地域文化视角下三圣花乡旅游产品设计研究

摘  要：三圣花乡景区是成都著名的“花卉之乡”，区域内拥有丰富的自然与人文资源。本文以地域文化为研究视角，通过实地调研三圣花乡旅游产品现状，分析地域文化与旅游产品设计融合的重要性。然后对三圣花乡地域文化资源进行归纳整理，提炼出地域文化元素的内涵与特色，并从自然景观、人文景观、历史故事与传说等方面探讨旅游产品设计的思路和方法。以此提升三圣花乡旅游产品的创意性与附加值，满足游客的消费体验，扩大三圣花乡的品牌影响力，为该地经济增长与旅游产品开发研究提供参考。

关键词：地域文化；三圣花乡；旅游产品设计

基金项目：本文系2021年四川省教育厅人文社会科学重点研究基地（工业设计产业研究中心）的立项课题“乡村振兴战略视阈下的三圣花乡旅游产品开发研究”（GYSJ2021-012）阶段性研究成果。

据四川省文化和旅游厅发布，2022年春节6天假期，全省纳入统计的695家A级旅游景区共接待游客2143.19万人次，实现门票收入2.1亿元，与2021年纳入统计的654家重点景区同口径比较，接待人次增长12.41%、门票收入增长14.74%；其中成都三圣花乡首日接待2.4万人次，同比增长24%，位居全省景区接待量首位[1]。由此看出，近三年受新冠疫情影响，旅游行业遭受前所未有的重创，旅游市场活力大幅下降；而随着疫情好转，游览近郊景区、名胜古镇等成为游客的首选地，旅游市场整体呈现回暖复苏态势。三圣花乡位于成都市东南部环城生态带，目前已成为集“生态旅游、休闲度假、康养研学、餐饮娱乐、文化创意”等为一体的城市近郊观光的休闲农业与乡村旅游景区。近年来，其被成都锦江区政府重点打造，区域内拥有丰富的自然与文化资源。在乡村振兴的战略下，如何塑造旅游产品的品牌形象？如何通过设计提升旅游产品的创新设计实践？探索三圣花乡地域文化元素的提取与应用实践方法，是本文研究的重点。

一、三圣花乡地域文化概述与旅游产品现状

地域文化，简言之，就是在一定地域范围内历史上长期形成的文化特性、人文风情、生活方式等区别于其他地域独特的文化传统[2]。中国地大物博，物产丰饶，一方水土孕育一方文化，地域文化与环境相互融合，具有独特性、发展性与融合性的特征，呈现形式有物质文化与非物质文化，涵盖了地域的自然风光、建筑庙宇、饮食文化、历史典故等，内容丰富多彩。本研究选取成都三圣花乡景区，它是国家 AAAA 级旅游景区，现有花乡农居、幸福梅林、东篱菊园、荷塘月色、江家菜地等五个主题景区，被称为“五朵金花”。这里四季鸟语花香、乡村风光秀美，景区有“梅花知識长廊”“吟梅诗廊”等人文景观；有许燎源现代设计艺术博物馆、成都蓝顶美术馆等艺术创意产业基地；有盆花、鲜花、盆景等高档花卉生产示范基地。在这里，不仅能欣赏到优美的乡村景色，还能感受乡土文化，体验回归田园，拥抱自然的生活美好。从2019年起，三圣花乡景区在政府指导下重新规划升级，旅游人数节节攀升，旅游市场快速回升，在天府旅游名县评选中，被纳入为国家全域旅游示范区，旅游产业逐渐成为该地经济增长的主要着力点。旅游产品是旅游体验中重要的消费载体与品牌传播媒介。笔者通过调研发现，三圣花乡景区大部分是花卉销售、农家乐、民宿、地方美食、花卉种植等，旅游产品开发落后，属于初创阶段；产品结构单一，缺乏地域文化特色与识别性；部分是自家农家房改装的小商铺临街销售，质量参差不齐，市场销售不佳，具有地域文化特色的旅游文创产品产业市场欠开发与挖掘。因此，融入地域文化的旅游产品设计至关重要。

二、三圣花乡地域文化在旅游产品设计中的作用

旅游产品是指能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和[3]。常见的有当地土特产品、纪念品、美食、艺术品、服务等，它是整个旅游市场的重要组成部分。随着旅游业的快速发展，游客的需求呈现个性化与多样化。因此，旅游产品的设计只有不断推陈出新，才能满足人们日益增长的美好生活与旅游需要。地域文化应用到旅游产品中的积极作用如下：

（一）乡土文化的传承与体验

乡土文化指的是一定区域内，当地居民在长期的劳动实践中形成的体现乡村精神信仰、交往方式、行为习惯的一种具有独特个性的传统文化形态，主要构成元素有礼仪、饮食、服饰、建筑[4]。在人类繁衍过程中乡土文化是农耕文明留存下来的智慧结晶，是灵魂与根脉，其种类繁多、内涵丰富，与中国传统文化不可分割。近年来，在乡村振兴战略的影响下，乡土文化成为旅游产品开发中介入的重要文化元素。三圣花乡毗邻主城区，随着城镇化进程加剧，原有的乡土风貌、建筑古迹、民风民俗等乡土文化遗产遭到破坏与重建。因此，挖掘该区域的乡土文化元素并将其植入旅游产品的开发中，可以唤起游客对景区乡土文化的兴趣，激发游客的购买热情，有效地传承地域文化，为三圣花乡的文化体验与升级赋予生命力。

（二）构建美好的情感共鸣

由于疫情防控需要，久居城市的居民旅游出行被限制，居家办公成为常态化，人们心情较为压抑。美国罗伯特·麦金托什在《旅游学》一书中说：“旅游是获得愉悦感和浪漫性的最好媒介。”当代年轻人回归自然、走向乡村田园的心理需求愈来越强，选择近郊乡村旅游成为他们释放压力的主要方式，因为其耗费时间与精力都非常少。近年来，三圣花乡景区在政府的努力下环境及基础设施大幅改善，游客选择短距离自驾打卡该地成为新风尚。旅游研究学者谢彦君认为，旅游是一种情感体验现象，其本质在于旅游者自身追求审美和愉悦的过程，目标是快乐的精神需求[5]。将地域文化元素融入到乡村旅游产品的设计中，可注入新的活力，提高其产品的辨识度，满足游客的消费体验，构建美好的情感共鸣。

（三）激活地方经济增长

旅游业作为区域经济的重要支柱产业，旅游产品是旅游业获得经济效益和社会效益的载体，是市场营销的重要手段。随着旅游市场的消费升级，国内旅游从景点旅游向全域旅游转型，三圣花乡面临着产业层次发展缓慢、业态类型单一、消费结构不优等问题。因此，旅游产品设计融合地域文化能具有较为突出的识别性，提升产品的附价值。同时，也有利于盘活区域资源，整合区域各方力量配置，激活多元化的产业发展模式，并带动其他行业需求的增长，解决劳动力就业问题，为三圣花乡区域经济的增长注入活力，助力乡村振兴。

（四）打造地域品牌影响力

一个地域的旅游产品设计能直接反映旅游景区软实力。好的旅游产品的视觉形象设计是可以体现地域文化特点，并吸引游客注意力，传递景区的品牌理念。游客可以通过旅游产品的品牌形象来识别旅游景区，在长时间重复记忆、传播之下，奠定对旅游景区形象的稳定印象。这些因素直接或间接影响游客的旅游二次消费。對于景区来说这是一个品牌塑造的过程，旅游品牌价值影响力也会快速上升。目前，三圣花乡旅游产品开发处于初级阶段，要提升地域品牌影响力，任重道远。提高其设计的文化生产力与竞争力，是当下三圣花乡的旅游产品开发过程中需要重点思考的问题。

三、三圣花乡地域文化元素的提炼

（一）三圣花乡地域文化资源概况

地域文化是一个区域凝集下来的文化符号，具有强烈的识别性与影响力。将旅游产品与地域文化融合，是设计出具有鲜明特征的旅游产品的方法之一。三圣花乡地域文化特色主要在体现在五个主题景区上，每个景区特色鲜明，风格各异，共同构成了区域文化全貌。作者在参考文献资料与实地调研的基础上，将该地地域文化资源归纳为物质文化与非物质文化两大类（如表1），从自然、人文环境、历史文化等角度构建三圣花乡地域文化资源库。在旅游产品开发时，运用该区域的地域文化元素，不仅增加了产品的地域文化性，而且满足了游客的物质需求和精神需求。

（二）地域文化元素提取

地域文化是一个区域经历长期传播与继承而形成的一种文化表现形式。各地的地域文化都十分迥异，俗称“十里不同风，百里不同俗，千里不同情”。作者对三圣花乡五个主要景区资源进行归纳总结，提炼地域文化元素并大致将其分为自然景观元素、人文地标景观与特色民居元素、精神文化元素等。

1.自然景观元素

三圣花乡地处成都市锦江区东南部，与龙泉驿、成龙路街道、双流区等接壤，占地约1.5万余亩，属浅丘陵地带，亚热带季风气候，气候温和，适合花木生长与培育，被评为“中国花木之乡”。春有“花乡农居”百花争艳、夏有“荷塘月色”绰约风韵、秋有“东篱菊园”晗蕊迎霜、冬有“幸福梅林”傲雪吐芳的四季花卉主题和体验式农耕文化“江家菜地”[6]。五大主题景区风光旖旎，各有千秋。

花乡农居景区位于红砂村，有以银杏、紫薇、罗汉松为主的川派盆景区；以牡丹、兰花、茶花为主的精品盆花区；以银杏、水杉苗木为主的种植区；以玫瑰、康乃馨、百合等为主的鲜切花区，现发展为花卉生产、交易、旅游等复合型观光休闲农业产业聚集地。荷塘月色景区位于万福村，地形属于浅丘地貌，沟河横穿，以种植莲藕、花卉等为主，形成了数百亩优美的荷塘田园风景。幸福梅林景区主要种植梅花为主，品种繁多，有垂枝梅、江梅、杏梅等20万余株。梅林环抱梅香湖，每年冬季梅花竞相开放，花香四溢，美不胜收。东篱菊园景区位于驸马村，以浅丘地貌为主。该景区主要是以当地农民种植菊花为主，品种类型多，种植范围与规模广，形成了独特的乡村田野四季菊花景观。江家菜地景区位于江家堰村，该村村民以种植时令蔬菜、水果为主，面积有3000余亩，形成了一畦菜园绿、瓜香果甜的田园风光。除此之外，还有白鹭湾湿地公园的白鹭湖、白鹭洲、花海梯田等景点，它们分布在景区之间，湖水碧波荡漾、绿树成荫、鸟语蝉鸣，构成了一幅美丽的乡村田野风光画卷。

2.人文景观与特色民居元素

近年来，三圣花乡依据成都城市格局总体规划，在锦江区政府指导下以“都市田园乡愁”为理念进行公园城市示范区升级，花乡农居的道路、绿化景观、公共设施焕然一新。尤其是水景广场入口的玫瑰大门（如图1），宛如一朵优雅绽放的三维玫瑰花，成为场地标志性的构筑物。流线型的路径、水景植入，红砂岩的铺装，其设计灵感来源老子的《道德经》第42章。一生一，二生二，三生万物，是老子的宇宙生成论，“三生”与“三圣”为谐音。因此，景观以数字“3”组成玫瑰花托、子房部分，数字“3”的正形态矗立在地面，3的负形态是利用地面浅水池倒影完成；花朵3正前面是形态似灯泡的花蕊部分，构成花的花柱、花丝。在夜幕中利用照明技术显得其光彩夺目，水天一色，交相辉映。此外，景观还采用圆木条材料，以线型方式构建花朵。这与“三圣万物，花重锦官城”主旨契合，并延续了花乡农居的记忆和乡愁脉络（如图1）。水景广场还有红砂印象展厅，以“明月清风任来去”为主题进行设计，展厅面朝荷塘，青砖瓦墙，再现成都院坝的乡愁记忆，以现代手法再现花乡农居的自然风貌与林盘印象。广场旁边是许燎源现代设计博物馆，是以灰色为主色调、白色为辅、红色点缀组合而成的无规则建筑群，造型别致、风格独特，具有较强的艺术美感与辨识度（如图2）。

花乡农居景区还分布着以新川西风格为主的民宿与农家乐，如厚里别院、大院和、阿屋、小丽江、井蓉堂、明德肆等，庭院式空间布局，建筑特征以青砖、青瓦、砖墙为主，色彩上朴素淡雅。除此之外，还有异域特色风貌花园餐厅——白泽，以热带雨林植物景观布景，“爱丽丝”仙境为主题的摩天轮景观，充满浪漫气息的罗马许愿池，使人流连忘返。荷塘月色景区中还有成都蓝顶美术馆，该馆根据功能需求和地形关系，以“田园性”本土理念定位设计，美术馆布局以形状各异、大小不等的几个方正体块转折组合，围合出面向乡村景色的“坝子”，突显出乡村建筑本土文脉（如图3）。

3.精神文化元素

三圣花乡历史悠久，文化厚重，孕育出丰富而宝贵的历史典故、神话传说等精神文化元素。其地名多次变更，最初以养马场而起名，清朝时期改名为华阳县三圣场，至民国时期建立了乡政权之后改为现名。新中国成立后，沿用“三圣乡”这一名称。“三圣”源于三圣庙[7]。三圣庙建于清代，供奉炎帝神农氏、黄帝轩辕氏、黄帝史官仓颇，后又改奉刘备、关羽、张飞，炎黄二帝系华夏始祖，刘关张乃三国英豪，皆为古代圣贤[8]。花乡农居的罗家花园，自清代开始种花，有“八代花王”之称。史书记载清代乾隆元年，一位从广东来的王秀才在云南采回野茉莉花八株，在高店子旁开坡地栽种，后来纷纷吸引爱花的人们前来采购，从此扬名。幸福美林景区因“幸福村”而得名，起源民间姑娘“梅舍命救村民”的感人传说。村民为纪念她在家门口种植梅花，世代相传，梅花寓意为健康、幸福、平安、美好。花乡农居与荷塘月色景区都种植大片的荷花，荷花有“君子之花”的雅称，纵观中国历史五千年长河，多少文人雅士留下千古绝唱咏荷的名作。从最早的诗歌集《诗经》有关荷花的描述“山有扶苏，隰与荷花”“彼泽之陂，有蒲有荷”到北宋周敦颐写的“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的名句，再到朱自清的《荷塘月色》所描绘的意境。荷花以幽雅风姿的形象根植人们精神世界，与中国的龙、仙鹤一样被尊为崇高圣洁的象征。东篱菊园景区栽种的春夏秋冬四季菊花，描绘了一幅色彩斑斓的四季菊园景观画卷，仿佛走进陶渊明笔下“采菊东篱下，悠然见南山”的世外桃源，诉说返朴归真、回归田园的内心愿望。除此之外，这里早期原著民与洛带古镇东山客家人一脉相承，说着客家话、吃着客家菜，保留着淳朴的客家风俗和客家文化。

四、三圣花乡地域文化元素在旅游产品设计中的应用

三圣花乡的旅游产品设计应以地域文化为载体，从产品的功能、外观、游客的需求、品牌传播等出发，围绕“有文化内涵”“有用”“有趣”的角度发力，将地域特色元素合理地融入产品中，设计出识别度高、地域特色鲜明、具有民俗風情和传统文化的产品。以下将从自然景观元素、人文景观与特色民居元素、精神文化元素三方面出发，探索如何对三圣花乡景区的旅游产品设计创新、提升文创赋能景区的发展新思路。

（一）利用自然景观元素促进乡村生态振兴

三圣花乡景区自然景观资源丰富，花乡农居、荷塘月色、幸福梅林、东篱菊园是锦江区三圣花乡的地域名片，具有典型的文化符号特征。对荷花、梅花、菊花、蔬菜等元素进行归纳整理，采用直接法、夸张法、拟人法等，提取指向性明显的形态形成扁平化的图形元素，设计出五大景区IP形象。以荷塘月色景区为例，提取荷花、莲蓬、藕等元素设计出IP形象，针对这一主题，有目的开发多个维度的旅游产品，如数字文创产品与实物产品。数字文创产品包括插画、漫画、表情包、新媒体艺术作品等；实物产品包括民俗工艺品、玩偶、学习用具、摆件、生活用品。以上五大景区IP 形象各自区别又相互统一，构成了一个视觉IP形象的整体。通过对三圣花乡IP形象的设计，有利于开发出整个旅游产品产业链，传播地域文化内涵与赋能商业价值。

（二）利用人文景观元素激活文化体验

从前面调研分析，三圣花乡的人文景观较丰富，最有代表性的是水景广场入口的玫瑰大门、许燎源现代设计博物馆、成都蓝顶美术馆、新川西民居等。这些构成了三圣花乡旅游产品设计的视觉要素。可以将博物馆、民居的建筑形态转换成造型语意融入产品的外观样式上，并结合产品的基本功能，使设计与文化底蕴相互融合，应用到如儿童玩具、手工艺品、旅游商品包装、生活物品等。以彩妆产品为例，可以主打花乡农居的地域文化，以“花”为媒介，采用联想方法、以情托物法来塑造地域品牌形象，推出“三圣三世”定制礼盒。该礼盒外部包装设计以长卷的形式构成视觉效果，整体运用散点式构图，主图案选择“玫瑰大门”，以高明度的彩色线条勾勒出主体物，再搭配如仙女人物、各种鲜花齐放等元素；礼盒包装内部以云、水纹、仙鹤等传统纹样作为点缀，色彩以渐变国潮风格为主，突出地域文化内涵，达到视觉韵律统一之美。这样有利于唤起游客的情感共鸣，使产品的文化内涵、游客情感与视觉体验等各个维度得以激活，形成独特的地域文化名片。

（三）利用历史故事与传说元素延续乡土文脉

三圣花乡从清乾隆末期到现在已经有三百多年的历史，其因“三圣庙”而得名，庙宇中供奉有炎黄二帝、刘关张三国英豪，反映出历代人们有缅怀初祖的美德。这些历史具有强烈的文化归属感，可传承中华文明，彰显正能量，增强民族认同感。因此，提取历史人物形象、精神内涵等有价值的文化元素融合到旅游产品设计中，能使产品具有“故事性”与文化内涵，并在隐形之中传递三圣花乡的地域文化价值。产品可以是钥匙扣、手机壳、手账本、帆布包、台历、餐垫等形式，这样大大促进了三圣花乡旅游行业的发展。旅游产品的包装设计实质上是文化的设计，是一种与时代共存的“综合体”[9]。一款成功的旅游产品不仅要有物质功能而且还要有精神功能，两者是相互传递与渗透的，只有这样才会有持久的生命力。幸福梅林景区源于“梅舍命救村民”的神话传说故事，感天动地，广为流传。因此可以结合梅花精神寓意将故事进行深度挖掘，创作诸如短视频、动画、儿童绘本、书籍插图、舞台剧等形式的作品。这样不仅满足能不同年龄阶段游客的精神文化需求，还能延续三圣花乡的乡土文脉，传播地域文化精神，树立正确育人的价值功能。

五、结语

2022年后疫情阶段，成都文化广电旅游局等部门印发《支持旅游行业纾困发展的政策措施》，鼓励乡村旅游提档升级，发展文旅消费新业态。近年来，三圣花乡景区在政府指导下转型升级。其虽有丰富的地域文化资源但旅游产品开发滞后，因而以地域文化为视角的旅游产品设计成为该地旅游业发展新举措。在进行产品设计时，应从多角度挖掘、提炼出符合地域特色的文化元素，同时还要考虑产品的功能、材质、游客的审美需求等。通过对三圣花乡旅游产品的开发，不仅能传播地域文化内涵，而且还能推动多元消费场景升级，增加地方经济收入，提升三圣花乡的知名度与影响力。

参考文献：

[1]四川省文化和旅游厅.虎年开门红“三九大”旅游受热捧[EB/OL].[2022-02-07].http：//wlt.sc.gov.cn.

[2]何梦雪，程永明.地域文化视角下的特色文创产品研究——以淮安为例[J].国际公关，2022（5）：97-98.

[3]孙国学，赵丽丽.旅游产品策划与设计（第2版）[M].北京：中国铁道出版社，2016.

[4]鲍黎丝，黄明珠，刘红艳.乡土文化遗产保护与乡村旅游的可持续发展研究[M].成都：四川大学出版社，2019.

[5]唐艺嘉.情感化设计在旅游产品中的应用研究[J].设计，2016（15）：34-35.

[6]杜臻贤.成都市三圣花乡观光农业发展策略研究[D].重庆：西南大学，2020：15.

[7]丁国琴，谢萍.三圣花乡发展历程与持续发展对策研究[J].名胜风景，2019（11）：215+217.

[8]李万洪.三圣花乡片区乡村旅游景观设计研究[D].重庆：西南大学，2008：5.

[9]李莉.地域文化融入旅游产品包装设计的策略研究[J].包装工程，2020（22）：292-296.

作者简介：张程，硕士，西南财经大学天府学院讲师。研究方向：数字媒体艺术设计、视觉传达设计、动画、游戏美术。