北京市大学生国产运动品牌市场发展现状的调研与启示

杨雅文?鲍伊琳?刘雨馨

2021年以来，冬奥会等赛事对国产运动品牌发展带来新机遇，与此同时，近年来部分国产运动品牌通过设计中融入国潮元素、品牌联名等方式，品牌知名度与营收有所提升，运动品牌市场竞争愈发激烈。据此，本次调查选择对“国产运动品牌大学生市场”选题进行深入调研。本次调查中采用了深层访谈法以及问卷调查法研究国产运动品牌大学生市场现状。具体而言，本文进行了Kruskal-Wallis秩和检验法并利用主成分因子分析法提炼出7个主要影响因素。此外为避免各国产运动品牌陷入恶性同质化竞争，本次调查对不同国产运动品牌优势进行了补充调查。

一、研究背景

（一）现实依据

过去，国产品牌主要关注产品性价比而忽略了外观设计与品牌独特性，走低价模仿的路线，不但没有吸引消费者，反而影响了品牌形象的树立。近年来，随着“国潮热”“联名热”等热潮兴起，为探寻新发展道路，国产运动品牌不断进行产品创新、品质提升，研发出品牌的独特科技，如李宁的“BENG”科技、安踏的虫洞科技等，消费者对于国产运动品牌印象有所改观。

国产运动品牌虽迎来了增长，但还是难以撼动国外运动品牌的地位。在2021年运动品牌市值排行中，NIKE依旧占据着榜首。可见中国消费者对海外品牌的偏好难以短时间内被改变。

2020年初，疫情对运动品牌造成巨大冲击，同时由于新疆棉事件、各大运动赛事的开展及鸿星尔克捐款事件等事件发生，国产运动品牌市场在新情景下存在新契机。

（二）对象选择

目前，受生活习惯及穿搭潮流与校园生活的影响，从鞋帽到服装，运动产品对于大学生来说已经成为一种“刚需”，并且需求呈现多样化的趋势。另外，考虑到北京市高校众多且大学生群体在年轻消费群体中的适中性，因此，北京高校大学生对全国大学生乃至全国年轻消费市场具有代表性。

大学生正处于思想意识和价值信念形成的关键时期，通过提升国产运动品牌的产品设计和宣传效果，对于其他国产品牌的发展也具有一定的借鉴意义，有助于树立国产品牌在学生心中的良好形象，有利于树立民族自信、传承“爱国精神”。

（三）研究意义

疫情使得商品出口受阻。通过促进国产运动品牌自身发展，提升国民认可度，其他国产品牌通过借鉴经验，实现国内自产自销，弥补出口缺口，促进国民经济双循环和高质量发展。

长期以来，国内消费者对“洋货”存在盲目推崇的倾向，而对于国货的评价普遍较低。本调查认为通过促进国产运动品牌的进步，可以改善国民对国货的信心，从而帮助树立民族自信。

国产运动品牌在发展的同时，可以设计更多适合亚洲青少年运动的鞋类和运动服装，在减少大学生运动损伤、帮助大学生养成运动习惯的同时促进销量。同时，国产运动品牌实力的增强能够更好地宣传体育文化，促进全民运动，提升国民健康水平。

二、调查方案与检验

（一）问卷调查方案设计

1. 编制抽样框

本次调查小组采用多阶段随机抽样的方法。

在第一阶段，按照院校类型将北京市大学分为体育类、艺术类、综合类、财经政法类、理工类、其他类六层，并入样学校的数量控制在10所。

第二阶段，本次调查使用滚雪球抽样法对入样学校学生进行调查。样本覆盖了北京市各个类别的高校以及2018级至2021级各年龄层的在校本科生，因此可以认为搜集的样本具有代表性。

2.样本量的确定

将估计误差范围设定在4%并要求以95%的置信水平，由于π未知，所以将π取0.5，又

得N=1.96︵2×0.5（1-0.5）/0.04︵2=600，考虑到无效样本量等情况，按照1：1.1比例发放问卷，计算得出所需收集问卷660份。

3.问卷设计与回收

根据恩格尔购买行为模式，本次调查的问卷将从认知、购买、购买后用户体验、相关事件对其购买的影响这几方面依次展开调查。

综合各类学校人数以及预调查访谈的结果，先按照人数算出初始比例，再根据学校类型附加权重，最终算出分配样本量的方式为：北京体育大学70份，首都体育学院30份，北京电影学院80份，北京大学77份，北京联合大学70份，对外经济贸易大学60份，中国政法大学53份，北京航空航天大学70份，北京邮电大学60份，北京中医药大学30份。

三、运动品牌市场概况分析

（一）样本代表性情况

所收集问卷中，就受调查者男女比例而言，女性受调查者占52%，男性受调查者占48%；就专业类别而言，体育类專业受调查者占10%，艺术类10%，理工类33%，人文社科类36%，其他专业类11%。所收集问卷数据的性别比例、专业比例基本合理。

（二）运动产品消费情况及偏好分析

由调查数据可知，总体而言，1/4的被调查者会在促销期间产生购买运动品牌产品的需求，其次开学前后也是产生购买运动品牌产品的需求的高峰时间，在学期中产生购买国产运动品牌产品需求的人数相对较少。

就购买国产运动品牌的用途而言，日常穿搭成为大学生购买运动品牌的最主要用途，其次满足某项运动爱好或锻炼习惯需要也是重要用途。

值得一提的是，数据表明超过1/2的被调查者在购买运动品牌产品时没有特别偏好。

（三）消费者视角下国产运动品牌概况分析

数据显示，受访者对于各主要国产运动品牌的认识处于中上水平。另外，受访者对于李宁的总体认识程度最高，比较关注其产品甚至对其有深入了解，对安踏、回力运动品牌的认识度较高，对贵人鸟和飞跃的了解相对较少。

就了解国产运动品牌的渠道来说，超过两成的被调查者通过线下门店了解国产运动品牌，其次明星、网红、博主等推荐、朋友熟人介绍、电视广告也是被调查者了解国产运动品牌的重要渠道。

四、大学生购买国产运动品牌的影响因素分析

（一）总体客群消费数量影响因素——主成分因子分析

1.主要影响因子萃取

本文采用主成分因子分析法提取与购买国产运动品牌相关性较大的影响因子。因子分析后的总方差解释表显示，这7个因子能够解释大部分变量，概括绝大部分信息，7个因子总体解释率为77.402%。

从各个因子的解释变量出发，结合北京高校大学生群体的日常生活需求及身份限制多方因素，为7个因子分别赋予意义。

2.影响因子解释

因子1：日常购物习惯。包括选择国产运动品牌的原因以及购买渠道。

因子2：线上了解品牌的渠道。包括通过明星、网红或博主推荐了解品牌和通过旗舰店直播了解品牌2个因素。

因子3：校园生活引起的需求。主要是为了满足体育课要求这个因素，解释了北京高校大学生在校园中无法避免对运动品牌的需求。

因子4：线下了解品牌的渠道。主要是通过线下逛街了解品牌这个因素，解释了北京高校大学生在线下主要的娱乐方式——在商圈逛街对了解品牌的影响。

因子5：对国内外品牌的偏好。主要是在选择运动品牌时对国内外品牌是否有心理偏好这个因素。

因子6：对热点新闻的敏感度：主要是对新疆棉事件及鸿星尔克捐款等事件的反应强烈程度，是不同于以往的新因素，值得关注。

因子7：对体育的热爱程度：包括因运动爱好或锻炼带来的需求以及对体育赛事的关注2个因素。

（二）差异化客群消费数量影响因素分析——Kruskal-Wallis秩和检验法

七个主要影响因子对于不同性别、生活费水平、专业等特征的北京高校大学生购买国产运动品牌产品数量的影响存在差异。本研究采用Kruskal-Wallis秩和检验方法，定量得到不同的影响因素对北京高校大学生购买国产运动品牌产品数量影响因素的影响程度。（见表1）。

五、主要结论

（一）国产运动品牌大学生市场现状

在国产品牌的打分方面，大学生对于国产运动品牌的认识情况与评价处于中等偏上水平。但是各国产品牌之间存在一定的分数差异，消费者对国产品牌褒贬不一。运动产品（主要为服装、鞋类）已经走进大学生的日常生活中，不仅仅在运动场合使用，还形成了时尚或者舒适的穿衣风格。

（二）大学生对国内外运动品牌偏好情况

调查发现，超过1/2的受调查者对于国产运动品牌与国外运动品牌无明显偏好。这可能是由于近年来随着国产运动品牌的强势发展，逐渐走向千家万户，已经被大多数消费者所接受。

与此同时，仍存在接近1/3的受调查者更偏好国外运动品牌。一方面，这是由于某些国外知名运动品牌具有质量稳定、设计流行等优势，并已经在国际市场建立起良好的品牌效应；另一方面，消费者可能对于目前国产运动品牌的信息了解不完全。

（三）购买意向的影响因素情况

7个影响大学生购买国产运动品牌的主要因素包括：日常购物习惯、线上了解品牌渠道、校园生活引起的需求、线下了解品牌的渠道、对国内外品牌的偏好、对热点新闻的敏感度和对体育的热爱程度。

不同特征的大学生群体对于主要影响因素的敏感程度存在差异，具体如下：在国产运动品牌消费上，女性大学生对日常购物习惯、线上了解品牌的渠道的敏感程度更大；不同生活费水平大学生对日常购物习惯、线上了解品牌的渠道、对热点新闻的敏感度存在显著差异，而在其他四个方面的敏感性比较一致；人文社科类专业的大学生群体对校园生活比体育、艺术和理工类专业大学生群体更敏感。

（四）不同国产运动品牌的优势

综合调查显示，李宁品牌的优势主要体现在产品设计中巧妙融入国潮元素、传统文化。同时，李宁还通过积极参加时装周提高产品设计感，“中国制造”“中国李宁”已经成为品牌标志。

安踏长期以来通过体育赛事赞助、聘请体育明星代言积攒了一定的国民知名度。并且，安踏品牌注重技术研发，例如此次冬奥会的短道速滑运动员服装使用了安踏与北京服装学院合作研发的高弹防切割面料。

河南洪水捐款事件后，鸿新尔克一直以极具民族担当的品牌口碑存在于国产运动品牌市场。虽然这一点对于大学生群体购买数量的影响较小，但良好的企业形象是品牌长期发展的可靠保障。

近年来，回力和飞跃通过设计与网络推广成功带货一大批产品，品牌知名度也明显上升，尤其在大学生市场中受到网络宣传影响较大，穿搭这两个品牌产品甚至成为时尚的代表。

361°长期聚焦于青少年市场，这样的产品定位能够帮助361°一定程度上减少竞争压力，实现专业化发展。

（五）国产运动品牌发展存在的问题

本次调查发现，某些大学生对于购买国产运动品牌存在抵触心理，主要是因为国产运动品牌的产品设计存在明显抄袭国外运动品牌或其他国产运动品牌的情况，给消费者带来负面印象。

同时，国产运动品牌存在选址不当情况，具体来说，国产运动品牌与国外运动品牌出现聚集性选址时，由于目前虽然大多数消费者无明显偏好，但除此之外，偏好国外运动品牌的大学生多于偏好国内运动品牌的大学生，故避免直接性聚集选址可能有利于增加销量。

六、对企业与政府的建议

（一）针对国产运动企业的建议

1.产品设计方面

针对产品设计，国产运动品牌应当着重提高产品质量和舒适度，同时在设计理念方面有所创新，融入中国因素。同时，“日常穿搭”已成为大学生购买运动产品的主要用途之一，故国产运动品牌在设计产品的同时要综合外观和舒适度，了解大学生对日常穿搭的要求与偏好。

2.宣传方式方面

针对产品宣传，国产运动品牌可以采用线上和线下相结合的模式，线上宣传方面，建议国产运动品牌通过选择体育明星代言人、知名博主推荐等方式。另外，国产运动品牌在赞助赛事时可以通过运动员赛服和志愿者服装作为宣传媒介。

同时，国产运动品牌应控制好宣传与营销的方法，谨慎选择代言人，避免造成负面影响。除了知名度，代言人与品牌自身的适配度也同样需要考虑在内。

3.对于各国产运动品牌的建议

建议各国产运动品牌形成自身清晰的产品定位，把握好自身优势后相应进行产品设计、宣传营销。例如李宁品牌应继续把握好国潮设计、篮球系列的优势；安踏应继续在科技研发、赛事宣传上发力，另外各国产运动品牌不可抄袭产品设计，陷入恶性竞争。

（二）针对政府的建议

国产运动品牌的发展需要一个良好稳定的市场环境，为避免出现恶性竞争，政府应加强市场监管与专利保護，减少因不必要内部竞争造成的市场流失，支持各品牌进行原创设计。

政府应积极推进“健康中国”的形成，争取营造国民体育锻炼的浓厚氛围，实现居民体育锻炼基础设施完备化、体育锻炼全民化，在提高人民健康水平的同时，也能帮助国产运动品牌扩展市场空间。

（作者单位：对外经济贸易大学）