节事活动中观众互动与社会临场感量化机制研究

蔡礼彬 丁子群

［摘    要］体验经济时代下，观众体验感知对节事活动的发展产生了极大影响，而互联网与通信技术的飞速发展为传统节事活动提供了新的载体与表现形式，探讨数字化情境下节事活动观众群体的互动与体验感知对节事活动的发展升级至关重要。文章以东京奥运会开幕式直播为研究对象，基于互动仪式链理论与社会临场感理论，运用AMOS 24.0软件进行结构方程模型构建与分析。从观众观看直播过程的互动仪式出发，以观看过程中感受到的社会临场感为中介因素，构建体育活动直播情境下观众互动仪式链与情感能量生成的二阶多重中介模型，考察观众互动性、社会临场感与观众情感能量生成的关系。研究发现，观众在观看直播过程中感受到的互动性会影响其社会临场感知；观众对社会临场感的感知会影响自身多重情感能量的生成；社会临场感各维度在观众互动性与情感能量的形成间发挥中介作用。研究从量化角度揭示了节事活动直播情境下观众互动与临场感体验的作用机制，对在线节事活动的举办与发展、节事活动微观视角下的感知性研究具有重要的实践启示与理论意义。

［关键词］开幕式；互动仪式链；社会临场感；情感能量

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2023）06-0105-17

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.06.013

引言

2020年3月24日，受新冠疫情肆虐全球的影响，国际奥委会与东京奥组委做出推迟一年举办奥运会的决定。作为首次非战争因素延期举办的奥运会，此举引发了观众对其能否如期举办与临场观看的疑虑。开幕式作为奥运会的重头戏与万众瞩目的焦点，承担着传达团结、友谊、和平的奥林匹克思想的重任，也直观地映射出主办城市与国家的历史文化与民族风貌[1]。随着现代媒介的飞速发展，奥运会开幕式对文化身份的建构越来越偏向于在视觉传播过程中完成[2]。此次备受关注与期待的“没有观众”的东京开幕式，正是借助着网络媒介的发展，以直播的方式实现观众“远程在场”观看。

常态化疫情防控时期，节事活动的发展趋于“线上+线下”“虚拟+真实”的方向[3]，新的媒介传播技术与模式使得节事活动得以实现线上实时的双向互动[4-7]。当“观看”与“表演”空间上相分离，身体的虚拟在场也能实现群体沟通与互动，实现情感交换[8]。网络直播作为一种即时记录的新媒体，能够将图像与声音实现即时迅速传播，用户通过观看过程中的即时消息实现与他人的互动。观者在模拟环境中视觉、听觉的真实感，以及观者与其他观者间交互的真实感得以增强，进而产生身临其境的感觉[5，9]。这种社会临场感能够促进虚拟环境中人与人之间的社会性交互，增强观者的归属感以及凝聚力[10]。

线上观众在观看节事活动过程中，能够产生由“我”到“我们”的群体归属感和身份认同，并实现情感能量的不断增强[11]。作为特定情境下个体与群体互动的解释性理论框架，Collins所提出的互动仪式链理论[12]能够很好地对开幕式直播中观众的互动行为加以解释：央视、Bilibili网站、腾讯视频等多平台发布运动会开幕仪式直播，将运动爱好者、奥运会忠实粉丝以及对开幕式感兴趣的人聚集起来，在共同观看直播与交流互动的过程中，观众共看奥运的诉求得到满足，同时其内心的情感体验与共享情绪被唤起，从而产生情感能量与群体性的行为。而观众对社会临场感的合理把握和使用能够通过缩短双方的社会距离来增强其在观看开幕式过程中对他人的感知，从而获得与面对面沟通时相近程度的真实感[9]。

但现有的节事活动研究中观众微观视角研究主要围绕现场感知与行为意愿展开，较少针对参与者互动性进行精细化研究。且在理论视角上，已有研究主要以社会交换理论、感知价值理论和推-拉理论为分析视角，更多的主流理论视角有待进一步挖掘。互联网的发展与多种媒介形态的出现，使得越来越多学者侧重从虚拟在场视角运用互动仪式链理论探究群体互动行为逻辑与情感生成机制。但具体到节事活动领域，以互动仪式为基础的群体互动与情感研究仍在少数，而聚焦于虚拟在场与真实在场的微观情景研究仍有待探索与思考。此外，网络直播、短视频等新媒介形态如何对节事活动产生影响、如何增强节事活动的沉浸效果仍是一个值得探究的问题[6]。对于直播环境下的社会临场感操作化与测量性研究同样有待进一步开展，互动的实时性与立体性等问题也需考虑在内[13]。

因此，在节事直播情境下对社会临场感的互动性展开探究具有其必要性。研究以东京奥运会开幕式直播为研究对象，从互动仪式链与社会临场感理论视角出发，以刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，SOR）理论框架为指导，以多维度社会临场感为中介，构建互动仪式链下观众情感能量变化的二阶定量模型，探究观众在观看开幕式过程中的互动是否会因其对社会临场感的感知而影响到情感能量与群体层面的文化认同。本研究丰富了节事直播情境下观众互动与主观体验的研究成果，从量化角度对互动仪式链理论加以探讨，对在线节事活动的举办与发展、节事活动微观视角下的感知性研究具有一定的实践启示与理论意义。

1 理论背景与研究假设

1.1 理论背景

1.1.1    互动仪式链

互动仪式链理论从微观情景出发，认为发生在情境中的互动仪式是一个具有因果关联和反馈循环的连续作用机制[14]，该作用机制主要由4种要素组成：群体的同场所聚集、对局外人设限、共同关注的焦点、共享的情感能量[12]。当仪式链组成要素相互促进，并累积高强度的关注焦点与共享情感时，便会形成互动仪式的结果——群体团结感、个体的情感能量、群体代表符号以及维护群体的道德感[15]。其中，情感能量作为互动仪式的组成要素与重要结果，是人类交流互动的核心要素，人们参与传播的动机实质上应归结于情感能量的理性选择[16-17]。该理论自提出以来，在社会学、传播学、教育学、旅游学等多个领域得到广泛应用，其中又以社会学与传播学领域的研究较为集中。互聯网技术的发展，使得互动仪式链的应用逐渐突破了真实在场的限制，更多的学者转而从身体虚拟在场角度探讨其在多领域的应用。相比较而言，围绕节事活动所开展的相关研究仍有待深入开展。

媒介化的发展，使得体育类节事活动能够被塑造为可观赏与交流的形态，成为对观众而言能够异地观赏的独立“符号体系”[18]。在参与体育互动的过程中，人们除了注重结果外，更注重参与的过程与心理的满足感[19]。以奥运会为代表的大型赛事活动在互联网介入后，逐渐向双向互动性的传播模式转变，受众的信息接收也走向开放、个性与多元[20]。节事活动同样能够通过直播、短视频的形式塑造观众远程在场的体验，以视频的主题传递与衍生内容的互动交流形成相应的群体聚集，进而促成互动仪式的生成[21]。

自被引入节事活动领域以来，互动仪式链理论的主要研究方向为相对宏观视角下的逻辑推理与质性分析，特定的社会调研和实证研究需要进一步的开展。且在研究方法的选取上，依托互动及相关理论展开质性论述与分析为目前学术界主要研究方向。以远程在场互动仪式链为切入点的微观情景研究，以及对互动理论与要素的概念化提取与量化分析仍是目前值得探索与思考的问题。

1.1.2    社会临场感

社会临场感是指在利用媒体进行沟通过程中， 一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度[22]。如果某通讯媒介是热情的、人际的、敏感的、社会化的，那么它就具有较高的社会临场感，也由此划分出社会临场感的四维度[23]。随着社会临场感在多领域的广泛应用， 社会临场感概念在不同研究视域下呈现出多元化的认知与理解[9]，如传播视角下的媒介人性化特征[24-25]，基于时空共在感与心理卷入视角的用户心理认知[26-27]，以及从行为契合角度出发所定义的互动与共创行为等[28]。尽管目前尚未就该理论定义达成统一观点，但其所传达的“社会性交互”以及“用户体验后的临场知觉”核心观点在多领域得到一致认同。

社会临场感强调虚拟情境下人与人之间的社会性交互[10]，其在远程教育、电子商务、人际交互等领域应用十分广泛[29-33]。而网络媒体的革新与发展逐渐催生出高程度的虚拟临场体验，个体在虚拟沟通情境中得以感受真实社会元素的再现[34]。临场感的研究视角逐渐转向了飞速发展的新媒体技术与信息平台。依托媒介技术所形成的网络空间即时交流，用户的社会临场感得以增强，并以在线的面对面交流实现了身体缺席下的回归[35]。围绕直播情境中所形成的共同观看者实时弹幕交流与丰富的情境信息感知成为唤起观众临场感的重要变量[36]。它通过消弭现实与虚拟空间的区隔，打破时空界限，实现虚实场景的相互嵌入，进而构建出临场感更为强烈的媒介环境[35]。观众可以在虚拟空间的体验中产生依托事实性交流的交流临场与感知他人情绪状态后的情感体验[12]。多媒体形态的发展与大众对虚拟情境下互动性体验的追求使该理论的可适用情境日益多元化。但围绕节事活动直播所展开的临场感研究仍处于有待探索的状态。考虑到节事活动未来的数字化发展方向与媒介化传播趋势[3]，将临场感引入其中不失为一种有效尝试与探索。

1.2 研究变量与假设

研究以刺激-机体-反应模型作为主要研究框架，即个体在受到奥运会开幕式的外部刺激时，自身心理在一定程度上产生对开幕式的感知变化，进而使得自身呈现出某种与开幕式相关的参与行为。互动仪式链、社会临场感以及情感能量是传播视域下观众人际互动、心理与行为研究的重要概念。明晰三者的关系对明确此次东京开幕式观众感知与态度、开幕式传播改进具有重要意义。但目前围绕三者间的关系所展开的直播视域与体育节事研究较少。因而文章以SOR模型为理论架构基础，对互动仪式链理论要素进行量化，以互动性作为观众观看开幕式时的外部刺激，并基于以往学者对互动性的研究，选取控制性、响应性与互助性作为变量维度[37]；以社会临场感探测观众自身心理与认知程度，并参考吕洪兵、Shen的观点，将其划分为认知、情感、意识维度[38-39]；以情感能量作为观看完开幕式后观众所可能出现的行为反应之测量指标，依照林聚任等所阐述互动仪式的结果[40]，将其划分为用户情绪、用户行为、文化认同维度。基于直播中用户互动与社会临场感的相关研究，结合东京开幕式情境，进行研究假设的文献梳理与逻辑推演。

1.2.1    互动性与临场感

交互性是影响社会临场感的重要因素[9]。社会临场感是由社交网络的即时相关特征（表现为即时反馈）和亲密相关特征（表现为隐私感和响应性）构成的[43]。信息呈现层次的交互性与生动性能够对信息接收者的临场感知产生影响，交互性的程度差异会呈现在接收者的临场感知程度中[41]。并且相较于媒体形态与整合程度，参与者之间的互动性对社会临场感的影响也具有显著性[42]。社交平台中用户所感受到的平台控制程度、模式和即时性对于确定参与者的临场感至关重要，当参与者可以控制交互环境与即时性时，自身社会临场感便会增强[27]。作为社会临场感的前因变量[44]，参与者与媒介平台、其他参与者间的互动性呈现出与社会临场感的正相关關系[45]。在开幕式直播视域下观众与平台、其他观众的互动性和观众社会临场感之间是否存在显著的影响关系？基于此，本文提出如下假设：

H1：开幕式直播过程中的互动性会对观众社会临场感产生正向影响

H1a：开幕式直播过程中观众的互动性会正向影响观众的意识临场感

H1b：开幕式直播过程中观众的互动性会正向影响观众的情感临场感

H1c：开幕式直播过程中观众的互动性会正向影响观众的认知临场感

1.2.2    社会临场感

在社会临场感中，认知临场强调个体所能够确认的与其他个体间关系的含义程度[38]；情感临场强调个体在与其他个体在线互动中所被唤醒的与其他个体间情感方面的联系程度[38]；意识临场强调其他用户的虚拟在场对用户自身所施加之社会影响的程度[38]。社会助长理论指出，他人的在场会对个体产生社会唤醒作用，从而改变个体的生理情感状态进而影响其行为[46]。在与他人交流过程中其他个体所给予的有效信息能够增强个体对于团体的归属感，进而强化个体的社会临场感与交流倾向[47]。而人性化与社会化的网络氛围则能帮助个体产生身临其境的感知状态，进而提升其认知体验效果，从而激发情感体验[48]。那么，观众在观看东京奥运会开幕式直播过程中，是否会通过感知他人的临场与自身的认知体验程度影响到自身的情感感知状态？基于此，本文提出如下假设：

H2：开幕式直播过程中观众社会临场感会对观众情感临场感产生正向影响

H2a：开幕式直播过程中观众的意识临场会正向影响到观众的情感临场感

H2b：开幕式直播过程中观众的认知临场会正向影响到观众的情感临场感

1.2.3    社会临场感与情感能量

社会临场感的合理把握能够帮助观众在沟通过程中缩短双方的社会距离，增强互动感知，从而产生情感与行為上的反应。个体对个性化媒介的临场感知能够增强其心流体验并作用于个体行为[50]，进一步影响到其自身对该媒介的使用意愿与信任程度[49]。高临场感知的个体在群体性活动中具备更强的群体凝聚感知力以及与群体中其他人互动的更高意愿倾向[51]。个体所感知的高程度的社会临场感能够增进群体内个体间的亲密度，使个体形成对群体的归属感与认同[53]。通过对个体满意度与归属感的提升，社会临场感使参与个体形成情感意图与持续参与意愿[52]。而身体的虚拟在场可以帮助个体进行群体沟通与互动，使共享情绪延伸，实现情感交换，个体也更能获得群体归属感[8]。那么，在东京开幕式直播过程中，观众的社会临场感与其自身情感能量变动是否存在显著关联？

基于此，本文提出如下假设：

H3：开幕式直播过程中观众社会临场感会对观众情感能量产生正向影响

H3a：开幕式直播过程中观众的意识临场感会正向影响观众的情感能量生成

H3b：开幕式直播过程中观众的情感临场感会正向影响观众的情感能量生成

H3c：开幕式直播过程中观众的认知临场感会正向影响观众的情感能量生成

1.2.4    临场感的中介作用

信息呈现方式的可视化与交互性能够引发参与个体的社会临场感，而社会临场感通过引发其愉悦感与信任感最终影响个体的参与行为[48]。在社交互动过程中，高程度的社会临场感能通过提高参与者的虚拟体验，进而影响其参与心理与行为意图[9]。参与者所感知到的交互性、个性化与社交性通过对其社会临场感知的影响作用于个体的行为黏性，并影响着个体最终行为和参与意愿[54-55]。对于社交平台与群体互动过程而言，个体在参与互动过程中个人的情感、态度与信仰会受到不同程度的激发，自身的社交需求得到满足，个体情感与需求在参与互动过程中得到反馈，这种交互性使得自身所感知到的与在场他者间的情感与联系程度愈发紧密，自身社会临场感知程度得到提升，个体对该互动过程与社交互动的持续参与意愿也随之增强 [43，56]。那么，社会临场感能否在观众互动仪式链作用过程中影响观众的情感能量变化？基于此，本文提出如下假设：

H4：观众社会临场感会在互动性对观众情感能量的影响过程中发挥中介作用

H4a：观众的意识临场在互动性对观众情感能量的影响过程中发挥中介作用

H4b：观众的情感临场在互动性对观众情感能量的影响过程中发挥中介作用

H4c：观众的认知临场在互动性对观众情感能量的影响过程中发挥中介作用

H5：观众社会临场感会在互动性对观众情感临场感形成的影响过程中发挥中介作用

H5a：观众的意识临场会在互动性对其情感临场感的影响过程中发挥中介作用

H5b：观众的认知临场会在互动性对其情感临场感的影响过程中发挥中介作用

H6：观众的情感临场感在观众社会临场感对情感能量的影响过程中发挥中介作用

H6a：观众的情感临场在观众意识临场对情感能量的影响过程中发挥中介作用

H6b：观众的情感临场在观众认知临场对情感能量的影响过程中发挥中介作用

根据上述假设，构建互动性、临场感与情感能量的研究模型如图1所示。

2 研究设计

2.1 量表开发设计

本研究的量表在借鉴国内外多位学者的研究成果基础上，根据东京开幕式实际状况结合专家意见加以设计[55-73]。由于学术界对互动性、社会临场感、情感能量三者的维度划分尚未形成统一的观点，研究视角的差异与研究情境的不同使得三者的维度划分具有多样性。为确保研究量表设计来源的合理性与可靠性，团队参考目前学术研究的主流维度划分观点，从研究所设定的节事活动直播情境出发，确定所研究量表维度的来源。其中，互动仪式链量化的互动性维度设计借鉴了Keat、Hoffman、李光明等学者研究设计的互动性量表[57，59]，并结合所选取对象的实际情况从控制性、响应性、互助性三维度进行量表设计，共计16个题项；社会临场感变量的维度借鉴了Shen、吕洪兵所开发的社会临场感量表[38-39]，将其划分为认知、情感、意识三维度，并从社会临场感概念定义与东京开幕式远程观看情境出发，共设计15个题项；情感能量变量的维度设计则是在基于Collins互动仪式链理论所描述的结果加以定量化为情绪、用户行为黏性与文化认同维度，并分别基于Hassanein、Lin、Ryder等学者的相关量表开发设计了15个题项[68，70，72]。量表题项设计采用Likert 7分制，1～7分表示了对该题项赞同程度的高低。

为保证所设计量表的有效性与可行性，研究团队选择部分观看过开幕式直播与回放的观众进行了预调研，对其中存在歧义、难以理解、表述不清的题项进行了删减与修正。为确保量表数据的有效回收与分析，本研究的正式调研采用问卷形式，通过线上社交平台与线下实地走访方式进行问卷发放与回收。

2.2 样本选择与数据收集

作为新冠疫情以来首次举办的全球性体育赛事活动，东京奥运会备受瞩目。受疫情限制，此次奥运会开幕式采取了前所未有的无观众与远程直播模式。中央体育频道、央视频等电视媒体与互联网平台成为观众聚集与观看的主要场所。基于此，研究采取便利抽样的方式，于东京开幕式结束后以通过央视频、Bilibili网站、腾讯视频、爱奇艺等网络平台观看过东京奥运会开幕式直播或回放的观众为研究目标调研人群。为更好地兼顾被调研对象的性别、年龄、职业、学历、地域来源等人口统计特征，采取线上问卷调查与线下问卷发放相结合的方式，于2021年9—10月期间开展正式调研。在问卷发放与调查开展之前，以是否观看过东京开幕式与是否通过线上平台观看为基本条件，剔除不符合条件的作答人群。调研共发放问卷450份，其中线上问卷250份，线下问卷200份，并为确保回收数据有效性，对于所回收问卷中回答时间过短、答案选项一致以及其他不符合要求的问卷加以剔除，共获得有效问卷414份，有效回收率为92%。

样本回收情况在性别上，男女比例相当，分别为46.4%和53.6%；年龄分布上，以18～50岁的被调研者为主，为94.2%；职业分布较为均匀，其中在读学生占比45%；从受教育程度来看，63%的被调研者拥有本科及以上学历。在东京奥运会开幕式直播与回放的观看方面，72.4%的被调研者观看过2次及以下，20.8%的被调研者观看过3次以上，观看时长整体而言以两小时内居多。

3 数据分析

3.1 探索式因子分析

采用SPSS 25.0软件对开幕式观众互动、社会临场感以及情感能量各维度与题项进行探索式因子分析，并进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett检验，分析结果显示，KMO值为0.920，大于0.5，且Bartlett检验呈现显著性，表明各题项之间相关性较高，适合做因子分析。采用主成分分析法，以因子载荷低于0.4、交叉载荷大于0.4等标准作为题项删选依据，选用最大方差法提取公因子，最终得到37个题项构成的9个公因子，分别属于互动、社会临场感与情感能量三维度，共计解释方差82.275%，且9个公因子的Cronbachs α系数均大于0.8，表明各因子内部一致性较强，研究信度较高（表1）[74]。探索性因子分析的结果初步显示，各变量与其构成指标之间的结构效度符合实证分析的要求。

3.2 共同方法偏差检验

研究首先采用Harman单因素检验法检验共同方法偏差，通过未旋转主成分分析方法进行指定单因子提取，得到单因子的解释变异量为45.243%<50%，符合检验标准[75]。并且通过AMOS构建所有观察变量单一潜变量模型与理论假设的多因子验证模型，比较得到两模型的Δχ2= 6436.601，ΔDF=37，计算得p<0.001，因此不存在严重的共同方法偏差[76]。

3.3 验证式因子分析

3.3.1    信度效度检验

对测量模型进行验证式因子分析，采用AMOS 24.0软件对观察变量的标准化因子载荷进行分析，结果如表2所示。所有观察变量的标准化因子载荷均高于0.6，且在0.001的水平下显著。为确保假设检验的有效性，采用组成信度（CR）与平均方差提取量（AVE）进行信度与收敛效度的分析。分析结果显示，组成信度均大于0.8，平均方差提取量均大于0.5，表明模型具备良好的收敛效度[77]。

3.3.2    区别效度

变量之间的区别效度测度主要采用Fornell所主张的各维度AVE的平方根加以测量，即 AVE 的平方根均大于该维度与其他维度的皮尔森相关[78]。本研究的各个维度区别效度均大于各维度间的皮尔森相关（表3），表明模型具备良好的区别效度。

3.3.3    多元常态检验

研究采用结构方程模型进行假设检验。在假设模型建构过程中，互动性、社会临场感与情感能量均为二阶构念。考虑到研究目的与以往学者的处理方式，本研究将互动性与情感能量作为二阶变量进行处理与结构方程模型检验。使用AMOS 24.0软件对模型检验，殘差项均为正值，非标准化因子载荷为正值且显著，没有违反估计[79]。

在进行结构方程模型检验前，首先对数据进行了多元常态检验，借助SPSS软件对调查所得数据的各维度所包含之观察变量进行均值计算；在AMOS软件中对模型所设的二阶互动性与情感能量构念进行降阶处理，成为6项一阶潜在变量，以9项一阶潜在变量代替原本的观测变量，以所求潜在变量均值作为现观测变量数据来源，根据研究假设的变量关系进行模型构建与运行，从而检验是否符合多元常态。

进行多元常态检定后发现，模型符合单变量常态，不符合多元常态。因此需要采用Bollen-Stine Bootstrap 和 Bollen-Stine P Correction方法对其进行修正[80]。修正后的模型拟合程度良好，χ2/df为1.240，GFI和AGFI分别为0.955和0.947，NFI为0.955，TLI为0.990，CFI为0.991，RMSEA为0.024，表明模型的拟合程度较高，模型可以被接受[81]（表4）。模型检验结果如表5所示。

3.4 结构方程模型直接效应检验

研究结果显示，各一阶潜在变量的解释能力均达到0.3以上，表明模型可以被接受，具备解释能力。研究设定的互动性二阶构念对控制、响应和互助3个一阶构念的标准化回归路径系数较高且显著（0.850，0.801，0.789）。情感能量二阶构念对情绪、行为、认同三个一阶构念的标准化回归路径系数均较高且显著（0.589，0.618，0.635），表明互动性与情感能量所划分的一阶维度显著具备对二阶构念的代表性与解释性。

由控制、响应、互助3个维度构成的互动性二阶构念对观众社会临场感的意识维度（β=0.782，p<0.01）、情感维度（β=0.534，p<0.01）与认知维度（β=0.854，p<0.01）均有显著的正向影响，其中互动性对认知临场感的影响最为强烈。这表明观众在观看开幕式直播过程中自身对直播内容的可控制性、观看过程中感受到他人的回应以及观众群体间信息的沟通能够使其在虚拟情景下产生共同在场的自主参与意识、情绪变化与认知理解。

而意识临场感对观众情感临场感的影响呈现正向不显著（β=0.044，p>0.05），认知临场感对观众的情感临场感影响呈现出显著的正向影响（β=0.270，p<0.05）。H1a、H1b、H1c、H2b得到支持，H2a被拒绝。由于H2a被拒绝，表明意识临场对情感临场感无显著正向影响，因而关于二者的中介效应H5a、H6a被拒绝。可见，观众在观看直播过程中，以在线讨论与互动的方式感知其他观众的虚拟在场，使共同在场的意识感知更为强烈。但可能受限于线上沟通，对共同在场的观众情感感知范围与强度较低，无法实时感知他人的情绪变动，因而观众自身情感临场感知的增强主要基于对自身在场的认知程度，难以通过他人在场的意识得到影响。

社会临场感的意识维度（β=0.358，p<0.01）、情感维度（β=0.388，p<0.01）、认知维度（β=0.222，p<0.05）对情感能量二阶构念均呈现显著的正向影响。H3a、H3b、H3c得到支持。由此可见，观众在观看开幕式直播过程中虚拟在场的交互性体验，能够使其在事后产生情绪上的变化，促成相应的在线行为，并在此过程中加深对直播所观看内容的理解与认同。

3.5 多重中介效应检验

本研究在模型建构中将社会临场感的意识维度、情感维度、认知维度作为中介变量，尝试进行互动仪式链中的多种中介效应分析。并行多重中介效应模型的分析主要包括总体中介效应、特定中介效应与对比中介效应三部分，且检验多重中介效应较好的方法是Bootstrap法，以置信区间是否包含0界定中介效应是否存在[82]。其中，偏差校正的百分位Bootstrap法提供了最准确的置信区间估计，统计功效最高[83]。

本研究的中介效应檢验顺序为首先通过对各潜在变量间直接效应、间接效应与总效应的置信区间估计，实现互动性、认知临场与意识临场3个潜在变量各自对情感能量的总体效应检验（表6）；其次，根据总体中介效应结果进行特定中介路径的显著性检验与不同中介路径的差异检验，即社会临场感三维度在互动对情感能量的中介作用路径中是否存在显著差异性（表7）。

为验证社会临场感在观众观看开幕式过程中的互动对其自身情感能量的影响中是否具有多重中介效应以及远程中介效应[84]，利用AMOS 24.0软件中的Bootstrap抽样检验方法[85]，以研究样本作为抽样总体，采用放回取样，从研究样本中反复抽取一定数量的样本，通过将每次抽样得到的参数进行平均作为最后的估计结果。本研究设置重复抽样次数为5000，在95%的偏差校正置信区间下对社会临场感三维度进行中介效应检验与特定效果差异性比较，结果如表6、表7所示。

从中介效应检验结果可知（表6），互动性对情感临场感与情感能量的总影响效应、认知临场与意识临场感对情感能量的总影响效应置信区间均不包含0，表明总效应均达到显著水平。从直接效应与间接效应来看，互动性对情感临场感具备正向显著的直接影响，但不具备显著间接影响，表明认知临场与情感临场在互动性对情感临场的影响中不具备显著的中介作用，H5a、H5b被拒绝。互动性对情感能量呈现显著的间接影响，且认知临场、情感临场与意识临场均对情感能量有显著的直接影响，表明认知、情感与意识临场感在互动性对情感能量的影响过程中发挥显著的中介作用，即H4a、H4b、H4c得到支持。认知临场对情感能量的间接效应中偏差校正置信区间不包含0，因此情感临场在认知临场感对情感能量的影响中存在显著的中介作用，H6b得到支持。而意识临场对情感能量的间接效应中置信区间包含0，因此情感临场在意识临场感对情感能量的影响中不存在显著性中介作用，H6a被拒绝。

为进一步比较社会临场感中3个维度在互动性对情感能量的影响中是否具备差异性，对其进行中介效应的差异性分析[86-87]（表7），发现意识临场、情感临场和认知临场三维度之间的中介效应差异值为0.073、0.091、0.018，Bootstrap的95%偏差校正置信区间内均包含0，所以三者的中介效应不具备显著性差异。

4 研究结论与启示

4.1 研究结论

本研究以东京奥运会开幕式直播观众为研究对象，系统分析了观众远程在场的互动性对于观众自身社会临场感与情感能量的影响机制，并对其中临场感的中介作用机制进行深入探究。主要研究结论如下。

开幕式直播过程中的互动性会对观众社会临场感产生正向影响。观众在直播观看过程中感受到的互动性会影响其自身的意识、情感与认知维度的社会临场知觉感知程度，其中观众自身的认知临场感也会影响到情感临场感知。高夏媛等的研究指出，丰富的直播情境能够显著提高观众的感知社交互动性，进而增加其社会临场感[36]。开幕式观众基于直播平台形成虚拟场所的聚集，并通过观看讲解、发表弹幕、参与评论等互动方式，创设丰富的直播情境信息来感知共同观看者的存在，进而相互影响[36]。研究假设证明了观众身体在场的虚拟聚集体验有赖于视频传递主题、人物衍生内容的互动交流，这种体验能够促成群体在观看视频时互动仪式的生成[21]。在观看过程中，观众将关注点集中在开幕式所呈现的内容与传达的理念上，关注的焦点以弹幕评论的媒介沟通实现与“在场”其他人的相互传达，进而达到与在场者间的理念沟通、情绪感染与时空共在感。

观众观看开幕式过程中感受到的认知、情感、意识等多维度社会临场感会对观众自身情感能量的生成产生正向影响。社会临场感作为开幕式观看者的主观感受测量指标，代表着观者所感知到其他观众的真实在场、彼此间的互动关系并由此产生的思维活动与情绪体验。根据谢莹等的研究，直播临场感在情感层面与情绪的感染相关联[12]。研究证明了观众在观看过程中所感知到的强烈社会临场感能够增强其愉悦体验，形成情感共鸣，进而改变其态度、行为与认知[88]。东京开幕式观众的社会临场感感知程度会直接影响其自身的情绪变化、对此开幕式的相关行为黏性以及对东京奥运会所传达文化理念的认同感。

观众的社会临场感在其开幕式观看过程中的互动性与自身情感能量的生成中发挥着中介作用。在观看直播过程中，观众所感受到的认知临场感会通过作用于自身情感临场的感知达到对自身情感能量变化的影响。何丽敏指出，网络直播通过增加即时互动的知觉体验，打破时空界限，塑造共时性的在线空间，实现虚实场景的相互嵌入和信息的相互流通，进而构建临场感更强烈的新媒介环境[35]。而谢莹等认为，社会临场感会导致个体产生情感唤起，进而对个体产生心理和行为影响[46]。即观众会在观看开幕式直播过程中，通过对讲解员和弹幕评论意图的理解，感知到他人的在场，获得一种亲切感并感到被理解，自身的情感产生变化，进而产生正向的情感能量。研究证明了社会助长理论中的他人临场对于个体情感状态与行为的唤醒作用[46]。东京开幕式观众互动仪式链的循环与连续机制中，社会临场感的感知中介了观者的情感共享，使观众在时空共在的感知中，产生共享的情感状态，形成较高程度的情感连带，在参与互动与自发行为过程中产生群体成员身份感，进而形成对所关注焦点的认同性。

4.2 理论贡献

首先，将关注点聚焦于疫情后首届全球性体育赛事活动，以东京奥运会开幕式直播为研究重点，深化了节事活动研究中对观众主观互动性感知的理论研究，充实了现有节事活动研究中观众微观视角的剖析与探究。且目前学术界针对此次东京奥运会的研究多从宏观视角出发探讨其备战与应对策略、赛事的影响与启发等，少量微观视角的研究集中在东奥会的短视频传播上，针对远程在场的观众主观性研究仍有待进一步开展。研究对东京开幕式的探讨一定程度上为学术界对体育活动的观众体验研究提供新的理解与思考视角。

其次，依据互动仪式链的作用机制与组成要素，将Collins所提互动仪式链量化为互动性与情感能量两个二阶构念，以此进行观众互动仪式链的量化模型构建。在体育节事情景中验证了互动仪式链理论量化后的解释力与适用性，拓展了现有文献对该理论的应用与阐释视角，为理解互动仪式链理论与体育节事的观众主观感知提供了全新的分析框架，推动了基于远程在场的互动理论的发展。

最后，引入社会临场感概念，尝试探究体育活动开幕式直播中的临场感知，丰富了现有研究在解释体育节事中对观众主观感知的关注。目前，关于社会临场感的研究多落脚在直播、社交媒体等虚拟场景下的交互，针对体育类节事活动的研究探索有待深入。基于互动仪式链的量化维度，引入社会临场感作为中介变量，搭建二阶多重中介效应模型，深入剖析与验证社会临场感在观众互动仪式链中的中介作用，进一步丰富了学术界现有相关理论探索的成果。

4.3 管理启示

从研究结论来看，体育活动开幕式与节事活动的传播平台与渠道的互动性、观众的临场体验感知是影响观众参与程度、情感体验与行为认同的关键因素。基于此，本文对数字化下节事活动利用网络媒介平台进行直播与推广提出如下建议。

体育节事活动的传播需要优化直播平台设计与传播呈现形式，改善直播平台与传播渠道的可控性。本文研究结论说明：互动仪式链的形成与情感能量的产生首先基于观众的丰富互动性体验，其中，网络直播平台所提供的观看内容的可控制性、线上互动讨论模块功能所产生的互助性会发挥重要作用。因此，可充分利用5G带来的节事活动举办形式的变革，因地制宜、因时制宜地将相关人工智能技术与体育赛事活动传播充分融合，增强用户赛事在场感、交互感等沉浸式体验[4]。完善传播平台的设计，以简单便捷的操作系统与灵活丰富的互动方式提高观看者对直播页面的控制程度，便于观者间实现便捷的远程在线交互。另外，借助平台实时传播的优势，辅以文字说明、图片介绍、视频讲解、讨论区等多样化的信息传播与呈现形式同样能够使观者所感知的信息有用性与平台响应性得到提升[7]，进而增强其互动体验与临场交互性感知。

社会临场感的塑造需要创设共同在场的虚拟空间与丰富多样的环境刺激。本文的研究表明：个体的临场感知主要基于与他人共同在场的体验，观众间的互动行为与存在感知能够显著影响其情感临场，进而产生情感上的变化与行为。因此，需突破传统的业态形式，将节事活动的真实动态接触与网络技术相互融合，创设互联网形态下的群体集聚场所，满足观众情景置入与实时交流的体验性需求，并通过积极推进体育活动的在线参加与节事的远程游览，以技术赋权定义网络载体下新媒体传播中观众的在场观演与群体聚集，形成多种媒介相互融合、共生共创的“现场+”的传播与互动模式[3]。此外，在表现形式上也可从场景布局、人设构建、镜头特写、音乐设计等方面入手，加强实际的场景感，塑造深度共情之气氛，以观者的身临其境调动多层感官，强化感知程度，丰富互动层次，增强观者的沉浸式体验。

活动的主题传递、内容交流都会促成真实的在场体验与互动仪式的产生[21]。从本文研究结果来看，尽管观众的情感能量产生会受到平台互动性与群体虚拟聚集的临场感影响，但研究所设计量表中情感能量部分所测度的本质仍是观众对于开幕式活动本身的内容呈现的感受程度。因此，节事活动在设计过程中也需要烘托氛围、塑造场景，以内容设计与表现形式增强观者感知体验。依托互动仪式链，传递具有代表性的活动内容，能让远程观看的用户实现情感能量的联结、积累与共享，促进体育类节事活动的价值生产[21]。在内容设计上需重点挖掘节事活动文化内涵，营造文化理念鲜明的观者感知环境，突破传统的内容表达限制，以思想浸透场景表达，以内容设计使参与者沉浸其中，以人文关怀联结节事活动本身与观者。通过对开幕式内容的意义塑造与价值赋予，使观众形成对节事的多种形式的情感联结、文化认同与行为黏性。

4.4 研究局限及展望

研究圍绕东京奥运会开幕式观众的主观感知，引入社会临场感概念，建构了互动仪式链量化模型。在研究开展与模型建构分析过程中主要存在以下局限。首先，社会临场感在节事活动研究领域中的概念界定、在不同节事类型中的差异性与独特性有待日后的研究与探讨，在未来的研究中可以尝试探究特定类型节事中所呈现出的临场感之独特性，构建更适合节事领域的临场感概念与量表，促进此类研究的开展。其次，虽然验证了临场感会在观众观看过程中的互动与情感能量的集聚过程中发挥中介作用，但对于不同类型的观众而言，不同的思维模式、知识能力、生活阅历、兴趣爱好等因素都会对自身的互动感知与情感生成产生影响，针对不同群体与个体的差异性影响研究仍有待进一步深化。再次，尝试从量化视角分析互动仪式链理论，对互动性与情感能量的概念理解与维度划分一定程度上会受到笔者研究能力与学术素养的影响；而问卷形式收集数据，问卷发放方式的差异化与问卷数据来源的不同是否会影响到本文的研究结论也有待今后进一步地深入探讨。最后，研究主要聚焦于此次东京奥运会开幕式直播，不同类型的体育赛事与活动可能会在作用机理与影响机制上有所差异。因此，关于体育活动与节事的观众主观感知性研究仍有待进一步的探索与思考。

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［基金项目］本研究受山东省重点研发计划（软科学项目）“科技赋能文旅产业转型机制研究”（2022RZB07053）资助。

［作者简介］蔡礼彬（1972—），男，河南信阳人，博士，副教授，研究方向为旅游管理、会展管理，E-mail： cailb@ouc.edu.cn；丁子群（1998—），女，山东东营人，硕士研究生。

Abstract： In the era of experience economy， audience experience perception has a great impact on the development of festival activities. The rapid development of Internet and communication technology provides new carriers and forms of expression for traditional festival activities. Since the COVID-19 outbreak， festival activities tends to held online and onsite， with audience attending virtually and physically. The new media communication technology enables sports activities to achieve real-time two-way interaction online. The innovation of event communication forms allows a high sense of presence and interaction of the users. The exploration of audiences interaction and experience perception in festival activities in the digital context plays a crucial role for the development and upgrading of festival activities. Under this background， an in-depth study and discussion by academia is necessary on the interaction of audience groups in festival activities.

Based on the live broadcast of festival activities， this paper takes the opening ceremony of the Tokyo 2020 Olympic Games as the research object to investigate the relationship between audience interaction， social presence and audience emotional energy generation. From the perspective of interaction ritual chain and social presence theory， the study first develops a scale and tests the elements of interaction ritual chain. Then， guided by the stimulus organism response （S-O-R） theoretical model and mediated by multi-dimensional social presence， a second-order quantitative model of audience emotional energy change under the interactive ritual chain is constructed. The study puts forward six hypotheses to explore whether the audiences interaction during watching the opening ceremony will affect their emotional energy and cultural identity at the group level because of their own perception of social presence. A total of 414 valid questionnaires were collected and analyzed by structural equation model.

The results show that， firstly， the interaction during the live broadcast of the opening ceremony have a positive impact on the audiences social presence. The interactivity perceived by the audience when watching the live broadcast will affect the social presence perception of their own consciousness， emotion and cognitive dimensions. Also， the audiences own cognitive presence will also affect their emotional presence perception. Secondly， the perception， emotion， consciousness and other multi-dimensional social presence felt by the audience during watching the opening ceremony will have a positive impact on the generation of their emotional energy. The level of social presence sense of those watching the opening ceremony will directly affect their own emotional changes， the relevant behavioral stickiness of the opening ceremony， and their identification with the cultural concepts conveyed by the Tokyo 2020 Olympic Games. Finally， viewers sense of social presence plays an intermediary role in the interaction and the generation of their own emotional energy when they are watching the opening ceremony. During the process， the cognitive presence felt by the audience will have an effect on the perception of their emotional presence， and then change their emotional energy.

From a quantitative perspective， the study reveals the mechanism of the audience interactive ritual chain and social presence in the live broadcast situation， which has important practical enlightenment and theoretical significance for the holding and development of online sports activities and the perception research from the micro perspective of sports activities.

Keywords： opening ceremony; interactive ritual chain; social presence; emotional energy

[責任编辑：刘    鲁；责任校对：王    婧]