文化差异背景下的跨境电商网络营销策略分析

王晓娟

摘要：互联网技术的高速发展推动了世界经济一体化，特别是跨境电商得到了有目共睹的发展，跨境电商是一种全新的国际贸易形式，但在实践过程中会受到文化差异影响。特别是在以网络平台为载体进行营销的过程中，受到观念、风俗、语言、文化等诸多因素的影响，势必会产生一些问题，为了有效落实营销工作，有必要探究文化差异下如何开展跨境电商网络营销。基于此，文章分析了研究文化差异下跨境电商网络营销的意义以及文化影响与跨境网络营销策略之间存在的必然联系，分析了文化差异对跨境电商网络营销的主要影响因素，以及不同文化视角下，我国跨境电商网络营销存在的困难，提出了文化差异背景下我国跨境电商网络营销的有效对策。

关键词：文化差异；跨境电商；网络营销；营销策略

在电子商务高速发展的背景下，电商网络平台已经成为众多企业选择的销售途径，在跨境电商网络营销兴起的同时，也为企业跨境交易提供了更多的机会。在实际发展过程中，企业要制定行之有效的营销策略，以此扩大自身在市场中的占有率，提高企业自身的影响力与知名度，为自身发展创造更多的机会。但在跨境电商网络营销环境下，由于文化的差异在营销形式方面要满足多方面的需求，因此对企业来说要充分了解不同消费者的文化背景，并制定行之有效的跨境电商网络营销对策。

一、分析文化差异下跨境电商网络营销策略的重要意义

（一）跨境电商發展速度迅猛

近年来，我国出口跨境电商呈现出持续高速发展的趋势，市场潜力与发展空间十分可观，跨境电商网络营销之所以能够得到高速发展，主要原因在于以下几点。第一，传统外贸逐渐走下坡路，我国在生产力方面具有绝对的优势，跨境电商为此提供了新的渠道。第二，相关政策的支持与引导，在“互联网+”、“一带一路”等各项政策出台的背景下，政府部门对跨境网络电商发展十分关注。

（二）文化差异是当前跨境电商网络营销的重要影响因素

在具体网络营销过程中，由于缺乏对国际文化的了解，容易对网络营销成效造成影响。例如，什么材质的窗帘可能会更受国外买家的欢迎，对大部分出口跨境电商企业来说都会存有疑惑，没能清晰买家定位，不了解买家的生活方式，文化传统价值理念，消费习惯等，这些都是影响跨境电商网络营销的重要因素。没能对网络营销策略进行充分的了解，是当前出口跨境电商行业最为常见的问题。因此，处于卖家的跨境电商需要对出口目标国家的文化背景、价值理念、宗教信仰、消费习惯、生活方式等进行充分的了解，认识到受文化差异影响所产生的产品需求差异，与服务需求的不同，以此规划出跨境电商网络营销方案。

二、文化影响与跨境网络营销策略之间存在的必然联系

在跨国贸易高速发展的背景下，受民族、地区、文化差异的影响，使营销方式发生了改变。营销者要重新规划营销活动，通过市场调研、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服务，产品定位定价等诸多方面，都要作出相应的调整，以应对风俗、语言、文化、宗教、价值、理念、生活习惯等共同影响营销环境，也使得文化差异逐渐显现。如果存在文化不适的现象，势必会对营销工作造成严重的阻碍，在全球经济竞争日益激烈的环境下，若想取得成功的营销策略，势必要充分了解产品的优势。品质并不只是产品优势的全部，还要对市场环境与消费心理进行充分的分析，文化元素是市场环境的重要形成内容，而且会对消费者心理带来较为深刻的影响，在营销活动超出国际范围后，文化的因素自然会被显现出来，降低文化差异是确保跨国营销取得成功的重要基础。具备成熟的跨文化企业管理经验，也是当前对企业职能的必要要求，当前对商业生态系统有重要影响的互联网正在逐渐改变传统的营销模式，跨境电商以网络为基础，其更具开放性、灵活性与包容性，以网络为载体进行订货付款，并整合供应链，能够让消费者与生产者之间实现直接联系，能够有效提升营销成效。

三、文化差异对跨境电商网络营销的主要影响

在人类漫长发展过程中会形成文化，通过文化能够更好地了解该地区。人们的生产、思维理念、行为模式等诸多因素都会影响文化的形成，而不同文化之间的差异会直接对跨境电商网络营销造成直接的影响。由于文化差异能够决定人们的消费行为与购物习惯，因此在研究跨境电商网络营销的过程中，势必要分析文化差异方面的影响。

（一）不确定因素

消费者在进行购物的过程中，针对不确定的因素与不熟悉的产品，会在心里产生拒绝心理，尤其是对国际商品，若消费者没能对商品进行全面了解，势必会有一定的抵御心理。尤其是在市场经济环境下，消费者更关注领域内更加专业的产品，西方国家消费者对产品质量十分重视，对产品的包装与质量检验有十分高的要求，在此基础上才会关注到价格。还有些国家的消费者将重点集中在价格方面，受价值理念的影响与文化差异因素的影响，都会对跨境电商营销过程中用户与产品之间的关联造成影响，在营销过程中要采取行之有效的对策。

（二）文化差异对消费者的影响

企业在制定营销策略的过程中，会高度重视消费者的需求，这也是营销策略中的一项重要指标，若消费者对产品丝毫没有购买需求，即便营销策略再完美也达不到理想的销售效果。因此在跨境电商网络营销发展过程中，要提高对消费者的重视与关注，而跨境电商网络营销本身具有一定的复杂性与专业性，并非只是在网络上发布产品信息，要充分根据目标地区的具体经济发展情况、消费者的购买需求以及消费水平，其中消费者的购买需求主要受文化因素的影响。另外，如果一种产品与当地文化之间存在矛盾对立，势必影响产品营销状况，因此在跨境电商网络营销过程中，要充分考虑当地文化因素，并对消费者进行分类，以用户需求为基准选择相应的产品。如此一来，使网络营销的精准性得到进一步的提升，避免在营销策略方面出现与当地情况不适应的现象。

（三）文化差异对消费者的购买习惯产生影响

消费者的消费习惯决定了其购买行为的发生，特别是在消费者年龄持续变化的过程中，其购买力习惯也会随之发生改变。受西方国家文化影响，美国消费者更倾向于提前消费，会用未来的钱为现在的生活买单，因此在跨境电商网络营销过程中，企业要重视支付问题。在制定网络营销策略时，要根据当地消费者的购买习惯应用更加灵活的支付方式，因此在设计营销策略的过程中，特别是在开展促销活动时，要根据目标地区的文化背景，有效落实相关工作，重视目标地区的节假日，做出更加符合消费者消费习惯的营销策略，从而促进营销量的提升。

（四）文化差异对消费者消费偏好的影响

通常情况下，消费者在进行购买过程中，会根据自身的喜好做出决定，消费者更愿意为自己喜欢的产品买单，一种商品即便价格再低，若不符合消费者的喜好，也无法让其做出消费行为。但是有些消费者会为了自身的喜好而果断买单，一般情况下，各地区消费者的消费偏好也存在差异，受文化差异影响较为严重，相同的产品若在颜色与符号方面存在差异则不同的文化环境下，其意义也有所不同。例如，一种商品在一个国家十分受欢迎，但在另一个国家却不受消费者喜欢，在东方国家人们更喜欢红色的产品，红色往往代表着祥瑞喜庆吉祥，但在西方人的认知中这些意义并不存在。因此在制定跨国电商网络营销策略时，要将文化差异对消费者的喜好影响予以重视，通过这样的方式提高营销成效。

四、不同文化视角下我国跨境电商网络营销存在的困难

各国家的文化传统都具有较强的独立性，在思维观念、价值理念、行为习惯等方面均可看到文化的差异，从跨文化角度出发对我国跨境电商营销遇到的困难进行分析，通过从主观客观以及互动认知方面的困难进行总结。跨境电商要根据消费者的心理与行为差异进行营销活动，要充分考虑到消费者的需求，并进一步深化与消费者之间的关系，为此要充分了解营销过程中存在的困难。

（一）主观营销困难

从主观方面分析来看，文化差异主要集中在民族、信仰、价值观、生活习惯、社会制度等各个方面，各国家的文化都具有显著的独立性，并且在各国文化中都存在相应的境界，若没能认识到这一点，在进行跨境电商营销的过程中，就会造成不良影响。文化差异对消费者在质量方面的标准并不会产生影响，跨境电商营销企业在发展过程中要遵循普遍性原则，在文化个性化的前提下，构建独特的需求环境，确保商品的品质能够达到相应的标准，并尝试通过文化的途径提高营销水平，在平台表现形成的过程中可以应用广告、包裝构思等体现出文化属性及价值审美，而且受主观文化差异的影响，跨国文化交流势必会有一定的误差，从而影响到跨国电商营销。

（二）客观营销困难

在当前市场经济高速发展的背景下，各领域面对的竞争压力愈发严重，跨境电商在发展过程中也承受了较大的压力，如果营销策略依旧沿用传统方式，势必导致营销效果不理想，难以达到预期的利润目标，为了保持良好的跨境电商发展状态，需要在品牌文化建设方面下功夫。我国在跨境电商整个链条中属于价值链的中间环节，开发平台正处于转型发展的重要时期，如果单纯凭借平台而忽视产品个性化问题，出现产品同质化较为严重的现象，也会影响到跨境电商网络营销。因此要建立独立的平台与顾客进行直接沟通交流，实现跨境电商品牌化发展，但从具体实施情况来看，我国的跨境电商在营销策略方面主要是以数量取胜，没有意识到品牌形象的重要性，因此难以取得较高的消费者黏性。跨境电商的品牌化建设工作十分重要，其中产品的定位、用户体验等占据重要位置，受消费者心理需求、文化、价值观等方面的影响也会对跨境电商网络营销造成阻碍。

（三）互动认知困难

跨文化视域下不同国家消费者在彼此互动交流与认知方面会存在一定的阻碍，跨境电商在制订营销策略的过程中，主要以第三方平台为载体，对消费者的需求作出回应，及时获得相关数据信息。如此一来，在进行营销时，便会通过数据反馈信息，掌握消费者的消费特点与行为习惯，从而制定更加准确的营销策略。但从文化差异的角度分析来看，由于在文化理解方面存在差异，消费者在面对同样的产品时，给出的反应却是截然不同的，虽然通过电商平台能够将自身的品牌形象展示出来，但由于文化理解、语言沟通等方面存在差异，因此会使营销效果有所不同。

五、文化差异背景下跨境电商网络营销的有效策略

（一）提高市场定位的准确性

在跨境电商营销过程中，要实现跨文化沟通交流，根据不同地区的消费者个性特点与具体的差异制定相应的营销策略，跨境电商平台要充分发挥出网络信息技术的优势，了解全球各地消费者的特征信息，并结合自身的营销目标做出准确、合理的市场定位，从而对目标市场进行细致划分，提高营销策略的针对性。根据市场的具体需求、喜好等，对产品进行明确的定位，并且要配合不同的营销策略，根据不同国家消费者的消费需求与消费心理进行产品设计，以此提高营销策略的科学性。

（二）以文化的黏合性为基础构建一体化营销策略

一体化营销策略的核心在于创造用户价值，要以文化的联合系统为基础，让销售的标准与资源配置统一一致。具体包括产品设计、销售、物流运输、客户服务与维护等，经过开展市场调研，在产品包装样式广告宣传等方面做出合理化选择，使营销过程中充分展现出目标市场的文化特点，让消费者能够感受到产品中富含的文化底蕴、性能特点等，以此使产品能够在众多产品中鹤立鸡群。从而提高产品的市场竞争力。跨境电商网络营销过程中，主要以电商平台为基础，展现文化价值，发挥出网络的连接优势，不断优化网络营销。

（三）强化网络文化内涵

跨境电商网络营销主要是以网络为载体开展的营销活动，消费者最为重视产品质量，但不同国家与地区消费者在产品选择喜好方面是存在差异的。因此，卖方不能单纯考虑质量这一方面的因素，要重视文化内涵的呈现，在进行营销的过程中要利用文化激发消费者的兴趣。从文化的角度入手，让消费者与产品之间形成情感共鸣，在确保产品质量的前提下，通过产品文化内涵，提升产品自身的竞争优势，获得消费者的认可，同时能够促进产品文化，提高、促进跨境电商更好的发展。

（四）建立独立站的方式进行品牌化营销

在跨境电商网络营销过程中，要重视提高品牌的影响力，要充分实施品牌化营销策略，提高产品的质量意识，让消费者能够通过产品购买获得更好的服务感受，从而为建立品牌独立站奠定良好基础，使跨境电商平台用全新的方式建立起中国的品牌。我国产品不但要重视质量提升，还要提高品牌建设与自身的影响力，以跨境电商平台为桥梁，为各国消费者带来优质的消费感受，促进产品国际竞争力提升。跨境电商平台中产品附加值的提高，要以消费者的具体情况为基础，建立起具有特色的服务项目，使产品的品牌竞争力能够得以提高，提升品牌的影响力，坚持品牌化营销策略。其中最为重要的是要对产品进行准确的定位，充分考虑到地理环境，消费者心理，消费行为等因素，并进行综合分析深入挖掘消费者的需求。在建立品牌名称的过程中，应用的关键词要与搜索特点相符，在品牌、商标、包装等方面都要展现出中国特有的文化艺术，同时要与目标国家消费者的审美与购物倾向相一致，确保能够得到目标国家消费者的认可与支持。以品牌为基础诞生的故事背景，让产品与消费者之间的联系变得更加紧密，从而突出产品的特点，使其在市场中能够获得更多的认可。

（五）提升顾客的忠诚度实现产品本土化发展

新经济环境下跨境電商网络平台中的产品数量与日俱增，各种产品涵盖生活的各个方面。在跨境电商营销的过程中，要对目标国家的消费者进行充分的了解，然后针对性别、职业、年龄等作出具体的划分，从而针对不同群体为其制定个性化的服务需求。对客户产品的忠诚度能够实现有效的提升，让客户能够得到更加令人满意的产品体验，从而为顾客留下良好的印象，然后以完整的营销过程提高顾客的满意度。此外，跨境电商营销要逐渐趋向本土化方向发展，要让产品能够与目标市场的地域环境更好的融合，通过这样的营销方式能够使产品更符合目标市场的真实需求，使跨国营销获得成功。

（六）重视个性化网页营销

跨境电商营销主要以网络平台为载体进行营销路径，要持续进行拓展与延伸，在进行网络营销过程中，最为重要的营销路径便是网页营销。在选择相关营销路径时要以消费者的心理与行为为基础，为其提供更为便利的平台，要与消费者的消费行为习惯相一致，在实际网页营销过程中，在网页设计时要突出个性化特点、产品主题、目标市场需求，从而形成具有自身特色的营销方式。另外，在网页营销过程中，要重视当地文化风俗习惯对产品的风格会有直接影响，在进行网页设计时要展现出目标市场的文化特色，同时尊重目标国家的消费习惯与宗教信仰。

（七）突出产品的个性考虑对不同文化差异而产生的顾客审美差异

中国文化思维更具有抽象与感性的特点，而西方人则更加直观具体，其更看重产品的实际用途、价格、性能。因此在跨境电商网络营销策划过程中，先要以评论营销的方式，让顾客通过了解其他购买者的使用感受，对产品进行分析判断，不论是在哪个平台上进行电商营销，顾客评论都发挥了重要的影响，考虑到中西方文化存在差异，我国海外电商平台可能会通过制定产品性能标签的方式，引导购买者作出相关的定性评价。还鼓励消费者与大家一同分享自己个性化的使用方法，从而实现顾客之间的互动交流，使顾客能够共同探索产品的新功能，以此鼓励更多的顾客参与到产品社交社区中，久而久之成为产品的忠实粉丝。另外，在制定跨国电商网络营销策略时，要考虑到由于中西方文化差异的因素，使得不同国家顾客之间在审美方面也会存在差异。例如，我国消费者在服装购买方面更倾向于儒雅的风格，而西方更崇尚于时尚、力量等，因此在进行商品展示时，可以让不同风格的模特对同一商品进行全方位展示，为不同类型的顾客提供参考，从而让处于不同文化背景的顾客都能找到与自己契合的产品特点。

六、结语

综上所述，跨境电商的高速发展为诸多企业带来新的发展机遇，企业方面要充分借助当前的电商环境，制定完善的跨境电商营销策略，促进自身消费水平提高。要意识到文化差异下，对消费者消费行为产生的重要影响，因此在发展跨境电商的过程中企业要分析文化差异背景下，对跨境电商营销策略的影响，并制定出针对性的营销策略，提高企业自身的经济效益，为企业实现长远稳健发展奠定良好基础。

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（作者单位：山西开放大学）