绿色消费影响因素研究

戴正勤 周韵晨

［摘 要］技术的日益发展带来了人们生活水平的提高，随之而来的是多种多样的消费方式。近年来，绿色消费的观念日益深入人心，人们开始追求更环保、低碳、高层次的绿色消费。本文拟对绿色消费概念的起源与发展进行论述，梳理国内外文献中影响消费者绿色消费的因素，并对相关研究进行评述。

［关键词］绿色消费；绿色消费研究；消费者；影响因素

［中图分类号］F06文献标志码：A

作为社会再生产的最后一个环节，消费具有优化、调整和升级生产的作用。因此，绿色消费可以反作用于绿色生产，使生产方式、产品种类和结构更加符合节能、环保、低碳、绿色的发展理念。应该说，大力倡导和推动绿色消费是我国高质量发展的客观要求，是保持经济社会可持续发展的关键举措。本文拟对国内外绿色消费的有关文献和研究进行梳理，旨在为政府政策制定、企业营销实践等提供参考和借鉴。

1 绿色消费概念的起源与发展

工业革命对自然资源的大量利用和消耗，导致自然的生态被破坏，造成严重的环境污染，对人类以及后代的生存环境构成了严重威胁，可持续发展和保护生态环境成为全世界人民关注的诉求。1987年，英国学者John Elkington和Julia Hailes首次提出“绿色消费”概念，他们认为消费者应该将“消费”作为工具去影响生产商，使生产商们采取更多对环境有益的措施，减少对环境的破坏。他们在书中提出了若干消费者购买商品的绿色准则［1］。其后，随着经济社会发展以及社会公众对人类与环境间相互依存关系的认识更加科学，“绿色消费”的内涵得到了不断丰富和发展，并形成了5R原则：Reduce（节约资源、减少污染）、Revaluate（绿色消费、环保选购）、Reuse（重复使用、多次利用）、Recycle（分类回收、循环再生）、Rescue（保护自然、万物生存）。现阶段，国内关于绿色消费较为明确的定义主要强调降低对资源的消耗，减少污染排放和对环境的破坏。此外，现阶段的绿色消费不仅关注消费过程，使用和处置过程也被纳入绿色消费的流程［2］。

2 影响消费者绿色消费的因素

国内外研究人员对影响消费者绿色消费的因素展开了许多富有成效的研究。对国内外文献进行梳理，可以发现影响消费者绿色消费的因素可以分为消费者的人口统计特征、消费者的价值观或者心理变量、社会情境变量三大类。

2.1 人口统计特征

研究人员发现性别等人口统计特征对消费者绿色消费具有显著影响。但是研究人员指出，不同消费者的人口统计特征对于消费者绿色消费的解释力较差，其与消费者绿色消费行为间的关联性较弱。现阶段，人口统计特征不是研究绿色消费的关键变量。

2.2 价值观与心理变量

除消费者人口统计特征外，消费者价值观与心理变量成为近年来的研究热点。目前，Ajzen等的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）已经成为解释消费者绿色消费最强有力的理论之一。贺爱忠等（2011）研究发现城市居民低碳态度对低碳消费具有显著正向影响［3］。罗丞（2010）以安全食品为例，基于厦门市的调查数据，发现消费者对安全食品的态度以及其主观规范可以显著增加对于安全食品额外费用的支付［4］。Kim等（2011）的研究发现，环境意识和外观意识对购买有机个人护理产品的态度有积极影响。陆莹莹等（2009）研究了上海市居民废旧家电和电子产品回收的情况，发现对待回收经济性的态度显著影响居民的回收行为。劳可夫和吴佳（2013）的研究发现，绿色消费意向对绿色消费行为的影响具有统计意义上的显著性，但是绿色消费态度对绿色消费意向的直接影响并不存在统计意义上的显著性。

规范激活理论以及由此衍生的价值—信念—规范理论（value-belief-normal，VBN）也对绿色消费行为具有较好的解释力。Reisch（2021）的研究认为关心环境的消费者更倾向于以较高的价格购买绿色食品。王毅杰等（2019）发现城镇居民的社会经济地位越高就越关心环境，其越愿意进行绿色消费。王世进（2019）等调查了典型资源型城市的居民，环境价值观既可以对生态消费行为产生直接作用，也可通过主观规范、环境态度、感知行为控制等中介变量对生态消费产生间接作用［5］。

2.3 社会情境变量

绿色消费虽然是消费者的个人行为，但任何人都是社会中的一分子，也都不同程度地受到社会中其他人或情境的影响。因此，社会情境变量成为研究人员解释消费者绿色消费的关键变量之一。概言之，社会情境变量包括市场激励因素、社会压力因素和信息助推因素。在市场激励因素方面，税收补贴等激励政策通常是有效的促进绿色消费的手段［6］。宋妍等（2019）发现补贴和征税两种政策工具都有助于綠色消费。异质性分析发现，低收入群体更希望税收政策，高收入群体更倾向于补贴政策。但有研究指出，经济方面的刺激可能使消费者的绿色消费由道德范畴变为经济范畴，这样会降低道德义务这种更为稳定的内在动机。因此，市场激励通常只起到短期促进绿色消费的作用。如果经济刺激消失，绿色消费行为就会回到基准水平。

在社会压力因素方面，印象管理、身份塑造、同伴效应等都对消费者绿色消费行为产生影响［7］。社会压力因素更强调作为社会中的一分子，他人在其中扮演着重要角色。盛光华等（2020）发现，代际传承显著正向影响消费者绿色消费行为，环境态度在代际传承与消费者绿色消费的关系中发挥中介作用［8］。

在信息助推因素方面，研究人员发现来自外界的信息如绿色广告、标语、节能环保信息、社会规范等可以对消费者绿色消费产生影响。但是，也有研究人员发现，仅仅是简单地告诉消费者绿色消费的好处并不能对其绿色消费行为产生显著影响，但是加入沟通、社会影响和人类决策制定相关研究中的理论时，相关信息就可以对消费者绿色消费产生正向影响。

随着信息技术的飞速发展，借助数字技术、网络技术进行网络购物成为消费者的重要消费渠道之一。刘紫瑶等（2022）以电子商务为背景，采用调查问卷收集数据，使用回归分析检验了感知有用性、感知易用性、感知风险、信息质量对消费者绿色消费行为的影响。此外，基于线上情境的绿色消费成为学者关注的热点。王建明等（2021）聚焦绿色商品的购后处置环节，以共享闲置物品为例，研究发现消费者的在线绿色互动对于共享型绿色消费具有推动作用。王兆华等（2022）以节能家电为例，使用电商数据平台大规模文本数据，构建节能信息曝光度指标，发现节能信息曝光度对于消费者绿色消费具有显著促进作用。

3 研究评述与展望

3.1 研究评述

截至目前，国内外已经有众多学者展开绿色消费影响因素相关研究。

在研究内容方面，影响消费者绿色消费的因素可以分为消费者因素、外部情景因素。其中，消费者因素包括消费者人口统计特征、价值观与心理变量等，此类研究以消费者本身为切入点，结合心理学、脑科学等的理论和方法，揭示消费者绿色消费的机制；外部情景因素包括激励机制、信息传递、群体压力、社会规范等，此类研究将消费者看作社会群体中的人，将消费者绿色消费行为置于社会情境中加以考察，发现其中的规律。

在研究方法方面，现阶段大部分相关研究采用的是问卷调查收集数据，并对数据加以分析，得出研究结论。但是问卷调查法存在样本量小、赞许性偏差、测量方法不一致等问题。随着信息技术的发展，研究人员开始使用电商平台的真实交易数据对绿色消费行为进行研究。此种方法的样本量大、模型解释力更强。

在交易情境方面，传统意义上对于消费者绿色消费的研究是基于线下、面对面的场景，但是越来越多的消费者进行网络购物，一些研究人员开始关注线上情境对消费者绿色消费的影响［9］。

3.2 研究展望

未来，绿色消费影响因素的研究重点可能包括以下几个方面。

在研究方法方面，过去的研究以质性研究、调查问卷收集数据为主，但是随着信息技术的发展，研究人员可以收集大量的基于真实交易的消费数据。基于真实市场交易数据识别消费者对绿色产品及属性的支付意愿，其测量结果能反映真实的数据。因此，未来研究人员将更多地采用实验法、大数据分析法来揭示影响消费者绿色消费的因素。应该说，质性研究与量化研究相结合、模型驱动与数据驱动相匹配的研究法，将成为绿色消费尤其是线上绿色消费的主要研究方法。因此，多元数据的有机融合也成为绿色消费的趋势。

在研究内容方面，关于绿色消费影响因素的研究大多关注的是消费者人口统计特征、消费者内部认知观念与心理变量、外部情景变量中的某一种类型。但是实际上，作为社会中的个人，消费者的行为是情感、道德、社会和规范因素等共同作用的结果，受到内外作用的共同影响。因此，绿色消费行为的影响因素并不是单一的。概言之，消费者是经济社会生活中的个体，因此未来应对消费者个人特征和社会情境的交互效应展开研究，而不是单纯地分别对二者进行研究。但是，目前尚没有综合性的分析框架可以较好地将多种不同维度的影响因素进行整合。虽然对于绿色消费的研究人员来说，数据收集是其所公认的重点和难点，但是理论研究与机制分析作为研究的基础性工作，同样需要更新与迭代。

在交易情境方面，国内外对于影响消费者绿色消费的研究，其关注的无论是消费者个人、外部环境还是二者的交互效应，这些研究大部分都是基于线下消费场景展开的，极少有针对线上绿色消费的专项研究。但是近年来，我国数字技术与居民消费端的融合加速演进，线上消费占居民总消费的比重日趋增大。线上消费与线下消费在营销手段、购物流程、支付方法、消费者体验等方面存在诸多不同，形成了相对独立的消费场域与流程方法。一些研究人员将研究重点转移到线上领域，结合线上消费领域出现的新现象、新情境、新语境，丰富和扩展了绿色消费的研究内容。

如果说互联网所创造的虚拟空间大大改变了人们的生活，那么，线上消费就为绿色消费提供了更为多元的研究内容。线上消费不仅仅是将消费空间简单地“搬”到线上，随着消费场域的变换，相关的购物流程、消费者之间以及消费者与商家的互动模式、信息传递、消费者体验、消费者利益诉求等都与线下消费有所不同，因此过往的营销理论都需要被检验是否适用于线上消费。

国内外互联网生态丰富多彩，营销形式多样，直播带货、短视频营销、KOL（关键意见领袖）营销等新业态对于绿色消费来说都是全新领域。但是现有关于消费者线上绿色消费影响因素的研究总量较少，对于其中機制机理的研究较为缺乏，相关政策措施的针对性不强，与我国数字经济实践和达成“双碳”战略目标间存在许多需要完善的理论和实证研究。

此外，过去对于绿色消费的研究着重关注的是购买过程，但是根据绿色消费的内涵除了购买过程外，还包括使用和处置过程，如二手商品的流通和交易、绿色供应链等；过去绿色消费研究中，商品的概念仅仅意指实物产品，但是实践中，绿色消费的商品除实物产品外还包括服务。与20世纪80年代相比，现如今国内外经济社会的发展、绿色消费概念的丰富为研究人员提供了诸多具有时代特色的内容。但是研究人员对于绿色消费新业态的研究还比较少，对绿色消费行为机制的阐释还有待深入，综合性分析框架还有待构建。

4 结语

消费是经济发展的关键环节，在经济高质量发展阶段，消费所发挥的作用将更为显著。因此，建设人与自然和谐共生的社会，构建全民有机参与的生态文明体系，就少不了绿色消费的贡献和作用。绿色消费一方面通过影响数以亿计消费者的衣食住行活动，在降低碳排放的同时，有助于形成绿色、低碳、可持续的生活方式；另一方面可以反作用于商品的生产与流通环节，借助全社会对绿色产品和服务需求的增加，以需求端的绿色升级推动供给端的产业转型升级与价值链重构，助力实现“双碳”目标。未来，将有越来越多的研究人员进入绿色消费领域，绿色消费影响因素的研究大有可为。

参考文献

［1］袁志彬. 中国绿色消费的主要领域和对策探索［J］. 消费经济，2012，28（3）：8-11.

［2］马慧芳，陈卫东. 生态文明建设与绿色消费行为：研究述评与展望［J］. 贵州大学学报（社会科学版），2022，40（1）：32-40.

［3］贺爱忠，李韬武，盖延涛. 城市居民低碳利益关注和低碳责任意识对低碳消费的影响——基于多群组结构方程模型的东、中、西部差异分析［J］. 中国软科学，2011（8）：185-192.

［4］罗丞. 消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析——基于计划行为理论框架［J］. 中国农村观察，2010（6）：22-34.

［5］王世进，周慧颖. 环境价值观影响生态消费行为——基于中介变量的实证检验［J］. 软科学，2019，33（10）：50-57.

［6］宋妍，李振冉，张明. 异质性视角下促进绿色产品消费的补贴与征税政策比较［J］. 中国人口·资源与环境，2019，29（8）：59-65.

［7］周洁红，韩飞，魏珂，等. 居民绿色消费研究综述［J］. 浙江大学学报（人文社会科学版），2022，52（9）：57-68.

［8］盛光华，岳蓓蓓，解芳. 环境共治视角下中国居民绿色消费行为的驱动机制研究［J］. 统计与信息论坛，2019，34（1）：109-116.

［9］吴波. 绿色消费研究评述［J］. 经济管理，2014，36（11）：178-189.