在推销中积累消费者信任

梁志高

逛商场的时候，经常会遇到商家推销，比如请顾客免费品尝很小块的食品、水果、茶饮，或者试用某种化妆品等，数量虽然很小，但有一种亲和力，能很快拉近与消费者的心理距离，赢得信任，特别是一些新品，这种推销方式很灵验。当然，也有不自觉的顾客，只是为了吃和试，并没打算购买，不过这毕竟是少数，何况也并不会让商家增加多少成本，所以，试用后买或者不买，都没关系。

商场里还有一种试用推销，让人感觉不好，营销效果不好，甚至相反。

比较典型的例子，相信很多人都遇到过，比如促销洗发水。一位长得很英俊的小伙子或一位靓妹，见到目标顾客，就拿着两小瓶洗发水要让你试用，并说不要钱。这时候，很多顾客就会下意识地接受并连声道谢。但紧接着，推销员就拿出另外两瓶说，那个是赠送，这两瓶只要成本钱。对于不少顾客来说，本来没打算购买这个商品，何况有两瓶免费的也已经够用一阵子了，但如果你说不要了，推销员就会说，那可不行，要拿走赠送的，就必须要买不送的。这时候顾客就会感到很吃惊，有的顾客就会退还样品，也有脾气不好的，不退还也不买，因为是你说要送的。于是，吵架的場景就出现了。

都说市场经济是契约经济，说白了就是要在买卖双方建立基本信任。其实“契约”不仅是一种文本形式——凡事都要订合同签字画押，日常消费行为中，也包括口头上的或行为上的交易约定。“契约”的实质是一种尊重信赖和相互守信。过去农贸市场上有一种交易方式叫“掏袖口”，双方拉着手在无声中就达成了默契；现在也有很多货到付款，也并没有正式签约，这些消费或交易行为，其实遵循的都是我们一直在提倡的所谓“契约精神”。

这些年来，由于竞争激烈和生存压力，当然也因为在道德建设方面的忽视和薄弱，一些欺瞒诈伪行为的屡屡出现，不仅导致市场主体之间在相互信任上逐渐产生了一定的隔阂，使交易成本增加，甚至造成很多纠纷，而且在普通消费者的心目中，也一直比较顽固地存在着一种“买者没有卖者精”“没有免费的午餐”的观念。这可能是一种偏见，但也是一种实实在在的经验。

要打破这种偏见，企业或商家应该是“第一责任人”。在企业之间和商家与消费者之间，过去曾一直存在类似“先交货还是先付款”的苦恼，有了“第三方交易平台保证”，基本解决了这个问题，但也存在着企业或商家回款延迟的短处，这其实也是一种交易成本，对市场和企业的经营效率也是一种损耗。

所以，建立企业与企业，商家与消费者之间的基本信任，还是要靠更直接的“面对面”坦诚，其核心是通过一次又一次赢得消费者好感，积累信任，进而逐步建立起市场信用。这当然是一件不容易的事，但正因为有难度，才能体现竞争力，才能更深入地挖掘出市场潜力，扩大份额，为扩大消费尽力。用老生常谈的话来说，就是“为客户着想”，“和气生财”，“履行企业的社会责任”。