传播学视野下的粤港澳大湾区重大合作平台宣传分析

李美仪

关键词：“5w”传播模式；粤港澳大湾区；合作平台；南方网

党的二十大站在实现中华民族伟大复兴的宏大视角，对粤港澳大湾区建设作出系统部署，强调要“推进粤港澳大湾区建设，支持香港、澳门更好融入国家发展大局，为实现中华民族伟大复兴更好发挥作用。”学习党的二十大精神，贵在贯彻落实。南方新闻网（以下简称南方网）作为广东省委机关网，近年来致力于以高质量宣传工作服务推进粤港澳大湾区建设尤其是重大合作平台建设。为了更好地改进宣传策略，提升宣传效果，笔者尝试结合对“5W”传播模式的理论分析和对粤港澳大湾区重大合作平台宣传工作的实务分析，提出优化重大合作平台宣传工作的策略建议。

“5W”传播模式

“5W”传播模式，是传播学的一个重要理论研究成果，首见于美国学者拉斯韦尔在1948年所著的《社会传播的结构和功能》一文中。该理论分析框架自提出以来，被传播学界奉为经典，沿用至今。拉斯韦尔认为，一个传播过程包括“谁”“说什么”“通过什么渠道”“向谁”“有什么效果”这五大要素。这五个要素对应的英文分别为“Who”“SayWhat”“In Which Channel”“To Whom”“With What Effect”，因此也被称为“5W”传播模式。对应这五个要素，拉斯韋尔又提出了控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析这五种传播研究方法。“5W”传播模式构建起了一个新闻传播工作的分析框架，我们可以利用“5W”传播模式，对宣传工作进行全面分析，继而提出努力方向和改进措施。

关于“5W”传播模式，具体包括五个方面。

第一，关于传播者，也就是信息的发出者和控制者，这是信息传播的第一要素。笔者认为，关于传播者的分析，主要解决的是“立场”问题，这是开展一项宣传工作必须首先明确的。任何宣传工作，首先明确“谁来说”“谁来发声”“谁来宣传”这个基本问题。只有这个问题清晰界定了，才会利于后续几个要素的分析。尤其是在新媒体时代，人人都可以成为传播者，人人都可能成为“爆款”新闻的制作者、发出者。在这样的环境下，对传播者进行准确界定更有必要。

第二，关于传播内容，这是宣传活动的中心，直接影响宣传工作的质量。这里涉及到一对关系，即“内容”和“渠道”的关系。在多元化的新媒体时代，渠道不再成为少部分机构或个人所独有的稀缺资源，有一部分观点认为，只要渠道铺设得好，内容并不重要，甚至以“流量为王”质疑“内容为王”。不可否认，渠道非常重要。但在笔者看来，要实现“流量”，必须建立在“内容”的基础上。在信息大爆炸的时代，受众希望把有限的时间精力投入到高质量的信息当中。因此，宣传内容能否做到权威、深度、专业、多元，直接体现传播者的能力水平，也直接影响了传播的效果。

第三，关于传播媒介，这是宣传活动的基本组成部分，是宣传行为得以实现的载体。在进入互联网时代后，传播媒介类型得到了极大的丰富，其对传播效果的影响也越来越大。针对不同的受众，要通过不同的媒介将信息精准推送出去。尤其是要适应全媒体时代传播规律，这对传播媒介的有效运用至关重要。

第四，关于传播受众，即传播对象，这是信息的接收者，也是传播效果的评判者。传播行为总是面向一定对象的，对受众问题的研究分析，一般来说，主要从受众的特点、受众的行为动机、受众的价值观等几个维度切入展开。为什么要对传播受众进行分析？不同的对象，对于信息有着千差万别的需求，因此必须将特定对象需要的特定信息进行区分。开展宣传工作，就要求我们针对不同的宣传活动，筛选出相应传播受众并“投其所好”。

第五，关于传播效果，主要是指受众接收到传播信息后，引起的思想观念、行为方式等方面的一系列变化。如果受众能按照传播者设想的效果，做出一定的思想或行为上的改变，那么传播效果就达到了。一段时间以来，一些传统宣传工作出现了“自说自话”“新闻稿只有自己和自己的领导看”这种不好的现象，这是缺乏对传播效果的研究导致的。虽然传播效果要素排在第五，但并不意味着不重要。相反，在宣传实践中，对于宣传效果的预设，往往要放在比较优先的位置予以考虑，并据此调整其他传播要素。

以上五个要素，构成了对传播工作的分析框架。我们可以借助这一分析框架，对任何一项实务传播工作进行系统分析，找出长短板和优劣势，找到改进提升的方向和策略。

“5W”传播模式下的“大湾区

大平台”系列报道透视

重大合作平台建设，是推进粤港澳大湾区建设的重要抓手。我国“十四五”规划提出，要推进深圳前海、珠海横琴、广州南沙、深港河套等粤港澳重大合作平台建设。粤港澳大湾区重大合作平台建设，是推进粤港澳大湾区建设的重要载体，粤港澳大湾区建设涉及一个国家、两种制度、三个地区，因此如何通过有效的宣传，最大限度加强引导、凝聚共识、打通梗阻、凝聚人心、凝聚力量，就显得尤为重要。南方网，是广东省推进粤港澳大湾区建设宣传工作的主力军。为庆祝香港回归祖国25周年，南方网推出“大湾区大平台”系列报道，展现重大合作平台在推进粤港澳大湾区建设中的突出成效。系列报道包括《新使命新机遇南沙从大湾区走向世界》《粤澳齐心向未来横琴粤澳深度合作区建设成效显著》《释放扩区动能提升开放能级前海合作区打造大湾区发展新引擎》《科创之城冉冉升起河套深港科技创新合作区按下建设“加速键”》四篇报道，同时附带系列海报于社交媒体开展宣传，取得良好的宣传效果。因此，对这一宣传活动进行剖析，具有很强的实践意义。笔者将在“5W”传播模式视角下，分析南方网如何有序有力推进此项宣传工作，有效服务粤港澳大湾区重大合作平台建设。

发挥媒体单位职能作用，在传播者方面体现一个“专”字：“大湾区大平台”系列报道的推出者、策划者是南方网。南方网作为最早一批创办的全国重点新闻网站，始终坚守主流舆论阵地，以专业精神、专业素养、专业能力有效宣传国家重大战略。“大湾区大平台”系列宣传工作，就是南方网深度参与、服务助推粤港澳大湾区建设的一个重要举措。南方网自身的党媒属性，也决定了南方网是粤港澳大湾区重大合作平台建设的重要参与者、服务者和发声者，决定了“大湾区大平台”系列报道总的立场和定位，服务大湾区重大合作平台建设，以传播正能量、好声音为总的出发点，以助推建设、促进交流为落脚点。在传播者的角色上，南方网充分发挥其专业媒体的优势，给整个系列报道打上了“专业”的底色。同时，出于对该项工作的高度重视，南方网成立了专门机构，配备了专门力量，由精兵强将组成专班，对接相关政府主管部门、高校科研机构、企事业单位、社会团体、知名学者，有力支撑了该项工作顺利高效推进。

扎根重大合作平台一线，在传播内容上体现一个“深”字：南方网推出的“大湾区大平台”系列报道，在传播内容上，紧紧围绕大湾区重大合作平台重大事件、重要进展、重点成果开展系列宣传活动，具有权威、深度、专业、多元化的特点。这些特点，主要通过以下几个方面的内容体现出来：一是开展深度调研。紧跟重大合作平台建设的热点、焦点、难点问题，选定主题，组织深入一线的实地调研活动，访谈相关负责人，掌握第一手资料和数据，进行深度加工，输入高质量宣传内容。这是系列报道活动与其他常规宣传报道活动最大的区别之处，也是最能体现专业性、深度性的内容。二是开展典型案例分析。通过联合重大合作平台相关政府主管单位，通过访谈相关负责人、研究学者、企业人员等，针对典型案例进行分析，增强宣传内容的深度，达到树立优秀典型、传播先进经验的效果。三是开展系列研究活动。发挥“智库”作用、“桥梁”作用，由南方网作为中间平台，链接政府单位、专家学者、企业团体，整合前沿研究、官方政策和一线数据，形成专业研究报告，在对外开展宣传的同时，对内为相关领导提供决策参考，打造宣传“升级版”，放大传播效果。

依托矩阵大胆创新，在传播媒介上体现一个“新”字：南方网深耕广东推进粤港澳大湾区建设宣传服务领域，整合了包括南方网、粤港澳大湾区门户网、粤港澳大湾区信息资讯中心官网、粤港澳大湾区门户网微信公众号、南方网微信公众号、粤学习、南方+等在内的宣传矩阵，初步形成了综合效应。在此基础上，“大湾区大平台”系列报道改变以往过于依赖文字传播的形式，更加注重根据宣传内容创新宣传媒介。比如，系列报道文章在以上宣传平台发布的同时，还制作了系列精美海报，在社交媒体广泛传播，利用美观的海报吸引读者点击阅读，掀起宣传热潮。

注重分类分层施策，在传播受众上体现一个“精”字：结合粤港澳大湾区建设的实际情况，将受传者精准分为政府机关、企业团体、社会群众三个方面，分别明确宣传重点。例如，对于政府机关，侧重于通过其官网、纸媒等载体，展示粤港澳大湾区重大合作平台建设成果，通过研究报告等载体，输出建设进展情况汇报、存在问题及对策建议，发挥参谋助手作用，达到吸引关注、协助推进的目的；对于湾区内的企业团体，则侧重于媒体网站、微信公众号等平台，达到有效引导、传递信息、加强交流的目的；对于社会群众，则侧重于通过社交媒体等新媒体，以美观生动等群众喜闻乐见的形式，宣传粤港澳大湾区重大合作平台建设的成果，达到营造氛围、争取支持的目的。

突出服务大湾区建设全局，在传播效果上体现一个“实”字：总的来讲，“大湾区大平台”系列报道在传播效果的预设上，主要想达到三个效果：一是充分展示粤港澳大湾区重大合作平台的建设进展、发展成效，讲好新时代的湾区故事。比如，通过《湾区资讯》等专刊，及时刊登好做法好经验，形成“比学赶超”的良好氛围，营造大湾区建设如火如荼的良好面貌。二是加强粤港澳大湾区建设尤其是重大合作平台建设相关情况和问题深度研究，提出高质量的对策建议，从而为决策提供信息参考。比如，选准角度、定好专题，通过深度调研输出研究报告，提出意见建议。三是总结有关地市、区域、园区、企业好的经验做法，为其他主体提供参考。对于这些做法，南方网团队及时将其通过区域经济合作网站等进行发布，并协助有合作、学习意愿的政府单位、市场主体进行对接联系，推动交流互促。

对策建议

“5W”传播模式，为宣传工作者谋划、推进、评估、改进宣传工作提供了系统的分析框架。在“5W”传播模式视角下，南方网为服务粤港澳大湾区建设推出的“大湾区大平台”系列宣传报道，取得了比较好的效果。在传播者定位上，由专业官方媒体对宣传工作进行“操盘”，实现了整体方向的正确和稳健；在传播内容设计上，做到了紧密结合实务、深度挖掘问题、精准提出建议；在传播媒介上，摆脱了平台单一、形式单一的困境，在丰富传媒载体上做了有益的探索和尝试；在传播受众上，有效进行了分类分层施策，覆盖了政府机关、民间组织、企业团体、社会群众等受众；在传播效果上，及时有效跟进相关平台建设动态，为政府决策提供了一线信息参考，广受好评。当然，在传播理论到传播实践中，总是有一些需要不断改进的地方，比如，对于传播效果的动态跟进评估做得还不够，对于粤港澳三地宣传受众的区分还不够精细，对于新兴传播媒介的运用还不够成熟等。

因此，综合对“5W”传播模式的分析，以及对粤港澳大湾区重大合作平台宣传工作的总结，笔者认为，开展重大合作平台宣传工作，要重点从几个方面发力：一是在打造专业队伍上着力。在传播者的选择、打造上，要体现“专业底色+专业力量”这两重定位。重大合作平台的宣传，必须由专业的传播者负责，依托其已有的宣传资源放大辐射效应，并且要建立专门队伍，保障人员力量，进而保证传播效果。二是在优化传播内容上着力。这是媒体转型的一个重中之重。对于服务重大战略的宣传工作，不能局限于“照搬照抄”式的文字加工，要從“传声筒”向“研究院+扩音器”转变，也就是向“智库型媒体”转型，坚持在内容上做精做深，输出具有思想的传播内容。三是在打造传播媒介上着力。面对多元传播媒介的冲击，要主动出击、主动应对、主动引领。要适应新媒体传播环境，既要打造多维立体的宣传矩阵，也要充分运用新媒体技术打造“爆款”。四是在细分传播受众上着力。要由“传播受众找我”向“我找传播受众”转变，针对传播受众进行分层分类，研究不同层次受众的信息需求，进行精准投送。五是在强化传播效果上着力。重大合作平台宣传效果必须突出实践导向和问题导向，针对政策推进过程中的痛点对症下药，才能达到服务实践的效果。

事物总是在否定自我中得到发展的。站在“5W”传播模式的巨人肩膀上，时时回望总结“走过的路”，以问题导向和效果导向不断总结经验、改进不足，一定能实现粤港澳大湾区重大合作平台宣传工作的大踏步前进。