基于抖音短视频视域下西安城市形象的重塑策略

王蓓蕾

摘 要：近年来，传播平台逐渐成为推广宣传、打造城市形象的重要媒介和传播手段。在这样的大背景下，为了摆脱受众对西安“网红城市”的刻板印象，西安亟需以新的形式来提升城市形象，对城市形象建设重新规划。本文通过阐述目前西安城市形象在自然、人文、历史等方面的优势，分析了当前抖音短视频下西安城市形象的潜在负面影响，提出了城市形象的重塑策略，旨在为传播优质城市形象提供参考。

关键词：短视频；西安；城市形象；重塑策略

中图分类号：J94 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）06-0134-03

基金项目：西安翻译学院2022年度校级科研常规项目：“基于抖音短视频的西安城市形象建构研究”（22B51）。

一、引 言

城市形象不仅是外在的可视景象，更有其内在的可感意象，是关于城市经济发展、历史文化、政治表达、风土人情、基础设施以及社会面貌的客观社会存在，也包含了主观社会对城市形象的评价。

西安与抖音APP联合推出的“四个一计划”，以“城市短片”“抖音达人深度体验”“定制城市主题挑战”“文化城市助推”四个计划来对西安进行全方位推广，将西安的优秀传统文化和城市理念用短视频的方式传播到全国[1]，随后，西安一跃发展成为我国的“网红”城市。由此可以看出，城市形象的建构是一个向外传播、向外分散的过程。本文通过分析抖音用户主体的视频拍摄与传播，探索了新媒体语境下重新建构西安城市形象的策略，旨在为传播优质的城市符号与城市理念提供借鉴。

二、西安城市形象优势分析

自然资源是城市形成的基础，比如地理环境、地形地貌、气候等自然资源。西安市北临渭河，南依秦岭，有着优越的地理位置[2]。西安市地处关中平原，黄河流域中部，是八百里秦川的中央，依山傍水，气候适宜，周围是以渭水为主流的支流，因此，西安（古称长安）自古就有“八水绕长安”的说法。在得天独厚的自然优势下，西安有很多独具特色的自然景观，如骊山、翠华山、终南山、朱雀、太平等11个国家级森林公园。

人文资源是人和人所参与创造的方式和成果，是城市最有特色的人文景观。西安作为丝绸之路的起点，对促进东西方文化交流和贸易往来有着重大意义。经过秦汉唐三朝的開放包容、兼收并蓄后，成就了多民族的融合，给当时的国家发展带来了十分深远的影响。西安有独特的饮食文化，这些市井生活、烟火气息吸引着无数国内外游客慕名而来。

历史遗存和文化古迹是承载城市精神内涵的物质载体。西安古称“长安”，曾有周、秦、汉、唐等十三个王朝建都于此，是我国历史上建都朝代最多的都城，浓缩了我国五千年的历史文化。其中最有影响力的是唐朝，疆域辽阔，声望远扬，与亚欧各国交往，其文化艺术具有多元化、开放性等特征[3]。西安不仅是华夏文明的发祥地，到了今天，历史文化依然是西安城市形象建构中最具代表性的一面。在新时代背景下，西安的发展和城市形象构建也要以历史文化为依托。

三、西安城市形象重塑的潜在负面影响

（一）视频传播主体混乱

当前，重点输出西安内容的主体抖音短视频账号，主要是由官方与民间两部分构成。前者主要以政府官方账号和主流媒体账号为代表，传播信息更准确，更具权威性，社会影响力也较高；后者主要是指各类组织账号和个人账号，他们通常带有盈利性质，更关注自身的商业利益，传播内容更倾向于博人眼球的话题，很少会考虑到城市形象的建构。

目前，各类组织账号和个人账号传播信息通常以UGC（用户生产）内容为主，传播内容受到了大众的欢迎，并逐渐成为主流。由于传播主体较为混乱，更多的主题展现的是西安美食，而西安除了美食外还有更多的人文风情与文化底蕴，这类短视频因为点赞量不够高，导致传播的城市形象片面化、局部化。

（二）视频内容碎片化、同质化加剧

西安城市形象是由生态、人文、历史等多重资源构成的，但是，在短视频时长较短的限制下，只能展现碎片化的西安，无法展现城市整体形象。此外，由于个人短视频博主的创新能力有限，很难一直创作出优秀的作品，部分作者会对其他原创视频内容进行模仿。比如，抖音官方平台发出的话题挑战、打卡等板块，逐渐由原创变成了刻意模仿他人视频作品，从而造成模仿与跟风现象，导致抖音短视频内容同质化情况日益严重。

（三）媒介议程设置加强城市刻板印象

大众主要是依托媒介对城市形象进行感知的，媒介对一座城市形象的建构往往影响着大众对这座城市的直观印象与记忆。媒介话语具有公共性，媒介呈现给公众的是城市的一部分，却影响着大众对城市的整体认知，而这种先入为主的城市印象从长远来看，不仅束缚着大众的感知力，对城市形象的传播力提升也是不利的。

例如抖音平台上某些短视频的火爆，在一定程度上会使受众将其与当地的城市形象紧密联系在一起。当出现一些重大或负面舆论事件，有些用户会对当地产生刻板印象，尤其是带有某种强烈政治争议意味的新闻事件，能迅速抓人眼球，从而使受众对该城市形象产生一定的负面印象，阻碍城市形象的正面传播。

四、西安城市形象的重塑策略

（一）挖掘民间力量

培养代表城市形象的意见领袖，是提升城市文化影响力的一种有效方式。要传播好城市形象，就要以政府为主导，各类社会组织协同，邀请著名学者、影视公众人物、人气网红、KOL（关键意见领袖）等多元化传播主体共同参与。西安城市形象的建构需要挖掘民间典型人物、典型事件，要持续关注各类媒体平台上与西安城市形象有关的正能量元素，培养打造有广度、有深度、有态度的报道。近几年，一些陕西博主相继走红，他们以美食回归本真，在抖音上展现西安文化底蕴的共通情感和共同关切。他们善于挖掘真实素材，如城市之美、文化之美等，将整体塑造和个性表达融为一体，从而让更多有温度、有情怀的故事被关注。

（二）用影像叙事讲好“西安故事”

良好的城市形象是城市综合实力输出的结果。采用合理的叙事方法，将城市发生的真实故事传递给大家，也是一座城市独特性格的外包装。采用影像叙事方法，以故事发生的时间或空间为主线，对细节进行把握与渲染，让受众在故事的多重情节形成中加深对城市的兴趣点。

在抖音初创阶段，大量西安本地人和国内游客注册抖音账号后，开始在平台上推广美食、美景等，发布者以独特视角进行拍摄，将音画像融合到一起，展现了西安不一样的美。比如，游客在抖音发布的“不倒翁小姐姐”片段获得了百万点赞，播放量超3亿，引得国内外游客争相打卡大唐不夜城。

（三）政府助力支持创意视频

在对西安项目的宣传计划中，抖音官方平台与当地政府的合作能够提高宣传效果。政府的支持可以增强宣传计划的可信度和权威性，而抖音短视频作为一种视觉媒体，能够生动地展现西安的城市形象和文化内涵，是传播城市故事的有力工具。要想利用短视频讲好西安的城市故事，政府和各社会组织就要通过协同行动、紧密合作来实现共同目标。首先，政府需要加强对城市形象的规划与管理，从而更好地呈现西安的城市风貌。其次，社会组织可以通过自己的资源和优势，為西安城市故事的传播提供帮助。比如，旅游机构可以提供旅游资源、信息，文化机构可以提供文化遗产和历史资料等。

（四）强化地域特色符号细节

强化地域特色符号细节是重塑西安的城市形象另一个有效策略，它可以进一步提升西安的城市形象，让人们更好地感受西安这座历史文化名城的魅力。短视频内容可以引领受众的思维，对受众的领悟与理解产生影响，最终实现感官同步。方言是一个地区的特色，2021年程渤智的歌曲《西安人的歌》在抖音上一经发表，就成为了西安的特色歌曲，引来无数人翻唱。这首歌用质朴的方言唱出了西安人对家乡的深深眷恋和热爱，引发了众多人的共鸣。他将西安特有的羊肉泡馍、城墙、火车等城市元素融在一首歌里，不仅反映出西安的特色，还深刻地展现了西安的人文风貌。

五、结 语

随着社会的不断发展，城市之间的差距正在逐渐缩小，但是，标准化的建设规划也带来了“千城一貌”的效果，导致一些城市在形式和外观上越来越相似，缺乏独特性和多样性。在这种传播瓶颈下，笔者认为，可以通过新媒体平台进行参与式传播。抖音短视频因其易操作性，用户的自我个性表达具有较强的社交性、圈层性，从而能够展现市井生活与当地特色，使西安城市形象更加立体化；同时，用户通过抖音短视频抒发对美好生活的向往，无形中促使城市形象被传播、塑造和扭转，这对城市形象的塑造也具有积极意义。

参考文献：

[1] 田起帅.短视频社交对城市传播影响研究[D].西安：西北大学，2019.

[2] 周梦怡.抖音短视频平台上重庆视觉形象建构策略研究[D].广州：广东技术师范大学，2021.

[3] 吕.西安城市形象的影像建构与传播研究[J].西部广播电视，2021，42（18）：48-50.

[责任编辑：李慕荷]