论“Z世代”消费偏向带动商业广告的公益化传播

李琴　刘芮彤　麻馨心

摘要：逐渐成为国内消费主力军的“Z世代”群体，因独特的消费理念和行为习惯备受品牌方关注。加上竞争激烈的商业环境和“内卷”的消费市场，越来越多的企业在开展商业营销的同时，采用公益化的创意方法提升品牌的认同度和美誉度。为探究目前我国商业广告的公益化趋势和“Z世代”消费群体的内在联系，文章通过实证研究法对“Z世代”的消费偏好和消费理念进行定量分析，发现这一群体对本国文化具有高度认同感，更喜欢弘扬民族文化的产品和品牌，对具有社会责任感的品牌会产生好感，并愿意通过购买产品来支持品牌的发展；热爱公益事业，尤其喜欢利用线上碎片时间参与公益捐助；热衷于参加兴趣社群活动，信任社群“意见领袖”，等等。但在调查中也发现，我国商业广告公益化现状与“Z世代”群体的真实需求存在落差。基于此，文章针对我国品牌商业广告在公益化发展过程中存在的问题，提出以下几点建议：首先，我国品牌商业广告应该植根于我国优秀民族文化，以弘扬中华优秀传统文化为己任，将中国传统文化精髓和品牌理念联系起来，加强广告创新，避免跟风模仿其他创意作品；其次，品牌应当积极关注社会热点，增强社会责任感，在热点问题上及时表达自身态度；最后，品牌可以借助线上媒介，积极组建“Z世代”热衷参与的社群，并培养社群骨干，通过作为品牌代言人的社群骨干的积极互动，提高品牌在社群中的信任度和认同度。

关键词：商业广告；公益化；“Z世代”；品牌传播

中图分类号：C913.5；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）14-000-06

作为一种大众化的文化载体和艺术表现形式，越来越多的商业广告开始呈现公益化趋势。公益化的商业广告借鉴了公益广告的形式，用更加人性化的方式传递品牌、产品的信息，以一种向善的、人文化的面貌吸引受众的注意力，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益化元素的认同和好感，从而增强对企业的认同感，提高企业的美誉度。

随着商业广告公益化现象越来越普遍，学术界对这一主题的研究也层出不穷。研究从初期关注商业广告的公益化能否给企业带来商业价值，逐渐过渡到关注这一现象形成的原因和存在的问题。学者们使用的方法各有不同，大多从品牌本身和竞争环境的角度进行分析。从研究方法来看，大多数学者采用了定性分析方法，运用案例分析或从宏观行业发展角度阐述和分析了商业广告公益化现象，鲜有学者从目标受众和传播媒介的角度剖析这一现象，也较少采用更客观和具体的量化研究方法。随着时代的变迁，广告受众发生了很大的变化，从受众的实际需求出发，针对性地传播广告很有必要。QuestMobile发布的《2022 Z世代洞察报告》显示，截至2022年6月，“Z世代”线上活跃用户规模已经达到3.42亿，消费潜力大，同时，该群体中线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%，正成为消费主力军，受到品牌方的关注。

因此，本文锚定“Z世代”消费主力军，剖析这一消费群体的消费偏好与商业广告公益化传播之间的关系，分析目前我国商业广告公益化中存在的问题，并针对这些问题提出可行的建议，以供品牌方参考借鉴。

1 商业广告的公益化现象

商业广告的公益化现象可以被理解为“公益营销”［1］，在某种程度上是为了提高企业的社会形象和社会声誉的广告形式。公益化的商业广告不是真正意义上的公益性質广告，而是商业性质和公益性质广告交融而形成的新的且更容易被接受的广告形式［2］。为公众利益服务、亲和力强、更易戳中大众“痛点”的公益广告，更容易引起大范围的讨论和传播。因此，在同质化现象严重的商品市场，为了塑造独特的品牌形象，越来越多的企业在品牌营销中引入了公益化元素［3］。

关于商业广告公益化现象，自2002年起就引起众多学者关注，从中国知网的搜索数据发现，到目前为止，关于商业广告公益化传播的研究有34条，主要集中于贸易经济领域，新闻与传媒学科关于这方面的研究只有7篇，数量较少。研究内容方面，从初期对商业广告公益化基本特征到公益化倾向现象和趋势的分析思考［4］，再到针对具体案例的话语分析以及公益化传播法律规制等研究都有涉及。聚焦传播学科方面，关于商业广告公益化现象，从商业广告公益化的概念界定到商业广告实现公益化的策略，再到商业广告公益化现象产生的原因及商业广告公益化的传播策略方面，都进行了不同程度的研究［5］。但是，研究基本采用定性分析方法，研究结果较为主观，而将研究对象聚焦于广告受众，分析受众的消费偏好和行为特征，以定位理论思想为指导的研究还未出现，因此这也是本文的创新之处。

2 商业广告公益化的表现形式

通过对相关论文的梳理，发现商业广告公益化在实际运用过程中表现形式呈现多样化。因此，本文梳理与归纳总结商业广告公益化主题方面的学术成果，将品牌广告公益化的表现形式分为以下四种。

2.1 结合社会热点，提升品牌偏好度

根据热点创作的商业广告将广告创意与社会热点问题结合来表达品牌观点，可以借势热点，引起消费者共鸣，抓住消费者的“痛点”。其往往能够在短暂的热度下迅速提升自身的宣传度与影响力，从而增加品牌的流量，提升价值，为企业、产品带来一连串的效益。例如在奥运会期间，肯德基就结合奥运热点开展了“红色鼓励”公益化营销活动，与大家一起传递红色能量，为奥运健儿们鼓劲助威。

2.2 肩负社会责任，树立品牌形象

社会责任型广告通常是公益化营销与市场化营销的一种融合。该类型的广告通过传递“每个人对社会都有责任”的理念，尝试唤醒人们的社会责任感，促使人们投入公益项目，同时树立了正向、积极的品牌形象，提升了人们对品牌的好感度。例如，为了增强人们保护濒危动物的意识，鳄鱼LACOSTE品牌联合BETC广告公司及国际自然保护联盟（IUCN），设计了名为“Save Our Species”的限量慈善Polo衫系列，以期警示人们增强动物保护意识，传达人与自然和谐共生的理念。

2.3 聚焦社会问题，彰显品牌态度

这一类型的广告特点是企业在广告传播活动中巧妙地将品牌或者产品与社会问题结合起来，通过广告活动策划，让受众在关注社会问题的同时关注或者购买自己的产品。例如，小米为了引起大众对儿童失踪这一社会问题的关注，邀请了插画艺术家根据不同的主题绘制了儿童可能失踪的场景，命名为“Stay Connected系，在一起”系列插画海报，在宣传小米儿童手表的同时，提醒受众关注儿童失踪这一社会问题。

2.4 传递价值观，拉近品牌距离

通过传递与品牌调性相契合的价值观，让消费者与品牌产生共鸣，赋予广告更强的说服力，进而拉近品牌与消费者之间的距离［6］。例如，I DO纪念日系列《一伴·一生》，品牌致力于传递“陪伴就是最长情的告白”这一观点，通过一日三餐体味婚姻的过程，呼吁夫妻珍视平淡、朴素的爱情，心怀感激地对待自己的伴侣。

3 “Z世代”消费偏好调查

近年来，“Z世代”逐渐成为学术界关注的热点，通过中国知网搜索“Z世代”这一关键词，发现有1191篇研究论文。发表年度从1999年的1篇猛增到2022年的540篇，从2020年开始，研究数量呈现翻倍式增长趋势。从研究领域来看，新闻与传媒领域一共有247篇，为各个研究领域中的第一名。可见在品牌传播的研究方面，“Z世代”尤其受到学术界关注。

《牛津生活词典》中将“Z世代”定义为“在21世纪第二个十年达到成年的一代人”［7］。在我国，“Z世代”是指1995—2009年出生的一代人，也被称为网络世代。这一群体是数字世界的“原住民”，他们的思想、价值观、情感、消费和行为习惯等都受到互联网的熏陶。据国家统计局的数据，我国“Z世代”人群超2.6亿人，约占全国总人口的1/5，其中“95后”占比近四成，“00后”和“05后”占比超六成［8］。《2021新青年国货消费研究报告》显示，逐渐成长为消费主力军的“Z世代”，拥有自身的群体文化和消费偏好，这些独特的行为偏好正驱动企业的品牌创新应变［9］。为探究“Z世代”对我国商业广告现状的理解和态度，本文采用问卷调查法获取一手资料。

3.1 抽样及调查问卷

本次问卷通过问卷星平台编辑，并在网络上发放，主要通过学校群和微信朋友圈发放。问卷共分为四部分内容：第一部分为被调查者的基本信息，了解被调查者的基本情况；第二部分是关于被调查者消费偏好的调查，从消费价值观、消费平台、消费习惯等方面了解被调查者的消费特征；第三部分是关于商业广告公益化现象的调查，探究“Z世代”对公益化商业广告的好感度和认同感；第四部分探究“Z世代”对目前我国公益化广告的态度方面的问题，主要分为广告的主题、内容和传播形式这三大方面。本问卷采用李克特的5级量表，发放时间为2022年8月7日，经过3天时间的收集。回收的问卷总量为262份，剔除“Z世代”以外其他年龄的问卷29份后，剩余有效问卷233份。

本次调查的233份有效问卷中，男女比例为41.2︰58.8，大致趋向于2︰3。从学历来看，其中91.85%是大学本科及以上学历。在样本数据中，大学本科样本占比最高，为80.69%。由此可以看出，“Z世代”学历较高的年轻人较多，这在一定程度上反映出当下

“Z世代”普遍具有较高的知识水平。从月均消费来看，月均消费在1500元以上的樣本达到61.8%，其中月均消费在1501～2000元的样本比例最大，为40.77%；月均消费在801～1500元的样本占31.33%；月均消费在800元以下的样本仅占6.87%。从该数据可以看出，当下“Z世代”具有较强的购买力。

3.1.1 问卷信度

问卷的信度分析是一种用来检测问卷回收真实性的有效分析方法。本研究通过SPSS26.0软件对问卷进行信度分析。一般用克隆巴赫（Cronbach）α系数来检验信度，通常Cronbach α系数的值在0和1之间。如果α系数不超过0.6，那么一般认为内部一致信度不足；0.7以上说明信度较好。本问卷的Cronbach α系数为0.935，说明有较高的可信度。

3.1.2 问卷效度

效度分析通常是用来检验问卷有效性和正确性的方法。实际分析中，KMO统计量在0.7以上时效果比较好。本问卷的KMO值为0.913，说明有较高的效度（见表1）。

3.2 “Z世代”消费偏好调查结果

如今，“Z世代”已经成为我国消费市场的主力和新生力量，研究他们的消费偏好对我国品牌广告的发展具有指向性借鉴意义。经过本次问卷调查，基本掌握了“Z世代”的消费情况，并归纳出以下几种消费特征。

3.2.1 爱国，更喜欢弘扬民族文化的产品

本次调查结果显示，74.68%的被调查者表示对国货品牌有较强的购买意愿，86.58%的被调查者对弘扬我国民族文化的商业广告有好感。这与阿里研究院的“在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数‘95后在选择品牌的时候，会优先选择国货品牌，‘95后对国货品牌具有较高的消费偏好”这一调查结果相吻合［10］。这一结果对我国民族品牌的复兴是一个利好消息。挖掘品牌独有的理念，将其与中国传统文化联系起来，宣传品牌文化，是快速获得“Z世代”消费者认同的有效途径。

3.2.2 消费是寻求认同的表达

本次调查中，80.26%的被调查者表示会对具有社会责任感的品牌抱有好感。对他们而言，消费某个品牌不仅仅是为了满足基本的物质需要，也是在消费品牌价值。78.65%的被调查者在选择产品的时候，会关注品牌个性与自己在价值观念上是否契合。对真正关注社会问题、以公共责任为内核价值的品牌，75.65%的被调查者会毫不吝啬自己的认同，并在认同的基础上作出消费选择。这一调查结果和2022年鸿星尔克的公益营销取得的结果一致。2022年鸿星尔克靠公益捐赠强势“出圈”，一个亏损的企业在大难面前勇敢伸出援手，贡献自己的力量，这种大无畏精神赢得了“Z世代”消费群体的认可。调查结果显示，2022年关注这一品牌最多的是20～29岁人群，购买这一品牌最多的是18～24岁人群，占比高达39%，也就是本文所说的“Z世代”。这一群体从小就使用互联网，会利用互联网主动学习和表达自己的观点，针对自己喜欢的品牌，会利用互联网这一媒介直接表达自己的支持。

3.2.3 移动互联网公益的主力军

本次调查显示，75.46%的被调查者有利用碎片化时间在互联网上参与公益活动的行为。尤其是小额捐赠、随手捐赠、善因购买这些有趣的、充满创意的线上公益形式，能够激发他们的兴趣。其中男生更热衷于公益传播、公益捐赠和捐步数等公益形式，而女生更多参与志愿服务和善因购买。在整体公益时长方面，男生和女生之间没有明显差距。这一调查结果和北京师范大学创新发展研究院发布的《“人人3小时”公益平台社会价值白皮书》中的观点相符。互联网降低了公益的门槛，虽然“Z世代”相较于其他群体捐赠额度相对较少，但依然会通过指尖公益和随手公益这样的形式表达自己的善意。

3.2.4 偏好社群，“意见领袖”的追随者

在本次调查中，85.65%的被调查者会加入自己感兴趣的社群，并对社群中的“意见领袖”保持较高的关注度和信任度。76.58%的“Z世代”对社群中的“意见领袖”推荐的产品或者品牌更有好感，并愿意购买。“Z世代”信任的“意见领袖”的认知态度、消费行为、公益行为会在很大程度上影响这一群体对品牌的偏好。

3.3 “Z世代”对商业广告公益化现象的态度调查结果

分析“Z世代”对中国品牌的态度，总结如下。

3.3.1 “Z世代”更注重品牌广告的社会责任感

针对问卷中“品牌广告中的价值观对我有很强烈的影响”这一问题，46.78%的被调查者认同此观点，有78.97%的被调查者认为中国品牌应该有为社会服务的责任感。有73.82%的被调查者认同“我国的品牌应该肩负起宣传社会主义精神文明的使命”这一观点。由此发现，当下“Z世代”在关注品牌广告时，更希望品牌广告具有社会责任感，肩负起宣传社会主义精神文明的使命。

3.3.2 具有正能量社会价值观的品牌广告更受“Z世代”青睐

问卷结果显示，80.26%的被调查者认为我国的品牌广告应该弘扬正能量，76.83%的被调查者认为品牌广告的价值观会影响其对品牌的态度，78.11%的被调查者同意“如果某些品牌广告有违背我国社会价值观的言论，我将不会购买该品牌”。通过被调查者的态度可以发现，当下“Z世代”更加重视品牌广告的价值观，更倾向于选择品牌广告价值观与之相契合的品牌。并且当品牌广告违背社会价值观时，

“Z世代”会选择不购买该品牌。

3.3.3 含有民族文化的品牌广告更容易获得

“Z世代”的好感

在分析“Z世代”消费特征时已提及被调查者对含有民族文化的品牌更有购买意愿，他们会通过购买民族品牌产品产生满足感与自豪感。在问卷结果中，74.68%的被调查者对弘扬民族文化的商业广告有好感。《腾讯00后研究报告》显示，53%的“00后”认为国产品牌不比国外品牌差。这一结论在问卷结果中也得到了印证。“Z世代”更倾向于选择含有民族文化的品牌，民族品牌也会让“Z世代”产生民族自豪感。

3.4 我国商业广告公益化存在的问题

目前我国商业广告公益化的发展水平参差不齐，并且在不同方面呈现出不同的问题。通过对“Z世代”开展问卷调查，根据其反馈来深层次挖掘短板，发现目前我国商业广告公益化存在以下问题。

3.4.1 广告内容方面，公益和品牌的契合度低，盲目跟风

本次调查發现，78.65%的“Z世代”看重品牌的价值理念，对具有强大割裂感的广告营销尤为反感，会为其打上“作秀”的标签。然而当下众多品牌没能将自身的品牌理念与公益主题结合起来，误以为加入一些公益元素便能产生“光环效应”，最终反而弄巧成拙。例如，在郑州暴雨带来洪涝灾害之时，某品牌模仿其他品牌，推出公益性救援活动，借此宣传品牌，树立形象，却因为内部沟通不充分，承诺的救援服务形同虚设，被舆论吐槽为“伪公益”“蹭热点”。

商业广告是大众文化传播的重要媒介，商业广告的发布者应当具有较强的文化传播意识，在宣传品牌的同时，以弘扬中华优秀传统文化为己任。但是，目前我国企业的商业广告大多侧重于商业推广，传承民族传统文化与思想内涵的责任意识不足。本次调查结果显示，69.53%的被调查者认为我国商业广告对中华传统美德的弘扬有待加强，且认为我国商业广告对文化自信的体现不足。

3.4.2 传播主题方面，对社会的关注与责任感较弱

本次调查发现，71.24%的被调查者认为在面对社会热点问题时，我国的品牌企业对社会热点的关注度和态度的表达有待改进。形成这种印象的主要原因是我国大部分企业公益理念淡薄，认为履行社会责任只能增加企业的负担，很多企业只是把参与公益事业当作展示形象的工具，只注重表面功夫，真正在公益事业方面持续投入的企业寥寥无几。

3.4.3 传播媒介方面，网络传播方式陈旧，缺乏体验感和互动性

如今，“Z世代”已经习惯线上碎片化的公益活动。本次调查结果显示，79.78%的被调查者表示，只有代入感强且有趣的广告才能吸引他们的注意力，而许多品牌所策划的活动乏味无趣，难以打动自己。89.56%的被调查者希望公益广告能够进行数字化、场景化的转型升级，提供新颖的体验。

4 我国商业广告公益化传播的策略

基于“Z世代”的消费偏好以及当前商业广告公益化传播存在的问题，为商业广告公益化传播提出几点策略建议，以期促进我国商业广告更好发展。

4.1 植根优秀民族文化，展现文化自信

文化兴则国运兴，文化强则民族强。一方面，近年来国家大力提倡传统文化保护传承，要以时代精神增强中华优秀传统文化的生命力。另一方面，“Z世代”的消费认知与理念与之前大不相同，开始重视本土文化，倾向于选择国货品牌［11］。国潮之风袭来，中国商业广告应乘此之风，植根于中华文化基因，筑起品牌文化自信，在营销宣传的同时讲好中国故事。同时，品牌应当意识到借助“国风”宣传并非片面地将中华文化元素简单拼接或堆积到广告中，更不是盲目跟风模仿，而是要在深刻理解剖析文化内涵与价值精髓、认真反思文化的基础上，去粗取精。将产品独特的价值、内涵、美学表达与中华文化相融，并紧跟时代发展步伐，不断创新，实现差异化“出圈”，向消费者传递文化自信与爱国情怀。只有顺应这条脉络，才能创造出有鲜明民族特色且符合时代审美的优秀商业广告，进而创造更大的品牌价值。

4.2 积极关注社会热点，增强社会责任感

企业之道，始于责任，行以致远，树人兴邦。对我国商业广告来说，积极关注社会热点事件、增强社会责任感所带来的流量远胜于刻意的广告策划与投放。消费者对品牌的认知与认同在品牌的宣传中占有重要地位，相关数据显示，“Z世代”会对具有良好社会责任感的品牌投射积极的情感认知。因此，品牌在开展广告营销的过程中，可以转变之前强硬的宣传策略。借助与品牌相关的社会热点事件，乘势吸引消费者的注意力，然后以正向、积极的态度设置各种话题，与消费者保持良好的沟通与互动，并通过广告、公关、促销等方式引导消费者参与到品牌形象的构建当中。以此提升品牌的曝光度，扩大广告传播范围，表达具有特色的品牌价值观与精神内涵，借此也能够树立良好的品牌形象。只有做有价值、有担当的商业广告宣传，才能加强与“Z世代”的连接。当然，品牌关注热点并非抓住话题毫无底线地恶意炒作，而是要将目光放长远，真正了解消费者所需，以“任重而道远”之心致力于实现品牌的可持续发展。

4.3 数字技术助力创新，提高受众的参与度

随着互联网時代的到来，去中心化使媒介之间的边界逐渐模糊，“Z世代”也更倾向于线上的、新颖的、创益性的公益活动［12］。商业广告应不断进行融媒化探索，为公众带来多样化的公益参与方式和途径。各大品牌与企业为方便人们利用碎片化时间做公益，应利用数字媒体技术与网络平台载体，针对目标群体，采用新颖的线上模式创作与投放广告。这种方式以更加符合时代发展的方式使品牌广告有效触达消费者的心智，使品牌传播更高效。只有创新的形式与内容才能保证公益的参与度和能见度，做到以“创意”实现品牌“创益”。借助AI、VR、AR等新兴技术手段，通过趣味性强的小游戏，或互动性强的H5、直播、短视频等新型媒介场景，为品牌的公益传播带来创意，提升影响力。

例如腾讯推出的“创益计划”公益主题H5微信小游戏《灯山行动》，以游戏闯关模拟江西大山深处孩子摸黑上学的经历，展现他们求学路上的艰辛。不仅给受众带来真实的临场感，从游戏到真实触发共情，为山区儿童筹集到了资金，还以更加灵活有趣的方式完成了品牌的公益活动，实现了品牌营销。

4.4 “意见领袖”助推传播，提升品牌影响力

得益于社交媒体的发展，“意见领袖”已成为各行业备受瞩目的焦点，拥有丰富的社会资本及庞大的粉丝量。尤其对“Z世代”来说，往往更倾向于接受自己认可的“意见领袖”输出的内容，购买其推荐的商品。这就为品牌公益活动的传播力提供了保证，品牌应在合理分析自身定位后，积极寻求适合的“意见领袖”开展合作，如此可以精准定位目标群体，实现“病毒式”覆盖、深度曝光和品牌影响力的快速转化。

例如，欧莱雅携手WWF（世界自然基金会）发起“沿着大象的纹路”亚洲象保护公益项目，号召多方“意见领袖”助阵，借助他们的力量吸引更多其他“意见领袖”及粉丝自发传播此公益项目，在各大社交平台引起了广泛关注。这些“意见领袖”不仅亲自参与到活动中，让粉丝看到了保护项目的真实性，还与粉丝分享心得体会，通过优质内容输出带动更多粉丝加入亚洲象保护公益营销。

5 结语

本文通过实证研究，对“Z世代”进行了关于消费偏好与消费理念的定量分析，进而探究商业广告公益化与“Z世代”消费群体之间的联系。研究发现，“Z世代”的消费具有爱国倾向、寻求认同、移动互联网公益倾向与追随“意见领袖”的特点。在对商业广告公益化的态度上，对弘扬民族文化的商业广告有高度的认同感，并愿意支持其品牌发展；注重品牌广告的社会责任感，具有正能量社会价值观的品牌广告更受“Z世代”青睐。从调查中还发现，我国商业广告公益化现状与“Z世代”群体期望之间存在落差，因此存在各个层面的问题。基于此，本文针对我国品牌商业广告在公益化发展过程中存在的问题提出了几点可行性建议，以促进我国品牌公益化传播健康

发展。

本文的分析在某些方面存在不足。在研究对象方面，侧重于“Z世代”，聚焦于该群体在我国品牌公益化发展过程中的影响，忽略了其他群体。针对不同群体关于商业广告公益化是否有不同观点反馈的问题，未来可考虑扩大取样范围，对各个群体进行全面考察。

参考文献：

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作者简介：李琴（1979—），女，山西临汾人，博士，讲师，研究方向：新媒体品牌传播。

刘芮彤（1999—），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方

向：新媒体品牌传播。

麻馨心（1997—），女，甘肃临夏人，硕士在读，研究方

向：新媒体品牌传播。

基金项目：本论文为2022年度教育部产学合作协同育人第二批立项“大数据智能调研背景下广告学专业智能调研实践基地探索——辽宁师范大学为例”研究过程成果，项目编号：220804003311623