文旅，不能只靠局长出圈

周洁

四川甘孜，一个因为文旅局长代言而火爆起来的目的地。

当疫情的阴霾渐渐过去，在家憋闷太久的中国人，迫不及待想要出去旅游。然而，偌大的中国，有限的假期，游客们选择哪一座城市作为目的地，却成为了各地文旅局长竞相追逐的KPI。

換上民族服饰、穿上古装汉服、编排舞蹈、骑马舞剑，国内许多文旅局长亲自上阵拍小视频为当地代言，仅四川省就有上百位文旅局长拍摄“文旅局长说文旅”系列短视频。

从办公室到镜头前，局长们需要一个适应的过程；而把流量转化为游客量，考验着局长们的能力和水平。

各地局长“交卷忙”

随州市文化和旅游局局长解伟是今年年初凭借“辣眼睛”而出圈的文旅局长。爆红时，他的压力非常大，担心影响随州，以及市政府形象。他在2000多条网友评论下手动回复，解释妆造的原因，感谢网友的关注。幸好，网友们对于局长不顾形象卖力宣传，接受度还是很高的，如今，解伟已经拥有了一批粉丝催更，随州也在他的宣传下变得为更多人所熟悉。

刚刚过去的“五一”，解伟在炎帝故里风景名胜区拿着大喇叭，给游客们当起了导游。游客们也很赏脸，不少人认出他后大声喊着“解局长”，解伟都热情地打着招呼。

解伟在短视频上已经投入了不少精力，“这是一次检验，肯定要交成绩单的”。

成绩还是非常令人欣喜的。5月2日，《随州日报》发布文章，当地各景区游人火爆，炎帝故里景区停车场早已没有空位，西游记公园内游客排队观看马戏表演。与去年同期相比，随州市游客量增加了40%，与2019年相比，增加了7%到10%。

“这次‘五一，游客出游的积极性完全被激发出来了。”解伟说，实际情况与假期前预测的游客量差不多，会超一点点。

据了解，为了备战“五一”，解伟还特地向淄博取经。假期前，随州文旅局特地与当地旅游酒店沟通，不要涨价，保持平常价格。除酒店之外，其他方面的消费，文旅局与商务部门提前沟通，防止商家涨价行为，解伟希望对游客表现出随州的诚意。

可以说，解伟是一个擅长学习的人。前几个月，因为“丑”火出圈的他还曾特地向最早一批的网红文旅局长甘孜州文旅局局长刘洪请教。现在，他的小视频已经越做越好了。

说起甘孜，也是一个因为文旅局长代言而火爆起来的目的地。当然，最初的走红离不开甜酷男孩丁真。

看雪山杜鹃同框，观峡谷瀑布飞流，看绝美日落星空，打卡原始森林，泡地热温泉……“五一”假日期间，甘孜州共接待游客108.35万人次，实现旅游综合收入11.91亿元，较去年同期分别增长153.87%、153.94%，较2019年同期分别增长54.39%、64.97%。甘孜不再是那个默默无闻的地方，成为了旅游热门之选。

同样因短视频出圈的贵州大方县文旅局副局长吴姣姣，这个“五一”也到了自己的收获季。据大方县文旅部门统计，4月30日，贵州大方县全县共接待游客5.74万人，同比增速24.5%。5月1日，全县共接待游客6.85万人，同比增速27.8%。

目前大方县的游客主要是观光老年团，而在大方县过夜的以散客为主。吴姣姣对这些数据有自己的分析，旅行社在贵阳可以拿到120元的住宿价格，但大方对接的团住宿费最低价都是180元，为了降低成本，很多旅行社不会把大方县作为旅行团游客过夜的点。“今年我们提出了‘30%、20%和30%的目标，意思是我们的文旅相关产业增加值达到30%的增幅，过夜游客的平均消费增幅达到20%，然后综合收入增幅达到30%。”吴姣姣表示，从目前情况来看，这个目标不难实现。

左图：随州市文化和旅游局局长解伟。右图：四川省甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪。

红了还不够

如果看到这些数据，很多人可能会觉得，抛头露面的文旅局长，果然能带动当地的旅游。但实际上，这或许只是数百上千个文旅局长“内卷”下的“幸存者偏差”。

华东师范大学经济与管理学部副教授党宁在接受《新民周刊》采访时表示，当下社交媒体的进入门槛较低，政府部门也意识到了新媒体对于旅游业推广的重要作用，便形成了通过短视频等新媒体平台来推广当地旅游产品的现象，而文旅局长“做网红”对宣传当地旅游目的地有天然吸睛点，是政府部门在新形势、新需求下更主动、更积极作为的一种体现；同时，文旅局长代言的形式也可以提高当地居民对旅游的认知，达成建设当地成为受欢迎旅游目的地的共同认识，提高当地居民的旅游意识和旅游素质。

“然而，作为一种营销手段，其效果是有限的。如果文旅局长采取同质化的传播渠道和形式、一味地追求变装秀等表面功夫，而忽略了旅游本身的内涵和特点，那么即使代言也难以带动当地旅游的发展。”党宁表示。

视频越做越精美，也越来越有评论认为局长们“离大众有点远”。事实上，这些文旅局长们未必没有思考过这个问题，但他们是箭在弦上。宁夏回族自治区银川市西夏区文化旅游体育广电局局长马海波就曾对媒体表示，局长中最早火出圈的甘孜刘洪和新疆贺娇龙，他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源是其他地方难以望其项背的存在，如果只有刘洪和贺娇龙，她不会想到要去尝试，“是解伟‘接地气的风格让我看到了希望”。

一条视频就能让很多人知道随州这座不知名的鄂北小城。“身处文旅局长的位子，不做些什么好像说不过去”，这是很多文旅局长投身小视频创造的初衷。

另外一个原因同样现实——省钱。解伟给记者算过一笔账，他刚到任随州市文旅局局长时，恰逢随州的花季，邀请了二十几个自媒体大V前来推荐随州。每个自媒体大V的车马费大约1000元，一次宣传的总成本2万元。但是自媒体的视频风格需要对粉丝负责，“所以有的网红做着做着就不愿意来了”。为此，解伟提出不限风格地宣传随州，只要能达到一定流量就行，又砸了6万元经费。然而，宣传的效果不尽如人意，不如自己亲自一试。

在上海财经大学商学院教授、旅游管理博士生导师何建民看来，局长为当地旅游代言并非罕见。“作为政府部门的领导来推广当地的旅游业，在西方是个很普遍的现象，比如美国总统、英国首相等都做过推介。在我们国家，也并不算新鲜事物。2009年起，我国把旅游业确定为发展国民经济的战略性支柱产业，旅游就成为许多地方重要的收入来源，领导们也非常重视。”何建民告诉《新民周刊》，局长愿意出来抛头露面，是认识到了地方旅游品牌建设的重要性。

在他看来，文旅局长的角色定位是“三位一体”的，是“演员”“明星”和“导演”。“拍小视频做主角，自然就是演员定位；明星，如刘洪、解伟等，也很好理解；那导演怎么理解呢？因为他需要统筹全局。”何建民认为文旅局长最重要的身份就是导演，旅游涉及食、住、行、游、购、娱等许多行业，是综合性的，需要把各个相关部门联动起来，“比如上海建设迪士尼乐园的时候，就不仅仅是文旅局参与，要通地铁、要配套住宿等，这不是文旅局一家就能做好的事，文旅局长一定要润滑好和这些相关部门的关系”。

的确，旅游，人们在乎的是一种体验。景区基础设施不全、餐饮宰客、导游服务差等配套问题的吐槽，都可能使刚火起来的景点瞬间塌陷，让文旅局长们的努力毁于一旦。

如何用好局长的流量？

小小的短视频让许多素人成为了网红，10秒钟能够捧红一个人，但这10秒鐘能够红多久，是不是足够让游客打开旅游App，定下酒店机票，真正到你的家乡来？

转化率的问题，是悬在文旅局长头上的终极问题。甘孜州继刘洪之后第二个走红的文旅局长、甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉曾在一期视频里扮演玉皇大帝，拍摄场地是当地一家用于自住的藏民居。

视频发出后，民居的主人索性将拍摄地改造成藏民居博物馆，并运营起了茶房、民宿。这样的老百姓很多，他们会跟降泽多吉汇报自己的民宿建设情况，这让降泽多吉感到压力。“万一游客不来怎么办？万一游客来了，他们照顾不周，游客体验不好怎么办？我肯定要负责任。”

游客体验不好，这样的尴尬在甘孜出现过几次。

几个月前，康定一酒店被网友投诉在网上引发了众多关注。有人跟朋友来到甘孜旅游，提前订了4个房间，结果因不可抗力需要退订酒店房间时，其中一家酒店拒绝了退款。很快，刘洪在个人短视频账号上进行“霸气”回应：“谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸了他的饭碗。”同时，这家被投诉的酒店被迅速处理。

左图：黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波。右图：四川省道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉。

河南焦作云台山被认为是一个很好的旅游开发成功案例。

没想到，这件事过去不久，一名自驾旅行者前往甘孜游玩，在经过一个小镇时，短短4分钟就遭到了3次拦车要钱，这件事被网友拍摄成小视频传到了网上。此事后，刘洪的社交平台更新明显下降，刘洪用一则视频回应了这种无奈——“忙于补锅”。

局长走红之后，当地最应该做的，就是苦练内功，把旅游市场整顿好，做好品质服务，让游客玩得安心舒心。刘洪对此深有感触：文旅是流量型经济，也是口碑型经济。练好内功，才能引得来、留得下，将“头回客”变成“回头客”。

“文旅局长代言短视频中呈现的内容，是对前往当地消费的旅游者的一种承诺，因此，在宣传前，应该考虑到旅游的接待能力和旅游资源的质量，避免做夸大和美化的宣传，使得实际消费的旅游者产生货不对板的负面体验。”党宁告诉《新民周刊》，研究显示，文旅消费体验对文旅消费满意度有着显著的正向直接影响，文旅消费满意度对忠诚度存在直接、正向促进作用，而忠诚度及其所形成的良好口碑是长期红利实现的前提，“因此，旅游者的感知和体验是衡量旅游质量和效益的重要指标，也是推动旅游业可持续发展的关键。文旅局长作为当地旅游的代言人，除了为当地旅游带来热度和人气，也应该注重提升当地的旅游服务质量，提高游客满意度，以便赢得更多的回头客和口碑，真正实现把热度转化为长期红利”。

河南焦作云台山被认为是一个很好的旅游开发成功案例。

云台山是一处以太行山岳丰富水景为特色，以峡谷类地质地貌景观和悠久历史文化为内涵的山水文化旅游精品景区。刚刚过去的五一假期，云台山旅游收入3249.70万元，与2019年同比增长38.60%，成为河南旅游收入居前五的景区。

云台山之所以能够脱颖而出，和景区注重游客体验是分不开的。从云台山开发之初，景区就坚持以游客为中心，强调“感动每一位游客”，同时开发了云台山电音节、云台山夜游、凤凰岭索道、云台山小吃城、云景环球影幕等多种游玩项目。

“当然，云台山景区的开发，只有文旅局的力量参与是不够的，它一定是需要当地主要领导来负责制定规划并进行全面的推广与落实。”何建民进一步说明，“文旅局长如果真的想把在社交网络吸引到的流量转化为客源，最重要的，还是要引起当地一把手的重视，联动其他部门，大家上下齐心。换句话说，就是要落实全域旅游发展战略。”

淄博是采访过程中屡屡被采访对象提及的优秀案例。“淄博文旅局在淄博网络走红后积极观测网络意见，并积极出台措施反馈，显著提高了网友前往淄博旅游的热情，网友的问题得到解决，意见得到采纳，口碑就有了保障，进而引发了新一轮的旅游热潮。”党宁忍不住夸赞起淄博的这一波利用流量打好口碑战的组合拳。

因此，想将文旅局长的网红流量切切实实转化为长期流量，规范旅游市场仍然是重中之重。

“文旅局长代言当地旅游是官方对大众旅游者做出的一种承诺，如果旅游者旅游体验不佳，就会损失政府的公信力，不能促进旅游地长期收益，更有甚者，可能会形成旅游地的负面口碑。因此，加强城市基础设施建设，加大旅游接待设施建设投入，十分重要。其次，各旅游目的地应当基于个体资源禀赋和特色，进行产品创新；组合多样化的营销手段，不仅仅依靠局长来推广当地旅游，而是抓住机会，与KOL、航空公司、酒店、旅游相关机构等进行合作推广。”党宁分析道，“最后，提高当地居民的旅游素质，以淄博为例，用自家车免费顺道接送游客，把家庭住房腾出提供给游客住宿等，这些热情待客的服务意识和旅游素质为淄博博得了更多的好感，当地旅游发展的氛围也就越来越浓厚了。”