影视行业新风向

王铁卫

在影视行业的发展过程中，大数据的渗入对影视艺术产生了一定的影响，大众在影视消费方面的行为也发生了变化。部分影视行业从业人员使用大数据分析受众的行为、心理与其他相关信息，判断消费者在观影方面的喜好、期待视野及消费行为等，在相关导向下进行影视作品的生产、营销等工作，取得了不错的成绩。现分析影视大数据概念，研究大数据对影视生产与影视艺术接受的影响，希望可以回答大数据对影视艺术审美机制的影响这一问题。

影视作品是人们重要的娱乐资源，其生产与营销等工作在资本的控制下推进。资本将受众作为关注对象，使用大数据获取较为全面的消费者信息，为影视行业从业者开展影视作品生产等相关工作提供条件。

影视大数据的概念

以网络作为工作平台，整理相关信息，同时对影视作品创作、传播、接受等环节的相关数据进行处理。用户、内容、渠道三方面的大数据是影视大数据的主要内容，三者均为影视数据分析的重要研究对象，如果数据不全，就无法得到和实际相近的数据。用户基本信息包括用户的年龄、职业、性别、学历、收入水平等，影视行业从业者可以从视频网站、社交媒体等平台获取用户注册时登记的个人信息。在获取用户信息的过程中，也要收集用户订阅、评论电影作品的相关信息。内容方面的大数据涵盖的内容较多，其中包含与影视作品内容相关的信息，诸如制作班底、演员阵容、投资经费等信息。在互联网没有出现时，影视作品的传播路径为制片方—发行方—院线（电视台）。互联网出现后，人们获取影视作品的方式发生了变化，电视台与互联网平台也可以进行联动，在加强渠道融合的过程中为影视作品的传播提供新的渠道。

大数据对影视艺术生产的影响

从经验到数据分析

1.直觉经验与抽样调查

影视艺术作为综合性艺术，其和普通艺术的区别主要在于没有资本，影视作品就无法生产。影视作品从生产到发行都无法摆脱资本的控制，常见的影视作品投资规模都很大，动辄需要上亿的资金。对于影视作品而言，投资者较为关注投资利益的最大化和投资风險的规避等内容。在影视作品商业价值的转变中，消费者扮演着重要的角色，如果消费者并不认同影视作品的价值，没有进行消费，投资者的利益就难以得到保证，投资者可能面临投资亏损的情况。基于大数据在信息分析方面的能力，可利用大数据对观众的行为等信息进行收集和特征分析，从而对受众的消费行为进行全面定位，这对影视作品生产等工作的高质量开展有较大的意义。

在传统影视行业中，影视作品的制作牵扯的工作内容较多。在影视作品生产过程中，需要进行题材筛选、剪辑、营销等工作，剧本选择、剧组组建、预算分配、宣传营销等工作的开展均与影视制作团队的专业素质息息相关。以往传统的影视制作较注重导演的艺术素养，编剧的专业水平、演员的表演功底和观众对演员的喜爱程度等也影响着影视制作。在过去的影视行业中，导演处于主导地位，导演拍出什么作品，观众便看什么作品，并没有选择权。在此期间，影视行业从业人员虽然也看市场走向和观众心理，但是因对要素的掌握不足，所以仍以导演等主创作为关注主体。此外，影视行业从业人员可能将部分时段模糊的数据作为基础，分析票房和影视市场发展情况。

在电影制作方面，在2012年之前，我国关于电影票房的记录较为模糊；2012年之后，票房记录工作发生了较大变化，票房信息记录相对清晰、详细且可靠。大部分电影的每周、每月票房均由专业人员进行统计，根据抽样样本进行科学的估算，从而得到票房预估值。电视剧收视率主要指某时段收看某一电视频道的人数。收视率计算需要经过复杂的过程，以科学研究数据为基础，以抽样测量统计为主体。在统计收视率与票房时，相应的方法均是在抽样调查基础上进行，所以收视率与票房结果是否准确与样本是否具备代表性和算法是否科学有着不可分割的关系。如果算法科学性不足，样本不具备代表性，就无法保证收视率和票房结果可以反映实际值。

票房与收视率是投资商、广告主媒体、内容购买者、媒体内容生产者和传媒单位等相关主体关注的主要内容，在票房与收视率统计方面，随机抽样调查可能存在偏差，但在目前已有的调研手段中，随机抽样调查仍为可信度较高的一种方法，且该调研手段具备科学性，能保证所获取的信息相对可靠。在影视作品的评价中，大部分主体较为关注票房和收视率，将票房和收视率的高低视为考量影视作品质量的重要指标。但是仅以票房和收视率评价影视作品，无法从中探知观众的情感、兴趣爱好、行为模式以及态度。在目标受众定位方面，观众的观影心理、期待视野和观影偏好均是传统影视行业在观众喜好定位分析方面的“软肋”，也是影视投资者在风险控制时面临的不确定因素，投资者可能因无法准确把握观众的观影心理和观影偏好而投资失败，面临严重的亏损。

2.全样本数据分析

在观众心理预判和影视市场走向评估方面，使用大数据可以获得更多的信息，且在受众行为判断方面，大数据也具备独特的优势，此种优势来自移动终端和互联网的大面积普及。当下，观众已经将新型社交媒体与互联网电商平台作为主要的日常活动平台，并通过此类渠道进行影视消费，如搜索影视作品，观看购票统计等。这些行为的相关数据可以被手机终端、网站、后台感应器等获取，成为影视行业分析观众心理、行为、态度的素材。利用大数据技术进行信息处理，将从手机终端、网站、后台感应器中收集的数据通过网络渠道传输到数据库中，为数据分析做准备。如果相关数据被全面收集起来，就可以在全数据模式下开展调研活动。因所获得的数据体量较大，同时可以较好地反映观众行为、心理等的特点，所以基于相关数据分析结果，调研工作能够更顺利地进行，调研的准确率也会得到显著提升，远高于传统抽样调查结果的精准度。对于收集的影视消费数据，在其达到一定体量后，可以通过调研方法的调控，使用样本对总体数据进行估量，同时估量的值较为接近实际数值。在收集受众搜索、观看、评价影视作品及购票等行为的数据后，使用全数据模式处理数据，为剧本选题、剧组筹建、预算分配、宣传营销等常规活动提供重要的参照，这些数据分析结果也可以为影视制作主体的决策提供指导。

影视作品的受众较多，对受众搜索、观看、评价影视作品及购票等行为的数据进行收集，同时对相关数据进行分析，是一项庞大的工程，如果仍使用传统的数据处理手段，影视数据分析工作将难以更好地推进。面对庞大的影视数据，使用大数据能够在短时间内完成影视数据的收集与分析等工作，不会对影视剧本选题、剧组筹建、预算分配、宣传营销等工作的开展造成不便。大数据在影视数据收集与分析等工作中的应用，可以扩大数据样本的覆盖面积，同时增加被处理数据的类型。在互联网时代，受众搜索、观看、评价电影和电视剧等行为发生较大变化。使用大数据技术跟进影视数据处理工作，可以对被转化的数据进行要素梳理、归纳，从中找到有价值的元素，比如，使用大数据技术可以捕捉到消费者观影习惯的变化。在信息资源的处理上，大数据不需要将音频、图像等非结构化数据转变为结构化数据后再进行处理，可以直接使用算法模型处理数据信息，从数据中找到有价值的元素，发现表象背后隐藏的事物联系，比如观众的期待视野、消费习惯、兴趣偏好、观影习惯、关注热点等。将大数据技术应用到影视数据的处理中，最后将分析得到的结果以图表的形式直观地展现出来，能够为影视投资者、文化工作者与其他相关行业从业者进行决策及开展影视作品创作等工作提供可量化的重要参数，便于其有目的、有计划地推进影视作品的生产，按照观众的消费习惯、期待视野等要素定制影视作品。

在互联网时代，信息传递的方式较以往发生了较大的变化，人们的行为也受此影响发生了巨变。消费者选择通过网上渠道进行消费，导致影视营销工作也由线下转变为线上。在互联网时代，影视行业必须求新求变，主动适应时代的发展趋势，转变自身经营模式。从影视生产者的角度出发，影视行业从业者接触大数据并将其应用在影视作品决策、创作、组织、营销等活动中，对相关数据进行分析，从而得到当下消费者的期待视野、消费习惯、兴趣偏好、观影习惯、关注要素等关键信息，可以更加精准地刻画当代消费者的心理肖像，为类型遴选、剧本设计、营销活动提供量化数据，同时可以对影视行业的发展趋向作出精准的判断。影视行业从业者推进影视相关数据的收集工作，使用大数据技术处理相关信息，并在此基础上确定影视作品的题材方向，预测市场趋势，分析观众喜好，选择宣发渠道等。此类工作均以大数据分析结果作为依据，可以提高各类内容分析的客观性，使影视行业从业人员作出符合市场消费者需求且顺应行业发展趋势的选择，带动影视行业健康、可持续发展。

大数据在影视行业中的应用也存在一些问题，影视行业从业人员应在使用大数据的过程中发现大数据的局限性，消费者数据收集与分析等工作的开展不能仅依靠数据，还需要综合各方面要素进行决断。在大数据分析结果的使用过程中，对于影视行业发展趋势、消费者各类行为与心理的分析，影视行业从业人员还需要结合演绎与归纳、实践与艺术、直觉与智力，坚持经验和数据分析并举，以此提前进行筹备，为影视行业的发展提供重要的导向数据。

由“导演中心制”转变为“观众中心制”

影视摄制在影视生产体系中扮演着重要的角色，这也是导演中心制较为关注的内容。导演中心制将导演决策作为主要依据，从电影创作的视角进行剖析，推进电影拍摄活动的开展，创作出可以被导演认可的电影。在影视作品营销中，导演中心制存在不小的风险，如果导演对电影作品的把控不足，作品拍摄目标偏离市场运行轨迹，就无法保证影视作品可以被观众接受，可能出现亏本的情况。影视市场调研工作在行业建立初期就已经出现，随着互联网的普及，影视市场调研人员需要处理的信息量大幅增加。在调研活动中，可处理数据类型多样化、样本全覆盖化等变化迫使影视市场调研人员改变调研工作的方式，使用大数据分析消费者的习惯和兴趣偏好。影视市场调研人员将大数据作为了解消费者心理感受的一种手段，可以全面收集用户数据，对消费者的习惯与喜好进行定位，同时其也能够成为影视作品选题、生产、营销等工作开展的依据。

影视行业从业人员对影视作品的理解与认识直接影响着影视作品生产活动的开展情况，影视作品作为一件商品，其定位需要以满足消费者的期待视野为着力点，这是保证影视作品在市场中具有商业价值的先决条件。大数据操作与思维的核心均与观众中心制、导演中心制相关，所以将大数据应用在影视生产中具有较大的意义。影视行业从业人员使用大数据对消费者的各类信息进行分析，对消费者形成相对理性和全面的认识，有利于其把控消费者的需求，把握消费者的心理，由此可以在消费者的心理、喜好、期待视野等维度下筹划影视生产的各项工作，制作出符合市场环境与消费者心理预期的影视作品，这也有利于投资者规避风险。

由“大众营销”过渡到“精准营销”

新媒体的强势崛起让人们获取信息的方式发生了较大的变化，在接收影視信息和观看影视作品方面，人们可以选择的渠道较多，可以根据自己的喜好和实际需求，选择影院、微博、微信、电视、QQ等渠道，这些渠道均可以成为信息的集散地。新媒体环境下，电影发行商过往的工作方式受到限制，在营销活动中不能较好地落实工作计划，无法有效提高电影的票房和电视剧的收视率，使其存在较大的不确定性。影视作品的营销工作中有很多干预因素，相关人员必须思考如何让消费者对影视作品产生兴趣，将工作重心集中在如何将影视产品送到消费者面前，改变消费者的心理，激发消费者对影视作品的观看欲望。在影视作品营销方面，需要通过地毯式的营销手段，扩大影视信息的传播范围，让消费者知晓影视作品，这是消费者观看影视作品的先决条件。在新媒体时代，影视营销工作需要将发力点集中在拓宽作品宣传渠道和激发消费者兴趣等方面。

在大数据背景下，影视作品可选择的营销路径越来越多，大数据技术具有较为强大的数据分析能力，可以从网络端获取信息，将信息存储在数据库中，实现全样本的分析，精准定位影视作品的目标受众，得出关于消费者观影习惯和消费习惯的数据分析结果。影视行业从业人员可以使用大数据，根据对目标群体行为的分析，对其喜好作出大体的判断，在此基础上制定影视作品的营销策略以及宣传方式。

大数据对影视艺术接受的影响

观众导向下的视野融合

观众在观影时的数据均被大数据获取，成为影视行业从业人员分析受众行为的素材。影视行业从业人员可以通过分析观众的观影信息，对其爱好进行判断，同时捕捉受众偏好事物的共性，分析受众的审美趣味与观影经验，推进剧本的创作。如可以根据对观众行为的定位，对作品创作提出意见，与此同时对剧本进行优化。使用大数据技术，获取受众在浏览影视作品时的相关数据，进行数据挖掘，从中获取关键信息，比如观众喜爱的作品风格。在剧本创作时，可以根据某种作品的创作风格进行算法训练，发现观众心中优秀作品的共性元素。使用大数据进行信息的挖掘工作，可以判断受众在某时段喜爱的影视作品类型，能够在有关观众行为习惯的海量数据中找到可以统一观众共识的元素。通过对相关信息进行分析与研究能够找到较多关键元素，认识到受众对相关元素的认同感与受众自身的文化背景相关，比如中国人偏好结局完美的影视作品，此种观影偏好和中国传统文化有着千丝万缕的联系。

大数据将提取出的元素应用到影视生产中，可以为影视生产人员把控观众的期待视野提供依据，便于其在作品创作过程中做好审美距离的判断工作，根据观众的审美趣味制作影视作品。

意义生产空间受限

艺术由人类创造，存在于人的审美活动中，无法用肉眼观察到。审美活动可以让人们在追求人生价值的过程中获得新的体悟，激励人们不断创造生活的意义。大众在文化产品方面的消费属于生产意义的过程。艺术接受并不在被动消费的范畴中，如果将对话作为艺术的基础，每一位观众均能在对话中设计出新的元素。艺术作品的消费需要受众参与其中，受众有权将自己的词汇和体验融合起来。因受众的存在，审美活动成为不断生产与展示艺术意义的活动。

影视作品具有商品属性，其商业价值与观众和作品内容息息相关，应突出作品对大众现实生活与心理状态的关注，由此吸引大众的注意力。大数据为影视作品深入大众群体创造了条件，可以指导影视作品的生产。将观众作为开展影视作品生产、营销等活动的导向，有利于创作出能够满足观众审美期待的作品。在新媒体时代，人们可以通过网络发表自己对影视作品的感受，相关信息会被大数据捕捉到，成為影视行业从业人员分析受众行为、心理等方面的素材，能够为作品选材、生产、营销等活动服务。影视大数据的发展可以让影视行业从业人员根据消费者的各类信息对影视作品进行定位，拉近观众与影视作品之间的距离。

影视行业的发展为人们的日常娱乐不断增添新的项目。对影视作品进行深入分析，发现其具有艺术、商业双重价值。在影视作品生产过程中，有必要充分发挥大数据的作用，收集消费者的行为数据，对数据进行整理和挖掘，将分析结果以利于观察的形式展现出来，便于影视行业从业人员获取消费者的兴趣偏好、消费习惯、期待视野等信息，并以此为依据制作出可以被受众接受和喜欢的影视作品。在影视行业的发展过程中，利用大数据技术开展作品题材选择、生产、营销等活动，能够使影视行业迎来更广阔的发展空间。

（作者单位：长春人文学院传媒学院）