世界杯营销的六大逻辑

杨思敏 袁奕 孙丰国

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿色球场上滚动的不是足球，而是黄金。” 四年一度的世界杯如约而至，不仅掀起了球迷的狂欢，巨大的商业价值也使其成为众多品牌角逐的焦点。

品牌是逐利者，它们从不盲目追捧，往届世界杯也向品牌证明了自己在营销场的实力。现代汽车在赞助2002年韩日世界杯后，品牌认知度从32%跃升至67%；百威在2010年赞助南非世界杯期间，其Facebook官方账号涨粉数十万，旗下的哈尔滨啤酒半年内销售额增长20.7%；2018年俄罗斯世界杯期间，华帝依靠“法国队夺冠，华帝退全款”的营销策略，以退为进，以7900万元退款撬动10亿元销售额。

世界杯在全球的高关注度，使它成为各大品牌向上突围、走向国际的助推器。2022年年末的卡塔尔世界杯，品牌们自然不会错过，纷纷搭乘这一流量快车，各施其招，各展其彩。

产品是品牌与受众最直接、最广泛的接触点。在此次世界杯营销中，诸多品牌以产品为媒介，利用创意包装、限定产品、趣味玩法等设计巧妙“刷脸”，定制产品成为品牌增强曝光度的重要手段。一方面，相较于常规产品，带有世界杯元素的定制产品具有差异性，能够给消费者更强的视觉冲击与新鲜感。另一方面，部分定制产品的创意玩法能够借助世界杯的热烈氛围吸引受众积极参与，并引导受众使用社交媒体完成二次传播，从而带动品牌出圈，触达更广泛的消费人群，增加品牌曝光量。

酒水饮料扎堆世界杯，竞争异常激烈。可口可乐占据先机，推出世界杯限量铝瓶装，瓶身设计涵盖8个球队、足球和锦标赛等标志，品牌基因与世界杯元素相互呼应，与同类产品形成差异。另一家赞助商百威也推出了极具设计创意的百威FIFA世界罐礼盒。礼盒包装向两侧拉开，中间的两半印章结合即可拼凑出一个完整的足球，而礼盒上的红色Logo（商标）摘下后秒变冰箱贴。同时，啤酒包装上印有二维码，扫码就有机会赢取世界杯赛事门票。此举将产品化为媒介，通过有趣互动的氛围拉近品牌与消费者的距离，在强化视觉冲击的基础上为品牌渗透社交媒体、打造深刻记忆点疏通了渠道。

营销在本质上是一场注意力争夺战。在信息巨量化时代，用户的注意力被高度分散，流量争夺愈加白热化。场景营销通过精准定位目标用户、挖掘用户数据、预测用户偏好，将营销目的与消费者生活场景相融合，用润物细无声的方式吸引目标群体主动观看广告，实现广告投放的最大价值。

一些优秀品牌深谙此道，针对球迷生活场景主动出击。美团酒店从消费者对大屏体验、隔音效果、沉浸情绪、看完就躺的四大观赛需求出发，向受众描述最佳观赛场景，解决受众观赛痛点，并在广告片中多次出现“上美团APP，订影音酒店八折起”的口号，推动用户需求有效转化。无独有偶，小红书精准切入“喝啤酒看足球”的生活场景，以精酿啤酒的内容分享为基础，推出“干一杯，世界杯”主题福利活动。在活动中，小红书将自己赞助的4支“小红队”的赛事进程与球迷福利相结合，在线上线下开展比赛竞猜活动。“小红队”赢球后，线上支持“小红队”的用户可免费领取精酿啤酒，线下在指定酒馆参与活动并“押宝”成功的用户则可享免单优惠。小红书结合球迷生活场景，让用户形成“上小红书看世界杯”这一使用习惯的同时，进一步提升小红书的好感度。

与其等待消费，不如制造需求。品牌方通过强化场景，深层次连接用户需求，赢得营销大战的主动权。但是品牌在打造场景、唤醒消费需求的同时，需要以转化率为衡量标尺，在转化渠道和消费提示上下足功夫，避免舍本逐末，因小失大。

集体记忆是一个社会群体共享往事的过程和结果，球迷们也有着关于世界杯的集体记忆。多个品牌从球星谢幕、世界杯精彩片段等记忆点出发，以怀旧、致敬、调侃等方式，以情动人，使用户沉浸在世界杯的氛围之中，从而引发用户情绪共鸣，建立起品牌与用户沟通的情感纽带。

蒙牛推出的《青春不过几届世界杯》短片，以一对父子的人生历程为线索，回顾了44年来中国球迷对世界杯的热爱，营造出温情、怀旧的气氛，唤醒不同年代球迷的情感共鸣，拉近与消费者的距离。同样是凭借创意和情怀出圈，伊利也推出一组以“诸神黄昏”为主题的球星广告牌。卡塔尔世界杯或将是C罗、梅西、内马尔、莫德里奇等球星的“黄昏之战”，具有特殊性和纪念意义。伊利将带有特殊号码的明星身影进行镂空设计，其广告牌放置在第一缕阳光照耀到的地方——山东威海成山头，营造出“日落永不拂，黄昏如初升”的氛围感。这组广告牌将人工设计与自然景观相结合，精準切中球迷对“诸神黄昏”的期待和遗憾，提供了情绪陪伴。伊利还推出mini（微小）致敬卡，隐藏了足球，画面创意留白，为网友贴心留出二度创意空间，借助大众社交裂变扩大知名度。

诚如广告大师尤金·施瓦茨所说：“相比于拨动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么看，都要逊色一些。”品牌从情感入手，将价值理念与用户对世界杯的记忆相融合，实现内容与创意共存，情感与设计互通。

为拓宽传播渠道，品牌方借助数字化技术探索世界杯营销新路径，不断挖掘新可能。品牌依托科技打破时空局限，实现用户虚拟在场，以新模式、新思路、新形式颠覆观赛体验。科技为品牌与用户之间的互动提供了最佳窗口。

NIKE（耐克）在世界杯前夕发布预热短片《足球元宇宙》。在4分多钟的影片里，NIKE围绕“谁才是史上最强球员”展开讨论，将过去和现在的球星放在一个虚拟球场中对决，如2002年的罗纳尔多、2006年的罗纳尔迪尼奥、2022年的C罗等。 NIKE这支世界杯足球元宇宙VCR（视频短片），打破了时空界限，通过虚拟技术将不同时代的球星汇聚一场，借助元宇宙瞬时、瞬息、瞬变的特点颠覆用户观赛体验，使品牌传播与新兴技术得以融合。抖音和咪咕也不甘落后，分别运用VR和元宇宙技术玩出科技感。抖音推出“上PICO看世界杯，球近了”主题活动，PICO VR一体机上线多人观赛功能，用户可通过超清巨幕观看世界杯赛事直播，还可以邀请好友进入房间实时畅聊，共享沉浸式观赛乐趣。为了给用户呈现3D观赛体验，中国移动旗下的咪咕视频打造了国内首个元宇宙世界杯观赛空间，用户搭配VR等设备进入咪咕视频，即可“置身”卡塔尔，零距离感受足球的魅力。

在未来的体育赛事中，品牌可以摆脱同质化的2D赛道，与新兴科技结合，借助元宇宙、VR、AR等技术打造差异化的传播方式。

多家公司在本届世界杯营销中将品牌理念、产品卖点等信息与球场行话相融合，跳出传统广告的热血模式，用具有趣味性的手法传递信息点，引发了受众共鸣。一方面，球场行话能够增强文字与画面的生动性，为受众提供愉快的情绪价值，使用户放松警惕，拉近品牌与用户的距离。另一方面，球场行话是世界杯元素在生活中的体现，能够让品牌紧跟热点，增大传播密度。

美团外卖推出的《看不看球赛，来点美团外卖！》广告片，利用大量同音梗，将罚点球、送乌龙、球队频繁换人这三种球场行话与广告口号结合，巧妙连接平台与球赛，加深了美团“万物皆可配送”的品牌认知。同时邀请杨幂代言品牌，利用粉丝效应再次增强曝光。借力球场行话的还有智联招聘，它携手黄健翔和童漠男推出三支“求职宝典”广告片。第一支广告片将教练比作指挥员，强调领导人的重要性；第二支广告片描绘了任意球时只有一人在认真踢球，其他球员事不关己的球场画面，表明智联招聘注重团队协作；第三支广告片则将踢足球比作拆炸弹，在视觉上还原出球员谨慎踢球的紧张感，凸显智联招聘机遇多。这三支广告片融合球场行话及常见职场场景，将求职与足球紧密连接，生动有趣地展现了智联招聘提供靠谱工作的品牌定位。

结合世界杯这一高曝光、高热度事件，品牌方在营销中运用球场行话，以较低成本将球场公域的机会人群转换为品牌私域的忠诚人群，强势渗透用户心智。

品牌联合如同奇妙的化学反应，看似普通的双方组合在一起，便可能创造出特别的景象，带来更大的力量。美团外卖和18个品牌强强联手，打造出18支各具特色的中国球迷队，并在平台上推出相应产品。例如，与蜜雪冰城组成“甜甜蜜蜜CP队”，推出情侣套餐；与王老吉组成“熬夜看球怕上火队”，提出上美团外卖点王老吉去火……美团外卖结合不同品牌特性展现出球迷观赛的众生百态，精准切入用户心理，将品牌的核心业务植入广告信息，在18个联合品牌的渠道中广泛传播，使大众针对自身观赛场景对号入座。同样精彩的是海信与海底捞的联手，它们共同打造了一场视觉与味觉的双重盛宴。海底捞在多个门店设置海信电视移动观赛席、mini看球吧等专区，让球场精彩近在咫尺。此外，雙方还在海底捞门店推出互动游戏，如拼手速捞虾球，可赢取海底捞优惠券、65寸海信电视等奖品。

品牌联合这一营销策略通过共享渠道、共享创意设计等资源，降低传播成本与传播风险，既能提升品牌在消费者心中的好感度，又能拓展新市场，可谓珠联璧合，相得益彰。

在28天世界杯时间内，除了激情澎湃的比赛，还有各大品牌的营销较量。面对四年一遇的体育盛事，有的品牌借机扶摇直上，也有的错失良机，沦为这一池流量的旁观者。卡塔尔世界杯的交锋如火如荼，4年后的美加墨世界杯之战或许已在酝酿。

（作者单位：湘潭大学文学与新闻学院）