基于4V营销理论的高校图书馆微信视频号运营策略研究

王文静　邓馨悦

［摘要］当前，随着大数据、新媒体技术的不断发展，传播环境发生变化，短视频成为各行各业的营销途径，营销学理论也被引入短视频运营，为短视频的发展提供理论支撑。文章概述4V营销理论，调研高校图书馆微信视频号现状，分析存在的问题，并利用清博指数平台微信视频号传播力指数WVCI评价部分高校图书馆微信视频号的传播影响力，基于4V营销理论探究高校图书馆微信视频号运营策略。

［关键词］4V营销理论；高校图书馆；微信视频号；短视频；新媒体

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%［1］。随着大数据、新媒体技术的不断发展，传播环境发生变化，短视频成为各行各业的营销途径，营销学理论也被引入短视频运营，为短视频的发展提供理论支撑。同时，以产品为导向的4P理论，以消费者为导向的4C理论，以顾客忠诚为导向的4R理论等传统营销理论已不适用于当前市场环境［2］。由此，吴金明提出以核心竞争力为导向的4V营销理论，即差异化（Variation）、功能化

（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）［3］，

强调企业通过差异化营销，利用品牌、文化与价值观来满足消费者的需求，促使消费者与产品产生某种共鸣，形成核心竞争力。当前，持续输出优质内容成为短视频的核心竞争力，而以核心竞争力为导向的4V营销理论可为短视频营销提供助力。

微信视频号（以下简称视频号）是腾讯公司2020年推出的短视频平台，被放置在微信朋友圈下方，依托微信庞大的用户体量，实现快速发展。目前，高校图书馆视频号运营仍处于起步发展阶段，文章基于4V营销理论探究高校图书馆视频号运营策略，为高校图书馆视频号发展提供参考。

一、4V营销理论概述

在4V营销理论中，差异化（Variation）强调，企业应树立自身独特形象，区别于其他竞争对手，通过创造差异来打开市场，形成产品的“不完全替代性”。换言之，产品差异化营销是企业凭借自身技术和管理的优势，生产出优于现有的产品，并通过特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起良好形象。功能化（Versatility）指企業根据不同消费者的消费要求、习惯与承受能力，提供不同功能的产品，包括核心功能、延伸功能和附加功能。附加价值（Value）指企业通过技术创新、营销或服务创新、企业文化与品牌创新来提升产品的附加价值。共鸣（Vibration）强调企业将产品与消费者价值相联系，通过满足消费者需求，激发消费者对产品产生共鸣，让消费者成为产品忠实顾客［3］。

二、高校图书馆微信视频号现状调研

（一）数据调研

文章采用网络调查法，在视频号中先以“图书馆”

“大学图书馆”“学院图书馆”等为关键词进行检索，截至2023年3月4日，经过人工筛选，获取高校图书馆视频号共79个，然后采用清博指数平台微信视频号传播力指数WVCI（V1.0）评价获取的高校图书馆视频号的传播影响力，以活跃度、传播度、认可度、互动度4个一级指标和发布作品数、总转发量、篇均转发量、最高转发量、总点赞量、篇均点赞量、最高点赞量、总评论量、篇均评论量、最高评论量10个二级指标进行分析［4］。计算公式WVCI=（Ln（发布作品数+1） ×0.1+（Ln（总转发量+1） ×0.25+Ln（篇均转发量+1） ×0.4+Ln（最高转发量+1） ×0.35） ×0.3+（Ln（总点赞量+1） ×0.25+Ln（篇均点赞量+1） ×0.4+Ln（最高点赞量+1） ×0.35） ×0.3+（Ln（总评论量+1） ×0.25+Ln（篇均评论量+1） ×0.4+ Ln（最高评论量+1） ×0.35） ×0.3） ×100。笔者调研发现，内蒙古大学图书馆视频号和复旦大学图书馆医科馆视频号所发布的视频中分别出现爆款视频，其中内蒙古大学图书馆视频号有1条视频转发量达到10万，点赞量超过10万；复旦大学图书馆医科馆视频号有1条视频转发量达到10万，点赞量超过4.7万。由于视频号转发量、点赞量、评论量等运营数据超过1万的无法显示具体数字，因此文章在不影响其他高校图书馆视频号运营数据的前提下，对内蒙古大学图书馆视频号和复旦大学图书馆医科馆视频号的爆款视频运营数据取整数计算WVCI，以获得高校图书馆WVCI指数整体排序，并最终选取前20个高校图书馆视频号作为研究样本，如表1所示。

（二）问题分析

1.视频号开通率不高，内容建设有待完善

调研显示，获取的79个高校图书馆视频号中有11个高校图书馆视频号开通后未发布作品，目前尚未运营。部分高校图书馆视频号建设不完善，如缺少简介、没有进行官方认证等。

2.视频内容同质化，作品质量参差不齐

在作品数量上，获取的79个高校图书馆视频号共发布作品数1729个，平均每个视频号发布作品数21.9个。在表1中只有信阳农林学院图书馆视频号发布作品数超过100个。可见，高校图书馆视频号发布作品数量不多。在作品制作上，有些高校图书馆视频号作品拍摄清晰，讲解清楚，制作精美，形成系列视频，有些则选题方向、内容制作缺乏统一规划，导致转发量、点赞量、评论量等运营数据差异大。在作品内容上，部分高校图书馆视频号视频内容同质化，作品质量参差不齐，更新频率不固定。

3.内容传播不足，传播影响力有待提高

调研显示，内蒙古大学图书馆视频号和复旦大学图书馆医科馆视频号WVCI指数明显高于研究样本中其他高校图书馆视频号的WVCI指数。可见，这两所高校图书馆视频号的传播影响力较高。北京外国语大学图书馆视频号虽然只发布一条视频，但是该视频转发量、点赞量、评论量等运营数据较高。此外，研究样本中多数高校图书馆视频号运营一般，传播影响力有待提高。

三、基于4V营销理论的高校图书馆微信视频号运营策略

（一）创造差异化内容，满足用户个性化需求

高校图书馆视频号应明确定位，聚焦特色，发挥优势，创造差异，打造核心竞争力。也就是说，高校图书馆视频号应聚焦区域历史文化特色或是高校的历史文化渊源，发挥高校图书馆的优势资源，着力打造作品内容差异化，服务个性化，审美多元化，视频风格独特化。在高校图书馆服务教学科研的前提下，高校图书馆视频号也应与时俱进，不断创新作品内容，采用用户喜闻乐见的形式，形成或严肃、或活泼、或幽默、或接地气的视频风格，并尝试进行跨界融合，满足不同用户的个性化需求。若高校图书馆视频号的内容、风格、审美、服务四个方面中有一个方面形成差异点，则视频作品就会获得用户关注、传播与推荐；若有多个方面形成差异点，视频作品就会独具风格，让用户形成记忆点，从而在众多同类视频号中脱颖而出。

（二）增强弹性化功能，提升用户体验感

高校图书馆视频号应优化服务，增强弹性化功能，为不同用户提供不同服务，满足用户需求，提升用户体验感。高校图书馆视频号增强弹性化功能包括完善核心功能、延伸功能，增加附加功能。核心功能是基本功能，也是高校图书馆视频号建设的重点。高校图书馆视频号应通过发布作品，宣传高校图书馆资源，为用户提供真正需要的内容和价值，凸显核心竞争力。延伸功能则要求高校图书馆视频号应完善高校图书馆宣传渠道，弥补线下服务的不足，丰富高校图书馆阅读推广形式，提升阅读服务。附加功能是除了以上两种功能的其他功能，主要涉及娱乐功能、美学功能等。高校图书馆视频号应丰富视频内容和风格，增强娱乐性和趣味性，向用户提供情绪价值，为用户带来视觉享受。

（三）打造视频号IP，提升附加价值

高校图书馆视频号可以从服务附加和企业文化与品牌附加方面提升附加价值。高校图书馆视频号可以根据传播平台特点，打造具有创意的阅读IP，通过不断创新阅读形式，丰富阅读内容，增加阅读创意点，让传统阅读活动在新形势下焕发新光彩。高校图书馆视频号也可以通过策划和发布阅读推广活动，建立线上阅读品牌，凸显品牌特色，创造品牌价值，不断提高用户的接受度和认同感［5］，提升服务价值。高校图书馆视频号还可以通过实施科普教育，传播文化知识，营造良好形象，提高品牌价值。

（四）建立情感连接，提高用户忠诚度

共鸣指用户和产品之间产生联系并建立情感依恋，从而形成用户对产品的忠诚度［6］。第一，高校图书馆视频号要与用户建立情感连接，满足用户的情感价值需求。一是高校图书馆视频号发布的视频作品是否具有内容价值，能否提升用户认知或能力。二是高校图书馆视频号发布的视频作品是否能传递情感，具有情绪价值，能否引发用户情感共鸣。第二，高校图书馆视频号要加强与用户互动交流，通过评论区及时回复用户问题，让用户获得良好的体验，增强沉浸感、代入感和参与感［7］，增强用户黏性，提高用户忠实度。

四、结语

高校图书馆视频号有助于高校图书馆挖掘资源，拓宽服务渠道，创新服务内容，实现高质量发展。4V营销理论也为高校图书馆视频号运营提供新的思路。高校图书馆视频号可以基于创造差异化内容、增强弹性化功能、打造视频号IP、建立情感连接四个方面打造核心竞争力，发挥自身优势，实现有效运营。

［参考文献］

［1］中国互联网络信息中心.第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-04-26］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］蓋俐丽.基于4V营销理论的我国乳制品品牌营销策略研究：以“认养一头牛”为例［J］.现代营销（下旬刊），2022（07）：32-34.

［3］吴金明.新经济时代的“4V”营销组合［J］.中国工业经济，2001（06）：70-75.

［4］清博指数.微信视频号传播力指数WVCI（V1.0）［EB/OL］.［2023-04-26］.https：//www.gsdata.cn/site/usage-19.

［5］范楠楠，胡素敏，陈雅.基于4V营销理论的图书馆阅读推广研究：以铜陵市图书馆为例［J］.新世纪图书馆，2022（11）：36-42.

［6］丁强 . 4V理论在内容发布平台的营销应用研究［J］.新媒体研究，2018（19）：57-58.

［7］季张宁 . 4V理论下短视频营销传播研究：以抖音平台为例［J］.新闻潮，2022（10）：16-19.