“国潮”崛起：互联网时代青年群体的身份建构与文化认同研究

摘要：近年来，在全球经济一体化和社会现代化转型的背景下，传统与现代断裂的问题愈演愈烈。“国潮”是传统文化的创新性阐释、转变和发展，是文化根脉的连接与复兴。文章通过研究网络民族志，以Z世代青年群体为研究对象，分析“国潮”是代际间博弈妥协的产物、传统文化与时尚潮流碰撞的火花、国家间文化实力角逐的结果。研究得出，作为一种新兴亚文化，微观上，“国潮”青年通过追求个性和平等、确认自身价值、获得文化归属感来进行自我形象建构，巩固群体身份认同；宏观上，追逐“国潮”文化的青年获得了华夏儿女的文化认同和归属感，展现了文化自信和文化自觉。

关键词：国潮；青年群体；新媒体；身份建构；文化自信

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）02-0-03

1 研究缘起

近年来，中国传统文化备受关注，越来越多的消费者，尤其是Z世代年轻人更青睐买国货、赶国潮，以彰显自己的个性，寻求身份认同和文化归属感。各大电商及广大网友认为2018年是“国潮元年”，由时尚圈开始，国潮在美妆、文创、动漫、网游等领域全面爆发，如天猫国潮领衔、联合众多国货品牌共同打造双11“非遗”专场；《中国诗词大会》《上新了·故宫》等以传统文化为主题的节目，用独特的方式演绎着中华历久弥新的大美气度；央视春晚节目《只此青绿》借助XR、全息扫描等前沿技术，复活了“千年一叹，造极一朝”的《千里江山图》，令观众领略到中华优秀传统文化的美学韵致。

“国”展现的是本土文化特征和文化自信，“潮”指的是站在时尚前沿的潮流文化，狭义的“国潮”泛指中国本土文化、本土品牌及产品所引领的消费文化潮［1］。国风元素、潮流文化理念和优质原創设计是国潮产品的三大元素，它以另类的方式重塑传统文化，选择符合年轻人审美取向的时尚表达载体来建立情感连接，进而获得关注和反馈。

在全球化和“互联网+”背景下，拥有广阔的国际视野的“90后”“00后”迅速崛起，成为国货消费的主力军。报告显示，在国货消费人群中，“90后”占比35.7%，“00后”占比16.4%［2］。由此可见，“国潮”核心消费群体逐渐向年轻一代转移，具有年轻化、本土化、大众化的特点。国产品牌如何把握契机，借“国潮”东风，一改往日国货在年轻一代心中古板、过时、低质的形象，对深耕文化创新、增强民族文化自信具有重要意义。本文通过网络民族志观察研究广大青年在线上世界所呈现的“自我”，从个体化的视角切入，选取微博、知乎、小红书、抖音等社交平台进行网络话语扫描，关注网络世界中青年群体围绕“国潮热”进行的自我身份建构，并尝试探讨这一表象下文化实践的深层意义。

2 “国潮”诞生的内在动因

“国潮”的诞生，不能单纯将其解释为青年文化的“复古主义”或是“回归传统”，它是代际间博弈妥协的产物，是传统文化与时尚潮流碰撞的火花，也是国家间文化实力角逐的结果。

2.1 代际间博弈妥协的产物

从历史视角来看，代际间的差异在一定程度上可以说是人类社会发展的动力。如今，随着经济、社会和互联网技术的发展，由于成长环境、价值理念和行为方式不同，使得青少年与父辈之间的代沟进一步加深。“国潮”以传统文化为核心内涵，一方面，它拆解、重构传统文化，成为青年突出自身风格、彰显独特品位的标签，带有“反叛”的色彩，以此弥补长期缺失的话语权；另一方面，家国同构的文化基因世代相传，“国潮”中的“国”是子辈对父辈的文化继承，也是父辈与子辈对话的共同文本，故而体现了青少年身份标识的模糊和抵抗的弱化。因此，“国潮”的诞生是代际间对抗后妥协的产物，在某种程度上消弭了代际差异。

2.2 传统文化与时尚潮流碰撞的火花

在全球经济一体化的大环境下，不同文化的相互渗透与交融势不可当。处在人生发展初期的青年群体，感性思维能力较强，他们敢于标新立异，勇于追求新鲜事物。传媒技术和文化产业的发展助力时尚潮流的商业运作，其自带的标新性、前沿性、活跃性、个性化等特征，深受年轻人的追捧和喜爱。然而，以利润最大化为终极目标的时尚文化消费也淡化了文化内涵，成为快餐式一次性消费［3］。可见，只有注入鲜活的生命力才能让传统文化焕发生机，时尚文化则需要深层次的文化营养来丰富内涵。因此，“国潮”的诞生是传统文化与时尚潮流碰撞后产生的火花，是连接历史和现实的纽带，是传统文化在新时代创新发展、引领时代风潮的必由之路。

2.3 国家间文化实力角逐的结果

文化，是一个国家发展的精神支柱。面对复杂的国际局势，国与国之间的竞争逐步演化为文化实力的角逐。在后全球化时代的今天，中国作为世界第二大经济体在平衡全球政治、经济与文化结构方面发挥了重要作用。制造业的突飞猛进，产业结构的优化升级，区块链、5G技术的科技赋能，从“中国制造”到“中国智造”的跨越式发展，这些日积月累与质的提升都为“国潮”的崛起打下了坚实的物质基础。“国潮”产品融入了传统文化元素，承载着浓厚的中国特色，迅速扩大了在国际市场上的影响力，有利于我国塑造良好的国际形象，为文化软实力的建设添砖加瓦。

3 消费社会中“国潮”青年的身份建构

“Z世代”主要指的是“95后”“00后”这一青年群体。以网络为媒介的新媒体时代，去中心化的、交互式的信息传播方式，以及个性化的传播内容使青少年的个体价值和自我感知被充分挖掘，渴望在消费社会中获得身份认同和群体认同。

3.1 消费时尚：追求个性和平等

随着经济的快速发展，社会整体从生存型消费向享受型消费升级。在物质极大丰盈的条件下，消费者不再只关注商品的使用价值，而更加重视其作为符号的象征意义。当代青年个性张扬，追求自由和平等，崇尚独立，消费结构和消费理念的转变与青少年的特点和诉求不谋而合。“我选择，我喜欢”体现了青年人主宰自我的豪情，他们在消费活动中非常注重彰显个性、标榜自我，他们能够理性地看待自身的消费需求，从而在“国潮”消费过程中获得愉悦感和独特的品质体验。对“国潮”产品的消费不仅诠释了青少年向往自由和平等的初心，还展现了个性和尊严，更是反叛父辈、逃避约束和反抗社会既定秩序的另类方式［4］。

3.2 圈层归属：确认自身价值

圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合［5］。互联网的“连接”属性和媒体技术的革新构建了一种大范围、高频率的圈层互动关系，增强了个体在构建和管理关系圈子方面的自主性，圈层化交往成为网络社交的一大趋势。网络空间的匿名性给予个体充分的自由，而追逐“国潮”的青年群体得以打造以趣缘关系为主导的小众圈层文化，建构抒发自我情感和价值的“场域”，不断突破主流话语秩序并寻求新的阐释路径，在符号互动中确认自身价值。消费被赋予价值符号的商品则是对特定文化圈层的回应，对“国潮”系列产品的支持和追捧引发了群体内部成员的情感共鸣，成为处于同一社会圈层的青年人进行自我形象建构和获得圈层身份认同的另类手段。

3.3 复古情怀：获得文化归属感

圈内共享的特定语言、符号和表达方式是当代青年维系圈层文化，建构可辨识的文化身份的重要途径。近年来，随着我国经济保持高速增长，人们的物质生活条件得到了极大的改善，但在中国文化“断层”时期成长起来的青少年很难回答“我是谁”“我从哪里来”等根源性问题。国风与时尚潮流结合的“国潮”体现了对传统文化的追忆和推崇，这种带有复古风格的文化产品寄托了青年人的怀旧情感，在当前这种碎片化信息过载的时代下有助于其缓解焦虑，带来安全感。“国潮”产品以别具一格的特色和较高的识别度，满足了青年人的消费价值需求和精神文化追求，他们自发通过消费行为实践来传承和发扬传统文化，树立文化自信，表达了“民族复兴”的个体愿景，从而获得文化归属感。

4 “国潮”青年的文化认同

全球化在挤压和侵占民族传统文化发展空间的同时，促使人们重新寻找自我定位，青年人试图从兼具文化底蕴和潮流之风的“国潮”文化中汲取力量，以消解文化认同危机。

4.1 文化认同危机的根源

“文化认同”是指个体之间或个体同群体之间有倾向性的文化认可与自觉实践［6］，是一种价值选择的结果。对个人而言，文化认同是区分“自我”与“他者”的依据，是寻找和确认自我身份的坐标。对社会群体而言，文化认同是群体形成的基石，有利于增强群体凝聚力。对国家和民族而言，文化认同是整个民族生存与发展的安身立命之本，能够为社会发展提供源源不断的精神动力。传统文化是文化认同的重要载体，但现代性建构过程中对传统文化的批判和否定，降低了人们对传统文化、民族文化的认同度。部分国家以互联网为载体，借助本国的文化产品进行价值观和意识形态输出，强势的文化霸权对现有的全球文化秩序带来了强烈的冲击，并导致全球文化生态失衡。由于中华民族文化的“不在场”或声音微弱，使得中国人的文化价值标准、思维模式和生活方式发生了一定的变化，文化格局被迫重组。青年一代肩负着传承中华文化、实现中华民族伟大复兴的历史重任，解决下一代的文化认同问题迫在眉睫。

4.2 “国潮热”——文化根脉的连接与复兴

21世纪初，互联网在我国的普及为各种社会思潮的涌现及青少年释放认同焦虑提供了公共空间。青年一代不仅注重个性化表达，还表现出强烈的广泛参与文化表达的愿望［7］。作为延续华夏文明的纽带，在文化产品中融入国风元素与青年的个性化追求表现出较强的同一性，尤其是在异质性文化的冲击下，通过与“传统”连接可进一步强化个体的文化认同和归属感［8］。现代化的演进和商业资本力量的裹挟并没有消解“传统”的内涵和功能，反而促使传统文化与时俱进，推动“传统”以迎合时尚潮流文化的崭新面貌参与到青年人的消费实践之中。在“国潮”视域下，“传统”以一种非传统的方式被保护起来，实现了创新性的过渡和转化，重新破解了中华民族对优秀传统文化记忆的密码。通过网络话语扫描，笔者发现Z世代青年对传统文化有更强烈的認同感和自豪感，他们用国货、赶国潮，文化自信明显增强。可见，“国潮”不仅是青年建构自我形象并获得身份认同的标识，更是对文化符号统一性的认同。

5 结语

进入21世纪以来，我国越来越注重精神文明建设，“国潮”不仅实现了青年人“理想自我”的身份表达，其还是新时期民族自信的红利。“国潮”文化的风靡兼具客观性和价值意义，但也须警惕质量参差不齐的内容易导致青少年审美异化，过度商品化会损耗青年人传承文化的热情和信心，同时“消费狂欢”极易使青年迷失自我，诱发价值观扭曲等问题。

参考文献：

［1］ 金文恺.“国潮”视域下主流话语传播语态的变革［J］.传媒观察，2020（4）：56-62.

［2］ 中国食品报.苏宁易购发布《2020国货消费趋势报告》［EB/OL］.食品商务网，https：//news.21food.cn/35/2896423.

html，2020-05-25.

［3］ 贾明.文化转向：大众文化时代的来临［J］.上海师范大学学报（哲学社会科学版），2005，34（1）：62-68.

［4］ 杨德霞.论消费主义与当代青年身份建构［J］.当代青年研究，2013（2）：34-40.

［5］ 彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分［J］.编辑之友，2019（11）：5-12.

［6］ 崔新建.文化认同及其根源［J］.北京师范大学学报

（社会科学版），2004（4）：102-104，107.

［7］ E.霍布斯鲍姆，T.兰格.传统的发明［M］.顾杭，庞冠群，译.南京：译林出版社，2008：18.

［8］ 杨雪，张冉，孔令旭.“传统”的再造与流行：对青年汉服文化演变逻辑的考察［J］.当代青年研究，2022（2）：40-47.

作者简介：杨蕾琦（1998—），女，山西大同人，硕士在读，研究方向：新媒体传播。