根植于传统文化，塑造新文创视域下的IP符号

李艳丹

新文创的问世标志着以商业利益为单一价值取向的泛娱乐时代日渐式微，“文化+产业”的双向价值取向时代已然到来。当前，IP研发成为“文化+产业”融合创新发展的新方向，但传统文化的“活化”存在缺乏新意、传播效力低下、市场反馈效果差等问题。在新文创背景下，现结合张仲景文化，尝试探索“活化”传统文化的路径范式。

近年来，我国文化创意产业发展起步较晚，但发展迅速。2002年，以文化事业和文化产业的两分推动文化体制改革的试点工作开始，创意产业体系还没有完全建立，也缺乏相关学术研究。吉林大学鲍枫在其博士论文《中国文化创意产业集群发展研究》（2013）中，通过计算EG指数得出2006—2010年间，国内文化创意产业已出现初步集聚现象的结论。另外，在中国知网以“中国+文化创意产业”为关键词进行主题搜索，显示最早成果是在2004年。

目前，文化创意产业发展迅速，相关学术论著不断涌现。文化创意产业的研究范畴从理论阐释到视听创作，再到产业布局，业界的实践范畴也随理论研究逐步扩大，并呈现出实践领先理论研究的局面。2018年4月，腾讯新文创生态大会上首次提出“新文创”概念，其初衷是通过“泛娱乐”产业扩大商业盈利。同年8月，《人民论坛》推出“新文创”专题，有两篇代表性论著分别是师曾志的《“新文创”的变与不变》与范周的《从”泛娱乐”到“新文创”“新文创”到底新在哪里——文创产业路在何方？》，两篇文章阐述了泛娱乐与新文创的区别，论述了新文创在文化和产业相互赋能方面的价值和意义。新文创作为一种新型文化产业模式，迅速融入国内文化产业中。

新文创的内涵及特征

根据腾讯新文创生态大会给出的概念，新文创可以简单地表述为，以传统文化资源为创意来源构建IP，并组织多元的生产协作共同体，对IP进行跨媒介开发，形成一条完整的产业链。新文创具有以下四个基本特征。

科技赋能，文化为重

从数字媒介产品生产来看，数字文化产品只有拥有丰富的文化价值，才更具有生命力与发展前景。因此，新文创必须深耕传统文化，以文化创意为核心，借助信息科技和数字技术，助推文化产业数字化发展。从技术主宰到技术赋能，新文创战略调整了“文化与科技融合”过程中“技”的比重，强调了文化内容的核心地位。

IP跨媒介，产品全业态

以腾讯为例，从2012年起，在实施泛娱乐化战略期间，腾讯往往以“游戏”为基础，更新多元的数字文化内容，并逐步构建起了动漫、影视、文学、音乐、电竞等业务。新文创就是以这五大基本业务框架为基础，逐渐拓宽文创产品的展示范围，同时打造了周边、OST等衍生品经济链。

品牌联动，拓宽业务边界

根据《2020年网易文创60+品牌联动案例汇总》这一行业实践整合案例，新文创品牌联动的合作方案有五种，分别是官方合作、学术机构合作、出版机构合作、IP联动合作、IP授权合作。新文创通过品牌联动实现强强联合、强弱互助，借助知名品牌进行嫁接开发，不断拓宽业务边界。

IP人格化，重视符号消费

新文创视域下的“IP内涵”迎合当下受众的一大消费特征——愿意接受“符号消费”。符号消费是指消费者除了注重产品本身的功能属性外，还重视产品的文化属性，即产品作为文化符号所代表的“意义”或“内涵”，如意境、心情、美感、档次、情调和氛围等。因此，在对IP进行长线孵化的过程中，要注重对IP的人格化形象构建，通过塑造IP符号，赋予IP人格化属性。

张仲景文创现状简述

张仲景文化内涵简析

张仲景是我国东汉时期著名的医学家，被世人尊为“医圣”。他撰写了中医专著《伤寒杂病论》，该著作价值巨大，包含了大量中医的实方实论以及“辨证论治”的中医诊治基本法则与思维模式，为中医成为一门完整的学科奠定了基础。张仲景文化是河南乃至全国中医文化的优秀代表，是中医药文化核心价值“仁和精诚”的典型范式。

关于张仲景文化的研究多集中在河南，其中较早进行系统论述且具有代表性的研究是河南省南阳医学高等专科学校张金虎在其论文《张仲景文化基本内核哲学探析》中的表述，他将张仲景文化的内核分为“以人为本的仁爱情怀”“和平和谐的思想精髓”“辨证论治的思维模式”三种。此外，关于张仲景的中医“坐堂”、中医药食物“饺子”和“祛寒娇耳汤”的文化传承也十分经典。

张仲景文化“活化”困境

所谓的“活化”是指用更丰富的创意演绎理论方式让传统文化活起来。研究发现，张仲景文化发源地河南南阳主要通过博物馆、文化交流会、中医药产品等对张仲景文化进行展示；运用高新科技手段，与多种媒介融合发展的新文创产品则比较少。笔者从现有市场产品角度进行相关调查，得出以下结论。

产品形式陈旧，媒介技术含量低。相较于以往的实体文创产品，新文创的创意衍生产品多以数字化形式呈现。而在调查中发现，关于张仲景的文化产品以传统的戏剧、电影、电视剧为主要呈现方式，关于新媒体的产品很少。

同质化现象严重，缺乏产业化思维。在对所有调查对象（南阳市医圣祠周边市场产品、弘扬仲景的媒介产品等）进行内容分析时，发现其文化产品同质化现象严重，所有的产品都趋向于描述张仲景的一生以及《伤寒杂病论》，基本是以论述、讲述的方式呈现，缺乏真正具有创意性的文化产品，更没有基于文化内核设计“IP”形象。另外，目前市场上关于张仲景文化的产品较少，且缺乏影响力，未打造出相关产业链。

开发主体实力薄弱，缺乏品牌助力。根据市场调查，南阳张仲景文化开发只停留在产业初级阶段，以散户经营为主，多集中在医圣祠街区，小商品如中医药、艾草日用品居多，缺乏规模化企业和规模化运作，也没有与知名品牌展开合作。

文创产品的可传播性差，受众接受度低。在实用性方面，与民众基本需求相关联的只有中医药膳、中医药美妆等，可传播性差。且张仲景中医药产品大部分为“套壳”产物，徒有中医药文化元素之表，却无中医药文化深刻的文化内核。缺少系统的解读和代表符号，这就造成了文创产品与文化内涵相脱节的问题。

新文创背景下张仲景文化“活化”路径

在文化传承的视角下，以创新性手段深挖与张仲景文化相关的历史文化资源，发挥其社会功能，打破文化遗产长期与社会隔离、束之高阁的传承困境。在此趋势下，“活化”成为传统文化在当代焕发活力的重要途径。

以媒介为平台，强调文化传播的科技含量

在新文创战略背景下，一大批形式新颖的文化产品涌现出来，例如，江西滕王阁景区推出了中国首款个性化数字文创产品，即为游客量身定制个性化短视频。景区采集了滕王阁360°全景图及与滕王阁相关的景区元素，比如诗词歌赋、人文典故等。则系统以此为底层数据，根据游客出行日所在的季节从素材库中调动相近的片段，最后运用AR将游客提供的照片嵌入素材视频中，从而為游客定制专属出游视频。西安T-DAY诗意长安主题展览，通过运用手写体识别技术，能够让游客将诗句挥毫成碑。将科技融入文化传播能够创新传统文化的“活化”传播方式，大大提升受众的接受度。

当前，张仲景博物院（医圣祠）尚处于“一看了之”的初级观光模式，景区缺乏文化产业设计，属于传统的实体叙事模式，医圣文化品牌的“活化”力度不够。对此，可以以张仲景历史人物、南阳历史故事、民间故事、传统民俗活动等为主题，结合声光电技术、3D投影、舞台表演等手法，策划医圣文化园实景演绎节目，深挖以“仲景”品牌为核心的中医药文化，积极与相关团队展开合作，拍摄《张仲景》影视节目等。借助科技力量，让静态文化“动”起来，加强与受众的互动，打造沉浸式文旅项目，重视受众的参与体验，提升游客的体验感，增加复游率。

以受众需求为中心，规划全业态产品

在对张仲景IP进行孵化的过程中，不仅要融合数字化技术，突破传统的实体叙事模式，还要运用更多的载体形式表现张仲景文化的内涵，打造出辐射游戏、动漫、影视、电竞等多个数字形态的IP产业体系，使张仲景文化IP成为引发民众共情的文化符号。

在我国，文化IP往往以小说、游戏（游戏是变现能力较强的媒介形式，是IP产业布局中重要的环节）为开端，经过不同媒介平台的规划呈现，逐步走向全文娱市场，完成了全产业链条的联动，使粉丝覆盖面逐步扩大，实现文化传播和经济效益的双丰收。这就是新文创构建IP开发产业链条全生态的意义所在。

结合仲景文化，在没有可借鉴IP渊源（文学代表作品）的前提下，可以从手游入手，在游戏中加入东汉末年政局动荡，瘟疫肆虐，百姓苦不堪言，张仲景于乱世中悬壶济世的历史背景，将张仲景“勤求古训，博采众方”，以古人医经方药为基础，借鉴先秦诸子哲学思想，创立融理、法、方、药于一体的中医巨著《伤寒杂病论》的过程通过剧情叙事的方式在游戏中呈现出来，在游戏中塑造伟大的医圣张仲景形象，并以张仲景“阴阳调和”“辨证论治”等中医原理作为游戏人物的台词或技能，从而达到传播中医药文化的目的，让更多人了解张仲景文化“仁和精诚”的核心内涵。

注重品牌联动，提升品牌开发实力

在新文创视域下，文化IP已经成为链接企业和消费者的纽带。“活化”张仲景文化的重要途径之一是通过政府与张仲景研究机构、市场企业等展开合作，打造张仲景文化IP。在“一部手机游云南”的项目合作中，腾讯基于“自在云南”的文旅宣传语，为云南打造了“云南云”的卡通形象，从而推动了云南文旅产业的发展。借鉴现有市场的成功经验，可以立足于张仲景中医药文化“仁和精诚”的内核，挖掘其IP文化价值，塑造一个可视化的张仲景动画形象，并将此形象作为宣传张仲景文化的载体。

还可以从张仲景医药的养生功效出发，与知名茶饮品牌联动，借助品牌的市场知名度扩大自身影响力，制作出各个季节调养身体、提高免疫力的养生茶饮；或与美妆产品联名，宣传草本养肤理念；或与知名面点品牌展开合作，例如与思念集团、三全集团合作推出“仲景联名饺子”，同时在包装上注重推广仲景元素，在食材选择上融入中医药，在功效上契合当下社会养生热点话题；或与知名动漫公司进行合作，开发联名款文创产品，以更契合时代、人们更喜闻乐见的创意形态走进年轻受众的视野中，让传统文化更有活力。

以IP研发为重点，策划人格化形象

IP人格化策划主要分为高辨识度的可视化角色形象设计与引发情感共鸣的故事构建两方面，市场以前者为主，后者为重。在IP的可视化角色形象设计层面，可以通过提取IP的关键符号，打造IP外在形象。常见的IP角色形象有四种类型，分别是二次元、3D卡通、3D高写实和真人形象，且二次元、3D卡通、3D高写实逐步趋向真人形象，例如西安大唐不夜城的“不倒翁”“房玄龄和杜如晦”等。

鉴于目前网络上杂乱无序、纷繁复杂的张仲景形象直接影响了广大民众对张仲景真实形象与精神的认知，南阳市政府应该对张仲景人物形象发布明确统一的绘制标准。虽然2013年河南省南阳张仲景基金会和南阳医圣祠经过长期考证、研究、琢磨吸收，发布了确定的张仲景像，但由于缺乏有效宣传，也没有统一绘制系列版本（例如正面人物形象、坐堂人物像、动画形象等），导致目前市场上张仲景形象繁多，很难提炼出能够引发受众共情的IP符号。

此外，文化故事是文创产品开发的核心，文化故事与文化本身的属性一致，是文化内核的延展，受众通过文化故事感知文化精神，从而购买文创产品以满足精神诉求。如果没有有趣的文化故事，就难以激发受众的文化认同。因此，应围绕张仲景的一生、贡献，以及“坐堂医生”“冬至饺子”等知名桥段，挖掘出更多丰富饱满的故事片段，开发系列IP标志性符号，通过赋予IP人物性格和创作IP人物相关故事来丰满IP人物形象，加强IP与受众的情感联结，引发大众共鸣，从而达到文化传播的目的。

弘扬中医药文化，推进中医药产业发展现已上升到国家战略层面。在河南省政府发布的“4+8+N”中华文化超级IP规划中，就有“以张仲景为主的中医药文化IP”的目标设定。从新文创的视角“活化”张仲景IP文化，具有促进中医药文化传承与创新、实现文旅融合发展的重要现实意义，同时，构建以文化IP为核心的大文创生态圈也是文创产业发展的必然趋势。河南南阳在建设省域副中心城市的进程中，高度重视文旅产业发展，在此背景下，开发仲景文化IP迫在眉睫。

本文章是河南省科技厅软科学计划项目：新文创视域下张仲景文化的活化策略及路径研究（项目编号：232400410090）的研究成果。