电子商务网络营销现状及发展趋势研究

摘 要：营销在企业运行发展过程中起到了非常重要的作用，制定科学的营销方案才能体现企业的经营价值，提高企业的经济效益。尤其是在电子商务的背景下，企业的营销模式、消费者的购物方式和市场环境都发生了巨大变化。基于此，本次研究立足于电子商务网络营销的概述，对电子商务网络营销的现状进行分析，同时也结合电子商务网络营销的发展现状制定了相应的优化措施，为电子商务网络营销的发展提供了更多的参考依据。

关键词：电子商务；网络营销；发展对策

互联网的普及和信息技术的应用推动了我国经济体制的改革，对社会经济的发展和人们的生活也造成了极大的影响。网络技术的发展改变了人们获取信息的方式，也让企业与消费者之间的关系产生了较大的变化。如何在互联网的背景下实现交互式营销，并将其于传统营销模式进行整合，已经成为企业必须解决的问题。因此，企业如何在电子商务环境下，通过调整网络营销模式来实现经营目标，也成为社会各界共同关注的热点话题。

一、电子商务网络营销概述

1.电子商务网络营销的基本概念

电子商务网络营销是在互联网背景下衍生出来的一种新型的营销模式，互联网是电子商务网络营销的基础条件，电子商务的发展也为网络营销提供了发展平台，消费者的消费观念发生改变为网络营销带来了机遇。电子商务主要是指通过互联网实现商务管理和完成商业经营的整个过程，而网络营销则是电子商务经营过程中的一种手段，网络营销也是电子商务的重要组成部分。换言之，企业利用互联网实现电子商务网络营销，主要是利用网络营销模式，建立运营销售的网站，能够同时满足商家和消费者的需求。

2.电子商务网络营销的基本特征

电子商务网络营销主要是将电子商务应用在网络营销上，是将电子商务与网络营销结合在一起的一种全新的网络营销模式。电子商务网络营销最明显的特征表现在以下几个方面：电子商务和网络营销不再是两个独立的个体，而是结合在一起的网络交易活动。交易也不再受到时间和空间的限制，消费者成为市场环境的主导者，各种信息能够通过网络快速传递，产品价格的竞争也会越来越激烈，企业产品的品牌要重新打造，产品的生产模式也要进行改革，产品的推广速度快，营销模式也更加多元化，企业所面临的商业风险更多，企业与消费者之间的中间商逐渐减少，营销团队的性质也会发生改变，企业基本上不会再出现团队形式的营销团体，网络与现实之间的互动更为频繁，创新性的营销人才成为企业的新宠，商业业态在网络环境下还要进行细化。

3.电子商务网络营销的主要内容

如今，电子商务网络营销已经成为网络时代企业常用的营销模式，电子商务网络营销涉及很多内容，如：电子商务网络营销所面对的是虚拟的网络市场环境，所以必须全面分析虚拟市场中消费者的消费特征和消费模式，搜集大量关于消费者的信息，这样才能为电子商务网络营销提供更加精准的营销数据。另外，电子商务网络营销主要是通过互联网营销来为企业创造经济效益，由于传统的营销渠道和传统媒体对信息传递有一定的限制，而网络则具备自由、开放等特征，再加上通过网络实现信息交流不需要耗费太多的成本，信息传递渠道也能保持高效畅通，所以利用互联网开展营销活动必将会代替传统的营销模式。电子商务网络营销与其他形式的网络营销有很多相似之处，都是通过网络实现营销活动，只是在操作和实践过程中有一定的差异。

电子商务网络营销的基本内容包括：通过互联网调查分析市场环境，分析消费者的消费习惯，制定网络营销模式，通过网络为消费者提供服务，制定网络销售价格，选择网络销售渠道，利用网络做广告，实现网络营销管理，网络洽谈和支付，交易管理，货物配送与售后服务等。电子商务网络营销的主要内容不仅包含了电子商务和网络营销的所有内容，同时也向外做出了一定的延伸。

二、电子商务网络营销的发展现状

我国近些年的经济发展速度飞快，再加上我国人口众多，电子商务仍然还有很大的发展潜力。我国的网民数量經过半年的时间就会翻一倍，这也说明我国终将成为全球最大的电子商务网络营销市场。

1.缺乏安全的营销环境

由于电子商务都是在虚拟的网络环境中完成交易活动，所以对于企业和消费者而言，安全的营销环境是他们最为关注的问题。虽然网络购物已经得到大部分人的认可，但是仍然还有部分企业担心网络交易的安全性。从企业的角度进行分析，如果企业的网络营销系统遭到不法分子的侵入，产品的信息和客户的资料以及一些机密信息都会外泄，安全问题还会影响企业与企业之间的资金结算，这些都是网络营销必须面对的问题。另外，我国对于网络交易相关的法律法规还不够完善，也会给企业造成一定的困扰。企业通过互联网开展电子商务网络营销，就是整个交易活动完全实现电子化，虽然这种交易模式非常简便，但是企业与消费者之间并没有建立信任关系，消费者在购买商品之前也不了解产品的真实性能，也会引发一系列的交易纠纷。如：电子合同或者电子签名是否具备法律效力，网络交易过程中出现经济纠纷等。

2.网络覆盖率不均衡

我国的土地资源丰富，但是东部、中部、西部的经济发展不均衡，各个地区的经济发展、文化发展都出现了较大的差异。有些偏远地区还无法实现百分百覆盖网络，导致一部分农村地区到现在都无法实现网络普及。

3.网络消费者受限

到目前为止，我国的网络消费者年龄基本上18岁到40岁之间，学生成为网络消费群体的主力，仅中学生就占网络消费群体的30%左右。我国的网络消费群体以年轻人为主，很多年龄较大的消费者对网络购物认可度较低，这就说明我国仍然还有巨大的网络消费市场等待我们继开发。

4.缺乏合理的营销模式

据国际数据公司的数据调查结果分析，将互联网作为宣传推广产品的媒介开展网络促销活动，销售量是传统营销模式的十倍以上，但是网络营销所花费的成本只占传统营销模式的20%，并且网络营销的覆盖范围可以扩大至全球，还能实现24小时宣传和服务。正是因为网络营销具备传统营销模式不能比拟的优势，所以很多企业都希望可以通过网络营销推广自己的产品。然而，有些企业对网络营销了解得不够全面，很容易选错营销方法。如：有些企业习惯使用电子邮件作为营销途径，也没有分析消费者的实际需求，只是将与产品相关的信息以电子邮件的形式发送给消费者，这样很容易引起消费者的反感，甚至还会将这类邮件直接纳入拒收列表中。还有一些企业将营销与病毒混淆，推广产品营销方案时会自动给消费者的电脑安装插件或者修改消费者的浏览默认首页，这种病毒式的营销模式很容易起到反作用。

5.移动购物数据增长速度快

我国手机用户群的数量已经超过了13亿，5G用户的数量也接近3.6亿，手机用户数量已经超过了电脑用户数量的四倍之多。手机浏览网页比电脑更加便捷，还具备移动性特征，所以手机作为网络终端设备已经成为全球最大的互联网市场。据调查，用户使用手机上网的主要目的基本上都是为了观看短视频、社交或者浏览网页等，在手机上进行移动购物的消费者群体高达46%，这就说明我国有将近一半的手机用户都有网络购物经历。通过这个数据也能看出，移动购物市场近些年的发展速度较快，网络必将会成为企业营销的主要途径。

三、电子商务网络营销的发展对策

1.电子商务与搜索建立稳定的合作关系

企业要想通过电子商务网络营销提高自身的竞争力，必须将电子商务与搜索引擎建立稳定的合作关系，尤其是在网络营销中积极与B2B和C2C业务合作，才能提升搜索引擎的商业价值，全球最大的搜索引擎百度就是通过这种模式运行。

2.构建完善的客户数据库

电子商务网络营销的对象就是针对消费者，所以企业可以通过多种渠道挖掘潜在客户，这样才能增加成交机会。首先，企业可以利用网络技术筛选消费者信息，如：根据网站的点击量、消费者的浏览时间以及消费喜好将客户进行分类，定期观察消费者的需求是否发生变化，然后再根据消费者的信息制定相应的网络营销方案。其次，企业要结合自身和竞争企业的营销现状和消费者的消费习惯，对企业自身的网络市场定位做出准确分析，保证电子商务网络营销的效果。最后，企业还要建立客户数据库，将所有的客户信息全部上传至数据中，通过客户关系来开发新客户，维护老客户，发展适合企业自身定位的客户群体，这样才能提升企业的核心竞争力。

3.优化企业网站建设

《中国网络购物市场检测报告》中显示，仅淘宝一个网络购物平台的渗透率就已经超过了80%，位居网络购物平台的第一位。但是第二位的当当网和第三位的亚马逊网渗透率确没有超过20%。经调查，大部分网络购物群体认为亚马逊虽然能够为客户提供良好的服务，但是商品种类不够丰富，这也是淘宝能够成为第一名的主要原因。因此，企业在对网站进行优化时，除了给客户提供检索功能，还可以增加智能导购等服务，这样就能让用户快速搜索到更加符合自己需求的商品。除此之外，企业还可以通过邮件或者在线客服等途径增加与客户的有效沟通，分析客户的需求，对网络市场的发展趋势做出预判，开发更多的销售机会，增强客户的信任感，为客户提供个性化的销售服务。

4.与第三方电子商务平台合作

有些中小型企业的利润较低，客户群体少，如果在自己的网站上刊登广告做宣传，不仅会增加运营成本，受众范围也会受到限制，宣传效果大打折扣。对于中小型企业而言，建立自己的网站进行销售推广并不是最合适的办法。所以，在必要时企业可以与第三方电子商务平台建立合作关系，结合自身的实际情况选择一家或者多家影响力较大的平台进行宣传推广，也可以以此为途径，在海外平台上宣传推广，这样才能为企业创建更大的发展空间。

5.建立个性化的营销理念

个性化主要是指充分体现消费者的独特地位，个性化的营销理念在个性化消费经济的背景下衍生出来的一种新型的营销理念，能够为客户提供个性化的产品或者服务来占据更多的市场份额。个性化的营销方案需要企业将市场进行细分，也就是说将每位顾客都作为一个独立市场，根据用户的需求推送客户感兴趣的商品，也可以根据客户的喜好选择不同的推送方式等。个性化营销能够改善企业与顾客之间的关系，增强顾客对企业的信任感。企业采用个性化的营销模式就能让客户感受到被尊重，也能增强客户的忠诚度。

四、电子商务网络营销的发展趋势

为了推动电子商务网络经销的发展，要从宏观的角度分析电子商务网络营销，同时还要全面掌握抢占网络市场的重要性，才能抓住机会，拉近我国经济与发达国家经济之间的距离。从舆论方面增强对电子商务网络营销的宣传，确保社会和公众能够正确认识网络营销。调整消费者的消费观念和购物习惯，让消费者能够从根本上接受网络营销模式。电子商务网络营销的发展也做好统筹和规划工作，既不能停滞不前，也不能不顾及客户的需求冒进。国家还要推动电信产业的发展，避免电信行业出现垄断经营，提高电信行业的服务水平，确保网络消费能够与消费者的收入保持平衡，才能创造良好的网络营销环境。

1.电子商务网络营销战略的变革

随着互联网的普及，我国的市场环境已经从之前的有形市场逐渐转化为信息化市场，企业的发展方向、与消费者之间的关系、企业的竞争形态和营销模式都产生了巨大变化。这虽然给企业的发展带来了新的挑战，也增加了全新的发展机遇，所以企业必须将网络营销战略进行变革。

其一，调整与客户之间的关系。在互联網的支撑下，企业可以通过网络向全国乃至全世界消费者推广自己的产品，消费者也由之前的被动选择变为主动选择，可以从数以万计的商品中选择自己需要的商品。因此，企业要想保证网络营销的有效性，必须要冲破时间、空间、文化的束缚，调整与客户之间的关系，通过网络挖掘潜在客户，维护老客户，结合客户的需求与客户建立有效互动，才能使网络客户群体更加稳定。

其二，实现网络联盟营销。互联网具备自由和开放的特征，所以在互联网环境下的市场竞争更加透明，企业能够快速掌握竞争企业的产品信息。要想通过网络营销把握精准客户，就要对网络上的信息进行合理分析，还可以通过网络建立合作联盟，通过合作相互共享优势资源，扩大自身的资源规模，才能吸引更多的客户。

2.电子商务网络营销信息传播的变革

其一，电子商务网络营销将传统的单向信息传播演变成交互式的信息传播，供需双方能够交互信息，所以企业要合理利用这种信息传播的优势，才能搜集消费者更多的需求信息。

其二，合理使用推拉互动信息供求模式。在互联网的背景下，消费者对信息的需求会呈现以下几个方面：一方面是个性化的信息需求，人们接受信息从被动变为主动，能够自主通过网络搜集自己需要的信息。另一方面是信息源发生改变，根据自己的意愿组织节目的信息传播模式已经逐渐被自行组织节目的传播模式所代替。不久的将来，信息必将会议推拉互动的形式传播，信息源只能为我们提供素材，用户收到的信息都是符合自己兴趣喜好的内容。因此，电子商务网络营销必须要全面掌握未来的发展趋势，才能采用新颖的营销模式和促销方法完成交易，从而提高自身在网络市场的占有率。

五、结语

电子商务网络营销是互联网背景下衍生出来的一种新型的营销模式，不仅对传统的营销起到补充作用，也能使营销模式更加丰富。电子商务营销模式的出现彻底颠覆了传统的交易流程，也节省了大量的营销成本。未来，电子商务营销模式将会成为企业最为常见的影响方向，也能使营销环境发生变革。因此，电子商务营销模式必须采用先进的营销理念，立足与电子商务实现网络营销，才能对电子商务的发展起到推动作用。

参考文献：

[1]徐浩.从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁[J].中国经贸导刊，2022（1）：84-85.

[2]李旭东.大数据时代电子商务网络营销的策略[J].营销界，2021（29）：195-196.

[3]赵美玲.贸易类中小企业电子商务网络营销探索[J].商场现代化，2021（3）：54-56.

[4]朱昱霏，程丽洁.网络营销对电子商务的推进作用研究[J].经济管理文摘，2020（3）：71-72.

[5]杨明，王丹.网络营销对电子商务的推进作用[J].大众投资指南，2019（21）：49，51.

[6]郭宝丹.电子商务环境下网络营销模式创新探讨[J].商场现代化，2019（12）：37-38.

作者简介：段霞（1986— ），女，汉族，湖南娄底人，娄底技师学院，研究方向：电子商务。