融媒体时代有效提升公益慈善传播力的几点思考

刘军

关键词：媒体融合；公益慈善；新闻“四力”；数字化

媒体融合的浪潮，在不断推动着媒体改革创新。有效拓展媒体生存空间，搭建新型传播平台，实现垂直领域细分服务，是进一步提升媒体竞争力的有效路径。与此同时，传统的公益慈善活动，也随着移动互联网的飞速发展，在媒体融合的加持下，以注重提升慈善传播力为基础诉求，通过音视频、微信公众号等多媒体渠道，引导和激发大众关注并积极参与公益项目或公益行动，从而实现公益目标。让一颗颗爱心跨越千山万水，让一笔笔捐赠救助干家万户。在融媒体传播力与公益慈善的爱心碰撞与融合的过程中，形成更加强大的社会公益慈善能量。

新闻媒体是社会舆论的发射器，也是社会舆论的放大器。无论是传统媒体还是新媒体，都面临着市场的挑战，肩负着正面宣传鼓舞人、激励人的社会责任。媒介产品只有踏踏实实提高质量和水平，认真把握时、度、效，才能实现“守正创新”。这也是融媒体时代背景下，社会公益组织与媒体实现公益传播的共同使命和责任。

有效搭建媒体和公益慈善机构互动平台

媒体和公益慈善机构不是单纯报道与报道对象的关系，不是仅仅提供新闻线索和采纳新闻线索的关系，而是要逐步成为合作发展的联合体。具有以下特点：

具有共同的公益目标

根据媒体自身的特点以及公益组织的重点项目，制定共同的、阶段性和长期的目标，包括品牌设计、传播经验、探讨可持续发展的路径。公益慈善项目是要解决问题。公益慈善项目在逻辑上与商业项目是一样的。它必须考虑到这个项目涉及的各个环节，同时要符合其中每一方面的需求。项目的执行需要资金，但是仅有资金是远远不够的。它是针对一个问题提出一整套解决方案。在这一整套方案中，有一个环节就是传播。媒体的作用首先在傳播。传播，其实是做好一个公益慈善项目的必要和先决条件，因为公益项目要促进问题的解决，必须要有广泛的公众参与和社会影响力，同时还要保证公开透明。如果项目传播做得好，公众参与、社会影响力以及社会监督都会随之而来。

2016年，天津广播电视台交通广播被天津市文明办授予“公益广播”称号。这是全国首家公益广播。公益广播策划组织了一系列公益主题活动，比如和交管局合办的“礼迎全运——文明出行好市民、文明服务好交警”推选活动，和共青团市委合办的“美丽天津扮靓家园——关注我们身边的未来”公益行动，与天津市慈善协会合办的为先心病儿童慈善拍卖会等等，发挥媒体担当，传播了正能量。同时，公益广播还以具体节目为依托，与天津志愿服务网、天津青少年基金会、天津市慈善协会等部门紧密合作，实现了“求助信息及时发布，援助信息实时对接”。在不断扩大公益传播广度的同时，力求挖掘公益的深度，让公益行动体现专业、高效、可持续发展。

需要共同投入资源

公益服务也是媒体的天然属性。从职能上看，媒体要积极关注社会热点，回应大众关切，传播广大受众的想法、要求和呼声，把受众作为服务对象，为受众的利益和诉求发声发力。从产品需求来看，媒体如果要生产出优质的、契合大众口味的产品，“媒体公益”应该是一个重要的题材。既可以从传播公益的过程中发现线索、讲述故事，形成生动鲜活的内容产品，又可以借助媒体平台聚合社会资源，实现共享。同时，加强媒介与受众用户的黏性，进一步提升媒体的公信力和影响力。媒体除了自有宣传平台之外，还具备超强的整合社会资源的能力。策划公益慈善项目，想要打动用户，除了预热造势，还得让用户能通过多元化、低门槛的形式参与其中，可以借鉴当下的裂变传播等，促使用户产生自主的社交传播，有效提升公益活动的影响力。因此，把议题社会化、项目化、数字化，不仅成为双方建立共同目标的基础，也是共同投入的社会资源。例如，天津公益广播在节目创新、积极策划线下活动的过程中，始终坚持服务社会、扶危济困、公益立台的理念。通过与慈善协会、共青团、基金会等社会组织的合作，不断整合社会资源，形成公益传播的矩阵。同时，把传播的方式从依托《1068帮帮团》节目向线下延伸，发展专业社会志愿者，形成了一支节目之外的公益力量，在大量的公益慈善活动中，发挥了重要作用。直播节目的内容也紧贴公益，强化服务。节目中设置了可以全天重要时段滚动播出的寻人寻物信息、高考应急服务车、为120急救车打开绿色通道等内容，受到了广泛好评。在慈善协会设立爱心基金、组织义演募捐等实际行动，也充分体现了媒体关注弱势群体，救急助困的责任担当，也实现了爱心帮扶身边化、常态化。

共同打造公益品牌

公益慈善组织为了实现自身的目标，树立形象，增强公众的信任度、认可度，必须积极打造机构品牌与项目品牌。要通过强化自身优势，吸引最适合的媒体合作伙伴，从而为创造最大影响力提供条件。

但在实践中，我们发现：有相当一部分非营利组织对自身品牌的提升、品牌的建设没有实质性的投入。虽然花费了大量精力组织活动，却忽视了活动全过程的传播与推广，对媒体的关注点更是不甚了了。而在新的媒体环境之下，公益组织的每个参与者、公益活动的每个环节都可能成为传播的爆发点。社会组织要善于联合媒体，以最宽泛的传播渠道，如微信公众号、智能的客户端，以及拥有大量用户群的生活类智能应用、短视频等助力传播活动。此外，活动与传播其实是一体的，本着策划先行的原则，利用新的媒体传播平台，让活动与传播同时进行，是公益慈善组织在设计项目产品之初就应该考虑的问题。

共同制造话题

公益慈善领域被数字化应用赋能之后，一些小众的社会议题也逐步走入大众视野。而对于媒体来说，弘扬社会主旋律是主体责任。所以极具社会意义的公益性话题，不仅容易唤醒用户公益意识，还能传播社会正能量，但它最终的目的是促进用户的增长，帮助平台创造更多价值，

在大众传播中最能打动人的，一定是能让人产生共鸣、共情甚至产生代入感的故事。在实际操作中，公益慈善组织和媒体不管是做新闻传播还是自媒体传播，都要学会讲好故事。要把原本晦涩难懂的项目语言变成通俗易懂的语言，通过能让人共情的语言来告诉受众：我们的公益项目是为哪个群体服务、项目是怎么实施的、项目实际效果如何等等。新媒体时代，如果传播方式得当，那么公益组织能很好地进行公益传播，因为非营利性和公益性很容易激起普通人的情感共鸣，进而参与到公益传播中。

转变公益慈善机构媒体推广的理念

首先，在实践过程中，我们发现有些公益慈善机构，特别是成立时间不长或者扎根社区的公益慈善组织，还不善于和媒体沟通、协作。当然，也有少数的机构还不愿意和媒体沟通。片面地认为做公益慈善要低调、要务实，把事情做好就行了。但是在融媒体时代，没有传播力的提升，没有媒体的推动作用，公益慈善项目不可能被关注，公益实践的经验不可能被广泛传播，也就不能获得更多方面的支持，那么项目执行的效果就会大打折扣。“免费午餐”和“女童保护”是知名的公益慈善项目，在很短的时间内就让很多的孩子受益，很重要的一个原因就是传播做得好。做好传播的目的不是仅仅为机构扬名，而是让公益慈善的社会议题获得更多民众的的关注。提升公益慈善传播力，不是道德标榜，而是传递感动和公益理念，影响更多的人参与进来。

其次，开展公益慈善类活动，特别是“扶危帮困”类公益活动也需要公信力背书。比如，捐款人最关心的是善款的去向、救助的对象、使用的情况等等。如果发起者缺乏公信力，也没有后续反馈、跟踪和接受大众监督，公益活动的成效就会大打折扣甚至引发质疑，成为公益圈里的热点事件。而媒体是一个聚集社会资源并且能得到公众信任的平台，也是呈现救助全过程的最好载体。引导公众广泛参与，实现有效的社会监督，是开展媒体公益活动的最大优势。

改善媒体与公益慈善机构的关注差异

有关机构曾经搞了一个问卷调查，调研了全国46家各类公益机构，覆盖15个省区市。请他们说说在和媒体协作沟通的过程中存在什么困难？比较突出的一点就是公益慈善组织觉得媒体的关注点和公益慈善组织自身的关注点存在差异。

媒体关注什么呢？他们通常关注的是，是否有突发事件，是否有一个典型人物或者团队，是否有一种创新的值得推广的公益模式或者创新的做法等。当然，也有的媒体的记者是带着选题来的，只要求公益慈善组织配合就行了。

那么如何改善这种差异呢？公益慈善组织和媒体要做好以下几点：

公益慈善安排专门负责外宣的人员参与到项目中，和媒体积极沟通，策划选题。而媒体则应开放平台，创新节目或栏目，安排专门记者积极对接。

从公益慈善组织自身的使命和愿景出发，根据不同的媒体、不同的定位、不同的要求，输出不同的素材。如果仅仅是一篇通稿，无法达到好的宣传效果。

不断提升公益慈善组织的核心竞争力，吸引媒体深度合作。深耕专业领域，积累人脉资源、创造项目品牌、突出特色、创新模式，才能为社会公益慈善组织与媒体更好地合作创造条件，实现把媒体变成一个链接资源平台的目标。

结合重要时间节点，媒体与公益慈善组织联合策划大型公益慈善活动，比如“3·8妇女节”“5·1劳动节”“4·22地球日”“5·12防灾减灾日”等。同时，双方还需注意维护相对固定的、长期合作关系。

创意数字化传播新模式

不久前，有机构发布了《2022公益行为数字化洞察报告》。这份报告分析认为，年轻化、视频化和生态化将成为公益数字化发展趋势。这份报告选择了18至60岁的人群作为调研样本，地域覆盖了全国一至五线城市。报告显示，有80%的被调查者曾参加过由媒体平台发起的公益活动，对于平台做公益有较强的信任度和认可度，由此可见，随着越来越多的人关注并参与公益，公益慈善活动组织专业性、创新能力、资源整合能力、号召力的不断提升也成为公众的新期待。这份报告还发现，小众议题在受调研人群中期待值更高，人们希望让多元力量共同参与探寻解决方案。因此，主流媒体如何借助数字化平台做好公益慈善传播，为公益带来新活力，也是媒体融合创新的应有之义。

在媒体融合基础上，策划组织公益慈善活动的一些新的方式值得借鉴：这些方式具备以下优势：

表现形式和参与方式简单易行。比如：腾讯公益平台一个时期以来先后推出“爱心接龙”“一块走”“每日益答”等产品和服务，把受众日常走路、学习、阅读、购物等生活场景融入公益慈善，极大地降低了大众参与公益慈善的门槛，增加乐趣，让善行趣味化、简单化、日常化。

参与方式互动性强。传统媒体由于本身介质的属性，导致其以线性传播为主，公众参与互动性比较差。2018年“我是创益人”大赛创益大咖组金奖作品《灯山行动》借助腾讯小游戏，将山路化作充满陷阱的路，游戏中的“洞”代表“悬崖”，“石头”代表随时可能砸到孩子的“落石”……让公众沉浸式感受山区孩子的困难。游戏累计募集超过260万元，让5个偏远村落得到实质帮助。

参与群体年轻化。公益慈善活动具有持续性，只有广泛、持久地展开公益事业，才能到达社会组织预期的目标媒体融合以及数字传播方式的赋能，使公益传播能轻而易举地触达年轻人。2017年，南京大屠杀死难者国家公祭日，一条关于抗战老兵的公益广告《不朽的丰碑》以上传敬礼照片致敬老兵的互动形式，获得超1800万的曝光，吸引60万人捐赠，最终筹集善款超过400万元，用以助养抗战老兵。

数字化项目将通过创意设计，立足于打造精品，贴近受众。通过整合营销让更多内容创作者、广告圈层、设计圈层、大专院校、公益机构、社会组织等，主动创作出生动、丰富的公益内容，同时联动微信视频号、腾讯视频、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等众多平台，可触达并获得更多年轻人的关注与参与，有效提升公益项目的传播力与社会影响力。

总之，随着媒体深度融合，只有不斷提升媒体公益慈善传播力，才能充分发挥更多人的力量，多层面、多维度发挥媒体公益更大的潜力。通过整合互联网平台的产品、技术、资源能力，激发创意、设计、内容创作、公益组织、高等院校等社会力量，通过“媒体+公益+数字化+创意”的社会化融合共创机制，以最大整合力构建最大传播力，以做大传播力促进最强行动力，以此推动社会公益慈善实效落地，并创造最大的可持续社会价值。