以“中国节日”为例：看传统文化传播创新

吴玟玟?陈子妍

传统文化当前传播困境分析

在当代信息化背景下，大众传媒已经一步一步地成为文化传播的手段，这导致了人们在潜移默化中改变了自己的习惯和思维方式，大众媒体的即时消费阻碍了对文化的深入解读，在这个过程中，原有的想法和观点变得模糊不清。例如，人们过度使用手机，不可避免地产生了难以戒除的社交媒体瘾；人们认为意见和想法来自于媒体；人们更喜欢在虚拟现实中表达自己，减少真实的社会互动。

文化是一个民族在漫长的历史进程中形成的生存方式的理解与表达。现代文化的话语表达使传统文化的话语的发展遭遇困难。话语作为一种表达思想的媒介，在人们的生产和生活实践中随着时间的推移而不斷地发生演变，具有现代性和民族性的明显特征，并随着人们实践活动的发展而变化。在全球化背景下，由于不同文化相互交融发展，传统文化受到了极大的挑战，反映现代生活方式与思想的话语表述难以很好地体现出传统文化的韵味与内核。

短视频内容产业的快速发展体现着传播的泛娱乐化倾向。在这种背景下，人们缺少时间和机会去接触优秀的传统文化，对自身所吸收的信息也很难做出筛选。即使公众有机会了解传统文化，他们可能也只关注传统文化被呈现出的效果，而没有真正了解到传统文化思想内核与教育意义，没有意识到传统文化传承的重要性。

河南卫视“中国节日”系列节目，对传统文化进行创新传播的个案研究

河南卫视“中国节日”系列节目，以七个中国传统节日为出发点，满足观众的民族情感和文化需求。作为品牌文化节目，为文化探索和内容创作提供了许多机会。在传统文化传播过程中，河南卫视采用AR、VR、5G、3D等多种技术，以更真实的方式呈现历史故事和文化。这些技术的使用增强了文化节目的表现力，使它们能够在内容、表现形式、表达方式方面进行创新，突破时间和空间的限制，给观众带来了奇幻的表演与丰富的体验，将观众带入人物经历和故事之中。这在内容上和精神上形成双重共鸣，从而显现出良好的传播效果和教育意义。

如2021年元宵节特别节目“元宵奇妙夜”通过虚实结合的形式，创造出了一个与传统版本不同的角色，并成功地吸引了观众的眼球。“元宵奇妙夜”采用实时镜头，以真实场景提升观众的文化体验，同时利用先进的5G+AR技术，营造出神奇的“古今穿越”视觉效果。在观星台上少林寺武术学员进行斗转星移的表演，通过AR技术实现了虚拟星空与古典宝物的融合，成功实现了传统文化与现代科技的创新融合。“元宵奇妙夜”不仅完全借用了虚拟场景，而且还有限地使用了增强技术，创造了一种如梦似幻的沉浸式体验，产生了不同的审美效果。

再如另一节目“端午奇妙游”脱离了以往大多数晚会“拿起麦来把歌唱”的形式，将晚会搬出舞台和影棚，转向河南的名胜古迹，走进端午的民风民俗。不像传统的多场景形式，而是利用特效实现了真实空间和虚拟空间的互动融合，让博物馆的物品通过生动的、富有表现力的画面来讲述它们的历史故事。当传统文化与观众能产生某种意义上的共鸣时，传播活动则取得了一定意义上的成功。端午节的“精彩之旅”注重联系当代生活，同时展示了与观众对话的美妙舞蹈。

总之，以文化为内核的优质内容是“出圈”的重要保障。传统文化采用新的表现形式，不仅要靠创意，还要靠文化内涵的支撑。河南的媒体“出圈”系列，始终以中原地区丰富的文化为基础，因此该节目不仅体现了文化价值，也体现了该省主流媒体的社会责任和价值，实现了上座率和美誉度的双高局面。

传统文化传播的一般原则

对河南卫视“中国节日”系列节目进行分析研究，总结出优秀传统文化传播路径的一般原则。

生动性与严谨性相统一的传播原则

传统文化传播要坚持生动性与严谨性相统一的原则。因为传统文化的文化内涵十分丰富，娱乐化的传播方式并不适用于优秀传统文化的所有方面。所以，在增强其生动趣味性之前，要严谨地对待传统文化，不能改变原有的背景以及内涵。例如，传统文化历史背景是不可改动的，要保证其正确性，才有传播的价值。河南卫视在没有改变各个节日历史背景和内容的情况下，用生动活泼的形象和别出心裁的呈现方式向人们介绍了各个节日内涵。

与现代流行观念相结合的传播原则

在河南卫视“端午奇妙游”节目中，其开场舞《祈》惊艳全网、火爆出圈，就是将其赋予了现代化的元素，借助了科技的力量，靠着新颖的内容，让节目与观众走得更近。因此，在传播优秀传统文化时，要充分借鉴现代流行观念，这样才能契合观众心理，从而吸引观众眼球。优秀传统文化传播者的创作力，体现在对当代流行观念、流行用语以及流行的传播媒介等的活学活用。以流行的传播媒介来说，随着科技的发展，目前受欢迎的应是微信、微博、抖音等，人们大多在这些平台或软件上进行社交、娱乐。为了让观众在视频软件观看节目也能进行交流，则有了弹幕，实现了观众的互动需求。

内容多元化的传播原则

中国传统文化积累了五千多年的历史，显示了其内容的丰富性和深刻内涵，如诗歌、京剧、书法等等。而当前优秀传统文化传播也面临着一些问题，主要是内容主题相对单一，内容内涵表现力不够。如果不及时做出应对，便如同走马观花，观众出现审美疲劳，严重影响优秀传统文化的传播效果。要坚持传播内容的多元化发展，努力发掘中国优秀传统文化素材，对于文化内涵深度较大的，要敢于挑战；对于较为冷门的，要加以保护。这方面河南卫视做得很成功，以弘扬传统文化为初心，融合科技创新手段，精心打造“中国节日”系列节目，从端午、七夕、中秋、重阳……都具有非常丰富的文化内涵。

传统文化传播的创新路径

注重与新兴传播媒介的创新结合

要想使优秀传统文化得到更好的传播，就要充分利用好互联网新兴媒介，扬长避短，才能实现双赢。直播、短视频等都算是新兴的传播媒介，在如今这样快节奏的社会，短视频能有效地缩短人们了解一个事物的时间，通过短视频、直播等方式获取知识仿佛已经成为大众的常态，从中更可以看到短视频传播的巨大潜力。以河南卫视《端午奇妙游》为例，最初只是在一些客户端、视频网站进行播放，后来以短视频的方式在各种视频软件播放，并且经过观众的讨论互动，让优秀的传统节日文化被更多人了解，甚至已经传播到国外。因此，以“融媒体统筹、新媒体和传统媒体跟进”的宣传推广方案，将新理念和具体实践紧密结合，最大限度上增强受众的体验感和参与感。因此，必须要在新兴的传播媒体上下功夫，为传播好优秀传统文化打好坚实的基础。

使用融媒技术对优秀传统文化内容进行创新传播

随着互联网的发展，网络环境日益复杂，传统文化的传播变得越来越浅显化、娱乐化，对传统文化的内涵造成了一定冲击。如果传统文化的传播内容一直被人为降格，就很难引起人们的关注。所以，为了让优秀传统文化得到深度的弘扬和传承，需要在不改变传统文化原有内涵的基础上，利用融媒技术，对优秀传统文化进行创新展示，并使传播形式现代化，使传统文化表现形式更具时代性。例如：可以通过3D或者4D技术重现传统文化场景，利用数字技术构建传统文化博物馆，不仅可以吸引更多的人身临其中，让更多人了解传统文化的重要性，感受传统文化的无限魅力。如在一些大型景区，专门举办一个文化主题活动，每到一个场景就会了解到一个故事，并且形式多样，有观赏的，有体验的，有传统方式表演的，又有高科技介入的，都围绕着这一种传统文化进行宣传，就会大大地提高人们的参与度与认可度。值得注意的是，在不随意改变传统文化内涵的基础上，文化传播不仅要广度，更要有深度。

紧扣时代特征，开展营销式文化传播

“面对全媒体时代的到来，文化类电视节目创新只有把强势的原创性、权威性内容与新媒体传播方式有机结合，才能收到内容和形式融合的效果”。如果只有强势的IP，而没有新媒体的营销，传统文化就不会得到更好的传播。对此，可以利用热点信息进行营销、借助日常生活中的广告式营销、加入短视频整合营销等等。其中，需要特别注意的是，以短视频为代表的新型方式应当作为重点，能为传统文化的传播提供优质营销。河南卫视“中国节日”类的节目在短视频营销上已经取得了一定成功，拥有了大量忠实观众，这些观众对节目始终保持着较高的期待，并在观看节目的同时加强了对传统文化的认识，一些观众甚至对传统文化产生浓厚的兴趣。因此，对优秀传统文化的传播，要利用开放式的营销手段，学会打开格局，加强传统文化IP与新媒体结合的创新探索，打造新的传统文化IP，提高传统文化的影响力。可以说，多屏传播的时代，文化综艺节目质量是根本，营销是关键，缺一不可。

进行需求导向式传播，打造文化衍生品

河南卫视的“元宵奇妙夜”“端午奇妙游”等节目都是将传统文化与市场需求紧密结合，用观众喜闻乐见的方式展现出传统文化的魅力。此外，河南卫视和优酷还达成了合作，一起打造整条中国传统文化传播带，围绕清明、七夕、中秋等传统节日打造相关节目。为了让传统文化更好地与年轻受众链接，让传统文化节目更接地气，还需要细分兴趣圈层，进行市场需求式传播。同时，还应该加强衍生品的打造，注重衍生品的美感与质量，这不仅决定衍生品在消费者眼中的印象，更会影响其所代表的传统文化在大众心里的认知。在打造衍生品过程中，需进行准確的市场定位，根据不同消费群的特征，尽可能发展种类与档次多样化的产品，以促进销售，最终实现推进传统文化传播的目的。

开发全新的传统文化网络传播平台

随着时代发展，人手一部手机，互联网技术的发展也为大众接受信息提供了新的渠道。所以，要想更好地弘扬传统文化，就要借助这一优势，打造一个专门的特色的网络传统文化传播平台。其次，还可以利用融媒技术，在某个软件中融入传统文化的因素，让人们在使用手机软件的时候潜移默化地学习到传统文化相关内容，加深大众对某一类传统文化的印象。例如，针对大学生群体，可在各类慕课平台上加入传统文化的课程或栏目，使他们在打开应用软件的时候就能接受潜移默化的影响，加深对传统文化的印象，并且在学习之余还可以看此栏目放松，可谓一举多得。

（作者单位：安徽省巢湖学院旅游管理学院。基金项目：巢湖学院省级大学生创新创业训练计划项目“优秀传统文化传播路径创新研究——以河南卫视‘中国节日系列节目为例”项目编号：S202210380037）