快消品行业营销费用管理措施探究

黄灿

摘要：随着消费水平不斷提高，快速消费品行业得到迅速发展，大量跨国企业蜂拥而至，竞争异常激烈。为了提升企业的经营效益和市场占有率，各个厂家的经营手段层出不穷，尤其是在营销费用的投入上，动辄数以亿万元计。但营销费用是一把双刃剑，它虽然能极大地提高销售收入及市场份额，如果用错了，不仅达不到预期的效果，还会浪费公司的利润。所以，面对这样的巨额资金，如何进行控制，让它发挥出最大的作用，是快消品企业节省经营成本、提升经济效益的有效手段。文章结合实际工作经验，就如何对市场营销费用进行技术控制与管理进行分析，以供参考。

关键词：快消品行业；营销费用；费用管理

快消品行业因为其产品的消费人群比较广，销售渠道也相对复杂，加之它的销售周期短，对便利性的需求高，这对企业的整体经营和财务支持的有效性提出了更高要求。在企业的市场成本管理中存在以下问题：首先，由于不能有效地分配市场中的资金，造成了大量的资金浪费；第二，项目执行难度大，数据采集难度大，成本效率比值难以进行；第三，由于会计核算周期过久，导致会计人员无法对其进行有效的管理。文章探讨了快消品市场的市场成本控制策略。

一、快消品行业营销费用管理的重要性

（一）萌芽期

快速消费品企业起步阶段，资金和技术的积累是一个缓慢的过程，在这个阶段中，企业对市场投入的促销费用很少，产品的销量也相对较低，市场营销成本很少被管理，并且在很低的成本下进行投资和输出。在初期，若能通过相关的前期累积，则公司将步入成长阶段。

（二）成长期

在企业成长过程中，成本支出往往采用了不同的经营战略，因此，企业在这个时期也会有不同的发展模式，并为公司今后的发展打下坚实的基础。在此阶段，按成本投入的不同，可以将其划分为以下类型：

1. 把它归结为“市场成本”。当企业实行成本营销策略时，通常情况下，都会将之前积累的收入和现有的利润，全部转换成推广成本，从而快速提高市场份额，但这是一种比较粗糙的投资方式，也就是没有对成本的控制。这种投入会让运营这种速食产品的分销商通过控制漏洞来获取公司成本。也正因为如此，越来越多的社会资本进入快速发展得快消品经营，其主要体现在经销商规模扩大上。但是，该模式对企业的可持续获利的要求越来越高，且会增加企业的成本，从而影响公司的长期发展。

2. 营销成本的投入。企业在这一阶段，不再把营销成本的有效投入当作唯一的衡量指标，而是建立在费用管理上的微观经营机制。这一时期，公司发展呈现出“波浪式”前进的趋势，虽然不可能在短期内占据市场，但是为公司的长远发展奠定坚实的基础。

3. 企业经过在起步阶段技术和资金的积累，如果没有建立完善的营销成本管理系统，或者没有成型的营销成本管理模式，那么在成长过程中，企业的费用管理必将出现一些缺陷和问题。

（三）成熟期

根据前期营销成本管理方法的不同，在这一时期，大致可分为逐步衰落和跨越发展两种状态：第一，一些企业在初期尽管以“费用要市场”的方式占据了很高的市场份额，但其发展模式局限并不能保证长期利润，无法有效地支持市场的扩张，在这一阶段，公司的市场份额出现断崖式下降；第二，在以“费用要市场”的时代，建立了一个并不健全的营销成本管理系统，在市场的冲击下，市场份额会有一定的下降，但没有到不可挽回的地步。

（四）重组期

一些公司在早期就开始探索和完善费用管理制度，在重组期间对公司的发展起到了很大的支持作用，使公司的发展保持在相对高的水平上。在这种情况下，公司已开始将利润从正常渠道转移到市场，在强有力的推广下，公司可以获得更多的资金以应对市场上的竞争，并帮助公司制定策略，使公司最大程度降低成本，获得最大的收益；另外，公司在经历了成熟阶段的费用控制制度后，促销成本管理并没有太大的进步，没有具体有效措施来扭转销售下滑的趋势，面对市场中的竞争也无力招架，因此，内部管理中的费用控制问题也没办法处理好。

二、快消品行业营销费用管理的现状问题分析

在当前疫情常态化背景下，很多企业都抱怨市场状况不佳、生意难做、销售难、收入降低；还有部分销售人员抱怨公司的经营管理过于严格，业务提成、差旅费的使用都过于严苛，拿不到“小费”；部分业务员抱怨市场管理太死板，不仅要被系统定位追踪，还要每天都要做好记录、向上级汇报销售进度。而大多数业务员最关心的，就是收入太少，经营得太严格，没有“钱”途。

根据相关行业的调查，中国销售人员收入呈逐年递减的趋势，销售人员的工作年限也越来越短，只有一小部分人能赚到钱。因此，很多销售人员就利用公司经营上的漏洞而大赚特赚。虽然各个公司在费用管理上都有着严格的规章制度，但是市场上仍然存在着一些漏洞，下文就对快速消费品行业中，销售人员经常利用的漏洞进行分析。

（一）上吃公司政策，下吃商家回扣

部分快消品行业的销售人员为了满足自己的私欲，往往会去找上司诉苦，抱怨市场竞争激烈、顾客“不听话”、竞争对手的实力太强，如果不加大投入，市场就很难存活。有时候上司只好大笔一挥，多对经销商进货进行激励，或者给市场带来几万块的终端费用，并提供一系列的促销政策。在这样的优惠政策下，销售员们在经销商面前，也是趾高气扬、口若悬河描述自己花了多少心思抢来的，其他地区是没有的，我们这里是唯一一个有促销政策的地方，引导经销商给自己回扣。部分业务员可以一次性拿到几百到几千元不等的小费。

（二）欺上瞒下，偷吃空饷

快速消费品行业的销售人员，就像草原上牧羊，一旦放养，难以收回。销售人员在公司里会听从上级的命令，但在市场里，他们就是一方霸主，可以在公司销售政策允许下为所欲为。月初的时候漫不经心，月末经常会向经销商催款。如果经销商不愿意，他们就会用强硬的手段来威胁，如果他们不给钱，那么下个月的代理权就会被别人抢走。很多大品牌的销售人员都有以上的表现。但是，小公司的销售员却很难糊弄他们，因为他们的产品还没有真正扎根于市场。不过小公司的销售员们也有自己的一套方法，他们知道自己很难在市场上有所发展，所以干脆不去，而是在一个风景秀丽的地方，过着花天酒地的生活，到了月底带着一大堆车票和住宿票回去，虽然没有业绩，但工资和费用却是必需的。

（三）私吞终端费用

了解快消市场的人都知道，在平常的市场销售活动中，促销的费用投入很大，比如搭赠赠品促销、终端形象的制作，且产品的差价和返利存在漏洞。快消品行业的销售部门或者市场推广部门在制定了促销活动政策后，就会给销售人员一笔预算，用来制作宣传材料、购买赠品、雇佣临时促销人员等等，因为销售员在外垄断了销售渠道，所以在购买赠品的时候，往往会虚报价格或者以次充好；谎报临时促销人员人数，用亲朋好友的名字、身份证及联系方式，销售员自己领工资，另外再利用各种海报、传单、广告牌等来赚取利润。

促销活动很少，但终端的形象制作也很常见，尤其是那些大品牌，为了维护自己的品牌形象，往往会花大价钱在终端展示上进行投入，这也是销售员们的另外一笔收入来源，既可以以次充好，也可以造假，如果没有执行，可以找广告公司，把一张精美的合成图片和代开发票交给上级进行核销。

终端费用方面，若公司管理不严格的话，无疑会为销售人员带来丰厚的收入。甚至有一些销售人员公开表示，光靠他们的收入和提成是不够的，不从终端费用中赚一笔的话，他们就没有机会赚钱了。

（四）把甲客户的返利放在乙客户处，套取现金，中饱私囊

一些快消品行业的销售人员不但会利用公司的销售漏洞，还会利用财务漏洞。销售员清楚知道自己管辖地区的经销商名称、联系方式、产品负责人员，伪造经销商的公司印章，伪造经销商的签名，然后遇到公司指派需要客户确认的活动时，用私刻的印章盖上，这样既能完成自己的工作，又能拿到自己的公司进行核销。

实际上，销售员之所以会私刻印章，并不是为了图省力或者赚取差旅费，就是想从公司那里拿到一些返利。大部分公司，在调整产品价格的时候，都会给经销商仓库的存货进行差价补偿，所以需要进行盘库、确认实地库存数量，但是销售人员自然不会告诉经销商细节，只会谎称是正常的工作。然后，销售员就会将A经销商的差价补偿转嫁到B的身上，再以B的名义去公司提货，而B经销商提到货后，会暗中按货物平时价值打个折扣给业务员现金。

当然，差价补偿的机会不会经常碰到。销售人员的另一目的就是赚取返利，月返、季返、年返，销售人员会将经销商们的返利进行合并，然后盖上自己的伪造印章，找一个更好控制的经销商，将所有的返利都提取出来，这样，经销商能从中获利，销售人员也会乐在其中。如果有经销商问到返利的原因，销售员就会找各种借口解释。

（五）销售费用预算管理精细化程度不足

首先，对快消品企业的费用管理进行有效的系统跟踪、检查和评估的应用系统还没有形成，从而不能对大量销售开支运用和效益进行科学的评价，也很难为下游快消品公司提供真实的数据；其次，预算监督机制的缺失，导致审计人员没有对销售预算全面分析与审核，没有对营销费用管理职责进行有效的监督，造成了费用控制中互相推诿，最终导致预算优化不能达到对费用控制的基本要求。

（六）销售费用内控、流程制度不健全

当前，快消品公司的市场支出增速迅速，物价涨幅也比较大，多数公司的销售费用同比上升了30%，而在产品的成本构成方面，则表现出了明显的改善。目前，快速消费品的市场竞争激烈，要在原有的基础上拓展营销队伍，就需要采取一些激励手段来确保其在市场中的竞争力。由于快递公司没有对市场营销费用的具体比重做出清晰的说明，因此，各个地区的销售额增长速度与运营利润的比率并不平衡，造成了市场营销成本的巨大压力。许多企业在降低成本的同时，没有建立完善的市场营销成本监测系统，并且由于缺乏有效的信息交流，难以形成有效的控制策略。

三、快消品行业营销费用管理措施分析

（一）采用费用管理工具进行营销费用统筹

1. 以预算控制为重点

预算编制过程在一定程度上会影响到后期的实施。采用权威的编制方法（由公司的高层来决定），执行人员则根据预算原则来实施。在实施过程中会出现责任心不强、执行不到位等问题。参与式预算是由公司各部门、各层级联合编制，由最高层最终进行审批，但由于信息的不对称，导致预算水平降低。

实践中，多采用两种混合的方式，上下结合，层层编制，反复沟通、均衡，历时约几个月，最后得出一个合理、可行的预算。在具体的预算管理方式上，通过业绩比例预算法的应用，可以有效地解决各个部门之间的意见不统一，实现利润、销售、费用的充分分配（除了战略投资）。

具体的流程：先制定年度销售策略，再由各品牌的负责人来决定费用预算，然后由品牌负责人和分子公司的销售预算来决定费用，然后再细分到各个部门。在日常管理方面，按月进行滚动预算，按月上报、上级批准、下达实施，形成月度、季度、年度分析报告，以便及时纠正偏差或发现机遇。

2. 建立健全管理制度，形成和营销费用匹配的规则

建立健全各种配套的公司制度，包括申请、审批、核销、市场检查、预警、报告等。这些制度的建立是一个很好的工具，可以使各个部门之间不能互相推诿，也可以作为衡量各个部门工作成绩的标准。

比如，在制定营销费用管理制度时，一方面着重于营销费用的使用规则及投入方向，将市场营销费用分为几大类，根据费用用途不同，对这一類费用的分类方法有一定的行业规则。例如，将销售部门的营销费用划分为“传统渠道类”“现代渠道类”“通路类”“终端类”“促销类”“展示类”等；另一方面，需要对上述类别的费用申请、执行及核销的标准、程序及要求进行明确规定，划分清楚各个部门相应的责、权、利。

3. 科学制定营销费用指标

为了提高快消品行业营销费用的管理水平，必须建立起一套科学、合理的市场营销费用管理体系，针对企业的经营状况进行全面分析，制定科学、合理的销售管理指标，并将具体的指标落实到每一个员工的身上，要求他们严格执行各项指标，如果超出了特定的费用目标，就必须明确原因，没有特别的理由，要给予相应的惩罚。而那些能够有效地完成销售目标的人，则会得到相应的奖励，以此来强化营销费用的投入产出值。同时，作为营销费用的管理者，必须按照营销费用的指标来进行管理，发现有超出营销费用指标的风险，要积极采取相应的对策，将营销费用控制在合理的范围之内。

4. 合理规划销售流程

为有效地进行市场营销，提高经营效率和质量，必须对销售过程进行科学的规范，减少不必要的人力费用。

首先，要对销售过程进行合理的规划，使销售过程尽量按照企业的实际需求来进行，以确保提高销售效率，合理降低各项费用。其次，要做到职位分离，将不兼容的工作设置为多种岗位，以预防销售风险，确保销售工作的规范化。再次，要提高销售管理水平，必须确保营销过程的实施，对不能严格执行的营销活动坚决予以取消，提高营销过程设置对企业营销费用管理的影响。最后，要有效地控制营销费用，必须设立一个有效的市场监管机构，对营销费用进行有效的监控和管理，以便及时发现问题，将费用控制在合理范围内，从而减少企业成本。

（二）采用信息化资源管理系统控制，降低沟通成本

营销费用的流程有前、中、后三个环节，包括申请、审批、实施、评估，每一项都是由一笔笔申请、一张张核销组成，为了达到精准的管控和效率的提高，必须要有信息化的管理。在信息化系统中植入营销费用的预算，使预算控制从原来的核销后的汇报阶段提前到费用申请审核中，能及时获得预算执行的数据，提高各部门负责人对费用的控制。

在系统中设置控制计划，实现了对预算的自动控制；发票图像上传后，自动进行核对和确认；整合信息系统和订单，自动产生凭证或资料；对核销环节的审核和结账进行优化，有效地提升了核销的工作效率。在预算管理平台的支持下，实现了系统化、标准化、自动化的数据采集，为企业的管理与决策提供了有力的支持，也提供了预算分析、绩效评估、信贷管理等方面的信息，实现了“申报”、“核查”、“报销”的全流程管理与控制。

实际上，营销费用是统一分类、统一编码、统一定义、统一维护的，比如线下的常规展示，有多少终端网点、距离多远、有没有实施、有没有效果，这些都很难从核销的数据中判断出来，且去现场监督的费用很高，电话也不能具体化，上下信息严重不对称。但引入智能手机技术系统，就可以精准定位、实时识别，既能实时监控项目的进展，有效地控制活动的实施，又能将各网点的业绩、付款记录等信息显示出来；还能将技术系统和财务系统结合起来，使得财务数据形成链条更具有及时性、准确性，并且可追溯。

（三）改进营销费用使用模式，提升财务核销效率及准确度

营销费用的运用直接影响到控制费用的需求和控制方法。在互联网、移动终端、大数据时代，营销方式突破了时空的局限，利用各种数码营销手段，提升了企业的时间效率。比如，在常规的营销作业中，材料、运输、施工场地和吊车都必须准备好。在产融一体化的大背景下，企业的财务管理人员必须对材料、人员、质量、运输等进行全面的检查，这必然会加大资金的投入，进而影响到后期的考核和评价。利用如因特网、云计算等新技术，可以推动网络广播的品牌。这种市场营销方式能够降低现场材料、运输、施工和人力费用。同时，使用网络广播，影响的人数、质量、互动时间、直接产出等都是显而易见的，无须财务人员四处奔走检查，就能实现验收监督的效果，不仅减少了费用，还便于管理。

（四）做好事后的分析评价

事后分析评估是全面总结市场营销成本的最终效应，为今后的资源配置提供参考，同时也构成了整个预算管理体系的闭环，从而可以不断地改善和优化快消行业营销费用的管理。第一，数据源的选取。大部分分析都会利用那些被认为更为精确却又不太准时的财务数据。近几年，由于快消品行业信息的日益普及，企业数据与财务数据的整合，使得分析数据不再限于财务报表，而更多地被企业所利用。第二，对数据的完整性进行分析。所谓的完整，就是指一些游离在公司财务报表外的数据，比如各种促销、促销赞助费、推广费、堆料费、进场费等等，有的是独立结算，有的是销售结算、货款结算，有的是厂商和经销商，在分析过程中，要注意合同，注意成本分配额。这对指导价格、成本投入等各渠道具有重要的指导作用。第三，采用多维度分析方法进行评估。分析需要一定的标准，比如预算、批复、执行要求等，这些都是重要的数据，而一些成本的投资收益周期比较长，不能以数量来判断，使用平衡计分卡进行综合评定是比较好的。

（五）建立稽查小组，关注营销费用投入的过程管理

在营销费用管理实施过程中，因财务人员数量及精力有限，如果发现相关问题，财务部门可组织销售、市场营销、法务等部门共同组建稽查小组。在稽查小组的任务执行中，如果违反了规则，可以现场进行修正，定期进行现场检查、客户实地对账和电话回访。如果小组内部出现问题，可以召集会议进行沟通；稽查中发现的问题，要在规定时限内进行整改，并建立相应的整改机制，采取现场检查或视频等形式对其进行验收；对于经常出现的执行偏差，要将其存档，形成执行标准，在执行层面上进行传递，防止日后再次出错。

（六）完善内部监管体系

子公司与母公司一起，对各部门的销售费用进行监督和审核，并对检查中发现的问题进行整改。财务部门负责编制预算执行分析，向母公司汇报预算执行情况，评估预算执行情况。每年，母公司审计部对销售开支进行监测，尤其是：销售费用是否被核准；销售费用是否被授权或个人授权；是否原始的销售费用优惠券完整、合法、有效；销售费用的会计处理是否准确，会计记录是否规范；异常的销售费用是否由公司的经理审批。总公司审计部对在审计中发现的销售成本内部控制薄弱的地方，要由主管部门或工作人员进行整改，对存在的重大问题进行书面审查，并上报上级主管部门，使之能够及时改正和改进。

（七）引入外部的第三方审计机构，对营销费用进行监控

实施部门负责营销费用的日常管理，财务部负责过程控制和风险控制，为了强化监督，可以进行内部审计，也可以引入外部的第三方审计机构，全面审核市场营销费用，并从第三方的角度进行评估，便于企业及时发现问题，改善企业的内部管理。

（八）健全业绩考核机制

对于大部分的快消品公司来说，要保证管理的精准化，必须保证企业组织结构科学化，以及明确员工职责和义务。当前，销售人员对营销费用管理关注不多，所以要提高对营销费用管理的投入，完善业绩评价体系。在实施业绩评价时，不仅要以销售业绩作为衡量指标，还要将绩效评价扩展到更广的领域，然后把营销费用控制及投入产出值作为衡量员工业绩的一个效率指标。提高员工对营销费用的重视，减少不必要的营销支出。

四、结语

总之，快消品产业，讲究的是“快”，快速地投入、快速的销售、快速的反馈，这关系到公司的生存。作为销售支持、监督管理的財务部门，要以自身的责任为基础，采用预算管理工具进行营销费用统筹；采用信息化资源管理系统控制，降低沟通成本；改进营销费用使用模式，提升财务核销效率及准确度；引入外部的第三方审计机构，对营销费用进行监控；建立稽查小组，关注营销费用投入的过程管理；同时还要与时俱进，提高信息科技的能力，以迎接未来的挑战。

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【作者单位：普盛食品（北京）有限公司湖南分公司】