善用流量 “双刃剑” 增强热点话题引导力——基于“淄博烧烤”出圈现象引发的思考

□ 杨厚法

众多网红沉浮现象背后“成也流量，败也流量”的客观事实揭示流量是一把“双刃剑”。如何用好流量这把“双刃剑”是一个很现实的课题，也是提升网络治理能力的必然要求。本文基于“淄博烧烤”出圈现象，探析新闻媒体如何善用流量“双刃剑”，增强热点话题引导力，更好地为经济社会发展服务。

一、热点话题经新闻媒体报道被广泛关注

流量社会背景下，面对热点话题，更需要专业新闻媒体的敏锐感知和在复杂网络环境中适时发声。

淄博烧烤走红伊始，不少新闻媒体便进行了关注。山东大众网“海报新闻”等媒体关注到，2023年旅游市场显现出报复式反弹的趋势。3月初第一个周末跟气温一样飙升的还有复苏的山东旅游。“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题登上抖音同城榜等社交媒体热搜榜。齐鲁晚报齐鲁壹点App等山东媒体持续关注“大学生组团到淄博撸串”上热搜现象，“周末一半大学生在淄博吃烧烤”等话题渐渐引发更多新闻媒体关注，进入了更大范围的公众视野。新华社等央媒播发了《记者带你沉浸式打卡淄博烧烤》《新华锐评：淄博烧烤火在诚信和诚意》等报道。

吃烧烤这一看似平淡无奇的话题，经社交媒体酝酿发酵，再经地方媒体和央媒等新闻媒体报道获得广泛关注，看似不上台面的小摊烧烤成为新闻媒体观察2023年春天经济社会发展不可忽视的一个热点。

二、透过热点话题看热闹更看门道

流量社会热点话题纷繁芜杂，新闻媒体发挥着解读的功能。面对热点话题，网友时常抱着一种“吃瓜心态”看热闹，但肩负着对社会价值观和社会风气塑造和引导责任的主流媒体应力避肤浅，深层思考热点刷屏背后的经济社会发展问题，积极传递正能量，提出建设性意见。

今年以来，不少城市为了搞活经济推出了诸多刺激消费的便民服务，淄博也不例外。“淄博烧烤”走红后，社会关注的不单单是烧烤本身好不好吃的问题。除了“烤炉+小饼+蘸料”的淄博烧烤“灵魂三件套”特色外，坐高铁去淄博吃烧烤成为一种流行，“赴淄赶烤”成为一种休闲时尚。新闻媒体报道陆续关注到，淄博从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展护航行动。再到后来，公众透过淄博烧烤持续火热现象关注到当地政通人和的经济社会发展环境。

围绕淄博烧烤出圈现象，新华社传播矩阵表现活跃。新华网微博推出的“淄博烧烤的灵魂到底是什么……今年淄博的春天是孜然味……你最喜欢哪里的烧烤”等话题登上微博热搜榜，新华社播发的《淄博背后的流量密码》《淄博烧烤凭什么》等报道，深入观察淄博烧烤出圈盛况和走红背后原因，立体式深入展现了淄博烧烤本身和它所代表的地方发展热情的涌动以及我国经济复苏态势。

三、警惕流量攀高急转沉浮现象

淄博烧烤出圈走红之后是引发不少担忧的。其中问题不乏如何让“流量”变“留量”，如何让城市一时“走红”变为“长红”，如何避免负面舆情反转反噬等。

“五一”假期前夕，淄博市文化和旅游局发布《致广大游客朋友的一封信》，提醒游客淄博“五一”客流量已超接待能力，建议错峰出游，并推荐山东省内其他城市。新华社微信公众号推出了评论《给淄博烧烤，泼一盆“冷水”》，央视新闻微信公众号载文报道《淄博“劝退信”刷屏！热评：唯有真诚得人心》，这些报道有助于引导社会更加理性看待淄博烧烤火热现象。

近年来太多的网红经历沉浮现象，“成也流量，败也流量”的客观事实，已经引发业内外关注，其中所蕴含的流量社会运行客观规律有待进一步探究摸索。

四、启示

一是沉浸式调研催生深度报道。流量社会新闻媒体更需要践行好“四力”，从新闻业务操作实践看，要重视调查研究，进行沉浸体验式调研、蹲点式调研。此次围绕淄博烧烤，新华社推出有《记者带你沉浸式打卡淄博烧烤》 《淄博烧烤凭什么》等报道。央视新闻微信公众号载文《凌晨四点的淄博，静悄悄？》，蹲点关注淄博撑过“五一”的巨大流量之谜，从日常中寻找答案，深究“流量”变“留量”之道。

二是增强报道的前瞻性、指导性。淄博烧烤走红后，就有当地干部表示，淄博作为一个转型中的老工业城市，能引发广泛关注实属不易，希望媒体关注淄博更广泛的内容和亮点。《新华每日电讯》等媒体刊发的《淄博烧烤火爆背后的“流量密码”》就聚焦传统老工业城市转型和延揽人才问题，引导公众全面看待流量热背后，地方如何多方面均衡发展等问题。

三是总结提炼可供推广的经验。“它山之石，可以攻玉”，淄博烧烤走红，对于其他城市而言如何取经是一个现实问题，新闻媒体在这方面发挥着重要的作用，可以由点及面总结提炼可供推广的经验。“五一”假期后新华社播发了《网红城市彰显自然和人文底蕴》等报道，记者通过采访网红城市重庆、长沙和淄博等地发现，美景、美食，厚重的历史、丰富的人文，真诚“宠粉”呵护是这些城市火爆出圈的共同特征。

“春风如贵客，一到便繁华”，在流量社会，流量即“风口”，对于城市的发展有重要宣传促进作用。不过流量“双刃剑”需驾驭好，避免一阵风，破解走红后如何长远发展，新闻报道大有可为。“治大国如烹小鲜”，经历了三年新冠疫情，期待越来越多淄博式的网红城市在烟火气的氤氲升腾中释放发展热情，经媒体报道跃然纸上、屏上。