短视频平台中主流媒体的内容生产与传播策略

蒋朴典 张名章

摘 要：移动互联网时代，融合发展、创新转型已经成为了主流媒体的战略选择。本文以“新闻联播”抖音号为例，分析了新旧传播格局下传统主流媒体转型过程中的新闻生产及传播策略，旨在为主流媒体创新转型、扩大主流声音、提升舆论引导力提供借鉴。

关键词：融媒体；新闻联播；抖音号；短视频传播

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）05-0013-04

基金项目：国家社科基金一般项目：“融媒体环境下西南边疆民族地区的对外传播力提升研究”（21BXW049）。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习中指出：“推动媒体融合发展，打造一批具有强大竞争力的新型主流媒体，必须要大胆运用新技术、新机制、新模式，通过技术支撑和内容建设，使主流媒体掌握舆论场主动权和主导权。”[1]

媒介融合背景下，《新闻联播》作为传统媒体的领军者迎来了崭新的发展机遇。2019年7月29日《新闻联播》入驻抖音平台，这是为提高自身传播力作出的积极探索和尝试，是广电媒体融合创新的产物，它具有创新性，又具有典型性。可见，以建设新型主流媒体为目标，主动求变探寻适合自身的转型之路，已成为了传统电视时政新闻媒体不得不面对的一个问题。

一、媒介融合背景下主流媒体转型的动因

（一）主流媒体生态圈的重塑

2022年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，手机网民规模达10.29亿，其中，短视频用户规模达9.34亿，网民短视频使用率从2018年的78.2%上升为2021年的90.5%，短视频正在成为全民的重要娱乐方式之一。

以电视为代表的传统主流媒体的受众数量萎缩，部分受众迁移至新兴互联网媒体平台，被关注度下降，致使主流媒体阵地的传播力和影响力减弱。在快节奏、碎片化、同质化的新媒体“快餐文化下”，受众使用的媒介话语形态也发生了变化，当社会上发生新闻事件时，新媒体往往会“抢先一步”发布消息，这种行为会导致主流媒体陷入被动的舆论局面。

由此可见，随着网络的普及和数字化的快速发展，我国的传媒格局和舆论生态发生了变革。网络媒体作为信息传播的新型力量，改变人们接收信息的方式。表达主体泛化和话语权的下放，使受众的话语表达欲望得到满足，也在一定程度上导致社会舆论的形成和传播变得更加复杂，从而削弱了主流媒体的传播力。

（二）话语叙事主导权争夺日趋激烈

社会学家戈夫曼提出了经典框架理论，所谓“框架”指的是不同的个体用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。在新闻文本中，新闻框架通过特定的符号体系表现出来，形成了直接对新闻事件的意义建构，也间接作用于受众对新闻意义的解构。大部分国际友人对中国形象的理解源于他们自身的内在发展需要之上，导致中国形象始终处于被动的“他塑”展现状态。

习近平总书记在中央外事工作会议上指出：“当前，中国处于近代以来最好的发展时机，世界处于百年未有之大变局。”在人类文明发展演变的各种“变局”中，意识形态冲突和对抗是难免的。在中西方意识形态交流语境下，我国能否抓住机遇提升国际话语权的关键在于构建融通中外的对外话语体系[2]。新时代，面对舆论“场域”的“高浓缩”和“多維度”，我国新闻舆论话语权建设面临着新的挑战：一是舆论生态格局发生了深刻变化，二是媒体融合发展进入到了攻坚期，“去中心化”趋势明显；三是网络舆情的复杂多变，亟需主流媒体加强引导力、提高公信力和影响力。在坚守正确舆论导向的前提下，主流媒体如何在复杂多元的网络环境中担任应有的角色成为了值得研究和思考的课题。主流媒体如何提升自身的话语的能力，如何讲好中国故事，传播好中国声音，塑造可信、可爱、可敬的中国形象，“新闻联播”抖音号就是主流媒体的一次有益尝试。

二、“新闻联播”抖音号的生产创新之路

（一）主体语态亲民化

《新闻联播》是我国权威的时政类新闻节目，播音员素来有“党的喉舌”和“国脸”之称，在观众心目中形成了深刻的形象。相较于传统新闻节目遵循的“我播你看”“我说你听”模式，“新闻联播”抖音号作为新闻播报与评论的主体，主播以第一讲话视角，通过对热点事件发表评论，成为某个事件的“讲述者”和某个观点的“发表者”，使用观众喜爱的口语表达，并以真诚、平和的态度解读热点时事。

在情感诉求方面，“新闻联播”抖音号短视频呈现出“情感化”的特点，主要集中在：积极肯定，热情鼓励，以及善意关怀，并善用设置悬念细节等方式。主播一改严肃的播音腔，融入个人的气质和个性，让受众产生强烈共鸣。例如，“新闻联播”抖音号在移动互联网上有两种新语态：“共情”和“怼人”。共情时，常辅以轻柔的背景音乐，在袁隆平院士生日之际，海霞在祝福袁隆平院士生日快乐，亲切地将年龄到了90岁的袁隆平院士称为“90后”，并且祝福袁老奔向“00后”。“怼人”的经典例子是在2019年7月29日，第一期正式节目中对美国荒唐行为的谴责，康辉说道：“如果美国一小撮人总是兴风作浪的话，那对不起，我对事也对人。怼得你灰头土脸，怼得你哑口无言。”

“新闻联播”抖音号通过回应大众关切，尝试与受众建立沟通桥梁，颠覆传统表达结构，传递主流声音，强化认知共鸣。借助“新闻联播”抖音号平台，《新闻联播》主播完成了媒介形象的重新构建，从专业严肃的党和政府的“耳目喉舌”转换成了富有人情味和亲和力的“传声器”，表达方式也从公式化的宣传转换成了个性化、人格化的舆论引导。在传递新闻信息的同时，赋予信息更多的溢出价值，使信息的接收者更加容易理解，《新闻联播》从而实现从“传出去”到“传进去”的转变。

（二）内容形式网络化

“新闻联播”抖音号的用户画像大多以年轻群体为主，这与抖音平台的整体用户画像吻合，也充分体现了年轻群体对新闻的关注度呈不断上升趋势。年轻群体青睐新传播形式的原因，首先源自于生动有趣的主播形象和轻松接地气的锐评形式；其次是“新闻联播”抖音号的内容网感十足，有“Nozuonodie”“种花家”“不要你觉得，我要我觉得”等网友感兴趣的网络语言。

数据显示，“新闻联播”抖音号的肢体语言和网络用语使用率较高。为了使更多的年轻人成为“新闻联播”抖音号的粉丝，“新闻联播”抖音号的文稿呈现口语化、年轻化的趋势。主播们妙语连珠，“金句”频出。例如，主播将外交关系亲切地形容为“朋友圈”，又将两国的断交称为“互删拉黑”，通俗接地气的表达方式得到了网友的青睐，弥补了年轻群体对于获取准确的新闻报道内容的空缺，满足青年人了解新闻、参与新闻事件讨论的需求[3]。

（三）传播策略社交化

2019年，《新闻联播》开设了微信公众号，并入驻抖音和快手。同年，《央视新闻》在“双十一”入驻哔哩哔哩，便于年轻群体在“B站”看“C站”的新闻。“新闻联播”抖音号利用“话题”设置功能，将热度较高的短视频汇集起来，并鼓励观众将短视频链接私信朋友或分享转发，实现了内容聚集效应，借助人际传播和大众传播的双重方式实现了传播范围的迅速扩张，有效的提升了传播效果。经过统计得出，“新闻联播”抖音号发布的视频中不带话题的共37条，占比13.3%；带话题的共242条，占比86.7%，其中，绝大多数的短视频所添加的话题为“#主播说联播#”，该话题既是央视新闻推出的招牌栏目，也是搜索榜上的热门话题，在抖音平台上“#主播说联播#”的话题累计播放量超过43亿次[4]。

不同的渠道具有差異化的生态特色，“新闻联播”抖音号聚焦受众的注意力，在不同传播渠道的辐射、引流作用下，借力不同的平台特色所散发的差异化和影响力，触达不同圈层的用户，并激发不同渠道用户的二次传播和生产，实现了多矩阵传播的协同效果。

三、“新闻联播”抖音号未来发展策略

相比于传统电视时政新闻，时政新闻短视频在新闻的传播力、互动交流等方面有了较大进步，但是，相对于其他类型的短视频产品，传播力还有一定的差距。

（一）坚持内容为本

“新闻联播”抖音号在选题方面，呈现出以下特点：

第一，内容生产以事件报道为主。所选择的题材中政治新闻最多，经济、文化、社会等其他题材的内容相对较少，题材分布稍显不均。第二，PGC生产内容相似度高，没有充分发挥出专业的媒体的优势。尽管抖音号使用网络热词、关注网络热点，但是并没有完全按照互联网的运作规律生产内容。第三，UGC内容生产积极性偏低，没有充分调动受众参与内容生产的热情。拍摄场景和主播形象的高度一致性，导致短视频场景相似度较高，难免会导致受众审美疲劳，甚至会导致粉丝流失，难以达到持续传播的效果。

基于此，“新闻联播”抖音号要扩大选材范围，从台前走到幕后，选取受众熟知、想知的内容，打造精品内容，赢得受众的认同和共鸣。无论媒介技术如何发展变化，人们对优质内容的需求不会改变，“内容为王”应成为媒体始终秉持的理念。

（二）秉持用户至上

媒体融合发展能否成功的重要标准在于平台是否与用户形成粘黏。虽然“新闻联播”抖音号语态“柔和”，一日“圈粉”千万，但与受众的互动性较差。首先，没有及时解答观众关注的问题焦点，导致受众的疑惑没有得到及时解答；其次，没有主动回复有趣、点赞排名靠前的评论，没有及时回应观众感兴趣的热点，缺乏对用户互动信息的深度挖掘和使用；最后，缺少与其他抖音号的互动，没有充分发挥抖音账号的矩阵联动作用。

基于此，笔者认为，“新闻联播”抖音号应该从受众视角出发，传播与受众生活密切相关、具有情感共鸣的故事达到平等交流的目的，增强媒体与受众之间的互动率。

（三）推进技术革新

“新闻联播”抖音号的制作理念仍受到传统电视时政新闻理念的制约，未能充分体现短视频的特性。传统电视新闻具有制作精良、栏目固定、单向输出的特点，但是，直接将电视新闻的制作经验生硬地迁移到短视频制作中则会适得其反。例如，在短视频中出现的“海想说”等内容板块仍是以记者采访的方式展现，大部分演播室场景仍然与《新闻联播》节目的背景无明显差异。此外，媒介技术应用也受到了电视新闻制作经验的束缚。比如，“新闻联播”抖音号采用的多媒体弹窗是现场画面的延伸，加粗的字幕是节目字幕的延伸，技术手段运用略显生硬。

笔者认为，“VR”“AR”乃至“元宇宙”等新技术革命可能会进一步促进现实世界和虚拟世界深度的结合，再造媒体生态和传播格局。在汹涌澎湃的新传播技术革命面前，要加快推进先进技术为媒体赋能。要实现传统媒体新闻向新媒体平台新闻之间的良性融合互动并不是短时间内就能完成的任务，需要从业者利用先进技术提升节目质量和传播效率，不断优化技术为用户提供良好的视听体验。

（四）续力品牌IP

《新闻联播》是我国电视媒体中收视率最高的节目之一，它以独特的魅力受到了广大观众的喜爱，其中，主持人在整个节目中起着至关重要的作用。主播通过口语传播的方式进行有效的情感沟通，达到了有效舆论引导和信息传递的作用。因此，作为中国新闻传播领域里的大IP，《新闻联播》主播的品牌价值可以在融媒体背景下得到更大程度发挥。

比如，以“央视boys”为代表的央视主持人组合在网络上的影响力较大，以“小朱配琦”为代表的主持人与网络主播进行跨界合作，直播带货，热度十足，彰显了央视主持人品牌形象的市场价值。2019年11月11日，央视媒体在微博客户端悄然更新了第一个微博秒拍视频名为“央视主播康辉的第一支VLOG”，第一次以主播视角拍摄VLOG跟进习近平主席出国采访交流的台前幕后信息。央视媒体“大国外交最前线”的视频一经上传便吸粉无数，转发总次数破百万，其中，#康辉的VLOG也被抢镜#更是冲上微博热搜榜，网友纷纷评论这样的央视最接地气。可见，央视主播凭借接地气的“讲”新闻的方式，“正话反说，反话正说”，有观点有态度有立场，拉近了新闻主播和观众的距离，使新闻变得更有趣，更能吸引用户注意力。

四、结 语

在融媒背景下，短视频带来了内容生产和信息接收方式的双重变革。面对日益激烈的竞争环境，传统主流媒体要以“内容为本、用户至上、矩阵传播”的思维，积极求变，取长补短。央视创建“新闻联播”抖音号就是主流电视媒体将时政新闻融媒化、品牌化的一次有益转型尝试。《新闻联播》抖音号充分运用自身独家资源优势和视频制作能力生产融合新闻产品，创新新闻传播形式、转变话语态势、传达主流价值，实现了短视频信息场域上优质内容的输送，并在崭新的媒介时代再次承担起舆论引导者、宣传者的角色，发挥了传播中国声音、讲好中国故事的作用，塑造了可信、可爱、可敬的中国形象。

参考文献：

[1] 周铁菊.习近平新闻舆论思想的传承与创新研究———以新媒体为视角[J].传播与版权，2019（7）：12-14.

[2] 张毓强.全球大变局与人类开放式沟通———从刘欣与翠西的对话说起[J].对外传播，2019（7）：59-62+1.

[3] 苗婧.《新闻联播》的“出圈”[J].新闻研究导刊，2019，10（16）：228-256.

[4] 卢继键.从《主播说联播》看主流新闻媒体融合创新[J].新闻研究导刊，2019，10（16）：205-206.

[责任编辑：李慕荷]