浅析乡村网红助力乡村振兴的作用机理

◎陈移兵

随着相关意见的出台，文化和旅游部全国公共文化发展中心认真落实有关文件部署要求，统筹全国文化馆（站）力量，自2020年下半年以来持续实施全国“乡村网红”培育计划，发掘、培育了100 多位乡村网红，综合粉丝量累计超过1 亿人，话题全网点击量突破5 亿人次，一批知农爱农、扎根乡村、充满正能量的乡村网红优秀人才为家乡代言，成为引领乡村文明建设的新兴力量。乡村网红助力乡村振兴具有其内在的作用机理，值得认真思考。

一、乡村网红助推产业振兴的作用机理

有不少乡村虽然资源丰富，但是由于交通、气候、宣传、配套等各种条件的制约，还处在待发现的状态。乡村网红通过打造爆款视频，带火乡村的景点或者项目，再通过应用场景打造，帮助景区增加二次消费，打造吸客利器；或者通过文化创意和文化植入，打造主体化的乡村休闲旅游聚集空间；或者瞄准快节奏生活方式的人群，用“回归乡野、滋养心灵”的内容吸引他们到乡村住宿或者休养等。靠“阿木爷爷玩木头”视频走红海外、累计播放量约2 亿次、单个视频播放量高达4200 多万次的老木匠王德文，在爆红后，其居住地、儿媳妇家乡的当地政府火速开发出了带有“阿木爷爷”元素的文化长廊和拍摄试点基地。还有一种是网红靠自身的魅力吸引粉丝，其中典型的例子就是丁真。根据理塘文旅局提供的数据，理塘2021 年底较上一年住宿接待量增长了76.1%，床位数增幅达89.3%；已落成9 家星级乡村酒店，改造提升了50 户乡村民宿达标户。这些设施建设无疑为理塘旅游业提供了较好的条件，同时也大大提高了理塘的乡村建设水平。

乡村网红通过自己的人格魅力或者视频里呈现的乡村好物、非遗手艺、生活技巧等吸引粉丝，有稳定的粉丝群体之后开始进行经济变现。李子柒、乡愁、蜀中桃子姐等都是通过视频中乡村场景中的乡村生活，涉及衣食住行的方方面面，从而引起相关货物销售额的大幅提升。湖北恩施的乡村网红张周清，通过创作农村生活的短视频，在抖音上积累了170 多万粉丝。据湖北省恩施州2021年6 月发布的数据，他通过直播卖土豆惠及贫困户500 余户，平均为每户增收约3000 元。同时，乡村网红作为稀缺的注意力资源，也会有商家植入广告，或者是成为网红以后作为主播，与各种商家进行合作卖货。这些由乡村网红引起的带货虽然与乡村本身关系不大，但是大大提高了网红本人的收入。

二、乡村网红助推人才振兴的作用机理

乡村网红为乡村振兴提供持续动能。乡村振兴，本质上是一种新旧动能转换，转换的根本在于创新，创新的关键又在人。只有抓住人才这个关键，在选优配强“领头雁”、发展壮大“生力军”上下足功夫，才能确保有人可用、人尽其才，为全面推进乡村振兴奠定坚实基础。无论是国家还是各级政府都在鼓励各类人才服务乡村。无论是相关意见的出台，还是文旅部公共文化发展中心启动的乡村网红培育计划，都是着眼于“人”，在人的主观能动性、创新等方面发挥作用。

乡村网红是在乡村这个领域里具有技术、知识、信息等的高层次人才，他们具有很强的创造力、创新力，创造力和创新力不仅成就了乡村网红，同时也是乡村振兴的动力之源。乡村振兴包括“新技术、新产业、新业态和新模式”等各种方式和类型的创新，创新强调的是各类资源的重新组合，尤其是强调知识资源，文化资源，而人才是各类知识资源、文化资源的主要附着体。另外，乡村网红不仅对乡村地区的新技术、新产业、新业态、新模式具有引领作用，他们还是乡村振兴的实践者，他们在实操中促进传统农业和新型技术、新型理念进行快速结合。在这个过程中，他们能直接改进乡村发展中存在的问题，也能利用自己的影响力和带动力聚集、培养一批人才，为乡村振兴提供持续的动能。

乡村网红还会在实践中通过自己不断创新的技术，优化乡村文化呈现的方式，不断探索经济变现模式，推动乡村文化资源的开发和文化形象的传播，推动美丽乡村建设和乡村产品质量和服务的提升，达到乡村振兴产业、文化、生态各个维度的全面振兴。

乡村网红带动人才振兴。一方面，乡村网红的内容呈现是乡土性的，与大部分人群都有千丝万缕的联系，很容易让观看者产生信任；另一方面，当前的平台不断创新互动表达方式，让陌生人之间产生了信任。这个过程不仅创造了经济收益，更重要的是带动了很多人才参与到乡村振兴中来。当人们长期关注一个乡村网红，就会对他的生活以及他周围的生活变得熟悉，于是在遇到问题的时候很多人会参与进来出谋划策。这种投入是开放的，并且是公益的，为乡村振兴提供了智力支持。除了智力参与，很多人也会进行“在场参与”。他们或是通过乡村网红的崛起看到了自己乡村创业的可能性，或是想要通过乡村实现自己的人生价值，于是也做起了乡村网红。这些人是具有知识、眼光、技能、追求的一群人，对乡村进行主动的探索和突破，为乡村振兴注入了新的现代要素，也是被称为“新农人”的一群人。近年来，各个平台都顺应形势，推出了针对“新农人”的流量扶持、运营培训、变现指导等。除了“新农人”，还有很多社会组织，特别是公益组织通过乡村网红的视频发现机会或者问题，也纷纷到乡村进行形式多样的帮扶，让乡村的关注度不断提高。很多的人被乡村网红的视频唤起乡愁，也纷纷投资或者参与到乡村振兴中来。乡村振兴中的人才问题在很大程度上得到了缓解。

三、乡村网红助推文化振兴的作用机理

带动乡村文化的传播和传承。乡土文化是祖祖辈辈的人们在乡村这片土地上积累下的智慧结晶。随着城市化的推进和时代的发展，有很多乡村文化难以适应时代的变迁而濒临消失。乡村网红通过短视频平台这个新的阵地，记录和分享乡村的各种文化，包括非遗文化、民俗文化、农耕文化等，让这些独特的记忆和技艺得到了传承。通过网络传播，手艺人可以在更广的范围内找到喜欢自己这一类文化内容的传承人，也可以让更多的人去了解、关注这些内容和手艺人，从而打开传统的乡土文化通往市场的大道，实现乡土文化的传承、创新、利用等。快手乡村网红魏宗富是一位皮影班的班主，出身于四代传承的皮影世家，却因为收入低微难以维持生计。后来他发现短视频比图文更适合传播皮影文化，于是在快手驻扎下来，发视频，开直播，吸引了很多的戏班找他学习，解决了传承人的问题，并且还有科研院校找到他要一起开发皮影音乐。对于以非遗为代表的乡土文化来说，被看见就是一种传承。很多非遗都在通过抖音、快手等平台被“救活”。

助推乡风文明建设。乡村网红本身有着很强的正能量，他们勤劳、朴实、善良、乐观、尊老爱幼、重情重义等特征，既是中华民族传统美德，也符合社会主义核心价值观，对乡村振兴中的文化振兴有很强的感召和动员作用。还有一些乡村网红，因为身上的某一正能量特质被放大而成了网红，比如被动走红的山东拉面哥程运付，把人情看得比钱重，16 年来拉面价格一直不变。他身上有着沂蒙大地历史文化的传承，有着过去岁月留下的印记，有着他个人丰富的精神力量。“红”了以后他又利用自己的影响力，参与了河南救灾、地头助农、爱老捐赠等活动，为乡村文化振兴树立了一个很好的样本。

四、乡村网红助推生态振兴的作用机理

良好的生态环境是乡村发展的基础保障。乡村振兴中尊重自然、保护环境、严守生态保护红线，才能发挥良好生态的优势，进而收获乡村自然资本带来的红利，真正达成百姓富裕、环境优美的和谐统一。

乡村网红，是扎根农村最能够反映真实农村生活环境的载体，也是村庄人居环境的直接展示者，从生活、生产、生态三个圈层，都不缺乏乡村网红对之进行的表达、表现、表述。乡村人居环境的改善、农业生产环境的升级改造、生态环境的保护，都是乡村网红最常涉足的内容，也是网红生命周期延长的硬核内容。一方面，生态振兴需要宣传推动，另一方面，乡村网红需要内容支撑，也是生态振兴的践行者和受益者。两者的交互是美丽乡村人本化、生态化的体现。

乡村网红在生态振兴中所涉猎的内容包括：在生活圈，人居环境的改善包括污水、垃圾、厕所等卫生环境；水、电、路、网等基础设施的完善以及特色乡村风貌建设：保护乡村历史文化要素、改造民宅民居、美化绿化乡村景观。在生产圈，整治土壤污染、水域污染等问题；推进农业节水工程、清洁生产等农业绿色发展内容。在生态圈，严守生态红线、统筹山水林田湖草治理，等等。因农村占有97%的国土，保护生态环境、维护生态安全的职能主体在乡村，乡村网红的带动作用更容易激活村民的主人翁精神和内生动力，从而在生态建设中投工投劳，参与到具体生态项目的建设中来。

五、乡村网红助推组织振兴的作用机理

组织振兴是乡村振兴的重要保证，不仅包括农村基层党组织的振兴，也涵盖农村经济组织、文化组织、村民自治组织等各类组织的全面振兴。乡村网红通过自己的探索对组织振兴产生推动、促进作用。

推动协同效应的发挥。协同效应，是指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，协同一致地完成某一目标的过程或能力，以达到1+1>2 的效果。协同是当下社会各行各业的共识，经过了上半场以“人头”为基础的网络效应以后，“互联网的下半场，拼的是协同效应”。协同效应可以打破原有的范围和模式，在更大的范围去进行更深刻、更及时、更有效的合作，取得更高的成效和收益。乡村网红的多角色特点，内容上需要考虑文化、生态等的影响；内容生产过程中需要对接技术、平台等；在变现过程中不仅需要链接上下游的合作伙伴（主要指生产者和粉丝），还需要链接相关产业的合作伙伴，同时还需要和其他产业、粉丝等组合在一个共同生长的网络中。如果把乡村网红看作一个独立的链条，链条内存在着各种各样的协同。乡村振兴也是一个完整的协同系统，“五大振兴”中产业振兴是基础，人才振兴是关键，文化振兴是灵魂和动力，生态振兴是人们生活生存的根本，组织振兴是保障。“五大振兴”互促互进、相辅相成、互为条件、缺一不可，是一个内在联系紧密的有机整体，不能搞单打独斗，而必须科学统筹、协同推进。这两个协同系统的终极目标都是农业强、农村美、农民富，二者有协同的基础。在实现这个目标的过程中，两个系统的内部需要协同，两个系统之间也需要协同，特别是具体到实践操作层面，二者的协同可以让有限的乡村资源发挥最大的效用，为制定合理的乡村振兴策略提供方向。

乡村网红全链条与乡村振兴的协同效应从要素层面理解起来会更为容易。“乡村网红”是有网红身份的农民，有渠道优势；与其他有资源优势的普通农民之间形成协同才能达到乡村资源的效益最大化。快手有个乡村网红叫“沉默农村”，从贵州嫁到怀化市鹤城区黄岩生态旅游区白马村。因为语言不通，她很多年不开口说话。后来接触快手，在快手上发布视频成名以后，面对粉丝各种各样的乡村好物需求，主动敞开心怀与村里的农民以及村委会进行沟通和合作，收购农民们的各种山货土特产，与村委会合作进行当地的旅游宣传，白马村因此迅速脱贫并迅速发展起旅游业来，正在往乡村振兴的道路上迈进。这个过程中，协同的力量可见一斑。

协同效应的发挥一方面是为了促进乡村资源的优化，另一方面也是促进社会在乡村网红和乡村振兴的发展过程中在政策的制定、执行等方面，以协同的视角去进行考量，从而为协同的各方打造更好的生态。乡村振兴目前无论从政策还是财政支持、社会力量投入等各方面都有比较完善的保障，但是对乡村网红的认识和保障还比较有限。

树立典型榜样。乡村网红是乡村里掌握互联网新技术、新思维的人，他们通过自己的创新和实干精神宣传了乡村，带动了乡村的发展，是村里的榜样。村民们在榜样的示范下，更容易找到目标以及行动方向，增进价值认同和思想共识，走向共同富裕。

乡村网红通常会着眼于本地优秀传统文化的挖掘、美丽生态的呈现、温暖情感的传递等，因此在内容中多数会呈现出一种健康向上的积极面貌，这对有浓厚家乡情结的村民来说是一种约束，他们会在日常的生活中尽量避免有损毁家乡形象的状况出现。

提升村民自治实践能力。村民自治是乡村治理体系的基本要求，各地的村规民约在社会、文化、生态等方面都有制度保障。乡村网红通常会着眼于本地优秀传统文化的挖掘、美丽生态的呈现、温暖情感的传递等。在成为“乡村网红”摸爬滚打的过程中，他们也了解了互联网内容、生态规则，因此在内容中多数会呈现出一种健康向上的积极面貌。

完善农村民间文化组织。民间文化组织属公益类民间组织，有别于体制内公共文化服务体系6 级组织，主要包括农民文化娱乐、养老互助及传统艺术，是乡村治理的生力军，文艺类乡村网红正好可以弥补民间文化组织人才短缺的问题。据调研，目前很多民间文化组织在农村主要依靠“新时代文明实践站”的引导，从服务、管理、资金、场地、人才等方面进行帮扶和建设，乡村网红的加入促进了民间文化组织的健康发展，也涌现出很多典范。

六、结语

全国“乡村网红”培育计划实施以来受到广泛关注，效果明显，对于乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴五个方面必将产生深刻的内在影响。