互联网思维下的“带货”密码

高志良

自从有了短视频以来，成千上万的主播都在“带货”，但“带火”的并不多，原因复杂多变。

“带”的主要意思是“携带”“顺带”“捎带”“带动”。观察知名主播的成功之道，似乎有一个共同点：主播本人首先得到了认可，然后才是带动“货品”大卖。但令人不解的是，这些主播个人是凭什么“火”起来的呢？

我们不否认，有些主播天生或经过包装，有着一张讨喜的脸，但帅呆漂亮的主播有的是，在主播这一行中，单靠脸吃饭，并不具有核心竞争力，新东方的最火主播董宇辉就不是靠脸，还有好多知名“大V”也不是，而通常靠的是自己的“内在”魅力，但这种魅力是什么呢？

互联网促成了信息和知识爆炸，同时也使人们产生了相应的焦虑：人们只要上网就會被大量碎片化的信息冲击，而不上网看信息又会害怕自己错过了某些重要的事情。而碎片化的学习方式一开始还由于新奇精练吸引人，但时间一长，仍无法解脱粉丝们的知识焦虑。因此，信息和知识传播，也并不能完全留住粉丝，达到“带货”的效果。深入解析发现，只有价值共鸣和情感共鸣，才是真正的成功之道。

所谓“价值共鸣”，实际上更接近“三观一致”的流行说法。成功的主播除了回避一上来就介绍某产品的简单粗暴，通常都是谈自己对当前或普遍存在的社会问题的价值判断，比如职场问题、男女问题、家庭问题以及各种交友问题，这些都是当前社会的热点，在更广泛的网友中容易引起共鸣。主播以此为话题，即使他在网友中引起不同看法，但由于是大家共同关心的话题，所以，争论和讨论反而往往更能聚集人气。这时，主播倒更像是该话题平台的主持人，总结平衡各种意见，使人们在一定程度上消解了某种焦虑。这种“价值共鸣”的粉丝圈，知识结构相对“高端”一些，但人数也相对少一些。比如某经济学家、某学者的圈层。

所谓“情感共鸣”，就是针对当前社会上人们的某种情感需求，以讲述情感故事和解决相关情感问题等方式，吸引人们参与议题并和粉丝进行互动。具体内容和表现方式上，呈现出阶层、城乡和性别的差异。这种更大众化的主播平台，由于话题的通俗化，并摆脱了专家式的说教，达到了更加普遍的共鸣效果。

归纳一下来看：

一、互联网思维是流量为先的思维；

二、在商品过剩的买方市场前提下，“直给”的广告式营销方法，是过时的思维，甚至通过某种机构或著名人物和明星来“背书”的方式，也是过时的；

三、争取流量，首先要能够与潜在消费者产生共鸣，以贴近消费者的诚恳心态，关注其情感需要，通过认知共享和价值共情，争取人们的信任和喜爱，产生“爱屋及乌”的感觉，这不仅是流量的支柱，还会是直接的消费支持——其实，这也正是传统品牌理论的核心所在。