主题公园盈利模式相关问题研究

李文勇 华强方特(自贡)旅游发展有限公司

前言

主题公园是围绕特定文化概念规划与设计的活动空间，整合了娱乐休闲、购物消费于一体，是时代发展的产物。目前我国主题公园行业快速发展，是我国高端旅游项目发展的重要体现。但是不容忽视的是，虽然主题公园的快速发展显著提升了社会知名度，但是大部分企业尚未寻找到最佳盈利模式，主题公园的投资回报周期长，并导致资金紧张，影响可持续发展能力。因此，为解决上述问题，探寻一条适合企业的盈利模式具有必要性，这也是本文研究的主要目的。

一、主题公园盈利模式中存在的问题

(一)盈利模式单一

目前我国主题公园盈利模式中，门票收入占据绝大部分比重，而其他业务收入较少，尤其是演艺、餐饮等收入长期增速缓慢，导致企业盈利缓慢。根据相关学者对某主题公园的调查结果发现，在2019年至2022年的四年时间中，主题公园门票收入占比分别为86.72%、85.41%、85.03%、84.79%。从上述数据来看，虽然门票收入占比下降，但是下降幅度小，证明该主题公园中文化内容产品及其服务占营业收入的比重小，无法显著提升企业经济收入，不利于增强风险抵抗能力。

(二)企业盈利战略规划明显不足

目前我国主题公园存在模仿、照搬国外成功案例的情况，缺乏对本地区市场的调查，对盈利战略问题缺乏全面、细致的思考。受该问题影响，大部分主题公园缺乏文化内涵，文化展示上存在严重的“形态雷同”以及“文化内容重复”等问题。以方特为例，在数十年发展中方特主题公园除了《熊出没》之外并未形成知名的新IP，并且随着时间推移，《熊出没》带来的IP 红利不断衰减，再加上影视作品内容幼稚，难以激发成年人的文化认同，存在IP 受众小的问题[1]。由此可见，企业盈利战略能力规划不足会严重影响主题公园文化IP 的养成与推广，不利于提升盈利水平。

除此之外，营销手段匮乏也是主题公园缺乏战略规划的重要表现形式，以迪士尼主题公园为例，早在信息技术不发达的年代，迪士尼就开通了中文官网，通过精美的页面制作以及多样化服务赢得消费者认可，例如，消费者可通过官网观看迪士尼动画片、畅玩相关小游戏以及购买产品等。而在新媒体技术快速发展的今天，迪士尼则将大量资金投放在抖音等平台，显著扩大了自身市场影响力。而与迪士尼的成功相比，我国主题公园在营销上则存在明显不足，例如，企业官网页面呆板、功能单一；线上客服等待时间长，难以提升消费者满意度；企业忽视市场宣传，消费者接收主题公园宣传广告的渠道少，仅能通过主动关注官方账号的方式收集资料，主题公园主动宣传内容寥寥无几[2]。

(三)研发人员数量明显不足

目前主题公园在盈利模式创新中，构建以IP 为核心的文化创新是企业的“生命线”，这就需要主题公园大量引进高端研发人才，通过人才不断丰富文化产业IP，通过技术优势提升盈利水平。但是在实际上，我国大部分主题公园在创意研发上的投入明显不足。例如，某主题公园(2021年)在创意设计、数字动漫、文化衍生品上的投入不足1.7亿元，占比仅为总营业收入的3.22%，并且绝大部分投入集中在研发人员的薪资上。

同时根据某主题公园近几年的研发人员队伍变化来看，从2019—2021年的3年时间中，高质量研发人员流失现象严重，虽然可以维持正常运行，但是不可避免地造成某些科研项目中断，并造成巨大损失，相关资料如表1 所示。

表1 某主题公园研发人员情况

从表1 的相关数据可知，在2019年至2021年的3年时间中，除“专科及以下人员”数量波动不明显外，本科人才、研究生及以上人员数量减少较为明显。这一结果证明高端人才数量不足问题不容忽视，人口流失对主题公园盈利能力产生直接影响。

二、主题公园盈利模式创新研究

(一)扩大盈利来源，开发全新的盈利渠道

目前大部分主题公园缺乏多元化的盈利来源，门票收入占比偏高，这一现象难以满足主题公园长远发展目标实现。而参照全世界范围内成功主题公园的案例可以发现，除了门票外、主题商品、娱乐项目、旅游度假，甚至是房地产产业都是公园重要利润来源，并且上述项目所能创造的收益显著高于门票。以东京迪士尼主题公园为例，该公园购物店收入、餐饮娱乐与门票收入的占比基本实现了1:1:1。所以对于我国盈利公园而言，还应该探索新的盈利来源。

本文建议可以通过开发主题旅游商品的方法创造新的盈利点。例如，在园区特定范围售卖商品不仅可以创造经济收入，也可以深化游客对主题公园的印象，提升重游率。这一点可以借鉴迪士尼的成功案例，在迪士尼公园商品中大量售卖栩栩如生的玩偶，这些玩偶起到宣传、加深印象作用。因此，其他主题公园可以根据自身特点开发属于本主题公园的商品，并将商品设计得更有层次感，针对幼儿、青少年、青年、成年等提供不同商品，这种模式不仅可以创造更多的经济利益，也可以维护公园形象。有学者研究认为，目前大部分主题公园的商品定价较高，这一行为会严重影响游客购买积极性，因此在开发新的盈利渠道中，需要采用灵活定价模式来激发游客二次消费的积极性[3]。

除了商品外，对公园内饮食商品进行创新也是扩大盈利来源的重要组成部分，针对目前主题公园内商品售价高且性价比低的问题，可考虑推出更多独具特色的商品，如几十年来，迪士尼一直在突破饮食创新的界限，开发独特的主题公园系列餐饮服务，比如，米奇冰激凌和椒盐脆饼，以及Dole Whips 和主题零食等，上述成功案例也为其他主题公园创新饮食商品提供了新的思路。

(二)重视主题公园战略规划设计

1.拓展盈利对象，构建灵活票价模式

主题公园存在明显的淡旺季区别，因此其门票也要兼顾不同时期的人流量变化，通过调整票价的方法保证自己收益。例如，主题公园为了获得稳定收入，不仅要考虑外地消费者的积极性，还需要将市场开发重点转移本地居民，在旅游淡季，通过激发当地游客的积极性，提升重游率。而从弹性门票角度来看，大部分本地居民被高门票拒之门外，而采用弹性门票制度后可以显著增加当地居民数量。而其中各种要素的相关性可以参照公式①计算。

在公式①中，Ep 表示当地旅游需求价格的弹性系数值；Q 表示期初旅游需求量；△Q 表示需求变化量；P 表示期初旅游产品价格；△P 表示价格变化量。

与此同时，因为旅游行为的弹性特征，所以主题公园门票价格偏高，假设主题公园需求价格弹性系数Ep 等于2时，其套票价格为480 元，若主题公园每天接收旅游数量为1 万人，则门票收入达到了480 万元；而随着票价的下降，主题公园每天接纳游客数量明显增加，当门票价格下降至320 元时，每天接待游客数量约为16 664 人，此时门票收入达到了533.2 万元。通过上述数据变化可知，适当降低门票价格是提升收入的合理方法。而对于淡季时期的主题公园而言，可通过大数据等方法预测入园人员数量，包括充值卡、打折卡或者家庭套餐等；针对本地游客或者学生游客，在提供相关政策后提供一定的价格支持，上述方法都是提升游客来访量的有效手段。

2.丰富主题公园的IP 体系

知名IP 对主题公园的影响毋庸置疑，通过开发一个高知名度的IP 可以显著扩大受众范围，对于企业盈利能力有重要意义。并且IP 作为主题公园价值链的核心组成部分，迪士尼等一线主题公园之所以能够利用衍生品提供自身收益，其关键点是独具特色的故事，例如，米老鼠、白雪公主等动漫形象享誉全球，可以不断为迪士尼“输血”，并创造巨大的经济效益。因此其他主题公园为了提升收益，则需要扩大自身IP 版图，利用高质量IP 为主题公园引流。

为实现上述目标，在创新IP 体系中可以从以下几方面进行探索：(1)从中国文化特色入手优化IP 内涵。具有相同价值观的文化是IP 可以得到消费者认可的基础，而我国传统文化因为经历了长时间的发展，深得国内群众认可。因此在打造新的IP 时可以将传统文化整合在IP 中。例如，选择中国神话故事中的“大禹治水”“武王伐纣”“女娲造人”等作为打造IP 的突破口，这种方式不仅可以简化IP 传播流程，也可以保证IP 受众群体范畴。(2)采用收购IP 的方法完善主题公园IP 体系，通过收购知名IP 和有市场潜力的IP 丰富自身IP 体系，并通过自身产业链将之价值变现[4]。

3.完善营销手段

完善主题公园的市场营销管理对于提升企业经济效益的关键，因此本文可考虑采用线上与线下齐头并进的方式创造新的盈利模式。

其中在线上营销模式中，首先，可通过主题公园的现场自媒体平台(包括快手、抖音)等展开宣传，通过与网络知名大V 之间的合作，针对主题公园展开专门宣教，利用网红大V 的粉丝流量，拓展主题公园受众群体范围。其次，在条件允许的情况下构建线上体验平台，以本主题公园的官网为平台，借助VR 虚拟体验的方法，为消费者提供一线参观体验渠道，可以为消费者带来不一样的旅游观光体验。最后，主题公园应该主动与携程、美团等平台的合作，通过团购优惠的方法增加营收。

而在线下营销模式中，可采取以下措施：(1)线下模式中通过团体优惠活动的方法激发消费者积极性，如开发主题公园年票或者套餐的方法，激发消费者积极性，凭借套票老顾客可以获得打折或者不限次游玩等。(2)利用主题公园在当地的知名度，不断扩大与当地企业的合作，其中的常见做法是开发联名产品，利用双方庞大的客户群体来提升品牌效应。例如主题公园与当地饮料的合作后，在饮料上打印主题公园信息等。

(三)重视人力资源管理

主题公园的成功依赖高端人才的支持，并且主题公园管理是一个复杂且连续的工作，需要大量的高素质管理人员、研发设计人员、销售人员、服务人员以及全产业链的人才。而人力资源管理作为主题公园管理中的重要因素，关系到企业营销模式实施效果以及市场占有率变化。因此主题公园在内部管理中应高度重视人力资源的挖掘与培养，通过招聘以及内部培训等方法不断提升人力资源管理水平。

因此，对于主题公园而言，应针对内部员工制定一个统一的人才管理模式与行为规范，在开展企业员工培训中，除了员工的普通话交流与沟通模式外，还需要围绕消费者工作态度、应急事件处理能力等内容展开教育，上述方法可以使员工不断关注工作细节，利用点滴细节让消费者感受到被终止，产生快速情感体验。

除此之外，要结合绩效考核实施有效激励，使企业员工达到工作态度端正、工作热情高涨的状态，又可以提高员工整体收入水平，进而使企业员工形成积极向上的价值观。员工的工作有激情、有干劲，也能提升游客的满意度。

(四)坚持全球化与本土化相结合的发展战略

在主题公园盈利模式创新中，全体工作人员应秉承着“给消费者带来快乐”的宗旨，全面推动企业发展战略实施，并不断深化本土文化与国际文化之间的高度融合，最终达到拓展企业受众并为企业创造效益的目的。例如，迪士尼在全球化战略实施过程中会举办“春节”等中国传统节日活动，这一活动得到广大消费者的认可。而上海迪士尼也会举办“万圣节”等主题活动。可见迪士尼在全球化战略中坚持与本土文化相契合，对于企业发展有重要意义。

因此，在坚持主题公园全球化发展过程中，应借助中国传统文化在全球范围内的良好受众群体开展宣传教育，例如动漫电影《哪吒之魔童降世》《大圣归来》等在国际市场上广受赞誉，因此主题公园在全球化宣传中，可以有意识地将IP 创作、主题公园建设和传统文化结合起来，不要将之割裂，要给消费者传达一个统一文化符号，在坚持传统文化与全球化文化相结合的情况下，不断扩大海外受众群体，最终完成IP 输出[5]。

(五)拓展主营业务收入渠道

目前我国主题公园的主要收入来源为公园门票收入，但是主题公园依然可以利用现有平台来不断拓宽收入渠道，创造更多的经济效益，具体措施包括：(1)参照迪士尼的成功经验，打造基于本主题公园的自媒体网络，通过开发手机APP 的方式为广大旅客提供个性化服务。(2)依托企业的文化产品优势和科技优势进一步开发线下剧场，将“小型主题公园”布局全国，提升主题公园受众范围。(3)增加文化衍生品种类，例如制作音乐、举办文化演出等方法扩大利润源。

三、结语

主题公园盈利模式管理已经成为影响企业可持续发展能力的重要因素，根据本文的研究结果可知，为能够达到提升企业利润的目的，除了要高度重视人才支持外，还需要充分发挥文化创意、营销手段等各方面的优势，通过不断扩大盈利来源、改善盈利点的方式全面提升主题公园的营销能力，最终打造独具特色的品牌IP，最终完善盈利管理新机制。除此之外，新媒体技术也是提升主题公园利润的重要组成部分，需要工作人员能够正确发挥新媒体技术先进性，不断探索新平台盈利管理路径，这样才能满足可持续发展要求。■