阿多诺文化工业批判视域下“网红”文化分析

王雅娟 靳慧慧

摘 要：随着中国经济的不断发展，文化工业也日益繁荣，“网红”文化借助于互联网技术发展而产生，成为新的经济文化产业。本文以“网红”文化为研究对象，以阿多诺文化工业批判理论为视角，探讨当下中国“网红”文化发展现状，并借助阿多诺文化工业批判理论揭示“网红”文化工业特征并对其进行批判性反思，从而推进我国“网红”文化健康发展。

关键词：阿多诺；文化工业批判；“网红”文化；批判反思

中图分类号：Ｇ１２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９ — ２２３４（２０23）03 — ０128 — ０4

一、阿多诺的文化工业批判理论

1947年阿多诺与霍克海默合作出版《启蒙的辩证法》一书，在此书中，他们对文化工业进行了系统完整的阐述，之后在《工业文化述要》，对文化工业批判理论作了进一步完善。所谓的“文化工业”就是产生于现代发达国家，这些发达国家以资本主义文化生产方式，利用现代科技手段对自己的文化产品进行复制传播，并进行批量生产，产出的文化产品不仅缺乏艺术性、创造性，还希望通过娱乐的方式来奴役、欺骗大众。可见，这种生产方式揭示了垄断资本主义发展的必然结果，也是资本家通过利用文化产品来控制群众意识、维护政权统治的一种意识形态工具［1］。阿多诺作为西方马克思主义的一员，其充分继承了马克思意识形态批判理论，并将马克思的“异化”理论引入到文化领域。同时以马克思的商品拜物教理论为基础，用“拜物教”来解释人们对于文化商品的疯狂迷恋的根本原因，也就是当今的商品文化失去了其真正的本质，成为具有意识形态的东西。“阿多诺之所以用‘文化工业’的概念来代替‘大众文化’，是因为他认为广大的人民大众在这个社会体系中是无法主动选择自己想要的文化产品，文化产品被统治者作为一种意识形态工具来对大众进行思想控制”［2］，在他看来，当今的人们原本的状态应该是在他们闲暇时间里，通过文化活动来开阔自己的眼界、增长知识，然而他们的休闲时光反过来却被电视、短视频以及电影等文化工业产品所支配。在文化工业产品的影响下，他们的注意力被分散，被麻痹，逐渐丧失自己思考力，同时在面对不公平的政治事实甘愿忍受，而不是积极的去思考如何改变现状。当今的人们已沉醉于跌宕起伏、脱离现实的电影情节，却对现实世界的灾祸视而不见。尤其在资本主义社会，资本家们对自己的产品夸夸其谈，人们也受其影响下买本不需要的东西，同时资本家们利用广告控制着人民大众，造成人们面临着物质窘迫、精神空虚。文化产品本是体现人们艺术和审美追求的呈现，是人们表达内心的主要活动，本该不存在任何的利益关系，也本该不具有完全一致的模式，但是如今的文化工业利用科技流水线式地生产，使文化产品商品化，文化产品逐渐失去自己的本质、走向异化。

因此，在阿多诺的文化工业批判理论中，鲜明地描写了文化工业的负面特征对文化生产的受众产生了巨大的影响，人民大众是最直接的受众，他们作为社会的主体在文化产品的影响下不可避免地丧失了其主体性的地位。随着全球化的发展，近些年来，阿多诺的文化批判理论也引入中国，并与中国国情相结合，积极推动了我国本土文化的建设，也促进了我国文化产品的审视和反思。

二、当今中国“网红”文化发展现状

（一）“网红”文化产业规模日益庞大

所谓的网红即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某事件或行为而被网民广泛关注从而走红的人，他们通过网络传播的作用将自身某种特质放大，迎合广大民众休闲娱乐的心理，使自己在网络世界中得到关注，成为某一方面的“网络红人”。［3］身处网络化媒介时代的網红，他们以互联网为载体，迅速扩散并衍生为全民网红热现象。随着时代的进步、科技的发展，目前，中国网红正处于发展旺盛的阶段，无论是数量还是类别每日都是爆发式增长的趋势。自艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，在这些网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下，青年人成为网红粉丝的主力人群。［4］另据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，较2020年12月增长4296万，且互联网普及率达73.0%，在网民中，即时通信使用率为97.5%、网络视频用户使用率达到94.5%、短视频达到90.5%。［5］可见，网民数量、网红数量以及粉丝数量的快速增长为网红文化的发展奠定了良好的群众基础。

（二）“网红”运营模式多元化

随着我国社会经济改革的不断深入，我国的文化产业也随之得到快速的发展，一些新兴文化产业如春笋般涌出并日渐盛行，而“网红”文化就是依托于“互联网＋”的背景下产生并发展起来的。网红们利用各种话题，涉及衣食住行娱等各个领域，并在抖音、快手、淘宝、天猫等各种社交、电商平台积极活跃。以美食短视频创作者为例，她以传统美食制作、民俗工艺展示等内容的原创短视频而出名，从2015年起先后李子柒拍摄了130多个短视频，并发布到美拍、新浪微博、YouTube等自媒体平台上，一时间所有的网友被她的视频所吸粉，火遍海内外，吸引了全球过亿粉丝，视频总播放量超过13亿；同时以搞笑博主papi酱为例，以吐槽日常生活现象吸引网络用户，通过社交平台直播吸引粉丝获取流量。除此之外，还有一些以美妆健身、吃饭逛街、电竞游戏等方面的网红，相继活跃在淘宝、抖音、小红书、快手等平台上，通过分享自己的经验或者独到的选品眼光、良好的体验感觉，吸引网络粉丝的支持。所以媒体、社交和电商平台多元化的兴起则为网红文化发展搭建了广阔的舞台。

（三）“网红”职业趋于专业化

近年来，随着网络直播行业的快速发展，越来越多的人认识到网红是一个门槛低、收入高、受关注度广的行业，他们看到网红职业是蕴含着十分巨大的潜力，并纷纷投入其中。以各个网络直播平台的“头部主播”为例，他们为迎合网名多样化的需求纷纷成立自己直播工作室，以自己的网红经验，培养出一些新手主播为其获得利益，并为这些新手主播提供全方位的扶持，从中获取薪金抽成。随着市场的需求量增加，越来越多的职业网红开始出现，包括美妆博主、美食博主、游戏主播等等，甚至还有一些运动员、医生和科学家也加入自媒体平台，将自己的专业知识结合日常生活，通过借助各种形式的平台将内容推送给大众，如以吴晓波频道等为例，在微信公众号推出自己对经济形势的见解。可见，网红职业专业化是市场发展中一个必然的趋势，然而，随着经济的发展，网红文化从最初的单纯分享，逐渐的发展成为像商品一样在流水线上进行生产加工。当然，网红职业专业化，也可以很好的管控网红资源，也为网红入职设置了门槛，增加一些进入的硬性要求，在经过专业网红团队孵化，将网红资源内容整合，从而达到通过团队进行流量变现。

三、“网红”文化工业特征

在文化工业的主导下，网红文化深受市场影响逐渐沦为平庸并充斥着商业化、标准化、欺骗化等特征，尤其一些网红利用低俗的文化带给大众身心愉悦的感觉，却使他们失去自我意识，拒绝思考。因此，这种网红文化传播束缚着大众的自由意识，并将大众异化、使他们的个性沦为商品，无论是受众、网红还是文化工业自身，都发生了质的变化。

（一）商品化：迎合大众品位，竭力追求利润

文化产品的商业化是文化发展的一种病态趋势。阿多诺认为文化产品本是人们进行精神活动的产物，是人们在闲暇时间满足人们精神需求的艺术品。但是在资本主义商品经济条件下，文化产品逐渐沦为商品，从而使创作者生产的不是作者本身所想的艺术品，而是市场，是贴上了追求利益的标签的商品生产。随着网红产业的蒸蒸日上，网红文化不再是为满足受众的审美需求为出发点，而是为了获取广告代言和受众的关注，在商业化的运作中成为逐利的产品。以李子染事件为例，以制作田园生活短视频的她深受大众的喜欢和关注，红遍世界，粉丝数量上千万，其中海外粉丝就近千万，一度被评为超级红人节最具人气博主、超级红人节最具商业价值奖，更是成都非物质文化遗产推广大使。然而，李子染也逃脱不了资本的泥潭，李子染在微博平台提出“资本好手段”几个字眼，引起广大网友的猜疑，随着事件的发酵，宣称李子染视频停更。李子染事件的发生，透漏出其作品的生产过程深受市场因素的影响，必须尊重市场运行规律，制作的产品才会迎合大众的喜爱，同时过度商业化使其作品背离其创作初衷，成为毫无灵魂的娱乐附庸产品。除了像李子染美食博主之外，类似的美食博主也受其影响相继出现，他们在物质利益的驱使下，背离自己创作初衷，对别人的网红作品进行大量的复制和再生产，从而使得原有的文化产品的创造性、艺术性、审美性都被复制品湮灭了。正如阿多诺曾经指出：“新奇的东西本不是商品，然而今天它已经彻头彻尾地变成商品了；艺术抛弃了自己的自主性，反而为自己变成消费品而感到无比自豪。”［6］除此之外，随着短视频的走红，各大商业投资看准某博主的短视频利益链条，将其视频的创作当作文化生产的基础，视频的生产为资本家带来一套完整的商业链，随即生产出来的其它派生产品也跟随博主的形象而走红。比如某博主的冰淇淋、咖啡、饼干等，都成了市场热销产品，网红博主短视频的走红效应成功的将网红文化与商业相融，从而达到盈利目的。可见，如今的文化艺术品越来越脱离其本质意义。

（二）标准化：内容同质化，批量生产

标准化是大众文化产品的显著特征，也是我国当今大众文化规模化生产的主要特点，商业化的生产模式也为标准化生产提供了基础条件。比如，阿多诺早期批判的好莱坞电影都在标准化、复制化的生产技术下趋于同质。然而，中国的网红文化也在市场经济作用下同样走向了批量化生产的道路，随着淘宝平台的崛起，电子商务蓬勃发展，配套产业链也得到了快速发展，带动了网红孵化公司的发展，这些网红孵化公司抓住市场的需求，专门培养出来的一大批网红博主，这些网红统统拥有同一张脸：大眼睛、欧式双眼皮、高鼻梁、锥子脸，她们长相甜美、气质清纯，让人不由自主产生一种保护欲，让青年网友深深的受到其影响。网红们通过借助媒介的“时尚化”运作以及在资本的巧妙包装，使自己在精美包装下，对外传输网红文化，让观众从内心深处产生被其吸引，产生愉悦感，从而使他们产生无法抗拒的诱惑力，失去自我意识的判断，对网红博主的“精致”“奢华”生活产生强烈的渴望。在如今机械复制时代，无论是文化产品还是网红文化在流水线的生产模式下，都呈现出千篇一律的模式，失去其特性而趋于平庸。因此，在阿多诺看来，文化产品的内容本是文学艺术中最核心、最重要的因素，如果文化产品经过大量复制后，就会失去了它原有的个性和艺术性，最后的结果就是大多数艺术家们“在每一项艺术活动中，他们都在这些无知的主人面前俯首称是”。［7］所以，标准化下的网红文化，不只是对文化艺术的背叛，在一定程度上也是对“人性的背叛”。

（三）欺骗化：迷惑大众，消磨大众意识

在《启蒙辩证法》中阿多诺和霍克海默也描述了文化产业的虚假性，他们认为文化产业是“大众欺骗的启蒙”，艺术成了一种可以交换的商品。我们所处时代的大众文化也是通过文化产品来操控大众的意识，从而使大众所接受到的讯息都来自生产者意愿的表达。在互联网时代背景下，网红异军突起，越来越多的人渴望当网红，认为作为网红能够受到众人追捧。然而谈及当今的“网红”，许多人的第一反应就是一些靠颜值、靠身材、靠金钱的年轻女性，她们晒美食、晒旅行、晒生活，来影响网友的价值判断，她们甚至一张美颜自拍在网络上也能产生重磅炸弹的威力。然而，在这些简简单单的信息发布过程中，背后暗含了受众的共鸣连接，大众在网红处能够得到想象性满足，来弥补生活中的“不完美”的事情。虽然互联网给我们的生活方式提供了便捷，却也使人与人之间的距离在空间上被拉大，网红的出现也是时代的产品，是抓住当代人的心理特征，通过情感上的共鸣与受众人建立良好的关系。然而有些网红为了得到社会的关注，吸引眼球，往往剑走偏锋，制造话题，挑战伦理道德的底线，这些庸俗的网红行为不仅会污染网络环境的纯洁，也会扭曲人们的思想价值观念。同时，在商业利益的驱使下，人们将网红文化逐漸发展趋向于娱乐化和商业化的炒作，而忽视了传播社会主义核心价值观，尤其在部分网民思想意识、价值观念相对还不成熟的情况下，他们往往容易在网红文化的影响下忘记其本该承担的社会责任和道德品质，而变得拜金和庸俗。可见，“网红”文化的欺骗性，抑制了大众的主动性、创造性，让大众忽视了对客观事物的反思，仅留下网红文化传播过后的满足感、虚幻感，这样的感觉就像手里的泡沫一样一吹就散。如果人们在网红文化的持续影响下过于享受，躲避现实、缺乏批判反思的思维，不仅影响价值的树立，还影响社会健康发展。因此阿多诺认为文化工业化带有明显的欺骗性，只是借大众之名行商家之实。

四、对“网红”文化的批判反思

“网红”文化作为一种在“互联网+”背景下发展起来的文化产业，与传统文化模式相比，其借助互联网的优势，以传播方式快、传染能力强特征给社会带来巨大的经济效益。然而，在给社会带来经济利益的同时，网红文化对中国网红受众产生了重要的影响。中国的网红受众基本以00后年轻人为主，网红文化传播的内容和价值观对当今的年轻人产生了巨大的影响。比如以抖音、小红书、虎牙直播等等短视频平台流行为例，网红文化内容的传播不仅使很多年轻人沉迷于网络、甚至沉迷于网络游戏，逐渐的使自己失去人生目标和追求，传播扭曲的价值观还使一些未成年人和大学生失去本该具有的艰苦奋斗精神，却被网红文化传播的早早奉行“享乐至上”的价值观所影响，真正的使自己迷失方向。尤其在这个内卷的社会，如果以错误的网红文化传播内容为引导，是对年轻人最残酷的伤害，尤其是一些价值观未建立的年青人，对其未来的人生目标建立都有重要的影响。此外，网红文化用低俗搞笑的形式来吸引观众的注意力，让他们在这些娱乐视频的影响下停止自己主观的思考，失去了主体的批判精神，从而逃避现实。以腾讯短视频为例，一个面向全年龄的短视频社区平台，人们通过腾讯短视频App可分享大家的生活，了解各种奇闻趣事，并以短小的时长配合快语速，吸引观众的注意力，受众们长期习惯于段子等视频带来的短暂快感，沉迷于网红为他们制造的虚拟世界中，完全失去自我的思考和反驳的空间，然而当他们回归到现实世界时，却依然要面对生活中琐碎事情，从而容易形成精神萎靡的状态。网红文化不是快乐工业，它没有使大众得到快乐而是使人们更加压抑，它不断向受众许诺快乐、幸福，但是又不断欺骗受众［8］。

总而言之，只有将网红文化内容传播走向成熟，引导大众对网红文化内容的转变，推动“网红”文化传播模式进一步确立，才能将从“博眼球”和“昙花一现”的网红文化向系统性认知实现转变。对于网红文化具有的商业化、标准化、欺骗化等特征不但没有使受众获得任何文化内容，还完全丧失了自主性和独立思考的能力，成为意识操纵的对象。正如当代文学与大众文化研究者杨玲所说，在多元化社会背景下，网红传播的内容在一定层面上满足了受众的需求，也生产了许多创意的内容，为人们带来全新的文化产品体验。然而，对于网红现象的正向效应要积极支持，对于负面影响，比如内容的浅表化、功利化、平庸化，这些网红文化的糟粕，我们也不容忽视。因此，为了大众树立正确的社会价值观，网红文化传播的内容要尽可能考虑受众需要，同时需要政府建立好网络监督机制，引导网红文化朝着健康方向发展，从而实现“百家争鸣，百花齐放”的局面，引导着中国网红文化的自由健康发展。

五、结语

网红文化在“艺术”的包装下隐蔽地影响着人们的思考、消磨受众的意识。如今与日俱增的网红作品只是在量上不断地进行积累，而在质上却与艺术所需的内涵大相径庭。文化成为了资本的附属品，大众仅剩的闲余时间用于观看网络视频，并在娱乐化的过程中成为马尔库塞所说的“单向度的人”。所以为了建设社会主义文化强国，必须要坚持先进文化的指导方向，批判吸收阿多诺文化工业批判理论中的有益成分，促进我国网络文化产业的健康发展，提高人们的文化内涵和意识判断，从而为我国社会文化的发展提供强大的动力。

〔参 考 文 献〕

［1］西奥多·W·阿多诺.文化工业述要［J］.赵勇，译.贵州社会科学，2011（０6）.

［2］李声晨.阿多诺“文化工业”批判理论研究［D］.济南：中共山东省委党校，2019.

［3］wiki.mbalib.com.网红经济［EB/OL］.2016-12-12［2020-01-09］.

［4］艾瑞咨询，新浪微博.2018中国网红经济发展洞察报告［EB/OL］.（2018-06-26）

［5］郭晓琪.对网红经济的观察与思考［J］.中国商论，2021（12）．

［6］馮文珍.论阿多诺的文化工业批判理论［J］.法制博览，2020（18）：245-246.

［7］霍克海默，阿多诺.启蒙辩证法——哲学断片［M］.渠敬东，曹卫东，译.上海：上海人民出版社，2006.

［8］沈依逸.从文化工业理论批判网红文化“娱乐至死”倾向［J］.前沿观察，2018（０8）：20.

〔责任编辑：杨 赫〕