浅析《你好，李焕英》高票房背后的营销策略

唐汪洋 李红

【摘要】影片《你好，李焕英》在2021年一跃成为春节电影档最大黑马，并且斩获多数奖项，其成绩在中国乃至世界影史上都是十分优秀的。其票房的成功，定然离不开独特的营销，文章便是对其高票房的营销启示与创新进行分析。

【关键词】《你好，李焕英》，高票房，营销策略

一、短视频营销

（一）影片素材造势迅速吸粉

互联网技术的发展使信息传播的方式与速度得到改变。在此背景下，抖音短视频孕育而出，并且疫情之下，短视频的营销作用更为突出，为电影的营销宣传与上映发挥了重要作用。

《你好，李焕英》便是采取抖音短视频的方式对其影片进行宣传，从开始宣传影片到最后的影片上映进行了一系列的预热。2020年10月29日起，制片方通过抖音官方账号，将影片的部分片段进行发布，前后一共发布了308个抖音作品，点赞数量高达9946.3万次，并且迅速吸粉305.9万[1]。这些作品中，《沈腾忘词惨遭贾玲锁喉》《为了帮英子买到全场第一台电视，贾晓玲拼了》《贾玲现场罕见生气，每一个细节都要用心良苦》点赞量位列前三，还有尤为突出的热点话题“我的爸爸是厂长”迅速出圈，收获200多万点赞和1亿多流量，而且还通过主演自身的头部流量效应，使电影获取巨大的流量，这也是《你好，李焕英》高票房不可缺失的原因之一。

在《你好，李焕英》抖音号中，视频使用统一电影海报作为画中画背景，在视频上方写出视频标题，在下方露出电影片名。此举可以避免观众在多次重复观看视频后而不知道来源。大量的短视频营造与粉丝互动的氛围，并且视频的配乐直击观众的心灵，尤其是张小北演唱的《萱草花》，歌词洋溢着浓浓的母爱，很容易使观众沉浸在母爱当中，拉近了影片与观众的距离，牢牢把握了观众的心理需求，为影片的正式上映打下了坚实的观众基础。

（二）云平台路演互动

《你好，李焕英》在借助短视频的“东风”进行营销传播的同时[2]，也通过直播的形式来弥补线下营销的缺陷，成功完成我国影史上首次“云路演”电影营销活动。数据表明，在云路演过程中，《你好，李焕英》抖音官方账号涨粉突破10万+，评论次数累计3万+，点赞人数更是高达100多万，猫眼APP截至当日想看人数高达7万+，《你好，李焕英》的云路演线上线下互动非常成功，弥补了线下营销流量不够、辐射范围有限等诸多缺陷，打破了传统营销的局限，利用互联网背景下短视频场景营销的优势，提高了流量转化为票房的比率。

二、精准营销

一部电影营销的成功与否，归根结底，是忠诚于电影本身。因此，在对电影进行宣传时，要明确电影创作与内容的定位，并在此基础之上选择最合适的营销手段。

精准的定位，可以给观众留下深刻的印象，与观众共情，并且可以在观众的心中占据有利地位，从而能够为电影的营销传播奠定坚实基础[3]。《你好，李焕英》的定位追求稳和准，而不是过度地去营销，去渲染，走的是一种大众化的道路。各大平台的数据表明，大众对《你好，李焕英》的评价大都是“喜剧”“亲情”“催泪”等，这也是该电影一直强调的主题与内容以及定位。所以它的高票房毋庸置疑。

（一）渲染母愛，拉近距离

首先，它是一个阖家欢乐类型的电影，以“亲情”为主题，受众面积广泛，情感表达符合大众心理需求，适合所有年龄段群体。它的核心受众群体是年轻女性，她们有自己主观的想法，且可以透过电影中李焕英看到自己妈妈默默奉献一辈子的影子，触动她们的内心深处，从而与大众共情，拉近她们与影片的距离。在影片中没有刻意地去渲染母亲的高尚，也没有刻意地去突出母亲的形象，而是用最朴实无华的手法去刻画一个母亲的无私。

（二）精选档期，多平台宣传

其次，《你好，李焕英》在选择档期的时候，没有选择国庆节期间，而是放在了春节这样阖家欢乐的节日上。春节家庭团聚，幸福美满的氛围与电影所要传达的主题非常贴合，使大众对《你好，李焕英》的期望值升高，且在上映之初，就获得大众青睐。在传播平台的选择上，电影与微信、抖音、快手等各大短视频平台合作，还与综艺进行梦幻联动，深深吸引青少年的眼球。数据表明，青少年群体就占据八成比例，他们也是之后《你好，李焕英》高票房的主力军。

（三）占据观众内心有利位置

最后，精准的定位，在对电影进行营销时可以使受众面积更广泛，并且要在大众内心占据有利位置，从而扩大电影的知名度与电影营销的影响力，增加其社会讨论热度。即使是在疫情影响下，电影的营销不受时间空间等因素的影响，获得了意想不到的营销效果。

三、内容营销

（一）弘扬主旋律

近几年国产电影发展迅猛，电影人不断探索与创新，更多的主旋律电影走向大众，无论是题材形式，还是拍摄技巧都有了巨大改变[4]。亲情回溯类型作为主旋律电影之一，其发展的道路并非一帆风顺，加上国外好莱坞电影的打击，其未来必定崎岖坎坷，而《你好，李焕英》的出现在国内获得了一致好评和高票房的佳绩，给我国奇幻喜剧电影带来了希望。其成功的原因，离不开制片方对电影的营销。该影片是根据贾玲自身的真实经历改编，讲述了主人公贾晓玲刚考上大学，但却收到了自己母亲遭受意外的消息，贾晓玲听到这样的噩耗一度悲伤，并且就在此时穿越到了过去，她隐瞒身份，接触自己的母亲，想改变母亲的人生轨迹，却发现冥冥之中，自有定数。贾玲在影片中将家庭母爱观念融入艺术中，为观众提供高价值情感，特别是内心情感的回归与共鸣。

（二）传递“亲情”引发共鸣

该电影折射出我国大众的观影习惯，通过通俗易懂的故事阐述了大众文艺在我国的地位，在传递传统亲情、母爱的同时，延续了“孝道”文化，符合新时代的内涵[5]。

（三）贴近观众内心，触动心灵

从前的车马、书信都很慢，而如今时代发展迅速，网络通信日益发达，冰冷的手机拉远了人们之间的距离，隔断了人与人之间的心灵沟通。在如今时代，人们内心的情感缺失，但在疫情防控常态化下，人们对待“亲情”的态度发生了巨大转变。《你好，李焕英》的宣传与营销紧紧抓住了这个主题，并且紧贴春节一家团聚，其乐融融的氛围，让普通大众能与电影所传播的亲情产生共鸣，在观影的同时感悟内心深处被压抑许久的亲情，《你好，李焕英》完成了后疫情时代公众对寻求情感的代偿[6]。在电影宣发阶段紧扣“亲情”内核，在出演的同名话剧也紧扣这一主题，不断激发观众内心深处关于亲情的呼唤，不断给观众带来心灵的碰撞，引发共鸣。

四、媒介营销

（一）综艺宣发

在新媒体迅速发展的时代，近年来网络综艺市场的发展呈直线上升趋势。在多元化的营销策略中，通过综艺节目的方式去推广商品已日益广泛[7]。综艺节目在新媒体的背景下展示了极其强大的营销能力，在吸引众多观众的同时，又很好地达到了宣传影片的效果。《你好，李焕英》便充分地利用这一特点，在电影前期的宣发过程中，通过综艺节目《王牌对王牌》对影片进行宣传。《王牌对王牌》本身的收视率就很高，再加上都是当红明星坐镇，例如沈腾、贾玲等，并且在节目中引入部分电影情节，增加顾客对电影的好奇和期盼，使观众在获得参与感的同时还能增加购买力。

《你好，李焕英》同时还参加了火爆大江南北、收视率位于全国第二的湖南卫视金牌综艺节目《快乐大本营》，这无疑将电影的知名度推到了顶点，为之后电影的上映做了充分有效的铺垫。粉丝的追捧热潮，使得其在上映前，就拥有了巨大的粉丝团体，对票房的高转化率有很大贡献。

（二）多平台互动

之后，《你好，李焕英》又在“王者荣耀”的颁奖典礼上亮相。“王者荣耀”作为近几年火爆全国的手游，其自身所带的流量毋庸置疑。“王者荣耀”的受众群体集中在青少年，进一步增加了大众对电影的关注度。同时，电影主演贾玲、张小斐等组成“你好李焕英”战队与金晨、孟佳等组成的战队进行比赛，进一步拉近了主演人物和青少年的距离，这一做法无疑给电影带来了巨大的关注度和流量。这也为之后影片高票房打下了坚实基础。以下是猫影统计的实时数据，从右面图表可看出《你好，李焕英》的营销为其取得高票房。

总结

《你好，李焕英》的高票房离不开制片方的营销手段。随着时代的发展，如今的影视群体逐渐集中在“00后”，营销手段也不能墨守成规，要随着时代技术与大众需求的变化而改变。随着新生代媒体的发展，像抖音、微博、快手等渐渐成为主流，这也提醒需要与时俱进地采取合适的营销策略，并且不断创新。

《你好，李焕英》的高票房，也反映了选择合适的营销手段对电影宣传的重要意义，同时也告诉了我们电影的传播也需要深刻反映价值内涵。

参考文献：

[1]郭嘉玲.抖音平台营销宣传探析——以《你好，李焕英》抖音号为例[J].全媒体探索，2021（03）：99-100

[2]赵琳玉.融媒体矩阵视域下国产电影营销传播策略研究——以电影《你好，李焕英》为例[J].中国传媒科技，2021（07）：131-133.DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2021.07.040

[3]张莹.新时期电影营销策略研究——以《你好，李焕英》为例[J].现代营销（经营版），2022（03）：157-159. DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2022-03-0157-052

[4]张莹.新时期电影营销策略研究——以《你好，李焕英》为例[J].现代营销（经营版），2022（03）：157-159. DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2022-03-0157-052

[5]王啟宣.《你好，李焕英》高票房现象研究[J].西部广播电视，2022，43（01）：100-102

[6]郑子怡，薛蓓.论特殊时期下影视内容建构与票房间的关系——以电影《你好，李焕英》为例[J].新闻研究导刊，2021，12（19）：215-217

[7]张莹.新时期电影营销策略研究——以《你好，李焕英》为例[J].现代营销（经营版），2022（03）：157-159. DOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2022-03-0157-052