商业广告设计在融媒体时代的发展趋势研究

摘要：融媒体时代，广告设计的功能和形式发生了不少变化，随着移动端的普及，大量广告从传统电视和纸媒走向互联网，并在网络这片广阔的热土上迅速壮大。在先进技术手段的支持下，一些广告甚至超出了人们对传统广告的认知。未来的广告设计将如何发展？融媒体时代的信息量空前庞大，如何在这片信息海洋中精准传达信息，是未来广告设计者的重要使命和课题。融媒体背景下各界深入研究广告设计，设计与技术的融合程度不断加深。文章通过理论研究与案例分析，从技术之外的角度探索提高商业广告传播度的有效途径。从广告的定义出发，追溯广告的起源，结合当前时代的特色案例，探讨商业广告的发展环境、传播渠道、技术手段、设计语言等，进而总结出商业广告设计在融媒体时代的发展趋势。在有限的时间内高效传递信息是商业广告必备的特质，研究发现，单纯依赖技术手段的商业广告难以满足人们多样的心理需求。在技术的加持下，创新形式，增强针对性，提升广告内容的竞争力，是未来商业广告高质量发展的必经之路。

关键词：商业广告；广告设计；融媒体

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

广告来源于商品市场和商业活动，顾名思义就是将信息广泛地告知受众。早在1948年，美国营销协会定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）就将广告定义为“由明示的广告主，将其创意、商品、服务等，以有偿的方式所做的非当面的陈述和推广”［1］。现代社会的人对广告并不陌生，从1941年宝路华钟表公司第一个广告问世至今，在不到一个世纪的时间里，广告已经渗透了互联网和各式各样的新媒体，成了人们日常生活中再平常不过的一部分。

由于广告的内涵比较宽泛，本文主要讨论以推销商品或服务为主要目的的商业广告。相较于传统电视和纸媒，融媒体背景下广告的表现形式更多元，广告设计领域进一步扩展，广告设计语言与技术手段的结合也日益紧密，不断更新的商业环境和生活方式对广告设计者提出了新的要求——广告设计要因时而变，迎合时代特征和需求。

1 资源融合化

能有效传递信息、具有一定审美价值与实际价值是广告设计的基本要求，然而，随着新兴技术的崛起和传播方式的快速更迭，单一的媒介载体已无法满足广告传播的基本要求。以互联网传播为主的新媒体并不能完全替代传统媒体，广播、电视、报纸等媒介依然有庞大的受众和资源优势，媒体的发展并不是一个以新代旧的结果，而是一个新老融合、相互成就的过程，是发展和竞争从矛盾走向统一的过程。

在此背景下诞生的融媒体全面整合新旧媒体的人才、技术、内容、宣传渠道等各类资源，建立了一种优势互补的媒体合作关系，实现了社会效益和经济效益的最大化。如今，融媒体理念已经深入人心，但从融合效果来说，依然处于探索阶段，尤其是县级以下的融媒体转型还存在很多问题。许多信息主体的融合只是将不同媒体简单相加，如创建官微、运营微信公众号、开发小程序或APP，并未注重技术升级和内容创新，也没有重新设计内容表达形式，只是单纯将传播渠道从线下搬到了线上。媒体资源融合的核心考验是利用互联网思维促进传统媒体转型升级，广告作为重要的盈利手段，应与媒介融合的盈利模式充分结合，还应该积极拓展盈利渠道，学习现代新媒体的盈利模式，把传统媒体强大的公众基础和优质内容与新媒体新颖多元的表达手法深度融合，或通过多平台协同，实现内容、活动、品牌价值等多方面的融合。

如今，与广告收益直接相关的指标是流量，人民日报设计的“党的二十大报告思维导图”在24小时内收获近2000万阅读量；在云南省发布的县级融媒体优秀案例中，弥勒市微信公众号共产出79篇爆款文章，快手平台产出281条爆款视频，掀起了一波旅游热；佳能推出“空”系列照片计划，运用微信、推特等社交平台开展趣味化定向营销，收获了全球消费者的好评……这些案例展示了融媒体广告的社会意义和商业潜质，说明其能够助力企业发展。

2 指向精准化

一个广告传达的信息应该是明确的，能清晰表达广告发起者的意图，并将其精准传达给目标接收者。融媒体时代，人们接收信息的习惯发生了很大的变化，信息传达也在很大程度上依赖大数据和互联网。据中国经济网统计，截至2022年2月，国内手机用户超过16亿户，移动互联网用户超过14亿户，比上年末净增625万户。移动互联网技术的发展使互联网的触角延伸到了前所未及的领域，吸引了海量的移动端用户。当今社会，人们无须守在电视机或电脑前接收信息，相反，信息会通过移动端自动推送到人們面前，不再受时间地点的限制。

从传统媒体到新媒体，大量的信息被细分成无数碎片，像涓涓细流般源源不断地汇入每一个接收者的移动设备，人们的信息交流习惯也变得碎片化。微信的流量消息取代了传统的手机短信，大量文化创作内容从电视流向短视频平台，生活中再小的事情人们也能随手分享到朋友圈……同时，人们越来越习惯于接收这种碎片化信息，广告的植入也变得碎片化：APP启动界面的3秒钟广告、微信公众号文章最后的广告链接、移动游戏界面的复活广告、微博评论中的插入广告、观看视频时暂停界面的广告……这些碎片化的广告无孔不入，移动端的普及让互联网触及世界上的每一个角落，让广告有了全新的生长土壤。

哪里有流量，哪里就有商机，随着移动端用户规模的进一步扩大，这种碎片化的广告还会进一步扩张，填满互联网的每一个空隙。人们即使不特意观看这些广告，但因其夸张的出现频次，或多或少也会留下一些印象。同样内容的广告会通过不同推广平台在不同时间以不同形式出现，其中总有几条会通过移动端中的应用程序传达给用户。

当然，即使是碎片化的信息，如果不经筛选全部流向用户，其信息量也是十分庞大的，不但起不到吸引接收者的作用，甚至可能适得其反，使人产生厌烦情绪，这时就轮到大数据出场了。大数据本身就是一个复杂的信息集合体，移动互联网用户的每一个操作、每一次点击构成了一张遍布全球的用户画像网络，这张网络能精准反映用户的购买习惯、兴趣爱好、消费能力等，这就为广告的精准投放、差异化市场的打造提供了可能。

近年来，人工智能和大数据技术的研究热度持续高涨，广告行业对数据和技术的关注度也持续上升，随之形成了“计算广告”的概念。计算广告最早由雅虎资深研究员兼副总裁安德烈·布罗德（Andrei Broder）提出，他认为计算广告的核心挑战是在指定文意（context）中实现特定用户与合适广告的“最佳匹配”［2］。段淳林通过比较多位学者的研究，提出计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据实时高效的计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求［3］。换句话说，计算广告能使广告发起者更容易找到目标受众，也能使广告接收者更容易找到自己想要的产品和服务。从正面来说，这种基于大数据的计算广告使供应端市场变得更加成熟，分工愈发明确，企业逐步深耕超细分市场，需求端市场的受众开始随着超細分市场的存在而变得更加圈层化［4］。

精准的推送为人们节省了大量资源和时间，企业不用为无效的推送买单，消费者可以更容易地找到自己感兴趣的信息和产品，这大大提高了社会经济效益。但大数据也常常被用来谋取更大的利益，大数据杀熟就是典型代表。例如，企业通过获取用户手机型号，根据手机的价位来判断用户的消费能力，在推送同一个产品时，不同型号手机用户收到的购买价格不同，手机价位高的用户需要付更多的钱才能购买到同样的产品。再如，某购物平台通过分析用户的购物频次，为新用户提供低价月卡优惠，促进消费，对老用户则较少发放此类优惠，而当老用户发现这种差别待遇并在社交软件上表示不满后，该平台又会对其加大优惠发放力度；还有游戏玩家在抽卡时，新玩家总是比老玩家“幸运”一些……精准的计算数据为广告设计提供了更多选项——向更加细分的人群传递不同的广告内容，包括使用不同的文案、配色、元素等，以提高成交率，获取更大的利益。

国家统计局发布的《2022年前三季度全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长1.4%》指出，在新业态特征明显的16个行业小类里，共有12类行业与互联网、数字、智能有关，互联网广告服务位列其中，大数据的精准定位功能必然会在未来得到更加广泛且深入的运用，这也给未来广告的发展提供了更多可能。

3 审美功能化

广告不同于一般信息，通过艺术加工重组信息，使其更易于传播就是广告设计的作用，因此，广告设计要符合时代的审美倾向。电子传媒时代，审美文化与媒介技术的联系日益紧密［5］。如今，人们可以十分便捷地获取信息，全球化带来了更深层次的文化交融和信息沟通，艺术的表现形式更加丰富，人们对美的理解也愈发多元化。在此背景下，很难对广告的形式之美给出一个标准答案。不过形式上的审美并非完全无迹可寻，科技的发展使人对未来产生了无限的遐想，从中衍生出了与科技有关的多种视觉语言。赛博朋克风格是一种典型的未来设计语言，是人们对“高度机械文明”的解读，像素风格则表达了一种技术回归心态，展现了技术发展初期的粗糙之美，这两种风格都体现了艺术对科技的反思。随着科技与艺术的进一步融合，这种联系与反思很可能变得更加深刻，使用艺术的语言来表现科技、思考科技，是未来设计的主题，会对广告设计产生深远的影响。

形式上的审美对未来广告设计来说并不是最重要的，如今是一个信息爆炸的时代，人们被信息的海洋淹没，要想在千万条信息流中将特定信息精准传达给目标用户，必须突出信息本身。广告作为信息传达的载体，绝不能喧宾夺主、不知所云。未来的广告，尤其是存在于互联网空隙之中的广告，必须在短时间内抓住目标用户的眼球，其传递信息的功能性将大于其艺术形式的表达，这与浏览器的设计理念相似。浏览器是人们浏览网页、查询各类信息的工具，它本身的设计十分简洁，所有浏览器都遵循着一套相似的标准，功能按键和快捷键的设计也比较接近，易于上手，不会对人们查找信息产生干扰，用户能够专注于信息本身。从浏览器的设计美学中可以看到秩序和直接，秩序让纷繁复杂的信息变得统一、清晰，使信息的核心部分快速被人读取、接收，这种“浏览器式审美”很可能成为未来广告设计的一种趋势。

4 形式内容化

广告的设计、投放和传播都需要消耗一定的公共资源，即使是不以营利为目的的公益广告也是如此，因此在设计中必须考虑广告的价值问题，尤其是对于广告发起者而言，广告必须能为其提供宣传价值或经济收益。公益广告能滋润人的心灵，对弘扬社会美德、提高社会文明程度、构建社会统一价值观具有推动作用；商业广告意在提高企业知名度，宣扬企业文化，增加产品收益。随着市场的变化和广告行业的发展，未来广告不会仅仅停留在企业宣传或产品和服务推广的层面，还将紧扣企业的发展战略［6］，通过广告传达企业文化和精神是不可或缺的环节。对于广告接收者，广告本身必须具有传播价值。随着经济社会的发展，人们的生活水平逐渐提高，选择也越来越多，人们不再满足于消费产品本身，而会更加关注广告信息背后的精神契合度。同时，过载的信息量和同质化的套路也容易引起广告受众的抵触情绪，这就对广告设计的内容提出了更高的要求。为了不影响用户体验，未来的广告需要提升内容的信息价值与营养，以契合广告受众的三观［7］。在此情境下，广告的发起者并没有改变，但设计者从“官方”变为“平民”。例如，在抖音观看萌宠视频时，看见视频创作者正在抚摸猫咪，刚在心里感叹这猫的皮毛看起来柔软蓬松，让人忍不住也想摸一把时，下一秒视频创作者便开始打起了猫粮广告，由于已经关注了这名视频创作者很久，又非常喜欢看养宠日常，因此这则广告并不会让人感到厌烦，反而会让人心动，想买来给自己的猫咪试试。于是，内容与广告的边界变得模糊，美妆博主推护肤品、生活博主推煮锅都是再正常不过的事，甚至连科普博主打粉底液的广告也变得合理起来，只要其内容和广告有共通点，能说得通就行。在未来的广告设计中，内容是不可或缺的部分，在叙事和娱乐中自然地将信息传达给用户，能大大增强广告的传播效果。

在信息社会，各种信息泛滥，每个人都是广告的发起者、设计者和接收者。在经济全球化背景下，各国之间的经济联系越来越紧密，越来越多的产品和广告将突破原有的传播范围，走向世界，广告将成为一种世界性的视听艺术语言。广告设计者们需要采取更加清晰明确的表现方式，以便让人们理解不同的文化。同时，未来的广告不应仅仅作为商业利益的传播者，更应成为信息社会价值观与精神文明的表达者，承担联结世界、弘扬文化的使命。

5 结语

广告促进了社会经济和文化的发展，广告的设计者要始终把握广告传递信息的核心，结合当前的时代背景，用更准确、更高效的设计语言进行设计实践。未来广告设计应该重视计算，以大数据中的精准性指向为依据，做好细分设计；应该不拘泥于形式，升级传递信息的功能；应该突破商业界限，成为传播精神文明的使者。

参考文献：

［1］ 师悦.改革开放以来中国广告设计发展研究［D］.苏州：苏州大学，2014：6.

［2］ 布罗德A Z.计算广告和推荐系统［C］.瑞士洛桑：2008年ACM推荐系统会议记录，2008：1-2.

［3］ 段淳林.技术变革背景下中国计算广告的发展趋势［J］.山西大学学报（哲学社会科学版），2022，45（5）：96-104.

［4］ 陆婧，庞馥珊.新媒体意见领袖的特点和发展趋势［J］.新闻研究导刊，2020，11（19）：52-53.

［5］ 谭德生，于源溟.越位与守位：电子传媒时代审美文化中的技术［J］.聊城大学学报（社会科学版），2022（5）：144-150.

［6］ 赵成波.大数据在广告设计中的发展与应用分析［J］.辽宁经济，2019（12）：86-87.

［7］ 唐妍.内容营销模式研究［J］.合作经济与科技，2020（20）：85-87.

作者简介：于妙千（1990—），女，江苏苏州人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。