国潮澎湃 传统文化复兴正当时

周明

2018年纽约国际时装周秋冬秀场上，中国李宁带着以“悟道”为主题的服装亮相国际，中国元素与潮流服装完美融合，传统与个性碰撞出火花。至此，国潮风起，国风文化不断突破圈层，吸引一批又一批的忠实粉丝，制造一场又一场的消费潮流。国潮的崛起是中华文化魅力恒久远的鲜明例证，借力国潮，中国优秀传统文化在当下迸发出崭新魅力，中国制造转向中国智造，大国自信彰显，传统文化复兴正当时。

国潮风起 破圈向上

北京冬奥会开幕式上的二十四节气倒计时，一帧一幅极具诗意，充满智慧的时间文明与诗歌俗语融入现代生活，将中国式浪漫传递给世界。闭幕式上“折柳寄情”的场景设计，将送行者依依不舍的美好情感尽数体现。

奶糖品牌“大白兔”变身“国潮兔”，不断创新，与护肤品牌SK-II联名款“神仙水SK-兔”；与国际时尚品牌COACH联名合作包括成衣、手袋、鞋履及童装在内的潮流产品，国货品牌跨界玩转国潮风。

潮玩品牌泡泡玛特和三星堆博物馆合作推出的联名款LABUBU金面铜人手办、与著名艺术家韩美林的联名款珍藏MEGA、唐宫夜宴系列盲盒等，一个个精巧的国风潮玩展示着中国深厚的文化底蕴。

近年来，依托传统文化，融合当下潮流，国潮文化不断突破圈层，向上发展。

2014年“故宫淘宝”微信公众号发出《雍正：感觉自己萌萌哒》一文爆火网络。一向庄严肃穆的紫禁城一下活泼了起来。创新有趣的推文、活泼“萌系”的表情包、创意性与实用性兼备的文创产品，故宫IP频频出圈。

故宫“活”起来的实例也成功带动了博物馆的文创发展。四川三星堆博物馆将文创开发做到极致，跨界与吉利汽车、vivo等多个品牌进行合作，覆盖衣食住行，推出“三星堆面具冰激淋”、“川蜀小堆”主题盲盒、动画电影《金色面具·英雄》、小说《蜀帝传奇》、“青铜纪”白酒礼盒等。

如果说博物馆文创的发展只是“国潮风起”的一个小切口。那么李宁则将“国潮风”真正刮了起来。

2018年被称为国潮元年。在当年的纽约国际时装周秋冬秀场上，中国李宁以“中国原创”为口号，带着以悟道为主题的服装亮相，中国传统文化元素与潮流服装的完美融合，展現出新式中国风。

以国货品牌为依托，以青年人为主要受众，国潮发力开疆扩土。花西子彩妆以东方彩妆为定位，“以花养妆”，在彩妆中融入东方美学，掀起美妆行业的国风浪潮；大白兔奶糖更是频频跨界，先是和美加净合作推出大白兔奶糖味润唇膏，又和香水品牌联动推出大白兔味香氛。

2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，随着国民经济和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。

国潮掀起的创新浪潮同样在艺术领域澎湃，一系列极具东方韵味的艺术作品刷屏网络。

2021年河南省春节晚会上，河南卫视推出《唐宫夜宴》舞蹈节目，讲述博物馆里唐俑造型的一群唐朝女乐官在赴宴路上发生的趣事。结合5G、AR技术，唐俑通过婀娜多姿、秀逸韵致的舞姿将大唐盛世的气象呈现在舞台上，盛唐文化也跟着活了起来。

这种对传统文化的艺术再造同样出现在2022年央视的虎年春晚上，舞蹈节目《只此青绿》以名画《千里江山图》为背景创作而成，舞姿飘逸秀美，意境清丽脱俗，在现代科技的加持下，名画的古韵通过丰富的视觉呈现传递给观众，刷屏网络。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》统计了近十年的国潮相关搜索数据，提出国潮已经走向“3.0版本”：即第一阶段是“老字号”焕新，主要体现在服装、鞋、食品、护肤品和家电行业；第二阶段是新消费崛起，汽车、手机、化妆品品类的国货产品成为市场热门；第三阶段则是国货、文化、科技的全面“国潮化”，体现在文创 IP、漫画、综艺、5G等相关话题成为搜索热词。

国潮文化不断迭代更新，向更大疆域探索。

IP出海 刷新中国风

国潮驰骋的区域远不止国内，更大的海外疆域正在被开拓。

以往在海外提到中国风，多会想到蕴含经典中国传统文化元素的戏曲、瓷器、苏绣等。国潮崛起后，中国风的意蕴变得更丰厚，许多IP相继出海，在海外掀起新式中国风。

北京冬奥会上“冰墩墩”的出圈是“国潮出海”的缩影之一。2022年北京冬奥会期间，冬奥会吉祥物冰墩墩成为顶流，全网掀起了对冰墩墩的追捧。冰墩墩将熊猫形象与冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员。这样友好可爱又富有科技感的形象吸引了众多粉丝，在日本记者辻冈义堂的热情推荐下，冰墩墩爆红日本，在日本掀起“一墩难求”的现象。

同样是在北京冬奥会，中国元素被应用到外国选手的比赛用品中。在高山滑雪男子滑降项目比赛现场，法国选手马蒂厄·贝莱头戴一顶极具中国风格的滑雪头盔，上面汇集了大熊猫、锦鲤、龙、长城等中国元素。马蒂厄·贝莱表示，这是他特意为北京冬奥会设计的头盔。

其实借助短视频等方式，不一样意蕴的中国文化已扬帆海外。

网红李子柒通过拍摄中国传统的农耕生活，在Youtube拥有众多海外粉丝。她用短视频向海外网友展示了一幅春耕夏种、秋收冬藏、三时三餐、四季流转的农耕生活图景，自然的视频呈现圈粉众多外国网友。有外国网友评论李子柒：中国文化太令人震惊了，你太令人震惊了。

在传统中国元素的创新之外，全新的国潮IP也在海外持续圈粉。

以中国潮玩市场的发展为例，潮玩品牌泡泡玛特全力开拓海外市场。2022年1月，泡泡玛特英国伦敦首家门店正式开业，开业当天就引发了大量粉丝排队抢购，由中国设计师创作的SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列大受欢迎。而当天发售的SKULLPANDA黑女仆限量吊卡及MEGA珍藏系列1000％ SPACE MOLLY x 美林·密码更是被大量的粉丝热捧。

冰墩墩与泡泡玛特等IP在海外的圈粉现象表明，中国文化在海外正显现新的内涵。传统的文化元素融入现代场景迸发出强大的吸引力与感召力，独属于中国的东方魅力尽数体现。

据报道，2022年“双11”，不少国货品牌漂洋过海，“圈粉”一大批海外消费者。京东全球售数据显示，“双11”预售期间，布鞋、绣花鞋等国潮好物颇受海外消费者欢迎，订单额同比增长400%；国潮走红还带动了传统文化产品消费增长，在一些国家和地区，历史小说成交额同比增长380%，海外消费者尝试通过书本深入了解中国。

跨越千年 共鸣当下

不管是通过有形的物品还是无形的IP，种种“国潮出海”的现象都在表明，通过继承与创新，“国”与“潮”的结合越来越紧密，也越来越有生命力，积淀千年的文化找到了与当下结合的连接点，活了起来。

曾经关于传统文化式微的担忧不绝如缕，如何进行保护与传承成为不可回避的命题。对此，诸多专业人士都给出了相同见解，要让传统结合当下，真正活起来，但如何结合却始终是传统文化复兴的难点之一。

国潮的崛起让人们看到了答案，五千年的悠久文化找到了复兴的出口。

日常穿着汉服，喝着国风咖啡，吃一份中式糕点，生活中随处可见中国传统文化元素。经典名画名作，不再被束之高阁，它们作为艺术再造的基底结合现代科技变成的舞台上极具东方韵味的舞蹈；戏曲也不再是老年人的专属节目，嘻哈说唱融合中国戏曲，创造属于年轻一代的流行音乐。

有专业人士分析，国潮崛起的背后是中国制造向中国智造转变，也是中国品牌自立自强的发展，它们抓住传统文化内核进行继承与创新，为品牌注入精神内涵，为产品注入新活力。

在中国智造的转变外，国潮的流行也是大国自信的显现。从日本动漫、美国好莱坞电影风靡国内，国人竞相抢购海外大牌产品到国漫《大圣归来》《哪吒》《白蛇缘起》频频卖座，花西子、李宁等国货品牌圈粉年轻一代，消费转变的背后既是传统文化魅力的再现也是国人文化自信的彰显。

传统文化跨越千年，通过国潮在当下找到了共鸣，形成强大的文化认同与自信。

国潮澎湃 恒久远

国潮发展正在进入一个黄金时代，但国潮滥用、原创能力不足、产品同质化等问题也在伤害国潮的长远发展。如何让国潮长久发展，一直“潮下去”成为身处国潮浪潮中的每个人都需要思考的问题。

诸多专业人士给出建议。星图金融研究院高级研究员付一夫建议，一是迎合消费升级的大趋势，推动新一轮“品质革命”，引导供给侧全方位升级，包括产品研发、创意设计、性能管控、产品包装、市场营销等。本土品牌要借助云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术，借助先进设计创意的力量，更加注重产品质量和价值创造，不断提升产品力，从而摆脱国货的“低端”。

二是发挥本土品牌的原创精神和精益求精的工匠精神，注重品牌内涵的挖掘，将中国传统的优秀文化元素融入产品设计。同时，要保持与时俱进的精神和包容开放的态度，积极接触和吸收不同国家和领域的优秀文化和时尚设计元素，提升中国的品牌形象。此外，借助长短视频、微博VLOG等新媒体平台的力量，以及明星网红的影响力，进一步加强民族品牌的宣传，向海内外消费者讲好中国故事，增强人们对民族品牌的认同感，提高中国品牌在全球的话语权。

对于国潮如何长久健康发展的问题，上海交通大学安泰经济与管理学院副教授李海刚认为，只有真正持續推出满足人们物质和精神双重需求的产品和服务，并为更多人培养长期的文化消费理念和习惯，才能逐渐摆脱这种“短期爆红、无法长红”的发展困境，这都离不开更优质的供给，离不开国潮产品、服务和品牌的持续创新与文化赋能。他以中国游戏《原神》为例认为，通过技术创新和产品研发投入提升附加值，打造品牌文化，拓展国际市场，这才是未来国潮寻求更大空间的新路。

正如清华大学文化创意研究院胡珏教授说：“国潮”不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。国潮的背后是积淀千年的传统文化，拥有历久弥新的永恒魅力，依托于此，在文化、技术、品牌、质量、服务上下功夫，相信国潮定会赢得长久竞争力，澎湃如昨，恒久远。

（责编  孙  波）