山西乡村美食旅游发展路径研究

冯 叶

（太原学院，山西 太原 030032）

都市居民生活节奏极快，日常就餐往往匆忙简单，乡村就地取材、绿色健康的风味美食深深吸引了都市居民，推动了乡村旅游的蓬勃发展，促进了当地农业、餐饮和其他旅游相关产业的兴旺，有利于吸引青壮年人才回流，助力乡村振兴。山西是我国“面食之乡”，又有“小杂粮王国”的美称。悠久的历史、广阔的乡间、多样的地形培育出独具特色的地方饮食文化，是发展乡村美食旅游的丰厚资源。乡村美食旅游可以成为山西巩固拓展脱贫成果，全面推进乡村振兴、绿色发展的有力抓手。本研究以山西省为例，运用SWOT 模型分析山西乡村美食旅游的开发现状，探究促进山西乡村美食旅游发展的路径，以期为乡村美食旅游的实践提供借鉴。

1 乡村旅游、美食旅游与乡村振兴

1.1 乡村旅游与乡村振兴

乡村旅游是当下重要的旅游方式之一，我国乡村旅游兴起于20 世纪90 年代后期，相关研究较为充分。基于各类研究，刘德谦认为乡村旅游是“发生在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文资源为旅游吸引物，吸引旅游者前往观光、体验、学习、娱乐、休闲、度假和购物等的旅游活动”[1]。乡村旅游发展至今，逐步形成了观光农业旅游、民俗文化风情旅游、休闲度假旅游和自然生态旅游四种类型[2]。新时代背景下，国家提出了乡村振兴战略。董文静等认为乡村振兴与乡村旅游具有很强的关联性，乡村振兴促进乡村旅游发展，乡村旅游以点带面推动乡村振兴[3]。在具体作用机理上，乡村旅游通过对乡间经济、社会的重构，从产业振兴、人才振兴、文化振兴三个主要方面影响乡村振兴[4]。

1.2 美食旅游与乡村振兴

21世纪初，美食旅游研究兴起，其标志是2000年在塞浦路斯举办的全球首届关于地方特色美食和旅游的国际会议。此后，学者们围绕美食旅游的概念内涵进行了充分的探讨。Long 提出美食旅游是旅游者探索“他者”的饮食习惯、餐饮制作的过程，包含了饮食消费、制作和展示等环节[5]。这类观点认为凡是与美食相关的旅游活动即为美食旅游，较为宽泛地界定了美食旅游的范围。而Hall 等提出，以品尝或体验地方特色美食为主要旅游动机的旅游才算美食旅游[6]，此类观点以旅游动机作为界定美食旅游的依据。就美食旅游和旅游餐饮的不同之处，翁毅指出旅游餐饮指的是旅游过程中的餐饮行为，强调美食所发挥的旅游六要素之一的功能，美食旅游则是以美食为旅游吸引物的旅游过程[7]。综合各类研究，笔者认为乡村美食旅游即游客以品尝、体验乡村特色美食为主要旅游动机，前往乡村而进行的旅游活动。

各地美食旅游资源禀赋不同，形成了不同的开发模式。刘志军等认为国际上常见的美食旅游开发模式有六种类型，即“教育+美食旅游模式、美景+美食旅游模式、乡村+美食旅游模式、都市+美食旅游模式、文化+美食旅游模式和美食节旅游模式”[8]。刘沧把国内美食旅游开发模式总结为三类：地域美食旅游、节庆美食旅游、主题美食旅游[9]。对于美食旅游开发过程中的影响因素，杨静等基于DEMATEL 模型，以四川青城山镇为例，发现乡村美食旅游发展的关键影响因素集中在美食资源产品和乡村基础设施[10]。

乡村美食旅游是乡村旅游发展的主要类型，与乡村振兴有着密切关系。李悦等认为美食旅游是引导乡村振兴的一种重要路径，他们运用扎根理论，以陕西袁家村为例，研究美食旅游引导乡村振兴的路径，包括构建“产业发展体系—饮食文化建设体系—乡村治理体系—人才支持体系”四个维度[11]。美食旅游发展对乡村的作用表现在，美食旅游促进地区自然和文化遗产保护，有利于发展当地社区经济，防止农村社会退化[12]。

总之，乡村美食旅游在乡村经济发展、地方社区发展、文化保护和传承等方面发挥着积极作用，以点带面推动着乡村振兴。然而，国内乡村振兴视角下的美食旅游研究数量较少，还存在较大的研究空间，可进一步挖掘乡村美食旅游的价值。同时，乡村美食旅游实际发展过程的许多问题尚未解决，因此有必要对乡村美食旅游发展路径进行研究，为解决实际问题提供借鉴。

2 山西乡村美食旅游开发现状SWOT分析

随着经济的发展，山西乡村美食旅游出现多种模式。第一，传统的农家乐、采摘园，游客进行农事采摘，品尝农家饭菜。第二，“节庆+美食”，即通过各类节庆或专项美食节的方式招徕游客，比如“临汾尧都·乡村风情桃花会”，把美食大赛和赏花观光的桃花会融合在一起。第三，“民俗+美食”，多业态融合。例如，阳泉市咀子上村围绕“农耕文化”这一主题，充分发展乡村美食旅游：从田间地头里的各类传统农具及其用途的展示、介绍，粮食种植、加工过程的讲解，潜移默化地融入“只有虚怀若谷，方能才高八斗”这样的传统文化，到融合盂县、平定、郊区的“晋东美食”品尝，秋季的苹果、山楂等农副产品的采摘体验。第四，主题美食，即选定某样美食资源进行全方位开发，比如忻州作为全国杂粮特优区，依托杂粮优势，正在建立杂粮文化旅游康养体验中心。

2.1 优势

2.1.1 丰富的乡村美食旅游资源

美食旅游资源并不局限于美食本身，从田间地头到餐桌的一系列过程及相关物品，一切与饮食相关的旅游吸引物都可以算作美食旅游资源[13]。山西乡村美食资源既包括地域特色鲜明的食品和菜肴，也包含丰厚的饮食文化底蕴。在饮食资源方面，山西有晋菜、面食、饮品、土特产等相关产品，形成“杂粮入菜、面食为主”的特色。由于山西内部“表里山河”的复杂地貌，晋菜地域性极强，形成了“四帮一派一菜一点”的地方风味组合，即太原帮、晋南帮、雁北帮、晋东南帮、五台山斋派及清真菜和面点[14]。整体的风味特点是味重香咸、喜食酸醋、油厚色重、软嫩酥烂。作为面食之乡，山西的面食五花八门，至今已经达到1 000 多种，制作技艺复杂，有揉、压、搓、擀、削、拨、抿、擦、拉等50 余种技法。山西乡村盛产小米、红枣、莜麦等极具养生功效的杂粮土特产，广泛分布党参、连翘、黄芷等药茶。截至2022 年5 月，整个山西省的地理标志农产品达到了176 种，如表1 所示，优质农产品数量在全国位列前茅。由此可见，山西美食资源的丰富度。

表1 山西省地理标志产品名录

在饮食文化方面，山西是华夏文明的发祥地，据考古发现，距今180 万年前后的芮城西侯度遗址曾发现过用火的痕迹，用火熟食是火的基本用途，那时山西饮食文化出现了萌芽。春秋战国时期，三晋人创造的美食佳肴已有记载。汉以后，多民族文化的碰撞、交流，使得晋菜的味型进一步丰富。明清时期，晋商与票号遍布海内，推动着晋菜发展到巅峰，在不断的历史演变中，山西产生了头脑、鹌鹑茄子、酱梅肉荷叶饼等富有典故的单个晋菜名品，诞生了阳城“八八宴”这样富有历史底蕴的传统乡宴。各色山西美食蕴含着精湛的烹饪技艺，还有别具特色的民风民俗，蕴含着深厚的黄河文化积淀和独特的地域性。以阳城“八八宴”为例，也叫“双八宴”，起源于山西阳城的地上庄村，发展于皇城村、中庄村，选用阳城土生土长的百种食材烹制，盛放在阳城本地产的细瓷中。它的得名基于“八卦生万物”和“好事成双”的理念，从明朝流传至今已有400 多年，曾由清朝名臣陈廷敬带入宫廷，有“小满汉全席”的美称[15]，作为乡间喜宴，见证了地方的食俗文化的变迁。

2.1.2 乡村旅游发展态势良好

山西省是我国中部的交通枢纽，邻近陕西，与京津地区相望，2021年省内城镇常住人口达2 207.48 万人，人均可支配收入逐步增长，乡村旅游客源市场广大。近年来，山西省将“三个人家”（即黄河人家、长城人家、太行人家）作为乡村旅游主推品牌。2020 年确立了14 个AAAA 级乡村旅游示范村和133 家AAA级乡村旅游示范村，推出特色鲜明的乡村旅游产品，带动乡村旅游发展。同年，山西全省休闲农业和乡村旅游接待人数3 500 万人次，营业额50 亿元以上，为乡村美食旅游的发展提供了客源保障。

2.1.3 乡村生态环境资源良好

山西地形地貌复杂，乡村生态独特，自然风光优美，动植物资源丰富，集中全省70%的旅游资源。2019 年山西发布了《山西省乡村旅游示范村等级划分与评价标准》，规范了发展乡村旅游的村容村貌、生态保护状况。加之山西省人民政府近年注重黄河流域生态保护，重点治理“两山七河一流域”，对太行山、吕梁山、汾河等流域进行生态修复，提高森林覆盖率，改善水质，促进了乡村生态质量的进一步改善。

2.2 劣势

2.2.1 乡村美食旅游开发层次较低，产品同质化严重

乡村美食旅游目的地吸引游客参观的核心要素就是特色鲜明的地方美食资源。然而，山西乡村美食旅游存在重美食、轻文化的现象，大多数美食旅游以瓜果采摘、美食展览或售卖为主，对其蕴含的炊具器皿、制作习俗、烹饪技艺、饮食习俗、文学典故等方面还未充分开发，因此处于饮食品鉴这一较为初级的层次，对山西乡村美食的文化内涵挖掘不足。整体上，没有依据本地特色美食资源及其开发的潜力、可行性设计出体现深度的美食旅游开发方案，缺乏富有创新性的“乡土气息”，体验性的美食旅游项目较少，忽视对游客个性化需求的考虑，导致产品单一，同质化严重。例如，山西省近年大力发展药茶旅游，乡村的药茶资源丰富，然而绝大多数停留在单一的旅游商品售卖，并未将药茶的养生价值和文化内涵传递给旅游者，深度的茶文化旅游体验项目较少。

2.2.2 品牌知名度不高，营销力度不足

2022 年，山西省商务厅联合多部门评选了“十大晋菜”“十大山西面食”以及一批山西特色小吃，但目前在旅游市场中的知名度和吸引力不足。省外游客对山西美食的认识大多只停留在“刀削面”“陈醋”“汾酒”“平遥牛肉”，对于其他具有地方特色的美食，比如各式各样的杂粮小吃莜面栲栳栳、碗托等所知甚少。省内游客对各地乡村特色美食的了解度同样不高。山西美食在品牌塑造和推广方面的规划和实施力度上需要加强。

近年来，山西省文旅厅重视美食旅游的宣传营销工作，在小红书、抖音、微信公众号等自媒体平台展开“晋享美味”专题营销。然而，营销内容方面侧重单个菜品的介绍，缺少相应的美食旅游营销活动联动，美食和旅游的融合度较低。此外，乡村餐饮经营者仍以满足当地消费者需求为主，习惯于熟人社会的口碑宣传，对外宣传和推广乡村特色美食的意识较薄弱，也少有运用大众点评、抖音等新媒体进行营销的技能。整体上，山西乡村美食旅游营销与四川、广东等美食旅游发达地区相比，存在较大差距。

2.2.3 旅游服务和基础设施存在短板

山西乡村美食旅游以家庭式小规模经营为主，由于经营理念受限、资金不足，存在服务意识淡薄，安全、卫生等服务设施落后的问题，旅游服务水平在低水准层面徘徊。例如，许多农家乐、果园采摘是当地居民利用自有住房、园地自发兴办的，餐饮水平、餐饮环境、餐饮安全、厕所卫生等服务设施产品和乡村旅游发达地区的差距较大。现有的乡村旅游服务和设施无法满足新时期游客“求新”和“舒适”的需求，使得乡村能有“头回客”却少有“回头客”，旅游发展的消费者黏性较弱。

2.3 机会

2.3.1 周边游市场火热，美食旅游需求旺盛

乡村旅游因具有短途、人流密度小、暴露风险较低的特征，近年来不断受到旅游者的追捧。乡村美食因其食材绿色原生态的特点，返璞归真的就餐环境，宁静的乡野景致，朴实的乡风民情，大受都市游客的欢迎。统计数据显示，2020 年山西省休闲农业和乡村旅游接待人数3 500 万人次，营业额50 亿元以上。此外，游客出行越来越看重美食。根据《2020 年山西省文化旅游业大数据报告》，2020 年来晋游客的旅游消费中，餐饮消费占旅游消费的20%，相较于2019 年的16.36%，餐饮消费占比有所上升。不仅如此，美食旅游者的消费意愿更强。根据2020 年世界美食旅游协会发布的数据，美食旅游者日均消费比休闲度假者多25%，乡村美食旅游的市场前景巨大。

2.3.2 相关政策支持，交通条件改善

国家层面，2018 年国务院出台我国首个全面推进乡村振兴战略的五年规划，二十大报告强调“全面推进乡村振兴”，推动“乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。山西省贯彻国家政策，积极推进乡村旅游发展，致力培育太行、黄河、长城“三个人家”乡村旅游金字招牌，实施“特色农副产品进景区行动”，这为乡村美食旅游发展注入了强大的政策支持。

交通逐步发展，乡村美食旅游目的地的可达性增强。山西省公共交通网不断完善，截至2022 年，全省高速公路已建成通车5 763 km，农村公路通车总里程达12.6 万km，高速铁路里程达1 150 km。此外，近年山西省开展黄河、长城、太行三个一号旅游公路建设，完善全域旅游公路网，贯通各处乡村美食旅游目的地，为乡村旅游高质量发展奠定了坚实的基础。

2.4 威胁

周边乡村旅游市场竞争激烈。山西周边的陕西、北京、河南、河北等地乡村旅游起步早，美食旅游发展相对成熟。比如陕西袁家村，2007 年9 月起以特色小吃为主打发展乡村美食旅游，被评选为“中国乡村旅游典型案例”，2019 年的客流量超过700 万人次，2020 年旅游收入在5 亿元左右，美食旅游品牌效应显著。根据文化和旅游部的数据，截至2020 年11 月，我国共有乡村旅游重点村998 家，河北省35 家，陕西省34 家，河南省31 家，山西省则是26 家。周边地区的众多竞争对手威胁着山西乡村美食旅游的发展。

3 山西乡村美食旅游发展路径

3.1 挖掘文化内涵，开发乡村美食旅游主题产品

国内旅游者对高质量旅游产品的需求不断提升，从追求形式到探究内涵，渴望品质化的旅游产品。因此，山西乡村美食旅游产品的开发，需要以其蕴含的地方特色，迎合旅游者“由表及里”重视感受的需求，打造主题鲜明的招牌美食旅游产品，落实“产业兴旺”的乡村振兴战略。

山西饮食文化源远流长，蕴含众多历史故事、神话传说，同时承载着技艺智慧，是非物质文化遗产的宝库。乡村可以从地方浓郁的农耕文化出发，发展“美食+研学”的模式，集合自然景观、人文景观和乡村餐饮企业，让中小学生在田园环境中了解地方美食诞生的历程，体验耕作，观察农作物生长规律，学习美食制作技艺，感受地方民俗活动，深入学习当地的自然、文化相关知识。

从健康需求出发，以乡村美食绿色、健康、养生元素为线索，开展“美食+养生”的美食体验游。例如，山西杂粮五花八门，蕴含丰富的膳食纤维、蛋白质、维生素等多种营养成分，低糖、低热量，满足当下消费者对绿色生态食材的喜好。大同、忻州、长治、晋城是省内典型的杂粮产地，可凭借优质杂粮，在当地乡村建立特色的杂粮文化体验基地。从农事采摘、杂粮加工体验到杂粮药膳DIY、用餐、杂粮主题文创周边，打造多个触点的美食体验项目。整个过程中，突出乡村美食旅游的食材地道、餐具菜单的古朴、环境氛围的乡土。

在城市近郊的精致露营热潮下，乡村美食旅游应契合游客需求，拓展乡村美食服务场景，打造乡村“美食+露营”的新模式。传统的采摘园、农家乐可以依据乡间农作物、景观等特点，将地道乡村美食和山间花草树木结合，创造自然气息浓郁的露营美食体验，融合音乐、剧本杀等主题社交活动元素，丰富游客的体验，延长游客驻留时间。

3.2 注重美食营销，构建乡土美食旅游品牌

首先，基于山西各地乡村美食资源，抽取代表元素，将地方美食IP 化。例如，山西吕梁以土豆宴著称，可以将土豆动漫化成憨态可掬的形象，构建地方美食品牌。其次，整合地方美食有关的名人典故、地方风俗、诗词传说、饮食类非遗技艺，对其进行综合的故事化设计，增强饮食文化宣传的趣味性和传播性。整体上，打造“晋享美味，食在乡村”的省级乡村美食旅游品牌。

在宣传过程中，一方面注重在大众点评这类美食分享平台上发布准确的信息，及时宣传线下活动，保持定期的互动；另一方面，充分运用抖音、快手、小红书等媒体平台，放大食物有吸引力的部分，邀请美食达人和村民一起直播乡村美食的原材料、奇特烹饪方式、特色吃法等，策划网红事件，制造营销热点，带动游客“打卡”。此外，举办各色主题的地方美食文化旅游节，打造高水平的美食节庆品牌。例如，汾阳是全国仅有的7 个“中国厨师之乡”之一，汾阳贾家庄即以“中国厨师之乡·汾阳”为主题，推介地方特色美食“三八八宴席”。

3.3 强化政府支持，促进旅游服务水平提升

由于乡村旅游资源的公共性、旅游产业的关联性，发展乡村美食旅游应实行政府主导战略，落实“生态宜居、治理有效”的要求。各地制定乡村美食旅游发展规划，应做到“一村一品”，打造每个乡村美食目的地的独有亮点，避免邻近美食旅游目的地的同质化恶性竞争；提供政策支持，如注入美食旅游发展专项资金、加强基础设施建设、提高旅游信息化程度等，为乡村美食旅游开发打下良好基础。根据DB14/T 1821—2019《黄河人家 长城人家 太行人家基本要求与评价》，村集体应就乡村环境、旅游服务设施、服务要求、餐饮住宿要求、特色文化等多个维度严格把关，促进乡村美食旅游设施和服务的标准化、规范化。

加强乡村美食旅游人才体系建设。一方面，通过引进、招聘等形式吸纳烹饪、旅游管理、市场营销等专业相关人才，加强和旅游院校的合作，提高旅游经营管理水平，储备专业人才，提升餐饮服务水平。另一方面，定期培训村干部、乡村旅游经营人员，讲解地方旅游及餐饮服务的标准，分享美食旅游开发运营案例，组织服务技能培训，激发地方发展乡村美食旅游的积极性，增强村民的服务意识和经营技能。

4 小结

山西省独特的地形地貌、气候特征，造就了乡村多样的饮食资源和多彩的饮食文化。作为乡村旅游的新业态，山西乡村美食旅游在发展过程中有着自身的优势和劣势，同时面对着机遇和挑战。基于此，山西乡村可以通过挖掘美食文化内涵、推出乡村美食旅游主题产品，注重美食营销、塑造乡土美食旅游品牌，强化政府支持、提高乡村美食旅游服务水平，来促进乡村旅游提档升级，全面实现乡村振兴。