乡村文化旅游自媒体发展路径探究

李冠源　李冬娜

摘 要： 【目的/意义】数字化时代背景下，自媒体是促进乡村文化旅游发展的重要助推器。探究自媒体与乡村文化旅游的深度融合发展，可为推动乡村文化旅游高质量发展提供理论借鉴和实践参考。【方法/过程】以新技术推动产业发展为切入视角，运用文献研究法对乡村文化旅游自媒体发展取得的成效及存在的问题进行深入分析总结，并据此提出建议对策。【结果/结论】研究表明：现阶段乡村文化旅游自媒体呈现出良性发展趋势，但仍存在政府统筹协调能力存在不足、发展模式相对单一且同质化、高素质专业人才相对短缺、经济收益转化率相对偏低等问题，应通过强化政府上层统筹规划作用、立足本地优势资源彰显特色、加快专业化人才及团队培养、积极探索新模式提高转化率等举措，促进乡村文化旅游自媒体高质量发展。

关键词： 乡村文化旅游；自媒体；发展路径

中图分类号： F592.7 文献标志码： A 文章编号： 1673 5617 （2023） 02 0046 06

大力发展文化旅游是我国推动经济高质量发展、满足人民对美好生活需求和提升国家软实力的重要抓手[1]。文化旅游逐渐成为人们一种幸福、快乐、健康、美好的生活方式，是新时期人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。文化旅游的蓬勃发展，使得文化产业和旅游产业的相互渗透日益加强。感受不同文化是人们旅游的需求，而旅游则是文化传播的重要载体，文化与旅游已逐渐融合为一个有机生态体，两者相互促进、相互影响。因此，大力发展文化旅游产业，不仅可以创造经济价值，还可以大力弘扬和传播中国传统文化，让中华民族优秀文化基因和要素代代相承[2]。在數字化时代背景下，新技术的推广应用赋予了乡村文化旅游发展以新内涵、新活力、新动能。自媒体作为乡村文化旅游发展的技术支撑及载体形式，肩负着宣传乡村文化旅游的重要使命，是展现乡村精神文明的重要窗口。不断探索自媒体与乡村文化旅游的深度融合与优化路径，有助于提高乡村文化旅游收入、提升农村整体形象、传播乡村文化、实现乡村共同富裕。

1 文献综述

新技术的出现及广泛应用是促进传统产业更新迭代的重要推动力。当今时代，网络信息层出不穷，文化旅游将迎来新发展机遇；而自媒体技术与文化旅游的融合发展，也必然对传统旅游业实现转型创新发展起到至关重要的作用。自媒体的核心内涵在于依托内容为营销载体，但内容要素的表达、传播形式明显区别于传统营销，即要充分体现出“新”之所在[3]。通过充分依托自媒体技术在乡村文化旅游领域不同层面的场景应用，能极大提升乡村文化旅游发展的全面性及纵深度，从而进一步推动乡村文化旅游的高质量发展。近年来，学界对自媒体融合乡村文化旅游发展的研究日益深化，呈现出了丰富多元的成果。

从价值层面来看，学者们认为自媒体与乡村文化旅游的深度融合发展，对于促进乡村经济社会全面发展进步具有积极且重要的现实意义。如张林等[4] 指出自媒体人对于乡村特色旅游、民俗旅游具有强烈的带动作用，对乡村经济、文化传播及政治层面的转变都产生了影响；任纪元[5] 认为在自媒体产业高歌猛进的现实语境下，乡村网红在促进农业经济发展、助益传统文化传播等方面具有较大潜在价值。

从产业发展来看，学者们认为自媒体作为一种新技术，可以赋能产业并优化其发展模式等。基于资源开发角度而言，申文静等[6] 在宏观层面总结了“挖 掘 整合 推广”的一般化乡村文化资源开发模式，为乡村文化资源整合提供了新思路。基于新技术赋能产业发展变革视角，陈红玲等[7] 指出进入 4G、5G 时代，旅游消费者都会主动或被动通过各种网络平台或自媒体获取旅游讯息，进而影响到旅游决策；杨瑞琨[8]则提出旅游行业借助自媒体营销能够提升景区知名度和扩大游客规模等。

从实践路径来看，学者们认为自媒体是文化旅游传统营销模式的一种重要补充及延伸拓展。基于宣传推广方面，马孟丽等[9 11] 指出在当前网络自媒体广泛应用背景下，要对特色文化旅游产业开展网络自媒体的市场营销；潘思源[12] 认为传统旅游营销投入成本较高，而自媒体以其精准便捷的传播方式成为传统旅游营销的补充；基于市场开拓方面，马婧杰[13] 认为可以借助自媒体开展我国乡村旅游国际营销，从而拓宽乡村旅游的国际市场和提高国际市场竞争力。

综上所述，不同学者基于自身研究领域，对自媒体与乡村文化旅游融合发展提出了颇多具有参考价值的观点，也证实了运用自媒体推动乡村文化旅游发展是行之有效的举措，并可以加快促进产业结构调整和优化升级。但目前研究也存在一定局限性，多为单向维度研究，在系统层面多维度的综合分析研究相对较少；本文尝试从系统层面、基于多向维度影响对自媒体与乡村文化旅游深度融合发展的可行性进行研究，以全方位的视角分析论证自媒体推动乡村文化旅游产业发展的重要作用。

2 乡村文化旅游自媒体的发展现状及存在问题

2.1 乡村文化旅游自媒体的发展现状

随着互联网技术下沉渗透，乡村地区无论是媒介格局还是舆论格局均发生了深刻变化，自媒体技术为乡村文化旅游传播与发展提供了新平台和新机遇。2022 年 2 月 14 日抖音发布的《乡村数据报告》显示，2021 年，抖音乡村相关视频增加 3438 万条，获赞超 35 亿次，全国网友累计打卡 122 万个村庄；78 万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放 63 亿次。其中，新疆布尔津禾木村、安徽黄山宏村、四川凉山悬崖村、黑龙江漠河北极村和四川甘孜下则通村最受关注；全年更有高达 179.3 万款农产品通过抖音电商卖向全国[14]。

自媒体促进乡村经济社会发展的作用日益增强，其不仅为乡村地区带来了可观的直接经济收入，也为当地村民提供和创造了不少就业创业机会。当前，自媒体已然成为助力乡村文化旅游发展的重要力量，乡村地区通过嵌入及融合自媒体技术，在倡导乡风文明、打造乡村文化 IP、塑造乡村文化旅游形象、推广乡村特色网红产品等方面均取得了重大成效。目前乡村文化旅游产业的自媒体以展现乡村文化为主要内容，通过寻找文化旅游“代言人”等方式，借助短视频、直播等，全方位、多角度地展示及分享乡村独具特色的人文风光，实现为乡村文化旅游发展引流创收的目的。

2.2 乡村文化旅游自媒体发展存在的问题

自媒体技术与乡村文化旅游深度融合是进一步激发乡村旅游发展潜力及提升竞争力的重要途径；但现阶段乡村文化旅游自媒体的发展尚不成熟，未能充分发挥其赋能产业提质增效的重要作用。为突破制约其发展瓶颈并探索寻求解决路径，有必要对其在具体运作过程中存在的诸多问题进行深入分析。

2.2.1 政府统筹协调能力存在不足 在现阶段乡村旅游发展过程中，政府在职能发挥上存在着乡村旅游规划实施性不强、资源开发不充分、公共服务供给不足、市场监管乏力、宣传推广不足、对当地居民参与乡村旅游发展的引导缺失等问题[15]，尤其在借助及运用自媒体助力文化旅游发展方面，尚缺乏较为成熟的经验和完善的机制，具体表现在以下方面。（1）上层导向作用发挥较弱。很多乡村地区政府确实在大力推进自媒体与文化旅游产业的融合发展工作，但是多停留在较原始的层面。体现在当地自媒体以大范围横向运用为主，缺乏与产业的纵深有机结合，造成自媒体与乡村文化旅游产业的融合发展模式呈现出较严重的野蛮式、粗放型、低质化等现象。（2）投入及支持力度严重不足。很多乡村地区虽然都出台了支持文化旅游自媒体发展的相关政策，但由于财政状况较差导致实际投入与支持力度非常有限，难以起到支撑产业发展的作用。此外，乡村地区的金融体系建设基础薄弱，融资渠道窄且单一，造成很多乡村自媒体创业者或微小企业难以获得资金递进支持，导致存活及发展非常困难。如张晶等[16] 对四川省凉山彝族自治州美姑县自媒体发展进行研究发现，当地主流自媒体平台主要是官方的政务公开型自媒体，缺乏面向大众营销宣传的自媒体账号，而且由于缺少政府支持及政策配套支撑，该县自媒体发展比较落后、内容质量普遍不高，目前几乎没有打造出具有代表性的作品，对当地文化旅游发展的促进作用非常有限。（3）监管及治理力度不够。乡村地区由于尚未形成较为完善的规范管理机制，存在对自媒体机构或者从业者监管缺位甚至失位的现象，如法制观念的宣传教育工作力度不足、规范性的监督管理未形成常态化等，造成一些价值观念不正、营销方式弄虚作假或打“擦边球”运营操作等问题的出现。

2.2.2 发展模式相对单一且同质化 互联网时代背景下，消费者都是利用有限的碎片化时间去阅览、吸收并消化获取的信息，这意味着制作质量不高的内容难以有效引起消费者关注，高质量、高价值的信息才能经得住流量和内容的双重考验。自媒体平台作为互联网平台与内容产业融合的产物，为传媒领域带来颠覆式变革，从诞生至今已显现出巨大的市场竞争优势[17]。当前，利用网络新媒体来促进乡村旅游市场的宣传和营销已经是必然趋势，但乡村旅游业在市场营销方面仍存在观念落后、营销无创新、促销方式单一、营销缺乏整体规划等问题[18]。如史丽云[19] 对甘肃省武威市乡村文化旅游进行深入调研分析发现，当地特色文化旅游资源整合开发、发掘潜力、包装宣传不够，缺乏具有显著吸引力的“网红”景点，影响了该地区文化旅游的曝光率及引流变现能力。乡村文化旅游的自媒体运营者如何通过创作吸引眼球的内容，打造有高度、有深度、有温度，接地气、增底气、聚人气的精品力作，成为圈引粉丝形成群体效应，最终实现流量变现创造经济效益的关键。但在相关自媒体平台搜索发现，目前乡村文化旅游的宣传推广内容存在题材选择单一化、内容制作同质化、呈现形式杂乱无章、原创性相对不足等问题，究其原因在于跟风抄袭、模式化及流水式制作现象严重，缺乏对本地区文化旅游资源的深度挖掘及系统整合。以短视频推广宣传为例，采用拍摄及推送乡村著名旅游景点为主的模式，由于受众已经产生审美疲劳和失去兴趣度，容易出现曝光度不高和关注度不足等问题，难以形成流量优势；而且为了获取流量，一些短视频制作则会以“标题党”等低级形式来吸引眼球，结果是被受众强烈抵制、被平台发出警告和进行封号处理等，得不偿失，这种缺乏正确价值观引导的错误做法，会严重影响乡村文化旅游自媒体的可持续发展。

2.2.3 高素质专业人才相对短缺 乡村振兴匮乏“懂农业、爱农村、爱农民”的新媒体人才[20]。目前，愿意返乡从事“三农”自媒体事业的还是少数，再加之农村群体受教育水平有限，“三农”自媒体人才队伍整体素质偏低且难以整合[21]。乡村文化旅游产业发展也普遍存在自媒体专业人才少，用人成本高，稳定性差，人才流失严重等问题[22]，自媒体专业人才短板已成为制约乡村文化旅游高质量发展的重要因素。许会荣[23] 研究发现，乡村自媒体人由于受生活环境及文化水平等影响，限制了自身素养发展，很难跳出现有的生活圈子及思维方式，难以站在更高角度、用更加敏锐的眼光去挖掘乡村文化的精神内涵等，一定程度上限制了乡村自媒体发展的广度及深度。随着人人皆自媒体的时代到来，自媒体的从业准入门槛变得很低，以当下最为火热的抖音、快手、淘宝直播等平台为例，从拍摄制作到上传发布等一系列操作通过自学便可迅速上手。在乡村文化旅游产业大发展机遇背景下，必将有越来越多的村民开始尝试涉猎自媒体行业。但乡村自媒体从业人员（包括业余性质者及兼职工作者）由于缺乏专业性和系统性的学习培训，造成媒介综合素养水平普遍较低，尤其体现在传播主体缺乏必要的专业知识理论、丰富的实践经验等，从而导致自媒体创新创作水平不高、日常运营维护能力偏低、可持续发展后劲不足。再则，专业化程度较高的自媒体人才多聚集在经济较发达区域及城市群，并已形成了一定的产业集群效应；而经济欠发达的乡村地区自媒体尚未形成产业集群，难以吸引优秀人才，面临人才短缺的困境。

2.2.4 经济收益转化率相对偏低 随着自媒体商业化，靠自媒体实现经济增收的群体增多，而乡村自媒体这一群体的经济收益空间却未实现较大突破[24]。易瑶等[25] 以抖音 APP 的“三农”自媒体对乡村旅游发展影响分析入手，发现很多自媒体创作者主要通过发布农村美景和乡村生活视频，以插入广告获取佣金、坑位费及直播宣传带货等为主，未能很好地将乡村旅游和短视频相结合，从而造成了经济上的单一化，不利于促进乡村文化旅游的良性发展。乡村文化旅游自媒体经济收益转化率偏低的问题根源在于很多自媒体运营者（个人或企业）的流量变现能力不强，尤其体现在转化率严重偏低，造成投入和收益不成正比，难以创造更多实质性的经济价值。具体表现为：（1）內容选择不够精准，难以彰显特色优势。由于乡村文化旅游自媒体运营的从业者缺乏对本地特色文化旅游资源的深入调查分析，理解认知深度不足，造成其创作的内容含金量不高、差异化程度低，难以彰显特色优势、形成独特风格。（2）粉丝粘合度不够高，圈粉效应难以形成。众多运营乡村文化旅游的自媒体账号，虽然粉丝数量不少，但存在粉丝粘性偏低的问题，即粉丝质量度不高、粉丝经济效应形成度较弱，从而造成转化效果不佳，导致经济收益普遍偏低。（3）收益渠道单一，多元化业务拓展不足。很多乡村自媒体推广宣传文化旅游的收益主要依靠平台补贴，经济创收模式单一固化，较少开拓相关增值业务，造成多元化创新收益能力不强。

3 乡村文化旅游自媒体发展的路径优化

3.1 强化政府上层统筹规划作用

自媒体作为当前应用层面最为广泛的“线上”技术之一，有助于促进乡村文化旅游实现跨越式发展[26]。为充分利用自媒体推动乡村文化旅游高质量发展，政府必须明确角色定位做好以下工作。（1）强化统筹规划和完善调控功能。通过科学规划和精确引导本地区文化旅游自媒体发展路向，并有效运用政策工具积极统筹协调各种资源进行优化配置，充分发挥其在科技上层规划管理、政策制定及引导支持、市场培育及规范治理等方面的作用[27]。（2）做好文化旅游发展把关工作。通过深入贯彻落实相关精神、加大政策宣传力度、加强思想价值引领等，引导自媒体组织机构及从业者深度挖掘当地优质资源及创作素材，切实提升乡村文化旅游自媒体内容的含金量及正能量，为乡村自媒体发展营造健康有序的环境氛围，从而推动乡村文化旅游的良性发展。（3）加大投入扶持力度。可通过出台相关政策和依托项目管理形式，在财政计划中专门划拨资金，重点支持及培育优质项目，以扶持本地区自媒体产业发展；此外，应充分运用金融政策等组合工具，通过招商引资、低息贷款、政府担保等形式，鼓励和支持更多自媒体创业者，为推动乡村文化旅游发展“添砖加瓦”。（4）加强监督检查工作。由于当下自媒体产业发展乱象随处可见，为有效防止低俗化、甚至无底线的不良内容传播泛滥，政府相关部门加强管控具有必要性和迫切性。既要通过道德规范来约束，又要加强法制教育和普及法律常识，充分发挥道德和制度的“双重”约束作用，构建全社会协同治理监管机制，多管齐下、多措并举，牢固树立正确的视频传播价值观，切实保障乡村文化旅游自媒体发展的安全性、合法性及可持续性。

3.2 立足本地优势资源彰显特色

立足乡村特色文化资源优势，找准特色定位，精心策划主题，在保护传承的基础上结合自身特点打造乡村文化爆款自媒体内容，是推动乡村文化旅游高质量发展的关键。（1）通过对本地区文化旅游资源进行深入调查、综合分析和科学论证，精准把握本地区文化旅游发展的现状及未来趋势。乡村地区普遍有着深厚的人文历史沉淀和优质的自然风光资源，要从其中汲取与发展文化旅游相适应、相协调的元素，为自媒体的题材选择和内容制作提供丰富多元的优质素材基础，对其进行深度挖掘和二次加工，因地制宜形成独具特色的内容营销，从而打造出吸引眼球的亮點之处。（2）通过整合资源要素、聚焦力量培育优质项目，从而实现价值攀升。自媒体运营者要有扎根乡村文化旅游产业并做好长期精细化运营的思想准备，基于培育和打造特色优势项目为目标[28]，以专业化、精准化、产业化运作形成相对竞争优势。尤其要避免“一轮过”“搞形式”等急功近利的做法，通过整合乡村文化旅游的产业链、供应链、人才链、创新链等各项资源，促进文化旅游资源要素畅通流动，从而实现经济效益最大化。（3）树立品牌意识，从更长远的角度去审视乡村文化旅游品牌的意义。通过自媒体塑造乡村文化旅游良好形象，尽快打造一批口碑好、高品质的品牌 IP，是乡村文化旅游可持续发展的重要支撑。乡村文化旅游自媒体运营者要深入了解目标客户群体对乡村文化旅游的需求和动机，为用户提供个性化、高质量的内容服务。比如可以通过邀请消费者成为品牌内容的创作者等互动参与的形式，有效缓解自身内容供给的压力，实现品牌自媒体内容营销规律化的良性循环，提高品牌营销传播成效[29]，从而让更多媒体受众深度感知乡村特色文化旅游并被其深深吸引，进而产生强烈的旅游观光体验意愿、投资建设动机等，切实为乡村文化旅游业带来更多潜在的商业发展机会和经济收益。

3.3 加快专业化人才及团队培养

高素质、专业化的自媒体人才是推动乡村文化旅游高质量发展的重要影响因素。（1）加快做好“内培外引”工作，进一步提升及优化乡村文化旅游自媒体人才质量，为乡村文化旅游高质量发展提供强有力的智力支撑。所谓“内培”，即实行本土化人才培养策略。一是，可充分依托本地区中高等院校教育综合资源，通过校企合作形式来实现乡村自媒体人才的培养，如定向人才培养模式、现代学徒制模式等；二是，由政府相关部门牵头，鼓励支持本地区职业培训机构等组织开展自媒体人才专项培养计划，对乡村地区有意愿通过自媒体创业、或从事自媒体工作的相关群体进行针对性、系统性的培训，从而实现人才培养输送与本地区自媒体产业发展需求的“无缝对接”。所谓“外引”，则可通过搭建资源平台，与国内知名媒体机构、头部机构等加强合作或形成战略合作关系，引入较高水平或资深从业者，促进乡村自媒体人才结构优化，为乡村文化旅游自媒体发展注入新力量，有力带动乡村文化旅游向专业化、精细化、产业化方向转型升级。（2）要重视打造优质团队形成竞争优势。现代社会是一个团队协作、报团取暖的时代，单打独斗、势单力薄很难成事，团队运营效率要比个人运作效率提高不少，而且专业性方面的优势会更明显。乡村文化旅游自媒体发展到一定程度及阶段，必然要转型为团队化运营模式，只有团队化才能更好地实现专业化[30]。乡村文化旅游自媒体要做精、做强，实现可持续性发展，就必须充分依靠及发挥团队作用。一个优秀的乡村文化旅游自媒体运营团队应包括 3 类成员，即内容创制作人员、运营管理人员以及技术支持维护人员；而且团队成员的选择应基于优势互补、扬长避短，使其能够各司其职并发挥各自特长优势。现阶段由于乡村自媒体高素质专业人才资源相对稀缺，更应重视团队组建、打造及培育。团队聚合力作用的充分发挥，可以在很大程度上弥补由于个人能力相对不足所造成的运营“短板”，从而有效缓解人才资源制约乡村文化旅游自媒体发展的困境，并在一定程度上增强其抵御风险的能力和提高运营管理能力等。

3.4 积极探索新模式提高转化率

转化率是乡村文化旅游自媒体运营效果最重要的评估指标。宣传推广、流量曝光、圈建粉丝等操作的最终目的都是为提升转化率，如果没有较高转化率，就意味着运营成效不高，所能创造的经济收益自然非常有限。要设法提高乡村文化旅游自媒体的转化率。 （1）要优化现阶段自媒体运营模式。以直播和短视频两种主流的形式为例，要积极探索创新模式，基于用户需求，以特色化、人性化、差异化为运营发展方向，通过创作和制作有内涵、有价值、有品位、有趣味的优质内容，切实提升乡村文化旅游的吸引力、知名度及粘合性，以更精准的受众需求为目标进行持续推送，逐步提高转化率。（2）要促进“线上”与“线 下”模式的有机融合。一是，通过借力“线上”的自媒体推广技术，切实提高媒介受众的横向覆盖面和纵向层次度，为乡村文化旅游发展获取更多流量及曝光度，从而吸引更多粉丝为乡村文化旅游“点赞”“打CALL”等，形成“病毒式营销”的传播扩散效果。二是，要充分依托“线下”资源作为实体支撑要素，通过优化基础设施建设、提升人员服务质量等为乡村文化旅游增值，切实提高游客的感知度和体验度，从而促进“线上”向“线下”转化变现，为乡村地区创造更多综合经济效益。

4 结语

自媒体的广泛应用颠覆了以往传统媒介的信息传播模式，不仅促进了媒介主体之间的交互性，更是进一步拓宽了信息覆盖面和延伸了传播纵深度，从而大大提高了营销推广的有效性及精准度。自媒体与乡村文化旅游的深度融合发展是必然趋势，但在其发展过程中要注意把握宁缺毋滥、有序推进、提质培优等基本原则，既要讲求“数量”需求形成规模化效应，更应注重“质量”追求提升专业化程度，才能切实赋予乡村文化旅游发展以新机能，最终助推乡村文化旅游迈向高质量发展。

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