中华老字号品牌形象价值在“老”，出路在“新”

罗佳

当前，在经济全球化进程中，人们的消费理念发生了极大转变，从对物质生活的绝对追求转变为对精神生活的向往。在各种消费行为中，购买具有文化内涵、收藏价值的产品已经成为新时代的风尚。在中华老字号品牌面临脱离现实的危机之时，管理者可以从文化传承的角度出发，将品牌形象设计作为创新方向，让中华老字号在现代社会彰显出新的生命力。

当前，中华老字号正面临市场的考验，出现了经营不善、销售式微的情况。在这种危急时刻，管理者应该从文化传承的角度看待经营问题，将中华老字号的企业文化展现在大众面前，让消费者看到真实的百年老店。现从中华老字号面临的困境入手，分析其在不同发展阶段的优势和劣势，以期从中总结出真正的中华老字号企业文化，并对品牌形象设计提出一系列整改方案，为中华老字号今后的持续发展提供参考。

中华老字号的发展现状

中华老字号的经营情况

随着现代社会人们消费水平的不断提高，市场上中华老字号品牌产品的销售额不断达到新的高峰。从世界经济的发展前景来看，中华老字号品牌的消费人群较为固定，还有很大一部分消费人群待开发。如今创业的门槛很低，所有人都可以创业，因此中华老字号品牌不仅要与同类型企业进行市场竞争，还要与新兴企业进行创意比拼，面临的发展难关众多。中华老字号以家族式产业为主，历史悠久，底蕴丰厚，各行各业都有所涉及。以食品行业为例，中华老字号的糕点产业驰名中外，是中国传统特色产品之一。如今，糕点企业不仅需要传承传统的糕点制作工艺，还需要结合西式面点工艺，制作出中西融合的新式糕点，以此来激发消费者的购买欲望。由此可以看出，中华老字号品牌正处于转型阶段，以往口耳相传的小型店铺经营模式已经不能适应快速发展的现代经济，只有在熟练经营的基础上将店铺扩展为企业，其才能实现长期发展。中华老字号的宣传理念是延续经典，回味历史，让消费者感受传统的力量。

中华老字号的发展情况

根据我国商务部的不完全统计，我国有上百个城市存在中华老字号企业，在一、二线城市，中华老字号的分布更加广泛。如今，中华老字号的企业文化历史悠久，流传到如今，其已具备强大的文化竞争力。从现代企业的发展环境方面来看，中华老字号的竞争压力较大，拥有中华老字号认定的企业具有相似的产品，从本质上难以区分类别，且中华老字号产品在本省以外其他城市的知名度不高，人们的接受程度较低。与工业化生产、流水线出品的产品相比，中华老字号产品缺少新颖的宣传内容，消费者的认可度也因此降低。从中华老字号产品的生产过程来看，产品的原材料往往需要使用当地特供的产品，不论是农作物还是特色植被，都不能被复制，也不能在异地生产，制作成本与售价都因此抬高。在快捷购物盛行的今天，消费者对产品的品质了解不足，经济实惠的产品是他们的首选，也因此中华老字号发展前景堪忧。

中华老字号的行业竞争

在注册的中华老字号品牌中，中华老字号企业的经营内容多数为中华传统文化的衍生产品，少数企业也包含现代工业产品。中华老字号行业内竞争的情况大致可以分为两种：一种是同类型企业的竞争，另一种是传统企业与现代企业的竞争。中华老字号同类型企业的竞争主要出现在大型城市中。这类城市的中华老字号企业经营呈现区块式，表现为同一个地区有多个代理人，往往在一个城市同时开几家旗舰店，以此来快速占领市场。如今，中华老字号产品的销售仍集中在门店，游客及老年人是消费主力，他们对品牌的宣传是最好的宣传手段。总的来说，同类型企业的竞争使中华老字号的品牌效应受到了冲击，各企业正在寻求更多创新手段让品牌产品在同类型产品中脱颖而出，成为行业代表。另一方面，中华老字号企业与现代化企业的竞争也在提醒我们，现代企业正在利用技术抢占市场份额，如果不对其加以重视，那么传统企业很可能在未来受到严重威胁，甚至消失在历史长河之中。面对现代化工业产品的价格竞争，中华老字号品牌也推出一系列低价竞品，以期收回市场份额，但收效甚微。中华老字号的特色是传统文化与地域特色的融合，如果加入过多现代元素，就会显得不伦不类，两不相关。因此，中华老字号应该从自身品牌形象设计入手，思考如何定位品牌形象，在正确的赛道前进，而不是“人云亦云”，丢失自身的竞争优势。

中华老字号品牌形象的文化传承

地域特色文化传承

中华老字号本身就是中华传统文化的代名词，是中国历史的继承者。中华老字号产品之所以受到消费者的喜爱，与当地的历史文化息息相关。在重塑歷史的同时，中华老字号产品还记录了当地知名的历史事件、传统习俗，能够让消费者在消费中看到历史画面重现。每一个中华老字号品牌的背后都是一方水土的文化，都是对文化传承最高的敬意。在促进消费者了解该品牌的过程中，最重要的是正确的宣传途径。只有对消费者有吸引力的产品才能促进消费者购买，而消费者对产品的真实体验可以实现对产品的宣传，进而打造良好的品牌文化形象。从认识到了解再到文化传承是一个连续的过程，不能急于求成。以青岛啤酒为例，该企业选用优质的大米、大麦、啤酒花进行啤酒酿制，所生产的啤酒清爽可口，让人久久不能忘怀。这就是利用地域特色来生产特色产品，其原材料和酿造手法都无法替代，能给消费者留下良好的第一印象。除此之外，青岛啤酒企业还会在当地举办啤酒文化节，开放啤酒博物馆等，让消费者对品牌文化有深入了解，最终成为文化的支持者。中华老字号的品牌形象需要在现代文化活动中得以继承，这也是文化传承的最好方式。

民族特色文化传承

在民族文化传承方面，中华老字号有相当大的发言权，因为称号认定要求明确提出，中华老字号品牌必须具有民族特色文化。中华老字号的经营内容具有典型特色，是中华传统文化的智慧结晶。每个中华老字号品牌都有着独一无二的文化背景，是祖辈心血的凝结，发扬工匠精神，传承品牌文化，就是对文化最好的传承。设计优质的品牌形象，完成科学的文化传承，是中华老字号的首要任务，也是中国企业品牌形象设计的主要方向。如今部分中华老字号放弃文化优势，一味追求现代快餐式生产，这种现象不仅使得中华老字号的品牌形象受损，也使其得不到发展。中国正处于蓬勃发展的转折点，向世界传播中国文化，讲好中国故事，既是经济发展的着力点，也是民族特色文化传播的根本途径。例如，北京同仁堂将中医文化传承融入日常生活中，不仅在药店内问诊、开药，还会开展中医宣讲活动，为消费者科普医学知识，让中医文化得到更好的传播。民族特色文化传承不能只依靠专业人士，民众的自发宣传才能真正使中华文化崛起。

基于文化传承的中华老字号品牌形象的模型建设

在文化传承视域下分析中华老字号的品牌形象，可以从中华老字号的文化内涵出发，分析当代消费者的消费倾向，树立一个既能代表中华老字号企业文化，又能提升消费者消费体验的品牌形象，从而为中华老字号经典品牌形象设计奠定基础。从品牌形象的价值方面来说，中华老字号品牌的固定资产是衡量中华老字号企业商业价值的关键。20世纪末，我国引入“品牌资产”这一概念，随着对品牌资产估算的不断深入，中华老字号等品牌的文化传承成为量化指标，并逐渐形成几种理论模型。一是艾克模型，该模型从客户忠诚度、品牌效应、消费体验、文化传递、商品优势等方面规定了品牌形象的价值，该模型与品牌形象设计的表达方式息息相关。中华老字号企业只有深刻理解艾克模型的多重维度，才能在设计中构思更具价值的元素，提供更多价值导向。二是凯勒模型，该模型注重对品牌的文化和产品进行细化分析，对消费者的消费习惯进行深入探究，对从消费者的角度设计品牌形象，进行中华老字号的品牌形象设计有指导意义。三是趋势模型。趋势模型对品牌形象在市场上的影响力进行了详细阐述，但没有找到消费者真正的消费动机，因此本文没有借用趋势模型的概念。四是资产评估模型，该模型主要从品牌的现有资源和未来潜力两方面进行评估。在品牌资源中，品牌与其他竞争者的差异越大，在市场上的优势就越大。在未来潜力方面，品牌与消费者是相互尊重的关系，企业将消费者的想法放在第一位，就能得到更多消费者的认可，品牌形象也就越牢固。资产评估模型能够评价企业的受众度，为品牌形象的设计提供依据。五是品牌功能模型。该模型将企业分为两种模式：功能型和情感型，这两种企业为消费者带来的产品有所不同，所以其背后的文化价值也不相同。对企业的经营产品进行划分，能够让中华老字号企业的产品更加透明，能够为品牌形象设计提供便利。

基于文化传承的中华老字号品牌形象的设计策略

品牌形象图案具有识别性

设计的未来发展方向是形象的易识别性。随着国际上的经济交流越来越多，各国文化传承的步伐也越来越快，只有设计出能让全世界人民理解的品牌形象，其才能在世界舞台上大放异彩，并成为文化传承的载体。中华老字号品牌能否成为世界人民认可的品牌，主要取决于品牌形象是否能留在人民心中。鲜明且具有丰富文化内涵的品牌形象是对消费者的一种承诺，代表了企业持续发展的决心，也侧面印证了企业传承中华文化的决心。能够被所有民族的人民理解的品牌形象就是成功的品牌形象，这类形象设计能够扩大消费者群体，提高品牌的国际辨识度，有助于企业向国际进军。在品牌形象设计中，图案形状的选择是第一步，也是基础的一步。图形是人们关注的核心，与产品相对应的图形能够直接表明企业经营内容，直截了当地向消费者提供关键信息，促进其消费行为的发生。在现代信息“爆炸”的情况下，清晰明了的品牌形象会增加消费者的好感，提升消费者的购物体验；模糊不明的品牌形象会让消费者增加理解时间，降低购买欲望。

品牌形象具有文化传承特点

中华老字号的品牌形象应该由两部分构成，一是图案表现产品内容，二是设计突出文化经典。这是中华老字号与其他企业竞争的核心优势，也是品牌形象的设计初衷。从品牌形象的构成元素来看，由于产品多数具有深厚的历史文化背景，因此其含有的传统元素较多。但是人们对其蕴含的历史文化不了解，往往很难与图案产生共鸣。因此，对于具有文化特色的元素，不能只是照抄照搬，而是要结合现代文化进行改编。使用现有的国际通用符号更能展现中华文化的博大精深，也能让品牌形象更加独特，难以被模仿。中华老字号品牌形象设计应该借助人们了解的文化内容进行创新，以便在吸引消费者目光的同时，给消费者留下想象空间，引导消费者主动了解品牌背后的创业故事，让文化传承始于当下。

品牌形象的创新设计

现代社会信息更迭迅速，人们的消费观念随时在发生改变，在接受了越来越多的广告信息后，人们对产品的要求也越来越高，因此，中华老字号应该在品牌形象的设计中加入创新元素，依托文化背景设计出更加新颖的图案，以满足消费者的审美需要。首先，在品牌形象设计初期，应该收集相关产业的品牌形象设计理念，对消费者進行问卷调查，以便对本行业内的品牌形象有总体了解。同时根据广告传播学的相关知识，对品牌形象进行创新，增加图案的互动性，在同类商品中突显产品特色，让中华老字号产品成为市场中显眼的产品。一些中华老字号品牌在设计图标时，还会创建一个拟人化的形象，这个形象不仅能够代表企业的产品形象，还能拉近与消费者间的距离，在线下举办活动时还能与消费者进行互动。针对消费人群设计的形象应该充分考虑到所有人群的观看感受，因为产品销售不能只针对固定人群，扩大影响力是品牌形象宣传的最终目标。其次，在进行文化传承的过程中，中华老字号应该将品牌形象投放到更多平台、更多领域，通过全方位的宣传最大限度地实现文化传承，让中华老字号成为消费者熟悉的品牌。最后，品牌形象的设计应该与品牌故事紧密结合，单一的品牌形象投放很容易被遗忘，而加上品牌故事的讲解，能让品牌形象在消费者的脑海中存留更久。在品牌故事中，消费者能够回味往事，也能看到品牌的创业过程，还能看到品牌的未来规划。打动人心的故事往往能成为文化传承的基点，让消费者产生共鸣。

综上所述，中华老字号作为中华文化的智慧结晶，其品牌形象的设计值得企业反复斟酌，不断创新。如今，中华老字号受同行业企业和现代化工业的双重影响，面临文化失传、消费降级的风险，而如何应对这些危机值得企业思考。品牌形象的设计是企业经营的重要步骤，其会影响企业今后的发展方向，因此，在品牌形象设计中融入文化元素是中华老字号突破困境的关键。本文分析了品牌形象的图案设计、文化传承、宣传创新等方面的策略，为中华老字号的品牌形象设计提出了几点建议，希望能为中华老字号的发展提供帮助。

教育部产学合作育人项目“基于文创设计与开发审视品牌视觉形象设计课程改革与实践”（项目编号：220905618011114）。

（作者单位：成都师范学院美术学院）