新时代制造业创新营销模式研究

古蔚

摘要：制造业是我国国民经济发展的基础和支柱，在带动区域经济发展，加速现代化建设方面，发挥着积极作用。市场经济大环境下，制造企业想要占据更大的市场份额，实现自身的稳定发展，需要做好市场营销工作，通过营销模式的创新，将自身所具备的产品和技术优势逐步转化为市场竞争力，进一步加快内部经营建设工作。制造业营销模式的创新会受到企业经营管理、产品市场定位等内部因素的影响，以及营销市场环境、消费者群体需求等外部因素的影响，如何才能通过营销模式创新的方式，对自身在经营发展中遇到的问题进行解决，实现长远健康发展，是制造企业需要重点关注的问题。

关键词：制造业；营销模式；存在问题；创新策略

新的发展环境下，制造业呈现出了迅猛发展的态势，制造企业营销的范围得到了延伸和拓展，从原本单一的营销领域进入生产及消费领域，基本实现了对企业生产经营各个环节的全面覆盖。营销活动在企业经营活动中处于基础位置，通过创新营销模式的方式，可以帮助制造企业树立起自身的市场竞争优势。物联网、大数据等技术的普及，带动了消费者个性化消费理念的觉醒，传统营销模式逐渐被新的营销模式所取代，消费者的消费需求会在很大程度上影响制造企业的产品结構和生产特色，营销模式的创新也成为必然。

一、相关概念

（一）营销

营销的内涵，是由个人或者集体借助产品或者价值创造、出售的方式，获取自身发展需要的资金资源，属于完整的社会过程。广义上的营销是指通过各种各样的方法和手段，促使受众产生营销期望的各种反应。营销过程包含的内容众多，如产品的研发、设计、生产、销售等，不同环节之间存在紧密联系，形成了完善的系统，任何环节出现问题，都会对营销活动的整体产生影响，导致企业面临生存方面的危机。

不同政治、经济、文化环境下，营销存在动态变化的特征，而即便是在同一个国家，不同行业的营销方式也会有所不同。相同行业内，不同企业有着不同的发展目标，也会采用不同的营销方式。营销理念关注的重心体现在两个方面：一是无差异市场，企业在对市场进行细分后，不考虑其各自的特性，而是强调市场的共性，借助单一产品的市场营销组合，兼顾客户的多样化需求。无差异市场营销的产品类型与规格简单，可以更好地实现标准化生产，能够有效降低生产、存储、运输以及销售等环节的成本费用。二是差异市场，企业同时为多个子市场提供服务，设计不同产品，在不同市场中采用不同的营销渠道和产品定价，以适应其各自的需求。从环境影响的角度分析，企业产品种类丰富，可以同时在多个子市场中占据优势，有助于提高消费者对企业的信任度，借助多样化的营销渠道和产品线，可以带动契约销售额的增长。

（二）营销模式

营销模式简单来讲，指在实施营销活动的过程中，实施的各种方式和方法。营销模式是一个完善的系统，从构筑方式层面，可以将其分为两种不同的类型：第一种是市场细分法，经由制造企业本身的管理体系，通过延伸和拓展的方式，形成完整的营销模式。第二种是客户整合法，强调以客户群体为对象，做好企业内部资源的整合工作，实现营销目标。制造企业营销模式需要结合企业经营管理的特点，以满足终端客户群体的需求为目标，开展相关活动，活动实施的前提，是制造企业内部运营模式。

（三）营销模式创新

营销模式创新指企业针对现有的营销渠道、营销方式、营销理念等进行创新，确保自身发展目标的顺利实现。实践环节，企业在营销活动实施中，需要重点关注对应的价值链运作情况，强化与客户之间的沟通和交流。当市场环境不确定时，制造企业想要保持自身的市场竞争力，就必须对传统营销模式存在的问题进行分析，在此基础上，考虑环境因素和人为因素的变化情况，完成营销模式的创新。

二、制造业营销模式存在的问题

当前，不少制造企业在营销活动中，采用的都是直营销售和渠道销售相互结合的方式，这样的营销模式在实际应用中，存在不少问题：

（一）账款风险较大

面对越发激烈的市场竞争，不少营销企业为了赢得客户群体，提高自身产品的市场占有率，不仅给予客户相应的价格优惠，而且在信用额度和付款流程上，也给出了很大的便利，存在着先提供产品，再付清款项的模式，导致企业面临着较大的账款风险，会使得企业应收账款额度增加，严重时还可能导致死账坏账问题。

（二）管理费用较高

管理费用偏高的问题一般出现在直营销售环节，企业在针对终端市场进行开拓，以及对目标客户群体进行发掘的过程中，通常会通过细分市场来划分相应的区域模块，选派业务人员、技术人员和服务人员，而终端市场在开拓的过程中，必然存在频繁的业务往来活动，一定程度上增大了企业的管理成本。

（三）信息反馈滞后

终端市场信息反馈的及时性，对于制造企业新产品的研发以及市场发展形势的判断非常重要。现有渠道销售模式在实际运行中存在的最为核心问题，是终端市场对于产品和服务的反馈信息，是通过相应的营销渠道逐步逐级传递的，这样的信息反馈方式存在很大的滞后性，制造企业在无法及时获取信息的情况下，决策的制定会受到影响，企业在参与市场竞争过程中的很多工作，如信息获取、产品研发、更新换代以及服务改善等都会受到影响。

（四）利润空间狭小

渠道销售模式的落实要求企业方面做好对于经销商的开发和培养，并以此为基础拓展市场。不过，因为行业经销商相互之间的竞争，从保障产品营销稳定发展，提高市场占有率的角度，企业会将部分利润让渡给经销商，这样会在一定程度上压缩产品本身的利润空间。

（五）市场拓展缓慢

制造企业营销模式是否能够真正成功，主要是看其能够帮助企业获得更大的市场占有率以及客户群体的认可度。新常态下，制造企业迎来了新的发展环境，也面临着越发巨大的市场竞争压力，必须加快对市场的开拓。就目前来看，制造企业在营销活动中，直营销售模式通常都是由企业营销人员为主导，进行市场的开拓工作，营销人员的社会关系和营销能力会在很大程度上影响市场开拓的效果。但是在面对区域内同行竞争的情况下，加上业务人员自主查找和开拓市场的过程中存在的信息来源渠道单一、工作效率低下等问题，在市场拓展方面的周期相对较长，发展较为缓慢。

（六）行业恶意竞争

对于制造业而言，很多产品都需要安装配套的零件才能正常使用，而终端市场中，恶意竞争问题的存在，引发了一系列的影响，如零配件缺乏统一的尺寸规格，适配性受到了很大影响，严重时还可能造成行业垄断的情况，影响了产品在终端市场中的竞争力。如果制造企业不能及时对自身的营销策略做出改变，对营销模式进行创新，盲目地去满足恶意竞争环境下的市场需求，则必然会导致产品成本的增长。

三、新时代制造业营销模式创新策略

对制造企业而言，在开拓市场、提高自身竞争力的过程中，必须切实做好营销创新工作。全球经济一体化背景下，国际市场竞争更加激烈，营销模式的创新不能单纯地停留在方法层面，而是应该强调全面性、系统性地改进，以此来形成能够适应企业发展需求的营销模式，以保障企业营销活动的顺利实施。

（一）寻找最优创新路径

制造企业在进行营销模式创新的过程中，应该从自身发展的实际情况出发，寻找最优创新路径，以此来保障创新工作的实施效果。

一是应该坚持质量第一。产品的质量会对营销策略的实施效果产生直接影响，以高质量的产品为支撑，制造企业才能更好地贏得市场竞争，获取客户群体。企业应该加强对于产品生产环节的管控工作，强化员工的质量意识和责任意识，借助高质量的产品来刺激消费者的购买欲望，带动自身经济效益的提高。

二是应该加强自身分析。制造企业对营销模式进行创新的主要目的，是提高自身营销工作的实施效果，对营销过程中遇到的问题进行解决，因此营销模式的创新策略必须具备很强的针对性，而想要做到这一点，企业方面需要加强自身分析，找出存在的问题，明确问题的原因和解决思路，制定出具备良好可行性的解决方案，这也是对营销模式进行创新的核心切入点，能够在保障创新效果的同时，对成本费用进行控制。以工具设备类制造企业为例，在推动营销模式创新的过程中，应该做好市场行情的全面深入分析，总结终端客户的目标需求，提出系统化的解决方案，切实做好对于产品设计、产品开发以及产品售后等相关环节的创新和完善。

三是应该整合营销渠道。制造企业应该从自身的发展需求着眼，对照系统性原则，做好营销渠道的整合工作，推动渠道资源的优化，将不同营销渠道的作用和价值切实发挥出来。企业方面必须落实好目标市场的调研和细分工作，关注市场区域、销售渠道以及客户类型等关键信息，明确市场的未来发展前景和竞争程度，以此来保障营销活动的顺利推进。

（二）推动线上线下融合

信息化时代背景下，互联网技术在越来越多的领域得到了应用，加上智能化移动终端的普及，网络营销、电子商务等新型营销手段呈现出了快速发展的态势，改变了以往单一的线下推广模式，开始越发强调线上与线下相互融合的全方位营销。以此为支撑，制造企业能够将线上零售终端的数据整理后快速传输到线下生产终端，借助互联网平台实现对于闲置资源的整合工作，明确目标客户群体的消费心理和消费行为，提升营销工作的针对性，实现精准营销，更好地拉动新的消费需求。

以国外某刀具制造企业为例，其本身进入国内市场超过30年，形成了完善的营销服务体系，通过直销渠道和分销渠道的相互配合，保障了营销工作的实施效果好。但是结合实际情况，面对巨大的市场，依然无法了解和满足不同客户群体的不同需求。在入驻相应的工业品采销平台后，企业通过电子商务模式，进一步拓展了自身的营销渠道，实现了线上营销与线下营销的综合布局，方便潜在客户群体更好地了解品牌特色。借助电子商务平台，企业对刀具产品的价格进行了公开，配合支付宝、网银等多种支付方式，保障了资金支付的便捷性。另外，企业本身在不少大中型城市都建设了相应的仓库和配送中心，保障了发货的及时性和准确性，为用户的采购提供了便利。通过网络旗舰店，客户从采购环节开始，就被纳入到了企业的综合服务体系中，能够享受与线下客户相同的增值服务，包括技术培训、工艺方案制定、库存管理优化以及刀具修磨回收等。

（三）改善企业经营环境

一是优化组织架构，做好权责利合理分配，为营销模式和创新提供组织层面的保障。对于制造企业而言，在构建组织框架的过程中，必须关注客户需求，从整体层面做好协调工作，将一些不必要的组织机构去除，控制好组织管理的跨度和力度。对企业组织架构进行优化，需要制造企业结合自身的发展需求，制定出切实可行的营销策略，并且推动策略的贯彻落实。实践环节，组织结构的优化要求企业向营销部门提供相应的权利，做到权责利对等，以确保各项工作的顺利实施，提高工作效率。在组织机构中，应该将人的作用切实发挥出来，要求不同岗位人员能够做到各司其职，履行好自身的权利和义务。通过这样的方式，可以将组织机构应有的作用充分发挥出来。

二是应该关注市场反馈，打造出科学的生态系统。制造企业在开展运营管理活动的过程中，涉及了很多方面的内容，如产品研发、生产、销售等，这些环节相互影响，不可分割，产品本身的营销效果可以将企业的运营发展状况直观反映出来，帮助企业占据更大的市场份额，赢得受众的青睐，这也是产品战略发展决策制定和实施的重要基础。对此，制造企业必须高度重视反馈信息的收集和分析，明确市场需求，做好产品的更新换代，实现生产管理水平的提高，以此来逐步构建起“研－产－销”生态圈。

三是转变产品供应模式，提供系统化的解决方案。制造企业采用的传统营销模式一般都是将关注的核心放在产品研产销的最后的一个环节，一味强调产品销售，营销模式的变革也是以此为中心进行。社会主义市场经济环境下，产品的竞争不单单体现在质量上，还体现在产品系统方案上，包括技术支持、信息共享、售后服务等。

（四）增强客户实际体验

伴随着营销市场环境的优化和完善，消费者在市场中的主体地位得到了体现，制造企业在产品研发和销售环节，也开始越发关注客户的实际体验。相关调研数据表明，2020年，超过2/3的制造企业在落实营销活动的过程中，强调以客户体验作为基础和前提，落实相应的市场竞争。同时，在未来5年内，超过80%的受访者表示，将完全依赖或者主要依赖客户群体的体验来开展竞争活动。以此为背景，以新媒体的发展为支撑，制造企业开始打造专属于自身的开放式创新平台，通过平台了解客户群体的个性化需求，与客户进行更加高效地沟通交互，提供更加贴心的服务，主张落实情感营销和信誉营销。

市场环境下，越来越多的制造企业开始尝试提升客户体验，并且将其付诸到了实际行动中，也取得了一定的成效。以ABB为例，推出了专门服务中国客户群体的APP，可以帮助客户快速准确地对各种服务资源进行检索，配合独特的ABB Ability服务云，实现了数据信息与行业经验的可靠连接，也使得ABB创新服务能够为更多的行业用户提供服务。不仅如此，ABB还设置了许多的服务活动，借助这些活动形式，开展了产品演示、产品研讨、工厂参观以及客户培训等工作，对自身的整体实力进行展示，分享了在数字化服务方面积累的经验，也使得ABB逐渐成为能够为各个行业客户群体提供服务的优质合作伙伴。

又如，山高刀具开设了My Pages数字门户，其核心主张是“为客户的日常工作带来转变”，使得全球范围内的制造企业可以通过更加简单便捷的方式，实现与山高在产品、服务、技术等方面的连接。My Pages可以实现不同设备之间的可靠连接，有着良好的视觉效果，提供相应的导航服务和快速检索服务，而且能够在智能手机、笔记本电脑上同时运行，用户可以随时随地查找自身需要的信息，包括了刀具本身的材质、规格、切削参数范围及产品库存情况等。My Pages实现了对于海量数据信息的集成，通过用户友好界面将数据信息直观展示出来，为客户提供服务的同时，对于企业自身的生产数据分析同样有着积极作用。

（五）做好动态调整优化

一是应该确定好明确的营销目标，制定出相应的创新方案，推动方案的贯彻实施。从市场营销的角度分析，时间是最为核心的内容，制造企业对于营销模式的创新应该做到小心谨慎，关注发展实际，确定好需要进行创新的问题点，找到创新的切入点，对于创新实施的思路则需要从整体层面做好把控与考量。在确定好创新目标后，应该围绕目标制定方案，大胆落实，以此来抓住市场。

二是应该强调循序渐进，做好动态调整。制造企业在对营销模式进行创新的过程中，应该关注系统性和客观性，做到循序渐进。对于营销模式创新而言，实施是一个至关重要的环节，在实施的过程中，可以对创新思路的正确性以及创新效果等进行检验。面对动态化的市场竞争环境，不可能存在能够适应企业发展全过程的营销模式，必须从企业所处的发展阶段以及市场竞争环境的发展变化着眼，做好营销模式调整和创新。

三是加强营销风险管控。制造企业在开展营销模式创新时，需要通过对市场环境的调研工作来加强风险防控能力。有效的市场调研工作能够为企业战略发展的市场定位提供相应的信息支持，也可以帮助企业进一步强化营销工作的方向性和目的性。借助市场调研，制造企业能够获取市场政策、市场走向以及市场需求等信息，也可以了解主要竞争对手的信息，实现对于營销风险的有效规避。另外，应该推动风险培训工作的常态化，提高员工的风险意识，确保其能够自觉约束和规范个人行为。对于决策层，必须提高对于风险危机的处理和应对能力。市场环境的动态性和不确定性使得部分市场风险无法准确预知，在风险发生时，企业决策层应该做到临危不乱，采取有效的应急措施来降低风险造成的损失，面对员工和客户时做到诚信，避免社会舆论导向影响下，引发诚信危机问题。

（六）加强产品追溯工作

对于制造企业而言，传统的营销模式下，产品生产与产品消费存在环节众多，如批发、分销、物流配送等。生产商通常会经由设置折扣、运费减免等方式来激励分销商和零售商大批量订货。而一般情况下，在产品销售数个月后，生产商才能从订单中获取消费者的需求信息，这也导致消费者很难及时获取自身采购产品的各种信息。利用大数据技术和物联网技术，制造企业可以打造出专门针对自身产品的追溯系统，针对产品实施全生命周期追踪管理，从而更加快速精准地获取产品售后信息，借助远程服务的方式，加强与终端用户之间的互动交流，用户方面可以利用追溯系统来对产品的真伪进行查验。

另外，制造企业可以通过信息技术手段，获取消费者在产品使用中的兴趣爱好、行为习惯等数据。通过对这些数据进行分析的方式，企业可以了解消费者对于产品的个性化需求，及时对产品参数和性能进行调整，做好优化设计工作。甚至于在预测消费者需求的情况下，能够在其提出具体要求前，提供符合要求的产品，确保客户在出现相应的需求时，能够快速获取对应的产品。

新的时代背景下，增材制造技术（3D打印技术）的普及，为个性化定制提供了良好支撑，可以将消费者的多样化需求落实到实践领域，也可以有效降低成本费用。例如，在传统制鞋行业中，消费者都是去挑选能够适应自身脚的鞋子，而利用3D打印技术，可以要求鞋子适应脚的要求，更好地贴合了消费者的现实需求，也可以帮助生产商降低材料成本，缩短产品生产所需的时间。

四、结语

总而言之，新的时代发展环境下，制造企业想要更好地适应时代潮流，占据更大的市场份额，提高自身的市场竞争力，必须对营销模式进行优化创新。受信息技术飞速发展的影响，现代制造企业在发展中，可以更好地与终端客户群体进行沟通交流，了解其真实诉求，实现产品的个性化定制，这也是创新营销模式的主要原因。在未来发展中，技术的更新不断加快，带动了时代的变迁，在很大程度上影响了制造业的发展，制造企业可以通过对自身营销模式进行创新的方式，适应行业的发展变化，实现自身的长远健康发展。

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（作者单位：吉利学院）