前许多乡村旅游，电子商务企业在工作开展过程中，往往容易忽略行业交流与经济互动，不注重线上宣传营销，局限于现有的业务模块和领域，开拓性不强，导致企业发展受限。

四、鄉村旅游电子商务的发展规划

1.初期规划

从乡村旅游的发展目标和定位来看，要想实现大发展必须要重视电子商务，紧跟时代潮流，建设并完善电子商务体系，提升乡村旅游价值。对此，初期规划应当先从建立完善的电子商务体系入手，根据地区旅游信息动态、旅游行业发展环境等，从产品营销、信息宣传、旅游品牌塑造等视角出发，围绕乡村旅游建设信息化平台，搭建电商以及相关的服务体系，促进乡村旅游赋能升级。

2.中期规划

与初期阶段的规划有着较大区别的是，中期规划需要更注重网络营销策略的创新改进，对接市场需求，迎合市场口味，基于乡村旅游电子商务的发展，开展网络营销，同步推进自媒体营销、付费推广、社群营销、短视频营销、电商平台营销、直播营销等，与网络营销策略的变化接轨，并灵活调整营销手段，使用多元化的营销策略，如电子刊物、邮件、视频号、抖音、头条号、搜狐号、百度百科等方式，充分利用当代互联网技术，发挥信息技术的优势，加大乡村旅游的宣传力度，提升宣传效果。

3.长远规划

乡村旅游与电子商务的融合发展必须要立足长远，从可持续发展的角度进行考虑，对各个体系功能进行完善，并整合归纳可利用的资源，结合时代发展趋势，不断优化提升服务质量。在此过程中，乡村旅游与电子商务的融合还必须平衡好短期利益和长远目标之间的关系，平衡好生态保护与经济发展之间的关系，确保乡村旅游业的健康可持续发展。

五、优化路径

1.打造特色乡村旅游品牌

品牌影响力决定市场竞争力，对于市场营销成效、用户接受度等都有着重要作用。因此，乡村旅游和电子商务的融合发展，必须要注重品牌打造。

首先，创新乡村旅游产品服务方式，以电子商务为载体，加大市场宣传力度，同时挖掘本地的特色文化资源与产品，为消费者提供更具特色的产品，满足游客的个性化消费与旅游需求，优化旅游消费体验。

其次，构建多元化乡村旅游品牌，除了模仿典型案例之外，还需要针对乡村特色，因地制宜，基于市场需求、资源条件、特色文化符号等，打造“一村一品”的文旅品牌，如家庭休闲旅游、露营地、团建户外旅游、周末游、农业民俗体验地等特色旅游路线与特色产品，提升市场广度，并打造多元化、差异化、特色化的乡村旅游产业体系，优化乡村旅游发展格局，让乡村旅游不断获得用户的喜欢，提升用户满意度与认可度，从而提升乡村旅游发展效果。

最后，创新乡村旅游营销模式创新必不可少，充分结合当前的自媒体、短视频等渠道，与各个网红达人、企业经营主体、App平台、电商商家等进行合作，实现“引流”提升推广效果。

2.培训专业电商人才，支持大学生回乡创业

人才是保障乡村旅游和电商发展的基础，也是关键性影响因素，乡村旅游与电商发展，必须要有专业的人才提供支撑。对此，乡村旅游发展必须重视电商人才培养，吸引人才投入其中。对此，可以从以下几个方面展开：

首先，政府必须加大扶持力度，制定人才引进政策，提升人才待遇、福利，吸引优秀人才投身于乡村旅游事业。初期阶段，可以先用高薪和更具吸引力的福利待遇去吸引专业人才或者高级顾问、学校教授、专家学者等，进行电子商务平台建设、团队建设、体系建设等。同时也可以组织各类电子商务知识培训或者讲座，培养电子商务人才，并落实目标责任制，确保培训、考核的有效性，提升电子商务工作实效，培养出一批专业度高、技能较强、素质较硬的电子商务人才，成为乡村旅游电子商务发展的有生力量。其次，政府还需要制定对应的大学生返乡就业创业政策，鼓励大学生返乡创业和农民创业，形成农业合作社，发展电商产业，改变小农经济模式，形成规模化产业体系，为乡村旅游统一规划发展奠定基础。最后，乡村旅游电商发展还应和高校等进行合作，重视乡村旅游电商人才培养，鼓励高校通过定向就业、委培等方式，为乡村输送高素质的电商人才，形成充足的乡村旅游电商人才储备，促进乡村旅游电商发展。

3.乡村旅游电子商务软硬件建设

（1） 农村游玩景点终端设备建设

目前，我国现存自驾游发展由于缺乏专业导游以及相关配套设施，很容易让游客感觉体验不佳，甚至错过重点景区、感受不佳的体验，还有一些乡村旅游由于存在导览体系不健全、规划较乱、停车位不足、乱收停车费、排队管理混乱、住宿乱象多等问题，严重影响了乡村旅游发展。对此，乡村旅游必须要重视基础建设，搭建中英文互联网媒体平台，并给各个重点位置设置标识铭牌，附着二维码，游人可以快速扫描了解详细信息，便于提升旅游体验感。此外，各个餐饮、酒店住宿等应当注重无线网络体系建设完善，提升游客的满意度。

（2） 乡村旅游网上商城系统的建设费用和盈利方法

对于乡村旅游来说，电子商务发展必须要做好网上商城系统的建设与运营。主要可以从以下几个方面展开：其一，网上电商平台要积极与相关企业合作，在营销、资源对接等方面进行密切协作，互利共赢。其二，与当地或者附近较大旅游景点协作，共同宣传推广，如销售通用门票、优惠折扣等，借助景区知名度提升乡村旅游影响力。其三，开通线上门票、酒店住宿等的预定服务，便于游客提前做好旅游准备工作。

（3） 乡村旅游与电商的信息化运营发展策略

第一，统一宣传主题与介绍。乡村旅游网站平台等的建设首先应当详细介绍乡村旅游资源，借助各百科、官方账户等渠道，采取图文并茂、音视频结合甚至是VR/AR等的方式详细介绍乡村旅游特色与产品，便于外来游客或者其他线上访客能够快速了解乡村旅游实际情况。

第二，营销推广。根据乡村旅游资源进行策划设计，对其民俗文化产品、民宿酒店、游玩景点、美食特产、网红打卡点、娱乐体验等进行市场化包装，并借助SEO渠道、OTA市场、SDQ广告、短视频等渠道进行营销推广宣传，扩大乡村旅游影响力。

第三，乡村旅游线路。乡村旅游与电子商务发展不能局限于本村之内，必须要和县域乃至省市等旅游发展整体规划结合起来，融入到其旅游线路等规划中去，成为精品旅游线路其中的一环，从而发挥带动作用，带动乡村旅游与电子商务的发展。例如，可以根据县市的知名景点，设计旅游线路，将网红打卡地、乡村休闲娱乐、地区重点景区等资源衔接起来，形成一日游、周末游、小长假游、周边游等精品线路。

第四，优惠折扣。结合当期物价、销售定价等，制定优惠策略。并且与官方部门、商事企业、物流头部平台等进行合作，加大优惠折扣力度。

第五，旅游保障。对各项服务项目以及产品提供充足保障，确保顾客的合法权利。建设完善电话咨询、售后维权、退订票、旅游投诉等渠道。

第六，百度搜索引擎，许多游客或者外来人员都会下意识通过百度去搜索乡村旅游相关信息，从而进入官网平台或者其他自媒体文章中，为乡村旅游行为做参考。对此，乡村旅游必须要注重百度搜索引擎的建设，重视百科搭建，同时也可以利用SEO优化策略，推动百度搜索引擎体系内的全面呈现，确保乡村旅游信息能够快速被潜在兴趣顾客发现。

六、结语

总而言之，乡村经济发展必须要立足实际情况，结合市场趋势与行业大环境，在乡村振兴战略的指导下，不断完善乡村经济体系，挖掘特色资源，探索发展乡村旅游业，并将其与电子商务结合起来，进一步发挥电商的营销作用与价值，提升乡村旅游业的发展质量，促进乡村大发展。

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作者简介：张玉（1996.11- ），女，汉族，吉林长春，硕士研究生，助教，吉林建筑科技学院，研究方向：智能交通。王天慈（1995.11- ），女，汉族，吉林长春，硕士研究生，助教，吉林建筑科技学院，研究方向：智能交通。张舒（1989.05- ），女，汉族，吉林长春，硕士研究生，助教，吉林建筑科技学院，研究方向：信息与通信工程。牟凯（1994.07- ），女，汉族，吉林长春，硕士研究生，助教，吉林建筑科技学院，研究方向：交通规划与管理。